В этом разделе я представлю обзор исследований, посвященных фоновым ароматам, т. е. ароматам, которые не могут быть связаны с отдельным товаром или группой товаров и используются для создания атмосферы в магазине.

В 1996 году Эрик Спангенберг, Айн Кроули и Памела Хендерсон провели широкомасштабное исследование запахов. Поскольку на тот момент существовало не так много работ в данной области, они поставили перед собой цель узнать, способны ли запахи как фоновый фактор в принципе влиять на поведение покупателей в магазине.

В своей статье ученые также описывают серьезное предварительное исследование, в ходе которого респонденты оценивали различные ароматы. Его результаты (см. таблицу 10.2) могут заинтересовать тех, кто собирается использовать запахи в своих магазинах, поскольку там отражены предпочтения потребителей. Разумеется, могут существовать определенные культурные различия в оценке и вкусах, так что в любом случае желательно провести собственное тестирование. В первой колонке таблицы указана категория запаха, во второй – конкретный аромат. Цифры в третьей колонке показывают, насколько последний коррелирует с показателем «Нравится / Не нравится».

Таблица 10.2. Категории запахов и их составляющие. Чем выше значение в третьей колонке, тем больше данный оттенок соответствует «основному запаху», указанному в первой колонке. Все запахи были оценены респондентами положительно. Отрицательные значения указывают на запахи, чья оценка в целом была положительной, однако ниже средней по группе

Высокие значения, независимо от знака, указывают на то, что данный аромат соответствует «основному» или «категории» (первая колонка в таблице 10.2). Соответствие отражает, какая часть вариаций в этой категории объясняется конкретным запахом. Знак (плюс или минус) показывает, как определенный аромат был оценен на фоне остальных. Поскольку все запахи воспринимались позитивно, минус означает только то, что некий аромат получил более низкую оценку по сравнению с «конкурентами». Таким образом, следующим шагом исследователи решили сравнить влияние нейтральных и положительных запахов («нейтральными» они назвали ароматы, получившие оценки ниже средней). В качестве нейтральных ими были выбраны запахи лаванды (–0,26) и имбиря (–0,62), а в качестве положительных – апельсина и перечной мяты.

В ходе основного эксперимента Э. Спангенберг с коллегами (Э. Спангенберг и др., 1996) создали в лабораторных условиях искусственный магазин, где продавались предметы интерьера, одежда, книги, офисные принадлежности и товары для активного отдыха. Ученые избегали конгруэнтных комбинаций, таких как товары для активного отдыха и древесные ароматы. Во всех случаях запахи должны были действовать как фоновый фактор, а не как атрибут товара.

Результаты показали, что респонденты оценили выше: 1) сам магазин; 2) ритейл-среду; 3) ассортимент в целом; 4) отдельные товары, когда был использован фоновый запах, нежели в случаях, когда он отсутствовал. Больше всего от присутствия приятного аромата выиграли в популярности товары с изначально средним рейтингом. А вот на восприятии товаров с самым высоким и низким рейтингом данный фактор никак не отразился.

Также оказалось, что использование фоновых запахов положительно повлияло на намерение респондентов повторно посетить магазин. Кроме того, в этом случае они считали, что провели там меньше времени, чем в действительности. Фактическая продолжительность визита не зависела от наличия или отсутствия фонового запаха, однако во втором случае испытуемые думали, что потратили больше времени. В некоторые случаях фоновый запах увеличивал количество заявлявших о намерении приобрести конкретный товар, а также число товаров, изученных респондентами. Но, как уже говорилось, это в основном касалось товаров со средним рейтингом.

Ульрих Орт и Орели Буррен, из США и Франции соответственно, в 2005 году опубликовали две научные статьи, посвященные запахам (У. Орт и О. Буррен, 2005a, 2005b). По их словам, результаты 30 лет исследований не позволяют говорить о том, что присутствие запаха или его соответствие окружающей обстановке напрямую влияет на покупателей. По этой причине ученые решили провести углубленный анализ, разбив тесты на более мелкие составляющие. Например, они изучили, как приятные и неприятные запахи влияют на процесс совершения покупок в сознании потребителей. Тестирование неприятных запахов является довольно необычным для маркетинговых исследований, поскольку считается, что ритейлер вряд ли будет целенаправленно применять их в своем магазине.

Другим способом провести анализ на более детализированном уровне было тестирование такой поведенческой модели, как «поиск разнообразия» (см. Приложение F). Поиск разнообразия можно разделить на два вида: перцептивно ориентированный (тестирование новых товаров, принятие рисков) и когнитивно ориентированный (поиск информации/любопытство). У. Орт и О. Буррен хотели узнать, какой из них в первую очередь активируют запахи.

Оба анализа были основаны на одном и том же наборе данных, полученных из анкет респондентов, которые те заполняли в лабораторных условиях. Как и в вышеописанных экспериментах, испытуемые оценивали товары, показываемые им на экране компьютера. В качестве приятных были использованы запахи лимона и ежевики, в качестве неприятных – паприки и угля. Всего в экспериментах приняли участие 248 студентов, которые должны были ответить на вопросы о том, насколько стимулирующими они считали указанные ароматы, а также как они влияли на их готовность к принятию риска, желание разнообразия и любопытство.

