В главе 7 я представил вашему вниманию модель, разработанную Бейкер, Леви и Гревалом, которая подразделяет все управляемые компоненты ритейл-среды на три группы – конструктивные факторы, фоновые факторы и социальные факторы. Собственного говоря, эта модель и лежит в основе нашего обзора, и мы наконец подошли к последней, третьей группе, а именно к социальным факторам. Я не буду углубляться здесь в обсуждение таких тем, как персональные продажи, качество сервиса или маркетинг отношений (подробнее о маркетинге отношений см. в Приложении G). Моя цель – рассмотреть социальные факторы только как один из компонентов ритейл-среды. Как и другие факторы, эти факторы способны оказывать влияние на покупательское поведение и принятие покупательских решений.

Существует множество исследований, посвященных изучению того, как плотность покупательского потока влияет на поведение покупателей в магазине. Безусловно, любому ритейлеру важно знать об их результатах. Однако, поскольку ритейлер имеет мало контроля над этим фактором ритейл-среды, я ограничусь описанием лишь нескольких наиболее значимых работ, а затем представлю краткую выжимку наиболее важных моментов из остального массива исследований. Другими словами, я не ставлю перед собой задачу дать полную картину всех исследовательских усилий в этой области.

Общим знаменателем всех исследований, посвященных плотности покупательского потока, является предположение о том, что существует разница между фактическим количеством покупателей в определенной точке торгового зала (плотностью покупательского потока) и восприятием скученности. Плотность покупательского потока – это объективный показатель, обычно измеряющийся как количество покупателей на квадратный метр. Степень скученности – это субъективное восприятие количества покупателей в магазине.

В целом исследования в этой области направлены на изучение:

1. Факторов, создающих ощущение скученности.

2. Влияния ощущения скученности на покупательское поведение.

Результаты исследований первого типа показывают, что такие факторы, как более высокая воспринимаемая степень риска (Эроглу и Маклейт, 1990), более высокие ожидания (маклейт с соавт., 2000) и более низкая воспринимаемая степень контроля над ситуацией (Хуэй и Бейтсон, 1991), способствуют восприятию скученности. Например, ощущение более высокой степени риска может возникать в том случае, когда у покупателя имеется лишь ограниченное время на покупку данного товара. Исследования второго типа установили, что ощущение скученности снижает уровень удовлетворенности от посещения магазина (Маклей с соавт., 1994), хотя это зависит от цели посещения (Хуэй и Бейтсон, 1991; Эроглу с соавт., 2005).

Ниже я представлю вашему вниманию несколько наиболее значимых исследований в этой области. Тем самым я хочу дать читателям представление о том, что именно подвергается измерениям, а также заложить фундамент для формулировки наиболее важных выводов.

Майкл Хуэй и Джон Бейтсон (1991) решили изучить влияние скученности на покупательское поведение. Как уже говорилось выше, они проводят различие между фактическим количеством покупателей в магазине и субъективным восприятием скученности. Кроме того, они предположили, что воспринимаемая степень контроля над ситуацией влияет на то, воспринимается ли высокая плотность покупателей в магазине как скученность или нет.

Чтобы проверить свои гипотезы, они создали несколько видеороликов, на которых были сняты внутренние помещения банка и бара с небольшим, средним и большим количеством посетителей. Исследователи выбрали именно банк и бар, потому что предварительное тестирование показало, что люди склонны воспринимать большое количество народа скорее как отрицательный фактор в контексте банковских услуг, и скорее как положительный фактор в контексте услуг, оказываемых развлекательными заведениями типа баров.

Исследователи также разработали два разных сценария. В первом сценарии посетитель наделялся более низкой степенью контроля над ситуацией. В этом случае посетитель был вынужден получить определенные услуги, предоставляемые банком или баром, именно здесь и сейчас. Во втором сценарии посетитель имел возможность выбрать – получить ли услуги в другом месте или в другое время. Т. е. этот сценарий был призван создать ощущение того, что посетитель обладает более высокой степенью контроля над ситуацией. Таким образом, респонденты могли увидеть и сравнить шесть различных ситуаций – небольшое/среднее/большое количество посетителей × низкая/высокая степень контроля над ситуацией.

