Ниже мы рассмотрим ряд экспериментов, в которых исследователи тем или иным способом изучали влияние запахов на покупателей. И начнем мы с запахов, связанных с конкретными товарами. Главный вопрос в этом случае заключается в том, следует ли связывать определенный аромат с неким продуктом или нет. Затем мы перейдем к обсуждению исследований, посвященных влиянию запахов, распространяемых в торговом зале в фоновом режиме.

Если вы хотите адаптировать запах под целевую группу, есть несколько фундаментальных фактов, которые полезно знать. Так, существуют относительно большие различия в реакции людей на данный раздражитель, обусловленные их полом, возрастом и, в некоторой степени, субъективным опытом. Что касается возраста, то обоняние, как и зрение, с годами немного ослабевает.

Мингванг Лью (2002) обнаружил гендерные различия в реакции на запахи. Некоторые из них могут оказывать значительное влияние на степень активации или релаксации. Например, аромат лаванды действует на женщин успокаивающе, значительно снижает чувство скуки, гнев и агрессивность. Кроме того, улучшает их когнитивные способности, симулируя скорость и точность математических вычислений. У мужчин лаванда, наоборот, мешает релаксации, вместо этого, приводя к повышенной активации. Хотя под ее воздействием у них также улучшилась точность математических вычислений. В любом случае необходимо убедиться, что запах, который вы собираетесь использовать в маркетинговых целях, подходит для вашей целевой группы.

В одном из первых исследований запахов Дебора Митчелл, Барбара Кан и Сьюзен Кнаско (1995) проверили, как соответствие (конгруэнтность) и несоответствие (неконгруэнтность) запахов влияет на обработку информации покупателями и их выбор. Ученые исходили из того, что запахи могут воздействовать на память, активируя определенные ассоциации, и хотели узнать, как это может влиять на посетителей магазинов, в которых отделы, имеющие свои специфические ароматы, расположены рядом друг с другом. Например, они предположили, что хлебный отдел следует располагать рядом с отделом цветов, а магазин кожаных изделий рядом с чайным магазином.

В ходе исследования респондентам предлагалось оценить различные комбинации товаров и запахов. В качестве товаров были использованы цветы или шоколад. В комнате, где участникам предстояло выполнить задание, пахло либо цветами, либо шоколадом, либо вообще ничем. Таким образом, одни респонденты, оценивая цветочные композиции, ощущали запах цветов (конгруэнтный запах), другие – шоколада (неконгруэнтный запах), а третьи – никакого специфического аромата не чувствовали (контрольная группа). Точно так же, те, кто оценивал шоколад, делали это в комнате с запахом шоколада, цветов или же в комнате без запаха.

Результаты первого эксперимента показали, что, когда запах соответствовал товару, это в гораздо большей степени активировало собственный опыт покупателей, чем в других случаях. При анализе информации респонденты были не так категоричны и не так тщательно изучали различные аспекты соответствующих товаров. С другой стороны, при неконгруэнтном запахе они с гораздо большей тщательностью сравнивали предложения по каждому аспекту.

В следующем эксперименте респонденты должны были выбирать товары на протяжении нескольких недель подряд. Таким образом, исследователи могли оценить, влияла ли конгруэнтность и неконгруэнтность запахов на покупательское поведение. Результаты показали, что респонденты чаще варьировали свой выбор, если запахи соответствовали типу товаров; кроме того, согласно их собственным субъективным оценкам, в этом случае они были готовы пробовать больше разных товаров.

Исследователи интерпретировали результаты таким образом, что, когда запах соответствует товару, мысленный образ, из которого потребители исходят при анализе или выборе, обогащается. Отсюда можно сделать вывод, что конгруэнтность ароматов является важным фактором, поскольку покупательское поведение, продемонстрированное респондентами в ходе эксперимента под влиянием подходящих запахов, было именно таким, которого обычно хочет добиться ритейлер.

Морин Моррин и Сринивасан Ратнешвар (2000) решили изучить, как запахи влияют на усвоение информации о новых торговых марках. Они провели эксперимент, где респондентам предлагалось оценить новые и хорошо известные бренды чистящих средств. Одна группа (половина участников) выполняла задание в комнате, где не было никаких запахов, другая – в помещении, где пахло геранью.

