Эрик Спангенберг, Бьянка Громан и Дэвид Спротт (2005) взяли за отправную точку результаты более ранних исследований, показавших, что использование конгруэнтного запаха дает наилучшие результаты, а также то, что музыка, соответствующая покупательской ситуации, оказывает наиболее сильный положительный эффект. Исследователи решили объединить эти два фоновых фактора. Их идея состояла в том, что, если музыка и запах вызывают одинаковые ассоциации, это, с одной стороны, обогащает мысленные образы и опыт покупателей, а, с другой стороны, облегчает интерпретацию информации, которую несет в себе музыка и запах, что позволяет оказывать более сильное влияние на восприятие покупателей.

Поскольку исследование проводилось перед Рождеством, исследователи прибегли к предварительному тестированию, чтобы подобрать специальный запах, который положительно воспринимался респондентами и одновременно ассоциировался с этим конкретным праздником. Этот запах получил название «Волшебное Рождество», и его доминирующей нотой был запах хвои. Для музыкального оформления они выбрали 16 песен одного исполнителя; из них восемь рождественских песен (для эксперимента) и восемь песен из обычного репертуара (для контрольной группы). Респонденты должны были оценить универмаг несколькими разными способами, при этом универмаг демонстрировался им посредством слайд-шоу, включающим 80 слайдов.

Исследование было организовано таким образом, что все респонденты были разделены на четыре группы, которые просматривали слайды в сопровождении различных комбинаций музыки и запаха, таких как обычная музыка и рождественский запах / без запаха, и рождественская музыка и рождественский запах / без запаха.

Результаты достаточно четко показали, что смешивание несоответствующих друг другу музыки и запаха приводит к негативным последствиям. При использовании рождественского запаха без рождественской музыки и рождественской музыки без рождественского запаха наблюдалось ухудшение таких показателей, как отношение к магазину, оценка ассортимента, покупательское намерение, уровень удовольствия от посещения магазина и оценка ритейл-среды. В случае комбинации рождественского запаха с рождественской музыкой все оценки были существенно выше. С другой стороны, комбинация рождественской музыки с рождественским запахом обеспечила примерно такие же оценки, как и использование обычной музыки без всякого запаха.

Один из ключевых выводов из этого исследования состоит в том, что ритейлеру следует быть осторожным с сочетанием различных фоновых факторов. Добавление еще одного фактора может принести больше вреда, чем пользы, однако при правильной комбинации можно получить хорошую отдачу.

Анна Маттила и Йохен Виртц (2001) решили, что можно больше узнать о том, как разные стимулы влияют на наше поведение и мысли, если протестировать различные комбинации стимулов. Они предположили, что, хотя человек воспринимает разные стимулы по отдельности, т. е. посредством разных органов чувств, именно совокупный опыт, создаваемый совместно различными стимулами, в конечном итоге оказывает влияние на поведение человека.

Эти идеи было решено проверить на сочетании двух фоновых стимулов – музыки и запаха. Эксперимент проводился на реальных покупателях в магазине подарков. В ходе предварительного тестирования исследователи отобрали по два вида каждого стимула – успокаивающий и стимулирующий. Затем они протестировали все четыре возможные комбинации стимулов и каждый стимул отдельно, что в целом дало девять тестов (отсутствие музыки / успокаивающая музыка / стимулирующая музыка × отсутствие запаха / успокаивающий запах / стимулирующий запах).

В качестве стимулирующего запаха (см. таблицу 10.4) был использован запах грейпфрута, который распространялся по всему магазину. Успокаивающим запахом был выбран запах лаванды. В обоих случаях была использована классическая музыка. Стимулирующая музыка была известна своим «энергетическим» эффектом. На диске, с которого она была взята, было написано, что эта музыка «заряжает энергией». Успокаивающая музыка была взята с диска из той же коллекции, на котором было указано «музыка для релаксации».

Исследователи проверили, как различные комбинации стимулов влияют на целый ряд факторов, таких как уровень активации, удовольствие, реакция в форме принятия/отклонения, восприятие ритейл-среды и удовлетворенность магазином. Факторы измерялись по семибалльной шкале. Импульсные покупки измерялись при помощи согласия с утверждением: «Я купил больше, чем намеревался».

Таблица показывает, что по всем параметрам, за исключением импульсных покупок, были получены более высокие значения при использовании какого-либо стимулирующего фонового стимула. Также видно, что значения в среднем были выше в том случае, когда оба стимула, запах и музыка, соответствовали друг другу, чем когда смешивались разные типы стимулов. Кроме того, тогда как сами по себе различия между стимулирующей/успокаивающей музыкой и стимулирующим/успокаивающим запахом были незначительными, их различные комбинации дали относительно большие различия. Таким образом, исследователи делают вывод, что важно использовать правильные комбинации стимулов.

