В последнее время было опубликовано несколько статей с обзорами исследований в области запаха, проведенных за все прошедшие годы. Эти обзоры носят несколько разный характер. Так, Боун и Эллен (1999) сосредоточились на обзоре практически полезных результатов. Дэвис, Куйман и Уорд (2003) попытались создать комплексную картину. С этой целью они разработали модель, отражающую все многообразие факторов, связанных с восприятием и влиянием запахов.

В 1999 году Паула Боун и Пэм Эллен опубликовали обзор экспериментов, направленных на изучение влияния запахов на реакцию людей. Авторы сосредоточились не на маркетинговых исследованиях, а на экспериментах в области запаха в целом, которые могут представлять интерес с точки зрения розничной торговли.

Их статья, вероятно, дает более точную картину эффективности использования запахов в маркетинге. Например, авторы утверждают, что большинство экспериментов не обнаружило существенного эффекта (почти две трети из 206 протестированных взаимосвязей не показали значительных изменений в результате введения запаха). По словам авторов, в деловой литературе запахи часто представляются как эффективный маркетинговый инструмент, хотя многие академические исследования не подтверждают этого факта. Как я уже говорил выше, в академических исследованиях схемы экспериментов, как правило, прорабатываются более тщательно, и исследователи пытаются контролировать широкое многообразие, в том числе нерелевантных, факторов. Это часто приводит к более умеренным результатам, чем те, которые генерируются отраслевыми исследованиями, допускающими взаимодействие различных эффектов.

Вот некоторые выводы, сделанные авторами на основе анализа результатов экспериментов:

• Запахи чаще влияют на мысли и обработку информации, чем на поведение.

• Запахи чаще влияют на общее впечатление («Мне нравится ассортимент»), чем на более конкретные оценочные суждения («Ассортимент содержит товары высокого качества»).

• Некоторые исследования направлены на измерение влияния запахов на настроение, поскольку теория гласит, что настроение в свою очередь влияет на поведение (модель М – Р). В некоторых из этих экспериментов было установлено, что, чем больше запах нравится человеку, тем сильнее он влияет на его настроение.

• Запахи влияют на настроение, а не на оценки.

• Что касается конгруэнтности, т. е. соответствия определенного запаха определенному товару, то академические исследования ставят под сомнение результаты некоторых отраслевых исследований. Так, отраслевые исследования часто показывают, что конгруэнтность повышает оценку ритейл-среды. Боун и Эллен утверждают, что скорее нужно говорить о том, что неконгруэнтный запах снижает оценку. По их словам, из семи тестов, включенных в анализ, только в двух случаях конгруэнтный запах действительно улучшил оценку. В других случаях либо не было обнаружено никакого эффекта вообще, либо неконгруэнтный запах снизил оценку по сравнению с отсутствием запаха.

Барри Дэвис, Дион Куйман и Филиппа Уорд (2003) разработали модель воздействия запаха на покупателей. Упрощенная версия этой модели представлена на рисунке 10.1. Она берет свое начало в исследованиях, проведенных психологами Гуласом и Блочем в 1990-х годах.

Чтобы не повторяться, я не буду останавливаться отдельно на каждом элементе модели. Например, в предыдущей части этой главы мы уже обсуждали такие темы, как соответствие запахов конкретным товарам, ритейл-среде в целом и т. д. Я не буду утомлять читателей повторениями. В следующих разделах я сосредоточусь на самом механизме. Если внимательно посмотреть на горизонтальную линию, отражающую цепочку взаимодействий от реального запаха до поведенческой реакции в виде принятия/отклонения, можно увидеть ту же оригинальную модель реакции организма на стимул, которая встречается на протяжении всей этой книги. Запах является стимулом, влияющим на восприятие (вторая ячейка) и эмоции (третья ячейка). Эти изменения в свою очередь отражаются на поведении.

Самая верхняя ячейка модели под названием «Модераторы» (конгруэнтность запаха и другие сенсорные впечатления) работает как своего рода переключатель или, вернее, как современный вариант плавного переключателя. Если один из модераторов «включен», становятся применимыми те или иные условия.

Если модератор «выключен», это может привести к разрыву «цепи» как таковой. Например, если в магазине играет рождественская музыка и используются запахи, напоминающие покупателям о Рождестве, такая комбинация может пробуждать у покупателей ассоциации с рождеством. Если же указанные запахи используются без сопровождения рождественской музыки, покупатели могут интерпретировать эти запахи совершенно иначе.

Ниже горизонтальной линии находятся факторы, влияющие на опосредующие переменные, такие как восприятие и эмоции. Например, индивидуальные предпочтения в отношении запаха влияют на то, насколько положительно или отрицательно воспринимается существующий запах.