Респонденты оценивали товары, нажимая соответствующую цифру на компьютере. Компьютер фиксировал информацию не только о выставленной оценке, но и о том, сколько времени потребовалось человеку, чтобы определиться с ней. После этого респонденты должны были вспомнить, какие бренды им были представлены. В общей сложности каждый человек оценивал 42 торговые марки, из них 34 известных и 8 новых.

Исследователи обнаружили, что аромат герани оказывал довольно-таки сильное влияние на восприятие: так, под его воздействием респонденты поставили новым торговым маркам почти на целый балл больше (3,4 по сравнению с 2,6), оценка известных брендов также оказалась выше, хотя и не настолько (5,6 против 5,4).

Что касается скорости вынесения решений, то результаты указывают в том же направлении. В среднем респонденты изучали неизвестные торговые марки на полсекунды дольше, когда в комнате пахло геранью (чуть больше 3,5 секунды вместо 3). В отношении известных брендов такой эффект обнаружен не был.

Наконец, результаты также показали, что в ароматизированной комнате респонденты вспомнили гораздо больше новых торговых марок (8,7 % против 1,6 %). Было установлено, что качество запоминания зависело от того, сколько времени респондент потратил на оценку.

Моррин и Ратнешвар (2003) впоследствии продолжили изучать влияние запахов на усвоение новой информации и память. Они взяли за основу собственное исследование трехлетней давности, но, во-первых, включили в него два приятных аромата (конгруэнтный и неконгруэнтный), и, во-вторых, варьировали сценарии таким образом, что запах присутствовал либо только во время получения новой информации, либо только во время тестирования памяти, либо в обоих случаях.

Первое исследование, как и следовало ожидать, показало, что приятный запах улучшал память благодаря тому, что способствовал концентрации внимания. Однако, играл ли повышенный уровень внимания более важную роль для восприятия новой информации или же для ее извлечения из памяти, ученые не знали. Многие эксперименты говорят о важности присутствия одного и того же стимула (в данном случае запаха) в процессе получения новых знаний и их последующего «вспоминания». Воспроизвести информацию гораздо проще в ситуации, аналогичной той, в которой происходило ее усвоение. Этот принцип называется принципом специфического кодирования и, в общем и целом, подтверждается исследованиями в области памяти. Однако он также был подвергнут проверке М. Моррин и С. Ратнешваром.

Метод проведения исследования во многом был аналогичен тому, который использовался в предыдущий раз. Респондентам показывали чистящие средства на экране компьютера; как и до этого, они не знали, что именно впоследствии будет тестироваться и что им предстоит запомнить. В качестве конгруэнтного запаха использовался запах герани, в качестве неконгруэнтного – запах гвоздики (оба они предварительно были оценены респондентами как одинаково приятные). Также имелась контрольная группа, которая оценивала товары в комнате без всякого запаха.

Эксперимент проходил на протяжении двух дней. В первый день респонденты должны были заполнить анкету о том, какие чувства они испытывали, после чего оценить различные чистящие средства, продемонстрированные им на экране компьютера. Во второй день требовалось пройти тест на память. При этом респонденты находились в той же комнате, что и накануне, однако аромат в ней мог быть прежним либо заменен другим.

Оказалось, что соответствие или несоответствие запаха товарам не имеет значения для памяти. В обоих случаях, когда в комнате был приятный запах, респонденты изучали товары дольше, чем в неароматизированном помещении (5 против 4 секунд). Кроме того, те, кто ощущал запах гвоздики или герани, запомнили больше торговых марок. Такое улучшение памяти наблюдалось независимо от того, был ли использованный аромат конгруэнтным или нет.

Результаты также показали, что наибольшее значение наличие или отсутствие запаха имело в момент усвоения информации, тогда как во время ее извлечения из памяти данный фактор не играл никакой роли. Отсюда ученые делают вывод, что использование запахов в торговом зале не имеет такого значения, как в рекламе. Однако я считаю, что первое знакомство с товаром часто происходит именно в магазине, например, во время дегустации или через специальную выкладку. В этих случаях включение запаха может оказаться полезным, поскольку позволяет обогатить мысленный образ, отпечатывающийся в памяти покупателя.

Анна-Мария Фиоре и ее коллеги (А. Фиоре и др., 2000) проверили, какого эффекта можно достичь, если дополнить специальную выкладку запахом, соответствующим представленному там товару; несоответствующим, но в равной степени приятным; или же не использовать данный раздражитель вообще.

