И начнем мы разговор о цене с ценовой осведомленности покупателей. Это важно, поскольку только в том случае, если покупатель может составить достаточно правильное представление о ценах, цена может стать критическим конкурентным преимуществом для магазина.

Путь, проделанный теорией покупательской осведомленности о ценах, пролегал через три ключевые станции. Первоначально теория гласила, что покупатель хранит в своей памяти некую справочную цену. Выдвигалось множество разных идей относительно того, как формируется эта справочная цена, но, по крайней мере до некоторой степени предполагалось, что она основана на воспоминании о том, сколько стоил данный товар при последней покупке. Вторая станция обретала очертания медленно, но верно по мере того, как все больше исследований показывало, что покупатели на самом деле не знают, сколько стоят покупаемые ими товары. Другими словами, эти исследования ставили под сомнение предположение о существовании некой справочной цены в памяти покупателей. Первое исследование, которое мы рассмотрим в данном разделе, осуществленное Диксоном и Сойером (1990), служит хорошим примером. Это исследование не было первым в своем роде, но именно оно дало старт активным дебатам. Между тем после работы Диксона и Сойера это направление исследований сделало еще один резкий поворот. На этот раз он был связан с волной новых публикаций, где авторы пытались объяснить, почему, несмотря ни на что, справочная цена играет важную роль, даже если покупатели ее не помнят. Возможно, читатели помнят наш разговор об имплицитной памяти в главе 5. Имплицитная память – это скрытые воспоминания, которые влияют на то, как мы действуем или думаем в различных ситуациях, притом что мы не осознаем их наличия.

Итак, далее мой традиционный обзор исследований будет следовать по только что описанному мной маршруту. И первым мы рассмотрим эмпирическое исследование, поставившее под сомнение тот факт, что покупатель знает о ценах покупаемых им товаров.

Традиционно теория ценовой осведомленности покупателей опиралась на предположение о том, что покупатели запоминают справочные (референтные) цены, с которыми они сравнивают цены при совершении покупок в магазине. Однако Питер Диксон и Алан Сойер (1990) решили проверить, насколько хорошо покупатели в действительности осведомлены о ценах и какую роль может играть это знание. До того момента большинство исследований в этой области тестировали покупательскую осведомленность о ценах в свете того, сколько времени прошло со времени последней покупки. Поскольку кратковременная память ограничена примерно 30 секундами, Диксон и Сойер решили измерить ценовую осведомленность покупателей сразу после того, как покупатель положил товар в свою корзину.

Для этого исследователи осуществили сбор данных в четырех продовольственных магазинах, где они опрашивали покупателей сразу же после того, как те клали товар в корзину. Исследователи представлялись покупателю, спрашивали, хочет ли он принять участие в исследовании, и затем просили по памяти уточнить, сколько стоит выбранный им товар. Далее они спрашивали у покупателя, не продавался ли этот товар по более низкой цене, чем обычно, а также показывали ему три разных ценника на этот товар, на которых были указаны разные цены. Покупатель должен был выбрать, какой из ценников был аналогичен тому, который он только что видел на полке. Всего в опросе участвовало 802 респондента, купивших кофе, маргарин, зубную пасту или кукурузные хлопья.

Осведомленность покупателей о цене измерить не так просто, как кажется на первый взгляд. На восприятие цены влияет несколько разных факторов помимо самой фактической цены. Например, исследования показали, что воспринимаемое снижение цены во время распродаж часто переоценивается на целых 10 %.

Результаты этого опроса вызвали настоящий шок, поскольку выяснилось, что менее половины покупателей смогли правильно назвать цену только что купленного ими товара и в среднем неправильно названная цена отличалась от фактической на целых 15 %, т. е. была либо выше, чем цена самого дорогого товара в этой категории, либо ниже, чем цена самого дешевого товара в категории. Короче говоря, казалось, что покупатели не имели реального представления о том, сколько они должны были заплатить или в каком ценовом диапазоне находится купленный ими товар.

Кроме того, было установлено, что менее половины всех покупателей, выбравших товар по специальному предложению, были осведомлены об этом. Из тех покупателей, которые знали о скидке, всего 13 % смогли правильно назвать ее величину. В среднем покупатели, которые знали о скидке, но не смогли указать ее точный размер, считали, что они купили товар на 10 % дешевле, чем на самом деле. Это говорит о том, что покупатели склонны переоценивать сигнал к покупке в случае «специального предложения».

Тест на узнавание с подсказкой для памяти не показал никаких различий по сравнению с вышеописанным тестом на знание цены. Покупатели были способны указать, какой из трех ценников они только что видели на полке с купленным товаром, примерно с такой же долей успеха, с которой они могли назвать правильную цену товара без подсказки для памяти. В то же время, несмотря на то что более чем каждый пятый покупатель не смог сказать, сколько именно ему придется заплатить за этот товар, почти все опрошенные смогли дать вербальную оценку цене товара как высокой, средней или низкой. Это соответствует ряду теорий, которые утверждают, что цифровая информация в большей степени требует когнитивной обработки, чем вербальная.