Естественно, эта модель не отражает всех факторов, так или иначе задействованных в механизме влияния запахов на покупательское поведение, но я считаю, что она может служить хорошим ориентиром. Почти все исследования в области запахов, которые я знаю, вписывают в рамки этой модели.

Между тем авторы воспользовались возможностью включить в модель четыре дополнительных аспекта, которые они сочли значимыми: 1) запахи, кажется, способны влиять на избирательное восприятие, т. е. влиять на то, на чем покупатели фокусируют свое внимание, без ведома самих покупателей; 2) обонятельная память в большей степени связана с эмоциями, чем другие виды памяти. Следовательно, когда маркетологи решают использовать запахи в ритейл-среде или для отдельных торговых марок, они получат лучшие результаты, если сосредоточат свои усилия на эмоциональных атрибутах, а не на атрибутах или аргументах, основанных на фактах; 3) запахи связаны с культурой. Другими словами, реакция, по крайней мере, на некоторые запахи является приобретенной. Разные потребительские сегменты, такие как группы с определенным образом жизни или некоторые этнические группы, могут иметь разные предпочтения в отношении запахов; 4) ритейлер может получить превосходные результаты, если разработает уникальный запах, подходящий для его конкретного магазина. Наличие уникального запаха может помочь магазину выделиться на фоне конкурентов.

Боун и Эллен (1999) также выдвинули предположение о том, каким образом запахи влияют на процесс принятия решений. Они считают, что, для того чтобы это влияние имело место, требуется наличие двух ключевых условий: запах должен быть четким и он должен нести новую информацию.

По их словам, запахи часто являются нечеткими или неоднозначным. Человеку достаточно трудно распознать тот или иной запах и сказать, чем пахнет на самом деле. Также достаточно трудно вспомнить конкретный запах и соотнести его с определенным образом. Вследствие такой неопределенной природы, запахи часто нуждаются в поддержке других органов чувств, чтобы несомая ими информация была донесена до реципиента надлежащим образом. Например, когда в ходе одного эксперимента людям предлагали два напитка желтого и красного цвета с одинаковым запахом цитрусовых, испытуемые с трудом распознавали этот, казалось бы, очевидный запах в случае напитка красного цвета. Если запах не является четким, вполне естественно, что другая, более четкая информация автоматически получает более высокий приоритет в процессе принятия решений.

Кроме того, запах должен нести новую информацию. Например, если у покупателя уже имеется четкое представление о магазине, влияние запаха будет гораздо меньше, чем в том случае, если покупатель только знакомится с магазином. Чем более мотивирован покупатель и чем больше у него возможностей составить адекватное впечатление, например, о магазине, тем меньшее воздействие на него оказывают фоновые факторы, такие как запах.

Некоторые исследования свидетельствуют о том, что запахи влияют на поведение покупателей косвенным образом, в первую очередь влияя на их эмоциональный настрой. Эта гипотеза лежит в основе модели Мехрабиана – Рассела, которая используется большинством исследователей и ритейлеров для оценки различных составляющих ритейл-среды (более подробно о модели Мехрабиана – Рассела см. в главе 7). Если это действительно так, – значит, имеет смысл сосредоточиться на создании такой ритейл-среды, в которой покупатели будут испытывать более высокий уровень удовольствия.

Помимо модели М – Р существует также другая психологическая теория, которая гласит, что первыми подпадают под влияние мысли покупателей, которые, в свою очередь, могут влиять на их эмоции и поведение. Двое канадских исследователей Шеба и Мишон (2003) решили проверить, которая из этих моделей работает лучше в отношении запахов. Привнесение ясности в этот вопрос имеет огромное значение, поскольку от этого зависит, на что именно должен стараться повлиять ритейлер и что именно он должен измерять, чтобы узнать, насколько правильно организована его ритейл-среда. Если на первом месте стоят эмоции, – значит, именно они должны быть объектом влияния и измерения (см. главу 7). Если же все зависит от мыслей, – значит, нужно стараться повлиять на (и измерять) покупательские оценки различных компонентов предложения.

На этот раз, что является преимуществом с точки зрения интерпретации результатов, исследование было проведено в реальном торговом центре. Сбор данных проводился в два раунда на протяжении одной недели каждый: в первом раунде запахи не использовались, во втором раунде в торговом центре были установлены десять распылителей, распространявших аромат цитрусовых. Запах распылялся в течение трех секунд каждые десять минут. Исследователи были осторожны с тем, чтобы обеспечить достаточно интенсивный запах, но не настолько сильный, чтобы восприниматься как неприятный.

