У кого-то из читателей может возникнуть вопрос, зачем делить главу о ценах на несколько разделов, посвященных нормальным ценам и специальным предложениям. Я же считаю, что такое разделение необходимо. Это следует сделать по двум причинам. Во-первых, учитывая огромные средства, которые тратятся на промоакции, ритейлеры и производители должны четко понимать эффекты таких акций. Например, Айлавади, Бошан, Дорту, Гаури и Шанкар (2009) сообщают, что в американской отрасли фасованных потребительских товаров на промоакции расходуется примерно 60 % всего маркетингового бюджета. Это значит, что американские производители фасованных потребительских товаров тратят на продвижение более 75 млрд в год. Во-вторых, тогда как некоторые товары более чувствительны к специальным предложениям, другие лучше продаются по нормальной цене (смотрите, например, главу 6).

Эта глава включает следующие разделы:

• Ценовая осведомленность покупателей (фокус на покупателях).

• Психология восприятия цены (фокус на ритейлерах).

• Экономные покупатели и охотники за ценами (фокус на производителях).

Следовательно, эта глава охватывает все звенья цепочки поставок, от производителя до потребителя. Во всех трех разделах феномен цены рассматривается под разными углами, с позиции одного из трех ключевых игроков в цепочке поставок. В первом разделе вопросы, связанные с ценой, изучаются с позиции потребителя, во втором – с позиции ритейлера и, наконец, в третьем – с позиции производителя.