Как уже было сказано, классификация и распознание запахов – довольно трудное дело. Тем, кто хочет использовать данный раздражитель в маркетинговых целях, стоит для начала выяснить, какие запахи вообще существуют и какого эффекта от них можно ожидать. Дэниел Майлотик (2003) из компании Colgate-Palmolive написал обширную статью, напоминающую своего рода признание в любви использованию запахов для различных маркетинговых целей. Помимо прочего, там он приводит несколько разных способов классификации запахов.

Многие из них были разработаны в парфюмерной промышленности и слишком узки для нашей книги, однако три предложенных варианта могут представлять для нас интерес.

В таблице 10.1 приведены примеры классификации запахов, использовавшиеся в различных исследованиях. В центральном столбце указаны результаты одного из них, в котором респонденты должны были оценить 146 различных оттенков запахов. Как следует из таблицы, им удалось различить только 15. А все остальные были отнесены к одной из 15 выделенных категорий. В левом столбце перечислены примеры запахов, используемых в производстве товаров повседневного спроса.

Таблица 10.1. Примеры классификации запахов, использовавшихся в различных исследованиях, согласно Дэниелу Майлотику (2003)

Эти категории запахов можно включать в различные модели с использованием оси теплый/холодный наподобие цветового спектра или легкий/тяжелый и затем подвергать их эмпирическому тестированию. Тем, кто хочет получить некоторое представление о систематической организации запахов, я советую ознакомиться с исследованием Эрика Спангенберга, Айна Кроули и Памелы Хендерсон (1996), о котором я вкратце расскажу далее. Эти ученые эмпирически протестировали, как люди воспринимают различные запахи.