Часть этого раздела, посвященного тактильным стимулам, вполне можно было бы включить в главу о специальных выкладках или вывесках. Дело в том, что те из немногих найденных мною исследований, которые так или иначе касаются тактильных аспектов ритейл-маркетинга, сосредоточены на тактильных ощущениях скорее с точки зрения их влияния на оценку отдельных товаров, чем на оценку ритейл-атмосферы в целом. Типичное исследование влияния тактильного фактора представляет собой эксперимент, включающий наблюдение за тем, прикасаются ли покупатели к товарам или нет. В качестве зависимой переменной в таких экспериментах обычно выступает отношение к данному товару. Тем не менее, поскольку в этой части книги мы поочередно затрагиваем все органы чувств, я счел логичным рассмотреть эту группу исследований именно здесь.

Я нашел всего два эмпирических исследования, посвященных влиянию тактильных ощущений на покупательское поведение, и всего несколько исследований, рассматривающих этот фактор в маркетинговом контексте. Два указанных эмпирических исследования были проведены Пеком и Чайлдерсом в 2006 и Громан, Спангенбергом и Спроттом в 2007 году. Имеется также одна теоретическая работа, написанная Брендой Соарс (2009), в которой обсуждаются открытия, касающиеся влияния тактильных ощущений на поведение покупателей в магазине. Эти открытия были сделаны двумя консультантами Саймоном Скамелл-Катцем и Пако Андербиллом. Опираясь на эти открытия, Соарс утверждает, что прикосновения могут быть использованы, например, как способ информирования покупателей о весе одежды. Наконец, еще одно исследование в этой области касается, пожалуй, не столько тактильных, сколько телесных ощущений в результате использования мягкого и жесткого напольного покрытия в торговом зале и влияния этих ощущений на оценку товаров. Это исследование было осуществлено Мейерсом-Леви, Чжу и Цзяном (2010).

В начале своей статьи Пек и Чайлдерс ссылаются на другое, неопубликованное исследование, осуществленное двумя авторитетными специалистами и показавшее аналогичные результаты. Таким образом, в определенном смысле мы имеем обсуждение двух исследований с идентичными результатами. Пек и Чайлдерс также опубликовали еще одну работу на тему так называемого гаптического поведения, хотя и не имеющую отношения к ритейл-маркетингу. В этих публикациях они представили свои выводы о том, что покупатели отдают предпочтение тем каналам распределения, которые дают возможность прикоснуться к товару (т. е. реальным магазинам перед интернет-магазинами), и что тактильная информация может влиять как на оценки, так и на принятие решений (1993a, 1993b).

В исследовании от 1996 года Пек и Чайлдерс решили проверить, как персональные характеристики покупателей и ситуация влияют на импульсные покупки. В качестве персональной характеристики была выбрана такая переменная, как «потребность в прикосновении». Эта переменная измерялась при помощи шкалы личностных характеристик.

Ситуационная переменная касалась того, побуждала ли ритейл-среда покупателей прикасаться к товарам или же была нейтральной. Эта переменная измерялась спустя две недели, чтобы не повлиять на ответы. Ситуационная переменная активизировалась при помощи таблички со словами «Почувствуйте свежесть»; в нейтральной ситуации такая табличка не использовалась. Эксперимент проводился на таких товарах, как персики и нектарины; всего в нем участвовало 239 респондентов, купивших эти товары.

Результаты показали, что обе переменные повлияли на импульсные покупки. Респонденты с более высокой потребностью в тактильных ощущениях совершили больше импульсных покупок (5,5 вместо 4,5 по шкале, измеряющей то, в какой степени покупки могли рассматриваться как импульсные). Табличка «Почувствуй свежесть» также способствовала увеличению степени импульсивности с 4,1 до 5,9. Исследователи интерпретировали эти результаты таким образом, что среда, стимулирующая прикосновение к товарам, также стимулирует импульсные покупки. Однако я был бы осторожен с подобной интерпретацией. В предыдущих главах мы увидели, как можно повлиять на поведение покупателей при помощи вывесок. В этом исследовании Пек и Чайлдерс избежали проверки того, чем именно могло быть вызвано подобное увеличение импульсных покупок – «эффектом вывески» или же содержащимся на ней текстом, как утверждают исследователи.

Исследование Громан, Спангенберга и Спротта (2007) включало четыре лабораторных эксперимента. В первом эксперименте было установлено, что товары, которые были представлены респондентам физически, получили более высокие оценки, чем товары, показанные на экране компьютера. В этом эксперименте были использованы такие товары, как ручки, ободки для волос и брелоки для ключей. Также были обнаружены значительные различия в оценках ручек в зависимости от того, прикасались ли респонденты к ручкам во время демонстрации или нет. Во втором эксперименте были выбраны другие товары, такие как мочалки и наволочки. На этот раз были использованы два разных уровня качества для каждого товара. Результаты показали, что товары хорошего качества получили значительно более высокие оценки в том случае, когда респонденты имели возможность потрогать товар.

В третьем эксперименте исследователи включили персональную переменную, такую как «потребность в прикосновении». Было установлено, что эта переменная действует как опосредующая между возможностью прикоснуться к товару и оценкой товара. В четвертом эксперименте в качестве товаров были использованы фонарики и наволочки разного качества; при этом респондентам либо позволялось, либо не позволялось прикасаться к этим товарам. Результаты показали, что, когда респондентам разрешалось прикоснуться к товару, они считали свои оценки более точными и были в них больше уверены. Возможность потрогать товар также приводила к тому, что низкокачественные товары получали более низкие оценки, а более качественные товары – более высокие оценки.