Чтобы измерить эффект различных ситуаций, исследователи показали ролики респондентам, после чего попросили их заполнить анкеты, ответив на вопросы о своих впечатлениях. Полученные результаты соответствовали изложенной выше цепочке рассуждений. Восприятие скученности, безусловно, зависело от фактического количества посетителей, но также, почти в равной мере, от воспринимаемой степени контроля над ситуацией. Таким образом, если ритейлер хочет создать у покупателей ощущение большего контроля, он может воспользоваться той же тактикой, что и исследователи, т. е. предоставить покупателям возможность выбора. Кроме того, когда покупатели считают, что обладают большим контролем над ситуацией, они склонны более положительно оценивать магазин в целом.

Эти результаты стоят того, чтобы остановиться на них чуть более подробно. Если прибегнуть к небольшому обобщению, можно сделать вывод о том, что, когда покупатель считает, что у него есть выбор, это положительно отражается на самых разных ситуациях, например, в ситуациях, когда существует риск отрицательной реакции со стороны покупателей. Скажем, из-за наличия очередей или уровня цен может оказаться достаточным показать покупателям, что у них есть выбор (система самостоятельного сканирования, торговые марки с разным ценовым диапазоном и т. п.), чтобы устранить негативный эффект.

Хуэй и Бейтсон (1991) также установили, что плотность покупателей по-разному воспринималась в контексте бара и банка. В баре наличие большого количества посетителей воспринималось как положительный момент, тогда как в банке, наоборот, как отрицательный. Ниже мы рассмотрим одно из исследований, попытавшихся изучить тот же феномен в контексте розничных магазинов.

Может ли быть так, что в случае рекреационного шопинга большое количество людей в магазине воспринимается положительно или, по крайней мере, более положительно, чем в случае целенаправленного шопинга? Эроглу, Маклейт и Фельдман Барр (2005) решили ответить на этот вопрос. Прежде всего, исследователи разделили понятия скученности на две составляющие. Первый вид скученности – это «человеческая скученность», связанная с большим количеством покупателей в магазине. Она возникает не по вине ритейлера. Второй вид – так называемая пространственная скученность, которая связана с планировкой магазина и, следовательно, создается по вине ритейлера.

В первой части исследования ученые раздали анкеты 153 обычным покупателям. Покупателей попросили заполнить анкеты сразу по возвращению из очередного похода в магазин. Вопросы касались того, носил ли этот поход в магазин целенаправленный или рекреационный характер, сделали ли они какие-либо покупки, сколько времени они провели в магазине, был ли магазин, на их взгляд, переполнен покупателями или нет и насколько они удовлетворены этим визитом в нескольких разных отношениях.

Анализ ответов выявил несколько факторов, влиявших на восприятие высокой плотности покупателей как скученности, а именно: 1) персональный уровень терпимости к скученности; 2) время, проведенное в магазине (более короткое время коррелировало с восприятием скученности); 3) цель посещения магазина; 4) факт совершения покупок. Поскольку действие третьего и четвертого факторов было не столь понятным, исследователи решили провести дополнительное исследование.

Для проведения второго исследования был выбран тот же метод, что и для первого, но на этот раз было добавлено несколько новых переменных. Анкеты были розданы 296 респондентам, которые должны были заполнить их сразу после посещения магазина. В качестве основы для анкеты исследователи использовали эмоциональную шкалу Изард (см. главу 7), а не популярную шкалу удовольствие/активация/доминирование. Результаты анализа приведены на рисунке 10.3. На схеме указаны только статистически значимые связи. Цифры представляют собой коэффициенты, отражающие величину эффекта, оказываемого данной переменной.

Как уже говорилось, исследователи выделили два вида скученности – вызванную человеческим фактором (большим количеством людей) и пространственным фактором (ошибками в планировке магазина). Скученность, связанная с неправильной планировкой, вызывала более негативные эмоции, чем скученность, связанная с большим количеством людей, хотя в обоих случаях скученность негативно отражалась на эмоциональном состоянии, т. е. отрицательно коррелировала с положительными эмоциями (например, удовольствием) и положительно коррелировала с негативными эмоциями (например, гневом).