Диксон и Сойер также опрашивали покупателей на предмет того, как и почему они искали информацию о ценах, прежде чем выбрать товар. В среднем покупатели проводили перед полкой 12 секунд. 42 % покупателей задержались перед полкой на 5 секунд и меньше, тогда как 25 % покупателей – дольше чем на 15 секунд. Очень мало покупателей брали в руки другие товары помимо того, который они выбрали. Эти результаты хорошо согласуются с результатами исследования Хойера (1984), рассмотренного нами во главе 2. Одним из факторов, влиявших на количество времени, потраченного на выбор товара, была частота покупки этого типа товара. Те покупатели, которые чаще покупали данный товар, проводили перед полкой меньше времени и изучали меньше разных торговых марок и упаковок разного размера.

Кроме того, было установлено, что покупатели, которые сравнивали цены, прежде чем выбрать товар, также были склонны сравнивать цены между магазинами. Эти покупатели также чаще выбирали товары по специальным предложениям и демонстрировали свою информированность о скидках.

Покупатели, выбравшие товары по сниженной цене, утверждали, что они потратили на поиск и сравнение цен больше времени, чем другие, что, однако, не было подтверждено результатами наблюдений. Кроме того, восприятие цены среди купивших товары по специальному предложению было менее точным, чем среди тех, кто купил их по нормальной цене.

Покупатели, сознательно выбравшие товары со скидкой, имели несколько другое представление о ценовом профиле как выбранной ими торговой марки, так и магазина в целом. Например, по сравнению с другими опрошенными большинство этих покупателей считали данную торговую марку и магазин дешевле среднего уровня.

Результаты исследования Диксона и Сойера можно интерпретировать таким образом, что большинство товаров практически не чувствительны к изменению цены. Однако многие исследователи не согласны с этим. В 1999 году Кент Монро и Энджела Ли опубликовали теоретическую статью, оказавшую большое влияние на дальнейшую дискуссию о ценовой осведомленности покупателей. Например, авторы задавали вопрос: «Каким образом покупатель, который не в состоянии правильно назвать цену только что купленного им товара, тем не менее, может оценить этот товар, например, как недорогой?» Аналогичным образом, можно спросить, действительно ли покупатель не обратит внимания на цену, если на ценнике к бутылке Coca-Cola будет стоять цена в €30? Что произойдет в этом случае? Работает ли восприятие покупателей в отношении цены так же, как и в отношении ассортимента? То есть может ли быть так, что покупатель непрерывно сканирует окружающее пространство и, когда что-то привлекает его внимание, эта информация доводится до его сознания?

Французы Марк Ванюэль и Ксавье Дрез (2002) также были не согласны с выводами, сделанными Диксоном и Сойером (1990), и их дальнейшей интерпретацией. Как и Монро и Ли, они считали, что Диксон и Сойер недооценили осведомленность покупателей о ценах, поскольку сосредоточились только на одном виде памяти, а именно на кратковременной памяти. Ванюэль и Дрез предположили, что в данном случае важную роль может играть имплицитная память (см. главу 5), и решили подвергнуть идеи Монро и Ли эмпирической проверке.

Опираясь на статью Монро и Ли, французские исследователи выдвинули гипотезу, что существует три типа памяти, сохраняющих информацию о ценах. При этом мы полностью осознаем и можем воспроизвести информацию только одного типа (например, «этот сок стоит один евро шестьдесят центов»). Это тип памяти они называют вербальной памятью. Двумя другими типами памяти, используемыми покупателями, является зрительная память (€l,60) и память, которая запоминает, т. е. «чувствует» примерный диапазон цен (цена этого сока находится в промежутке между полутора и двумя евро). В зависимости от покупательской ситуации покупатель опирается на тот вид памяти, который наиболее доступен в данный момент. Чтобы протестировать разные типы памяти, исследователи провели опрос среди покупателей. Их интересовало, могли ли покупатели назвать цену товара без подсказки для памяти (вербальная память), могли ли они выбрать ценник с правильной ценой из трех вариантов (зрительная память) и могли ли они определить, была ли указанная цена выше или ниже нормальной или же соответствовала нормальной цене (память о ценовом диапазоне).

Площадкой для исследования был выбран один французский гипермаркет; опрос проводился на входе в магазин и в общей сложности охватил 400 респондентов. Вопросы касались осведомленности покупателей о ценах в восьми различных категориях товаров. Эти категории были выбраны таким образом, чтобы различаться между собой: 1) по количеству торговых марок в категории; 2) по ценовому профилю; 3) по тому, насколько распространено использование промоакций в этой категории.

Результаты подтвердили фундаментальную гипотезу о том, что в разных покупательских ситуациях используются разные типы памяти. Например, выяснилось, что вербальная память на цены была лучше всего в тех категориях, где часто проводятся промоакции, тогда как память о ценовом диапазоне (т. е. ощущение того, что цена находится в правильном диапазоне) была лучше в категориях, в которых покупатели часто совершают покупки. Помимо прочего это означает, что ритейлер или производитель, который хочет больше узнать о ценовой осведомленности своих потребителей, должен учитывать все три типа памяти.