В общей сложности в исследовании приняло участие около 600 человек. Данные собирались при помощи анкет. Люди отвечали на вопросы о своем эмоциональном состоянии (уровне активации и удовольствия) и мыслях (своем восприятии ритейл-среды и ее составляющих, а также качества товаров), а также сообщали информацию о сделанных ими покупках. Исследователи не использовали матричную структуру (например, метод латинского квадрата), что является недостатком. Исследование проводилось в одном магазине. Первая неделя была использована в качестве контрольной, вторая – в качестве экспериментальной, с введением запаха. Несмотря на то что исследователи применили статистический метод, что, скорее всего, говорит о надежности результатов, при такой схеме исследования всегда существует риск систематических ошибок (например, в результате календарного эффекта). Так, один из периодов сбора данных пришелся на последнюю неделю февраля. Если в этот период вошли так называемые зарплатные выходные, они не могли не отразиться на результатах измерений.

Анализ проводился по методу моделирования структурными уравнениями. Этот статистический метод позволяет одновременно протестировать большое количество переменных и причинно-следственных связей между ними. При условии, что в него включен правильный набор теоретических переменных, это очень мощный метод. В тех случаях, когда требуется определить, какая из моделей лучше объясняет отношения между переменными, метод моделирования структурными уравнениями работает намного лучше, чем факторный или регрессионный анализ.

Отношения между фоновым запахом, опосредующими переменными, такими как эмоции и мысли, и поведением. Цифры указывают на величину эффектов. Все цифры показывают статистически значимые отношения. Конкурирующая модель, где эмоции (удовольствие и активация) предшествуют мыслям (восприятию ритейл-среды и качества товаров), показала более низкие коэффициенты детерминации.

Единственным фактом, свидетельствующим в пользу модели Мехрабиана – Рассела, является существование сильной связи между активацией и удовольствием. В то же время, если посмотреть на влияние удовольствия на объем покупок, мы видим весьма незначительный эффект. Гораздо более сильное влияние на объем покупок оказывает воспринимаемое качество товаров. В свою очередь, на восприятие качества товаров непосредственно влияет запах, а также вторая когнитивная переменная, такая как восприятие ритейл-среды.

Возможно, читатель уже провел параллели с рассуждениями из предыдущей главы, посвященной музыке. В том случае исследователи также прибегли к масштабному исследованию с использованием метода моделирования структурными уравнениями, чтобы разрешить существующую дилемму. Тогда они также пришли к выводу, что когнитивные переменные стоят на первом месте. В тот раз я призвал к некоторой осторожности в интерпретации результатов, и на этот раз хочу сделать то же самое, хотя и с иной аргументацией. На этот раз я хочу сделать акцент на сложности измерения эмоций. В предыдущей главе я предупреждал по поводу отношений, которые слишком легко могут возникать при измерении различных когнитивных переменных. Здесь же речь идет об автоматическом преувеличении отношений, которые могут возникать между мыслями и эмоциями.

Представьте следующее: вы заполняете анкету, отвечая на вопросы о том, что вы думаете о магазине, персонале, ассортименте и т. д. (вероятно, вы заметите, что ваши ответы указывают в одном направлении), после чего у вас спрашивают, чувствуете ли вы себя счастливым или нет! Я считаю далеко не очевидным, что ответ на этот вопрос будет следовать той же тенденции, что и ответы на вопросы анкеты. Здесь есть две проблемы. Во-первых, я считаю, что ответить на вопросы об эмоциях достаточно трудно. Эмоции – это не мысли, однако, для того чтобы ответить на вопрос об эмоциях, человеку приходится преобразовать эмоции в мысли. Во-вторых, причинная (причинно-следственная) связь может существовать даже в случае очень слабой ковариации. Однако в статистических моделях всегда побеждают более сильные ковариации. Следовательно, я опасаюсь, что некоторые модели могут не так хорошо соответствовать реальности, даже если они дают действительно значимые результаты. Дело в том, что эта значимость может возникать в результате того, что облеченные в словесную форму эмоции, мысли и поведенческие реакции демонстрируют гипертрофированную ковариацию. В этом случае значимость результатов может быть больше связана с введенными значениями, чем с реальными отношениями между эмоциями, мыслями и поведением.

В рассмотренном выше исследовании было обнаружено, что негативно воспринимаемые запахи могут вызывать высокий уровень активации и провоцировать поведенческую реакцию в форме отклонения. Исследование Эллен и Боун (1998) было одним из немногих, где исследователи нашли свидетельства в пользу опосредующего действия эмоций на поведение. Это было обнаружено в случае неконгруэнтных запахов, которые респонденты воспринимали как негативные. В большинстве исследований, не показавших, что эмоции являются промежуточной стадий между запахом и поведением, использовали позитивно воспринимаемые запахи (см., например, отчеты об исследованиях Морриса и Ратнешвара).