В свою очередь, эмоции оказывали влияние на оценку покупательского опыта, и это влияние зависело от того, носило ли посещение магазина рекреационный или рутинный характер. Как мы видим, гнев был единственной эмоцией, которая оказывала значимое влияние на удовлетворенность повседневным шопингом. Возможно, это открытие вносит свой вклад в объяснение того, почему раз за разом мы сталкиваемся с тем феноменом, что все попытки сделать ритейл-среду более стимулирующей в контексте повседневного шопинга вызывают у покупателей раздражение. Вероятно, когда люди делают рутинные покупки, любые сюрпризы воспринимаются ими негативно. Таким образом, ритейлерам, ориентированным на повседневный шопинг, можно порекомендовать использовать как можно меньше элементов, нарушающих привычный ход вещей.

Что касается рекреационного шопинга, то здесь на первый план выходят такие эмоции, как удовольствие и удивление. Отчасти трудно интерпретировать коэффициент, показывающий существование прямой положительной взаимосвязи между воспринимаемой степенью скученности и уровнем удовлетворенности от посещения магазина. Авторы исследования предполагают, что при использовании скученности в качестве объясняющей переменной для эмоций остается некоторая необъясненная вариация, которую можно интерпретировать как положительный эффект, возникающий в результате присутствия в магазине других людей, особенно в случае рекреационного шопинга.

Таким образом, результаты этого исследования перекликаются с результатами исследования Маклейта и Эроглу (2000), которое показало, что покупательский опыт в универмагах и торговых центрах в среднем вызывает более положительные эмоции, тогда как в дисконтных магазинах и «удобных» магазинах – более отрицательные (см. главу 7).

Восприятие высокой плотности покупательского потока как скученности также может зависеть от ожиданий. Кумар (2005) осуществил сбор данных в одном продовольственном магазине до и после того, как этот магазин заменил свою контрольно-кассовую систему на более современную, позволявшую одному кассиру обслуживать сразу две очереди в кассу. Это обеспечило покупателям лучший обзор и сократило время ожидания в очереди. Помимо опроса в общей сложности 520 покупателей в этом экспериментальном магазине, Кумар также провел опрос по почте, охвативший всего 450 респондентов до и после внедрения новой системы. Наконец, он осуществил также лабораторное исследование, чтобы более тщательно изучить результаты полевых исследований.

Особенно интересные результаты были получены по тем покупателям, которые делали покупки в нескольких разных магазинах. В частности, все измерения указывали в одном направлении. Когда один магазин сокращал время ожидания в очереди, это приводило к тому, что ожидания покупателей в отношении пребывания в очереди менялись в целом.

Покупатели довольно точно оценивали фактическое время ожидания в очереди даже тогда, когда тестовый магазин существенно сократил это время. В некоторых случаях это привело к тому, что покупатели начали воспринимать время пребывания в очереди в конкурирующих магазинах как более длительное, но этот результат не был статистически значимым. В то же время статистически значимое изменение затронуло уровень удовлетворенности покупателей в связи с ожиданием в очереди.

Согласно исследователям, следующие факторы определяли уровень удовлетворенности покупателей от ожидания в очереди: фактическое время ожидания (–), выигрыш по времени (+), потеря времени (–) и сама очередь. Знак минус указывает на отрицательную корреляцию, т. е. более длительное время ожидания в очереди снижало уровень удовлетворенности. Выигрыш во времени и потеря времени относились к воспринимаемой разнице во времени ожидания между тестовым и конкурирующим магазином. Кроме того, мужчины показали себя менее терпеливыми, чем женщины.

Мур, Мур и Капелла (2005) провели полевое исследование в салоне-парикмахерской, где они сосредоточились на влиянии того, что одни посетители думают о других. Они спрашивали у респондентов их мнение по поводу таких утверждений, как: «Другие посетители в салоне делают мое времяпровождение здесь более приятным» и «Мне нравится, когда в салоне есть другие посетители».

Результаты исследования показали, что, чем больше удовольствия получал посетитель от компании других посетителей, тем больше он был лоялен этому поставщику услуг. Кроме того, было установлено, что одним из способов улучшить отношение посетителя к другим посетителям было создание в салоне более приятной среды.