В своем эксперименте в качестве объекта для изучения ученые выбрали женские пижамы, которые либо висели на вешалках (обычная выкладка), либо демонстрировались на манекене вместе с изящной цветочной композицией и белыми свечами в подсвечниках (специальная выкладка). Респонденты должны были оценить сам товар (насколько он им понравился; какова его примерная стоимость и хотели бы они его приобрести), а также выкладку по таким параметрам, как сенсорная, эмоциональная и когнитивная удовлетворенность. Сенсорная удовлетворенность определялась прямым вопросом, понравилась им представленная выкладка или нет. Эмоциональная – через оценку определенных эмоциональных прилагательных. Наконец, для измерения когнитивной удовлетворенности у респондентов просто спрашивали, могут ли они представить себя одетыми в эти пижамы.

Участниками эксперимента были 145 студенток, они отвечали на вопросы во время просмотра выкладок. В качестве обонятельных раздражителей использовались запах лилии (соответствующий представленному товару) и моря (несоответствующий). Оба аромата были оценены как в равной степени приятные и отобраны в ходе предварительного тестирования.

Результаты эксперимента показали, что покупатели были готовы заплатить больше за пижамы, одетые на манекены (специальная выкладка), чем за висящие на вешалке. Кроме того, конгруэнтность запаха оказалась важным фактором при использовании в специальной выкладке для таких показателей, как предполагаемая цена и намерение о покупке, хотя обе ароматизированные выкладки понравились респондентам одинаково.

Измерения степени удовлетворенности выкладкой (сенсорной, эмоциональной и когнитивной) показали, что наибольшие различия наблюдались между обычным расположением пижам на вешалках и использованием для их демонстрации манекенов с цветами и свечами. Вариации в использовании ароматов сказывались на результатах, но не так сильно, как тип выкладки. Хотя специального сравнения между тремя указанными параметрами не проводилось, манипуляции с запахом отразилась на всех них. Во всех случаях пижамы с конгруэнтным запахом оценивались более положительно; но, как уже говорилось, различия были незначительными.

Более интересное открытие было связано со способностью респондентов представить себя одетыми в пижаму, которую они видели. Оказалось, что конгруэнтный запах значительно облегчал такую визуализацию. В то время как неконгруэнтный – запах моря (который также был оценен респондентами как приятный, но не соответствующий пижамам) – был препятствующим фактором, негативно отражавшимся на способности людей включать воображение. Другими словами, конгруэнтный аромат обогащал восприятие выкладки. Я считаю, что этот результат перекликается с тем, что был получен Д. Митчелл и ее коллегами (Д. Митчелл и др., 1995) и описан нами выше. Эти ученые обнаружили, что респонденты проявляли бо́льшую готовность пробовать новые товары и варьировать покупки, когда ощущали конгруэнтные запахи.

Таким образом, мы имеем ряд исследований, говорящих о том, что запах должен соответствовать товару. В то же время некоторые эксперименты показывают, что важно само наличие запаха, а не его конгруэнтность. Хотя это может показаться странным, но у данного противоречия есть свое объяснение. Давайте рассмотрим исследование П. Эллен и П. Боун (1998), построивших свои рассуждения на основе модели ELM (elaboration likelihood model – «модели наиболее вероятной обработки сообщения»).

Мы уже касались этой теории ранее, при обсуждении музыки в рекламе. Позвольте напомнить ее основные моменты, а также немного углубиться в детали. Согласно модели ELM, люди могут обрабатывать информацию двумя способами – центральным и периферическим. В первом случае человек прилагает усилия, чтобы понять смысл представленного ему аргумента, оценить, заслуживает ли он доверия или нет, соответствует ли его собственным знаниям в этой области и т. д. Во втором – осуществляется только поверхностная оценка аргумента, например, на основе того, насколько приятен предоставивший его человек, или построены ли рассуждения на множестве альтернатив. Эта теория была протестирована во многих контекстах. И, например, выяснилось, что при периферической обработке несколько слабых аргументов могут показаться более убедительными, чем ряд сильных, тогда как при центральной обработке обычно наблюдается обратная картина, и качество берет верх над количеством.