То, что негативно воспринимаемые запахи вызывают повышенный уровень активации, – не моя идея; например, этот вопрос обсуждался в статье Барри Девиса, Дион Куйман и Филиппы Уорд (2003). Однако авторы не подвергли эту идею тестированию, поэтому пока нам придется довольствоваться ею как гипотезой, которую, возможно, попытаются опровергнуть последующие исследования.

Мишон и Шеба осуществили еще одно исследование на эту тему (2005), на этот раз вместе с профессором Терли из США, в котором они использовали тот же метод, что и в 2003 году. Как и в предыдущий раз, они распыляли ароматы в галерее торгового центра и также были осторожны с тем, чтобы никакие другие события не повлияли на результаты. И как в предыдущий раз, им не удалось найти ни одного покупателя, который сознательно бы обратил внимание на появление запаха в галерее.

Различия с первым исследованием состояли в том, что на этот раз исследователи использовали не один, а два разных запаха (лаванды и цитрусовых), а также попытались установить, были ли эффекты введения запаха разными в разные дни недели. Данные собирались во все дни недели и во все часы работы торгового центра. Таким образом, исследователи также хотели проверить, различалось ли влияние запаха в зависимости от того, какие покупательские сегменты преобладали в данное время в магазине, а также от степени плотности покупательского потока.

Исследователи включили в анализ всего четыре переменные, а именно: 1) наличие или отсутствие запаха; 2) настроение покупателей; 3) восприятие ритейл-среды; 4) восприятие качества товаров. Таким образом, на этот раз анализ был более сфокусированным. Поскольку предыдущее исследование показало, что восприятие покупателями качества товаров является ключевой переменной (рисунок 10.2), эта переменная была протестирована и на этот раз. Я полагаю, что тем самым исследователи хотели показать своим коллегам, что в исследования ритейл-эффектов необходимо включать и другие переменные помимо настроения покупателей (сравните с моделью М – Р).

Анализ выявил две интересные взаимосвязи. Во-первых, запахи производили различные эффекты в зависимости от того, как много покупателей было в магазине. При объединении результатов по обоим запахам выяснилось, что тот и другой запах положительно влияли на восприятие качества товаров только при нормальной плотности покупательского потока. Когда же покупателей в магазине было слишком мало или слишком много, оценки были выше при отсутствии всякого запаха. Во-вторых, как и в первом исследовании, было установлено, что на воспринимаемое качество товаров влияло не настроение покупателей, а восприятие ритейл-среды в целом. Разница между этими двумя переменными была достаточно велика. Если величина эффекта для ритейл-среды составила 0,59, то для настроения всего 0,023. Другими словами, исследователи в очередной раз подтвердили, что запах прежде всего влияет на восприятие ритейл-среды, которое, в свою очередь, оказывает сильное влияние на воспринимаемое качество товаров.

Также было установлено, что два вида запаха, использованных в исследовании, по-разному воздействовали на людей. Лаванда показала небольшое улучшение результатов по мере увеличения плотности покупательского потока от низкой до нормальной и высокой. Запах цитрусовых оказал максимальное положительное влияние при нормальной плотности покупательского потока. Как было сказано выше, плотность потока покупателей в этом торговом центре немного варьировалась в зависимости от времени суток. Кроме того, в разное время дня наблюдались определенные вариации в составе покупательского потока по таким параметрам, как возраст, образование и доля экономически активного населения. Однако исследователи считали, что это не должно отразиться на результатах, поскольку влияние запаха следует перевернутой U-образной кривой (наиболее слабое влияние утром и поздним вечером, и пик влияния ранним вечером), тогда как другие переменные (возраст, образование и занятость) следуют линейной зависимости (чем позже по времени, тем ниже средние показатели возраста, образования и занятости).

Здесь я считаю нужным сделать несколько дополнительных замечаний в связи с поединком между тем, что именно – когнитивное восприятие ритейл-атмосферы или эмоциональное состояние – влияет на поведение покупателей в магазине. Шкала, использованная Мишоном и Шеба для измерения восприятия покупателями ритейл-среды, включала в себя следующие измерения: вызывающая скуку / стимулирующая, инертная / оживленная, неинтересная / интересная. Это очень сильно напоминает измерения, включенные в шкалу оценки эмоциональных состояний Мехрабиана – Рассела, такие как расслабленный/активный и уставший/бодрый.