Гревал и соавторы (2003) провели эксперимент, очень напоминающий вышеописанные исследования Бейкер (см. главу 7). Они использовали тот же метод, т. е. сначала прошли по магазину и сняли на видео поток покупателей. Затем они показали эти видеозаписи респондентам и попросили их оценить эти воображаемые визиты в магазин по нескольким параметрам. Таким образом, исследователи могли легко манипулировать различными компонентами ритейл-среды, такими как наличие персонала, наличие музыки и др.

В этом эксперименте исследователи протестировали влияние таких факторов: 1) как разное количество покупателей; 2) разное количество персонала; 3) использование классической музыки или ее отсутствие. Они предположили, что респонденты должны были негативно отреагировать на большое количество покупателей, малое количество персонала и более длительное время ожидания. Результаты показали, что негативный эффект воспринимаемой скученности на оценку ритейл-среды был более сильным, чем положительный эффект, достигаемый благодаря использованию классической музыки. Также было установлено, что указанные составляющие ритейл-среды оказывали заметное влияние на желание повторно посетить магазин и что это влияние было сильнее в случае женщин, чем мужчин.

Магнус Содерлунд из Швеции провел несколько исследований, касающихся влияния плотности покупательского потока. В одном из исследований (готовится к публикации) он обнаружил, что респонденты более высоко оценивали рестораны, «удобные» магазины и кинотеатры, когда те были почти полны посетителями, чем когда они были почти пустыми. В этом эксперименте Содерлунд использовал вербальные сценарии.

Еще два похожих эксперимента были осуществлены Паном и Сименсом (статья готовится к публикации). Разница с методом Содерлунда состояла в том, что в этом случае наряду с вербальными сценариями также использовались фотографии. В первом эксперименте респондентам предлагалось представить, что они покупают одежду. Во втором эксперименте сценарии описывали визиты в парикмахерскую.

Исследователи использовали три степени плотности покупательского потока – низкую, среднюю и высокую. Кроме того, они манипулировали таким фактором, как спешка. Часть сценариев содержала фразу «Вы очень спешите», другая часть – фразу «Вы никуда не спешите».

В первом эксперименте (с использованием воображаемого визита в магазин одежды) самые высокие значения по таким параметрам: 1) как отношение к магазину; 2) намерение зайти в магазин; 3) намерение посмотреть ассортимент; 4) намерение совершить покупку; 5) намерение провести в магазине больше времени – были получены в случае средней плотности покупательского потока. В случае двух других сценариев (с низкой и высокой плотностью покупательского потока) большинство зависимых переменных не показало существенных различий. Исключением было только отношение к магазину. Этот результат противоречил выводам Содерлунда, т. е. сценарии с низкой и средней плотностью покупательского потока вызвали наиболее положительное отношение к магазину, оставив позади сценарий с переполненным магазином. Аналогичные паттерны были обнаружены и при использовании фактора спешки или ее отсутствия.

Во втором эксперименте Пан и Сименс использовали такую же схему, но изменили контекст: на этот раз сценарии описывали визит в парикмахерскую. Исследователи считали, что в сервисной среде люди могут иначе реагировать на скученность вследствие отсутствия некоторых факторов, действующих в сфере ритейла, например, таких как нехватка товаров. Результаты подтвердили их предположения. Они обнаружили, что при отсутствии спешки сценарий с большим количеством посетителей в салоне выиграл по всем параметрам (что соответствовало выводам Содерлунда). Были обнаружены значимые эффекты, связанные с такими зависимыми переменными, как намерение рекомендовать и намерение зайти; и не значимый статистически, но указывающий в том же направлении эффект, связанный с отношением к парикмахерской. В то же время в условиях спешки результаты следовали тому же паттерну, что и в первом эксперименте. Когда респондентов просили представить, что они спешат, сценарий со средней плотностью покупательского потока сгенерировал наиболее высокие положительные значения, тогда как сценарии с низкой и высокой плотностью покупателей – более низкие значения, что соответствовало паттерну перевернутой U-образной кривой.