Таким образом, в своих экспериментах Громан и ее коллеги показали, что тактильная информация способна повышать качество оценки товаров. При этом промежуточным звеном выступают не эмоции, а когнитивная обработка информации. Так, было обнаружено, что удовольствие было значимой опосредующей переменной только в одном случае, тогда как воспринимаемая точность оценки и уверенность играли важную опосредующую роль во всех случаях.

В заключение этого разговора следует отметить, что все использованные в вышеописанных экспериментах товары относились к такой категории товаров, где прикосновение действительно могло носить информативный характер, например сообщая о качестве товара. С другими товарами дела обстоят иначе. Например, качество суждения в отношении большинства упакованных товаров вряд ли может улучшиться оттого, что покупатели имели возможность взять их в руки. Например, невозможно оценить качество марки пива, если просто повертеть банку в руках. Тем не менее в представленных выше результатах частично мог найти отражение чисто психологический фактор, который вполне может действовать и в отношении упакованных товаров.

Единственным найденным мной исследованием, действительно касающимся влияния ритейл-среды, было исследование Мейерса-Леви и соавторов (2010). Этот интереснейший исследовательский проект затрагивал два слоя относительно неизученных факторов. Первым слоем факторов были так называемые телесные ощущения. Телесные ощущения отличаются от настроения в том отношении, что они ограничены определенными физическими ощущениями, возникающими в результате контакта сенсорных рецепторов человека со стимулом. Вторым слоем были факторы, влияющие на то, какой путь обработки информации о товаре – центральный или периферический – выбирал покупатель.

В качестве источника разных телесных ощущений исследователи использовали два вида напольных покрытий – твердую виниловую плитку и более мягкое ковровое покрытие. В качестве переключателя между разными видами обработки информации использовалась разная дистанция между респондентами и оцениваемыми товарами. Центральная обработка информации стимулировалась через размещение целевого товара на расстоянии всего шести дюймов (15,24 см) от респондентов, периферическая – через размещение целевого товара на расстоянии пяти футов (примерно 1,5 метра).

Как и ожидалось, результаты исследования показали, что при периферической обработке информации целевой товар оценивался более высоко (например, большая ваза получила более высокие оценки по параметру «создание уюта»), когда респонденты стояли на ковровом покрытии. При периферической обработке более приятные телесные ощущения оказывали более сильное влияние на оценку товара, поскольку на расстоянии полутора метров люди не могли хорошо разглядеть и оценить все характеристики товара. При центральной обработке информации наблюдался противоположный эффект. В этом случае небольшое расстояние (всего 15 см) позволяло респондентам в подробностях рассмотреть и оценить все характеристики товара. Однако при этом телесные ощущения, хотя также включались в анализ, не ассимилировались с информацией, используемой для оценки целевого товара, а использовались в качестве контраста. В результате при периферической обработке информации более мягкое напольное покрытие снижало оценку целевого товара (та же большая ваза получила более низкие оценки по параметру «создание уюта»).

Исследование включало четыре эксперимента. В третьем эксперименте был использован вопросник на 13 пунктов для измерения уровня самоконтроля респондентов. Результаты этого теста показали, что вышеописанные эффекты (обнаруженные в ходе первого эксперимента) верны только в случае респондентов с низким уровнем самоконтроля. Респонденты с высоким уровнем самоконтроля, более осведомленные о причинах своего поведения, не были подвержены влиянию расстояния или типа напольного покрытия.

Четвертый эксперимент был призван еще раз протестировать вышеописанные гипотезы. Для этого исследователи внесли в схему эксперимента два изменения по сравнению с первыми тремя экспериментами. Во-первых, было создано два контекста, которые побуждали респондентов сфокусироваться либо на телесных ощущениях, либо на когнитивной обработке информации. Во-вторых, участникам было предложено записать мысли и чувства, которые возникли у них во время изучения товара. В четвертом эксперименте также были выбраны другие целевые товары – корзина для одежды, которую было проще рассмотреть с близкого расстояния, и подарочная корзина с кухонными принадлежностями, которую было проще оценить на некотором расстоянии.

Результаты этого эксперимента поддержали результаты предыдущих экспериментов. Когда участников поощряли анализировать и рассуждать, вышеуказанные внешние факторы никак не отражались на их суждениях. Значительные различия между оценками были обнаружены только в том случае, когда респонденты были более чувствительны к телесным ощущениям. В ситуациях, когда респонденты не могли хорошо изучить все характеристики товара, телесные ощущения от более мягкого коврового покрытия приводили к более высокой оценке товара по параметру «создание уюта». Мысли и чувства, возникавшие у респондентов в такой ситуации, были больше связаны с уютом и комфортом, что подтверждало гипотезу о том, что телесные ощущения от мягкого напольного покрытия влияли на выносимые суждения.

Кроме того, лабораторные исследования показали, что прикосновение к товару усиливает чувство собственности и повышает воспринимаемую ценность товара. Эти эффекты проявляются особенно сильно, если предмет приятен на ощупь и человек, оценивающий товар, рассматривает возможность его покупки (Пек, Шу, 2009).