Исследование Моррена и Шеба (2005) заслуживает того, чтобы остановиться на нем более подробно, в первую очередь, по двум причинам. Во-первых, исследователи проверили, как персональные качества покупателей определяют влияние ритейл-среды. Изученной ими переменной была склонность покупателей к совершению незапланированных покупок. Во-вторых, их работа представляла собой широкомасштабное полевое исследование, нацеленное на изучение того, воздействует ли музыка и запахи на покупательское поведение в такой степени, чтобы оказывать измеримое влияние на продажи.

Исследование проводилось в течение нескольких недель в крупном торговом центре. Было протестировано четыре комбинации стимулов: 1) отсутствие музыки и запаха; 2) запах цитрусовых; 3) музыка; 4) музыка и запах.

Исследователи разделили 774 респондента на две группы в зависимости от того, совершили они или нет незапланированные покупки. Был получен интересный результат: оказалось, что эти две группы также различались с точки зрения того, какие манипуляции со стимулами в наибольшей степени повлияли на их покупательское поведение. В группе респондентов, сделавших импульсные покупки, средняя сумма покупок была значительно выше, когда была использована одна только фоновая музыка. Эта группа включала чуть больше трети всех респондентов. В другой группе, где респонденты не совершили импульсных покупок, средняя сумма покупок была самой высокой, когда в магазине использовался только запах.

В обеих группах средняя сумма покупок была самой низкой в случае использования комбинации музыки и запаха. Исследователи предполагают, что причина может заключаться в чрезмерной стимуляции. Кроме того, результаты показали, что контрольная группа, которая не подвергалась воздействию музыки и запаха и включала покупателей, как совершивших, так и не совершивших импульсные покупки, заняла второе место по средней сумме покупок.

Еще одним примечательным результатом была установление того факта, что наличие в ритейл-среде запаха облегчало поиск товаров для покупателей. Это интересно, поскольку некоторые исследователи считают, что запахи прежде всего влияют на когнитивную сферу, тогда как музыка – на эмоциональную. Однако что касается эмоций, то было установлено, что ни одна из манипуляций не дала реакции по шкале удовольствие/активация/доминирование (модель М – Р).

Это исследование должно положить конец дискуссии о том, важно ли ритейлеру знать, какой тип покупателей – склонных к импульсным покупкам или же ориентированных на запланированные покупки – преобладает в его магазине, поскольку оно в очередной раз показало, что эти две группы требуют разных стимулов.

Последнее из найденных мною исследований, в котором были объединены музыка и запах, было осуществлено в магазине модной одежды исследователями из Австралии. Моррисон, Ган, Дубелаар и Оппеваль (2010) на протяжении 12 дней тестировали различные комбинации громкой и тихой музыки вместе с запахом ванили или отсутствием запаха. Используя метод опроса покупателей (всего 263 респондента) на выходе из магазина, они измеряли такие переменные, как эмоциональный настрой и реакция в форме принятия/отклонения.

Что касается воздействия указанных стимулов на уровень удовольствия и активации, то, по словам исследователей, музыка и запах оказывали значительное влияние на то и другое. Также был обнаружен эффект взаимодействия в отношении испытываемого удовольствия, состоящий в том, что сочетание громкой музыки и запаха ванили обеспечивало самый высокий уровень удовольствия. В то же время уровень активации в большей степени повышался под влиянием музыки, чем запаха.

В целом исследование не показало существования прямых взаимосвязей между фоновыми факторами ритейл-среды и поведенческой реакцией в форме принятия/отклонения. Между тем было установлено, что уровень удовольствия и активации оказывал значительное влияние на поведенческую реакцию, а также на удовлетворенность покупателей магазином. Удовольствие напрямую отражалось на количестве времени и денег, потраченных в магазине, тогда как уровень активации влиял на результаты только опосредованно, через повышение или снижение уровня удовольствия.

На этом мы заканчиваем наше обсуждение исследований в области запаха. Как было установлено, запахи оказывают прямое, но неявное влияние на оценку покупателями как отдельных товаров, так и ритейл-среды в целом. Судя по всему, запахи способствуют созданию более богатого визуального образа в тех случаях, когда они некоторым образом соответствуют ситуации или товару. Однако эффект запаха может быть сведен на нет под действием других стимулов. Кроме того, вопрос о том, каким образом запах влияет на поведение – воздействуя в первую очередь на мысли или же на эмоции, – пока не имеет определенного ответа.