Согласно отчету об исследовании 2005a, прямого влияния запахов с точки зрения стимулирования покупательского поведения обнаружено не было. Между тем интересный результат был получен при разделении респондентов на две группы: тех, кто находился в комнате с приятным запахом, и тех, кто находился в комнате с неприятным запахом. В этом случае была выявлена четкая закономерность: те, кто находился под влиянием приятных запахов, были более склонны к перцептивно ориентированному поиску разнообразия. Они демонстрировали бо́льшую склонность к риску (готовность пробовать новые товары) и разнообразию (готовность отказаться от привычек). В то же время была обнаружена отрицательная зависимость между этим стимулом и когнитивно ориентированным поиском разнообразия (стремлением к поиску информации/любопытством). Разница между этими двумя группами была статистически значимой. Хотя любопытство ослабевало больше всего под воздействием неприятного запаха, частично та же тенденция наблюдалась и в случае приятного запаха.

В отчете 2005b приводятся результаты еще нескольких анализов. Так, Орт и Буррен обнаружили, что запах может влиять на то, какие атрибуты торговых марок являются значимыми в глазах покупателей. На этот раз экспериментальной площадкой был выбран винный магазин. В обычной ситуации, т. е. при отсутствии запаха в торговом зале, важным для покупателей атрибутом был цвет этикетки. Когда же исследователи добавили приятный запах, покупатели перестали обращать внимание на цвет этикетки.

Также в этом отчете сообщается о том, что запах не оказывает сильного влияния на оптимальный уровень стимуляции. Другими словами, запах не заставляет людей «проснуться» и захотеть больше стимулов. В то же время при наличии запаха люди воспринимают окружающую среду как более стимулирующую.

Спангенберг, Спротт, Громан и Трейси (2006) опубликовали статью на тему адаптации запаха под целевую группу. В своем исследовании они хотели проверить, является ли конгруэнтность важным фактором для фоновых запахов. До этого момента дискуссия о конгруэнтности запахов ограничивалась только комбинаций отдельных товаров и естественных запахов (например, чистящие средства / цветочные запахи).

Исследователи провели полевой эксперимент, где они протестировали влияние запахов на реальных покупателей в реальном магазине. Для эксперимента был выбран магазин одежды с одинаковыми по площади отделами женской и мужской одежды. Предварительно исследователи протестировали ряд запахов и пришли к выводу, что ваниль является типично женским запахом, а марокканская роза – типично мужским. Эксперимент проводился в течение двух недель, по неделе для каждого запаха. Помимо тестирования указанных переменных исследователи также включили в анализ такой показатель, как фактические продажи. Конгруэнтными считались ситуации, когда женщины покупали одежду в женском отделе, где пахло ванилью, а мужчины покупали одежду в мужском отделе, где пахло марокканской розой. Другие ситуации рассматривались как неконгруэнтные (например, когда в отделе женской одежды использовался запах марокканской розы, а в отделе мужской одежды – запах ванили).

Как видно в таблице 10.3, большинство значений выше, когда был использован конгруэнтный запах. Например, средняя сумма покупок выросла с $23 до $55. Я считаю, что такие поведенческие переменные, как количество приобретенных товаров и средняя сумма покупок, являются чрезвычайно важными факторами. Но помимо ранних исследований Миллимана, осуществленных в 1980-х годах, эти переменные редко тестируются надежным образом. Как правило, они измеряются при помощи анкет, в которых респонденты выражают свои покупательские намерения. В тех же случаях, когда они тестируются на реальном поведении, сбор данных обычно бывает основан на малых выборках.

При использовании конгруэнтного запаха покупатели воспринимали ассортимент как более дорогой. Вероятно, это связано с тем, что в этом случае они также воспринимали его как более качественный. Также они считали, что провели в магазине больше времени, чем на самом деле. Причина может быть в том, что конгруэнтный запах создавал более богатый опыт, например, помогал покупателям представить себя в той или иной одежде (С. Фиоре с соавт., 2000). Таким образом, когда впоследствии покупателей просили оценить количество времени, проведенного ими в магазине, они вспоминали более насыщенную информацией визуальную картину.

Из этого исследования вытекает, что ритейлер может обогатить ритейл-среду, даже если продаваемые товары не имеют собственного запаха.

Аналогичное исследование было проведено Эндрю Парсонсом (2008) из Новой Зеландии. Он экспериментировал с двумя различными ароматами в книжном магазине и сравнил объемы продаж с предыдущим годом. При использовании запаха, который обычно не ассоциируется с книгами, такого как аромат розы, продажи с поправкой на инфляцию выросли на 3,2 %. При использовании запаха, обычно ассоциируемого с книгами, такого как запах кофе и печенья, продажи выросли на 8,4 % по сравнению с предыдущим годом. Данные собирались с 10 часов утра до 2 часов дня в течение двух рабочих дней для каждого запаха. Опросное исследование показало, что между этими двумя периодами не было никаких различий в положительной оценке магазина покупателями.