Основное различие состоит в том, что в шкале Мишона и Шеба объектом измерений является ритейл-атмосфера, тогда как в шкале Мехрабиана – Рассела – эмоциональное состояние покупателей. Другими словами, это кажется отчасти вопросом интерпретации, классифицируются ли оказывающие влияние переменные как факторы ритейл-среды или как эмоциональные состояния. В зависимости от того, как разработан вопросник, с чего начинается опрос и т. д., разница между этими переменными может быть более или менее значимой. Например, если Шеба и Мишон начинали с вопросов о том, как покупатели оценивали ритейл-среду, а затем спрашивали их о настроении, я думаю, что разница могла проявиться более четко (в некоторых случаях они могли даже наткнуться на эффект контраста, например, такой ответ покупателя, как: «Я вовсе не чувствую себя более бодрым от того, что вокруг меня такая оживленная обстановка»). С другой стороны, если бы покупатели сначала описывали свое эмоциональное состояние и затем свое восприятие обстановки в магазине, эта разница могла бы быть не столь явственной. Пожалуйста, учтите, что это всего лишь мои догадки. Я просто пытаюсь понять, почему результаты, полученные Шеба и Мишоном, не согласуются с результатами множества других исследований, посвященных ритейл-среде.

Другой связанной с методикой измерений особенностью исследования Шеба и Мишона является то, что параметры, касающиеся восприятия ритейл-атмосферы (стимулирующая, оживленная, интересная), семантически близки к параметрам восприятия качества товаров (что было ключевой тестируемой переменной), таким как актуальность ассортимента, его адекватность и высокое качество. Разумеется, вполне может быть, что эти две переменные связаны между собой, если ритейл-среда воспринимается как более интересная, это способствует восприятию предлагаемого ассортимента как более актуального. Хотя на первый взгляд это не кажется серьезной проблемой, но вполне может оказаться таковым. Если мы хотим измерить конкретно эффект ритейл-среды (например, в результате введения запаха), тогда нам нужно измерять именно это. Если же измеряемые параметры в большей степени касаются того, что покупатель думает об ассортименте, мы так и не узнаем, какое влияние на него оказала ритейл-среда (в данном случае, через запах). В пользу анализа Мишона и Шеба говорит тот факт, что их шкала, измеряющая восприятие ритейл-атмосферы, лучше отражает разницу между ситуациями наличия и отсутствия запаха, чем шкалы, измеряющие настроение.

Еще один вопрос, связанный с вышеуказанным комплексом проблем (близостью между восприятием ритейл-атмосферы и восприятием качества товаров), поднимается в обзорной статье Боун и Эллен (Bone and Ellen, 1999). По словам авторов, влияние запаха на покупательское поведение является довольно-таки тонким делом. Введение запаха во ритейл-атмосферу не приводит к радикальному изменению настроения или когнитивных оценок покупателей; его влияние достаточно незаметно. Такое влияние легче обнаружить через измерение смежных переменных. Проще говоря, гораздо легче определить эффект запаха на воспринимаемое качество ассортимента, если после введения запаха покупатель меняет свое мнение о ритейл-среде (это более близкие переменные), чем через измерение средней суммы покупок или, если на то пошло, эмоционального настроя покупателей. Чтобы установить эти более удаленные взаимосвязи, может потребоваться сократить вариации других переменных. Например, можно воспроизвести исследование Шеба и Мишона, но с использованием более однородной группы покупателей или же периодов измерений с одинаковой плотностью покупательского потока. Благодаря этому можно сосредоточить анализ на интересующих нас переменных и сократить уровень шума. Например, вполне может статься, что существуют систематические различия в настроении между работающими и неработающими людьми.

Плотность покупательского потока может быть положительным или отрицательным фактором в зависимости от ситуации. Исследования показали, что использование в магазинах искусственных ароматов может повышать оценку качества товаров. Однако положительный эффект запаха исчезает, если в магазине слишком много народа.

Таким образом, я считаю, что вопрос о том, какая опосредующая переменная – мысли или эмоции – является наиболее важной, на данный момент нельзя считать разрешенным. Мишон и Шеба в настоящее время проводят еще одно исследование в этой области, которое может принести больше ясности. Однако я допускаю, что могут потребоваться другие исследования с другими подходами, чтобы обеспечить более комплексную проверку обеих гипотез. Вполне вероятно, что оба вида переменных – и эмоциональные, и когнитивные – опосредуют взаимосвязь между запахом и покупательским поведением (поскольку оба феномена получают эмпирическую поддержку). Вопрос в том, какой из эффектов сильнее и при каких условиях действует тот или иной механизм.