В заключение музыкальной темы я бы хотел напомнить читателям о том, что, по мнению покупателей, очень часто «лучшая музыка» – это тишина. Я считаю, что в данном случае определяющее значение имеет тип магазина. Как показывают несколько рассмотренных нами исследований, в случае целенаправленного шопинга легко может наступить перегрузка внешними раздражителями. Обратите внимание еще и на такой факт: в том, что касается уровня удовлетворенности потребителей и покупательской активности, результаты указывают немного в разных направлениях. Порой музыка может приводить к более низкой оценке магазина, однако все свидетельствует о том, что она тем не менее стимулирует покупательскую активность. Судя по всему, здесь действует принцип «недовольные люди покупают больше». Что же касается оценки магазина, то, как показывают исследования, что хорошо для супермаркета, не всегда хорошо для мини-маркета. Кроме того, приемы, работающие в люксовом бутике, не стоит применять дискаунтеру. Наконец, что работает в одном магазине в субботу вечером, не будет работать там же в понедельник утром. С другой стороны, музыка оказывает благоприятный эффект в тех частях торгового зала, где покупателям приходится ждать. Испанская сеть универмагов El Corte Ingles использует разное оформление ритейл-среды по ходу движения покупательского потока и в разных отделах. По ходу движения потока используются спокойные мелодии и приглушенные цвета, тогда как в отделах – более энергичная музыка и более яркие цвета. Однако здесь требуется индивидуальный подход, т. е. каждый магазин должен протестировать, что будет наилучшим образом работать именно для него.

В целом, однако, результаты многочисленных исследований говорят о том, что музыка оказывает влияние на поведение покупателей. Она может вызывать те или иные ассоциации, и, в зависимости от ситуации, предпочтительными будут разные ее виды. Кажется, наиболее разумное решение состоит в том, чтобы использовать успокаивающую «лифтовую» музыку там, где люди совершают покупки, и более узнаваемую там, где им по тем или иным причинам приходится ждать.

Музыка почти всегда влияет на степень активации. Более громкая, быстрая и узнаваемая музыка вызывает более высокую степень активации. Здесь вступает в игру гипотеза активизации памяти. Более высокая степень активации увеличивает количество следов, оставшихся в памяти. В результате покупателям кажется, что они провели в магазине больше времени, чем в действительности. Если музыка соответствует вкусам посетителей и ситуации (а сама ситуация не требует от них сосредоточенной умственной деятельности), то она может оказывать благоприятное влияние на оценку окружающей обстановки. В этом случае действует гипотеза отвлечения внимания, согласно которой музыка может отвлекать внимание покупателей, не позволяя им скучать, в результате чего время пролетает для них незаметно.