Итак, мы разобрались с последним из широкого разнообразия искусственных стимулов, определяющих воздействие ритейл-среды. В этой главе мы обсудили влияние запаха, тактильных ощущений и присутствия других людей на эмоции, мысли и поведение покупателей в магазине.

Во введении к этой главе я упомянул о том, что информация о запахах напрямую попадает в глубокую лимбическую систему, которая, помимо прочего, отвечает за выработку эмоций. Таким образом, может показаться странным, что, согласно результатам многих исследований, запахи в первую очередь влияют не на эмоции покупателей, а на их мысли. Бóльшая часть исследований, представленных в этой главе, показала, что запахи обогащают мысленные образы, которые создаются в голове у человека. Я не могу так просто объяснить этот парадокс, поэтому предпочитаю, чтобы результаты эмпирических исследований говорили сами за себя. А эти результаты раз за разом показывают, что ритейлер (и рекламодатель) может способствовать созданию у покупателя более богатого мысленного образа через добавление запаха. Возможно, это происходит как раз вследствие того, что запахи вызывают определенные эмоции, которые и обогащают соответствующий мысленный конструкт.

Я хотел бы еще раз подчеркнуть, что ритейлеру нужно быть крайне осторожным с введением в ритейл-среду дополнительных стимулов. Иногда может быть лучше не добавлять никаких искусственных стимулов вообще, чем добавить стимулы, которые не соответствуют ситуации или ведут к перегрузке перцептивной системы покупателей. Однако, как и в случае с музыкой и визуальными стимулами, важно разделять эффекты, связанные с отношением и фактической поведенческой реакцией. Иногда запахи могут играть роль будильника, т. е. восприниматься покупателями как неприятные, но при этом увеличивать продажи.