Выбранный способ обработки информации, центральный или периферический, часто можно объяснить тем, имелась ли у человека мотивация и/или возможность тщательно изучить вопрос. Как показало большинство тестов, даже очень небольшое повышение мотивации способно запустить центральную обработку информации. Например, для этого может быть достаточно, чтобы человек просто принял участие в эксперименте или чтобы проводящий опрос исследователь попросил его оценить товар, который якобы планируется вывести на рынок; короче говоря, хватит любого небольшого толчка, побуждающего чуть более тщательно анализировать сообщение. Другими факторами, способствующими более вдумчивой оценке, являются наличие у респондента достаточного багажа собственных знаний в данной области, а также четкость формулировки сообщения. Человек просто не сможет включить центральную обработку информации, если у него нет знаний в той области, которую затрагивает полученное сообщение или если оно сформулировано очень расплывчато.

П. Эллен и П. Боун утверждают, что именно эта цепочка рассуждений может объяснить, почему одни исследования показали, что запах должен соответствовать товару, тогда как другие обнаружили, что важно его наличие само по себе. В тех случаях, когда респонденты были более мотивированы, они старались проанализировать запах и предпочитали конгруэнтный. Если же мотивация была низка, любой приятный аромат мог положительно повлиять на оценку товара.

Для проверки своих гипотез ученые разработали рекламную листовку, предназначенную для одного из мест активного отдыха. Она содержала изображения отдыхающих людей и природы, а по центру – цветную фотографию цветущего луга. Также на листовке имелся ароматизированный участок, потерев который, можно было ощутить запах: либо цветов (конгруэнтный), либо хвои (неконгруэнтный). Второй вариант листовки содержал ложный ароматизированный участок, не дававший никакого запаха при трении, и, наконец, третий вариант не имел ароматической поверхности вообще.

В ходе эксперимента листовки с запахом демонстрировались участникам вместе с девятью другими рекламными объявлениями. Одну группу респондентов просили сосредоточиться на ароматизированных буклетах (что позволяло добиться требуемого повышения мотивации), а другую – на прочих материалах.

Первоначальный анализ результатов подтвердил предположения исследователей. В группе с низкой мотивацией все рекламные листовки, независимо от запаха, были восприняты одинаково. В то время как более мотивированные участники показали большие различия в оценках в зависимости от конгруэнтности используемого аромата. Возможно, это и есть ответ на вопрос, должен ли запах соответствовать товару. Если потребители готовы к вдумчивому анализу, следует позаботиться о том, чтобы аромат отвечал их ожиданиям. Если же ситуация выбора предполагает более быстрый и поверхностный анализ, можно использовать любой приятный запах, улучшающий покупательский опыт.

Другим интересным результатом этого эксперимента было то, что листовка с неконгруэнтным запахом оценивалась гораздо хуже, чем с конгруэнтным. Причем последняя воспринималась так же позитивно, как не ароматизированные рекламные материалы. Таким образом, несоответствие запаха изображению привело к снижению оценки.

Наконец, исследователи обратились к статистическому анализу, чтобы установить, с чем были связаны вариации в оценке рекламной листовки: 1) с изменением настроения (эмоциональный фактор); 2) с положительным восприятием запаха (перцептивный фактор); или 3) с положительными мыслями, вызываемыми запахом (когнитивный фактор). Оказалось, что самым сильным из всех был эмоциональный фактор. Наивысшую положительную оценку рекламная листовка получала в том случае, когда запах влиял на настроение респондента. На втором месте по значимости находился перцептивный фактор. Приятный запах действовал таким образом, что все находящиеся вокруг объекты оценивались респондентом более положительно.

Известно, что различные компоненты ритейл-среды влияют на поведение покупателей опосредовано, через их чувства. В то же время ряд экспериментов показал, что три известных нам эмоциональных состояния, такие как удовольствие, активация и доминирование, редко зависят от запаха. Следовательно, описанное выше открытие, согласно которому запах влияет на оценку, воздействуя на настроение человека, противоречит большинству других исследований в данной области.

Таким образом, в рассмотренных нами экспериментах конгруэнтность запаха была важным фактором в тех случаях, когда обработка информации осуществлялась центральным путем. Если же запах выступал периферическим элементом, его конгруэнтность не играла никакой роли – было достаточно того, чтобы он казался приятным.

В статье, написанной одними из самых авторитетных ученых в области запаха Арадхной Кришной, Мэй Лвин и Морин Моррин (2010), говорится, что фоновые ароматы в последние годы привлекают пристальное внимание исследователей и менеджеров. Авторы призывают также сосредоточиться на изучении запахов конкретных товаров.