Еще одним интересным результатом было то, что в целом в этом исследовании респонденты продемонстрировали еще более худшую осведомленность о ценах, чем в предыдущих опросах. Всего 2,1 % покупателей смогли правильно назвать цену товара, который они собирались купить. Обратите внимание, что метод, использованный в данном исследовании, отличался, например, от метода, использованного Диксоном и Сойером (1990).

Кроме того, была выявлена одна группа покупателей (14,1 %), совершено не чувствительных к цене. При этом не имело значения, в какой категории они собирались делать покупки и на какую сумму. Эти покупатели были не в состоянии определить, была ли цена, отличавшаяся от нормальной цены на 20 % в ту или другую сторону, выше или ниже нормальной цены на данный товар. В то же время примерно треть покупателей имела довольно хорошее представление о нормальной цене. Так, в большинстве случаев они сумели распознать отклонение на 5 % в ту и другую сторону от обычной цены. Точно такой же процент чувствительных к цене покупателей обнаруживают и другие эмпирические исследования (А. Маги, 1999; Г. Стоун, 1954).

Пожалуй, с точки зрения ритейлеров это исследование наиболее полезно тем, что оно помогает нам понять факторы, стоящие за осведомленностью покупателей о ценах. Так, было установлено, что частые промоакции улучшали осведомленность как в отношении нормальных, так и в отношении сниженных цен. Кроме того, осведомленность о ценах была хуже в категориях с более широким разбросом цен. Наконец, количество наименований в категории не оказывало значительного влияния на ценовую осведомленность, но было установлено, что большое количество товаров в категории существенно осложняло задачу для покупателей.

Сегодня большинство исследователей, кажется, придерживается теории о «когнитивной подсистеме», которая обрабатывает цифровую информацию на уровне имплицитной памяти. С одной стороны, это не означает, что покупатели имеют точное представление о цене торговых марок, которые они покупают; с другой – это не означает и то, что цена не играет вовсе никакой роли.

Например, Ли и Монро (2002) показали, что феномен перцептивной беглости действует и в отношении цен, т. е. покупатели легче запоминают те цены, которые они видели раньше. В том же исследовании авторы установили, что степень вовлеченности в отношении цен стимулирует эксплицитную, но не имплицитную память. Это значит, что при отсутствии эмоциональной вовлеченности покупатели не могли назвать точную цену товара, тем не менее эта цена оказывала влияние на их поведение.

Нидрих и соавторы (2001) протестировали несколько конкурирующих моделей, объясняющих диапазон приемлемых для покупателя цен. Они нашли поддержку в пользу так называемой модели диапазон-частота. Согласно этой модели, у покупателя не только имеется определенный диапазон, в пределах которого цены рассматриваются им как приемлемые, но и информация о ценах, кажется, сохраняется в виде точек внутри этого диапазона, так что покупатели «чувствуют», группируются ли эти точки ближе к верхней или нижней границе диапазона или же они равномерно распределены. Эта идея согласуется с концепцией перцептивной беглости в отношении известных цен (Д. Альба с соавт., 1994).

Еще одна современная гипотеза о справочной цене гласит, что, когда покупатель видит цену, у него автоматически запускается процесс сравнения цен. Эта автоматическая оценка цена лучше всего работает с более низкими ценами и довольно просто определяет, является ли цена приемлемой или нет (М. Ванюэль с соавт., 2002).

Структура внутренних справочных цен может быть подвержена влиянию со стороны других цен в непосредственном окружении. Адавал и Монро (2002) показали, что, когда на товар, находящийся в окружении дорогих торговых марок, вешали ценник с более высокой ценой, респонденты оценивали его как менее дорогой. Это не должно быть новостью для читателей, которые помнят наш разговор о манипуляции восприятием в главе 4.

Далее мы перейдем от теорий, рассматривающих цены с финансовой точки зрения, к теориям, сосредоточенным на психологических аспектах. Другими словами, следующей темой нашего обсуждения будет цена в свете ее восприятия покупателями.

В магазинах IKEA покупатели всегда могут завершить свой подход в магазин покупкой очень дешевого хот-дога и содовой. Влияет ли это каким-то образом на их восприятие уровня цен в магазине? Это было проверено Офиром и соавторами (2008), и результаты, по крайней мере в некоторой степени, подтвердили правильность полхода IKEA. Офир и его коллеги перехватывали покупателей на выходе из супермаркета и просили их вспомнить два или пять дешевых товаров, которые они купили. Результаты показали, что, чем легче покупателям было вспомнить такие товары (т. е. когда их просили вспомнить всего два дешевых товара), тем более дешевым они воспринимали магазин в целом. Однако среди покупателей с более высоким уровнем осведомленности об объективных ценах эффект был иным. Они оценивали магазин как более дешевый в том случае, когда могли вспомнить больше дешевых товаров. Тем не менее тот факт, что легкость, с которой покупатель может вспомнить очень дешевые товары, увиденные им в магазине, влияет на восприятие ценового профиля магазина в целом, кажется, поддерживает идею Ингвара Кампрада.