Во многом идентичные результаты дало и исследование, осуществленное Арго, Далем и Манчанда (2005). Арго и его коллеги обнаружили, что наличие одного человека в проходе между полками было более предпочтительным, чем полное отсутствие людей или наличие трех и более человек. Респонденты демонстрировали более низкий уровень уверенности в себе, когда рядом с ними никого не было или же находилось три других человека. Тем не менее в последнем случае негативный эффект исчезал, если эти люди перемещались с расстояния двух футов (примерно 60 см) от респондента на расстояние восьми футов (примерно 2,5 м). Интересно, что в менее предпочтительной ситуации, когда в проходе между полками находилось несколько человек, и особенно когда эти люди стояли достаточно близко, испытуемые выбирали более дорогие торговые марки. Исследователи интерпретировали это так, что тем самым люди хотели произвести впечатление на окружающих.

Наконец, я нашел несколько лабораторных исследований, касающихся того, как люди используют свое знание об интенсивности покупательского потока для планирования времени посещения магазина (Han, Delleart, Van Raij and Тиммерманс, 2010). Следовательно, фактор скученности, судя по всему, оказывает не только непосредственный краткосрочный эффект, но и долгосрочное влияние на розничные продажи.

Исследования, изучающие эффекты плотности покупательского потока в контексте розничной торговли, позволяют сделать несколько вполне конкретных выводов. Прежде всего, скученность может производить одновременно положительный и отрицательный эффект. Положительный эффект состоит в том, что большое количество покупателей в магазине сигнализирует о его популярности. В то же время скученность является источником определенных неудобств, таких как риск нехватки товаров, более длительное время ожидания в очереди и т. д.

Очевидно, что в большинстве реальных покупательских ситуаций высокая скученность негативно отражается на впечатлениях покупателей, особенно в ситуации повседневного шопинга. Тем не менее у ритейлера есть два способа решения этой проблемы. Во-первых, высокая скученность не должна быть вызвана неправильной планировкой магазина. Следовательно, при строительстве магазина важно уделить внимание тому, чтобы его планировка снижала риск чрезмерного скопления людей. Во-вторых, любой негативный эффект может быть сведен на нет, если покупатели считают, что у них есть выбор. Предлагая альтернативные решения, ритейлер может избежать отрицательной реакции со стороны покупателей.

В рамках исследования влияния ритейл-среды на социальное поведение некоторые исследователи заинтересовались вопросом, как среда влияет на отношения покупателей с персоналом. Шарма и Стаффорд (2000) провели эксперимент с использованием сценариев посещения двух компьютерных магазинов. Один магазин относился к разряду престижных (открытая планировка, аккуратные информационные указатели, широкие проходы между полками, декоративный потолок, классическая цветовая гамма, новое торговое оборудование, мягкое освещение и классическая музыка), другой магазин – к разряду дисконтных (беспорядочная планировка, большие информационные указатели, узкие проходы между полками, напольные корзины с товарами, интерьер в стиле «кэш энд керри», яркое освещение и популярная оригинальная музыка).

Кроме того, в обоих магазинах попеременно использовалось либо большое, либо небольшое количество персонала. Исследователи предположили, что респонденты должны были ожидать высокой доступности персонала в престижном магазине и низкой доступности персонала в дисконтном магазине.

Результаты показали следующее: во-первых, в престижном магазине с высокой доступностью персонала респонденты оценивали персонал как более достойный доверия. Во-вторых, сочетание престижного магазина и высокой доступности персонала приводило к тому, что респонденты оценивали качество ассортимента как более высокое, а также выражали большее желание совершить какую-либо покупку. В третьих, было обнаружено, что респонденты были более подвержены влиянию, т. е. сотрудникам было проще убедить их купить тот или иной товар, когда ситуация с типом магазина и доступностью персонала не соответствовала их ожиданиям. Другими словами, тактика рекламирования товара персоналом лучше всего работала в престижном магазине с небольшим количеством персонала и в дисконтном магазине с большим количеством персонала. Исследователи объясняют это тем, что при соответствии ритейл-среды ожиданиям покупатели менее открыты к восприятию новой информации, чем в том случае, когда что-то выходит за рамки их ожиданий.