Глава 10
Запах, тактильные ощущения и сопровождающие лица
В этой главе мы обратимся к остальным составляющим ритейл-среды, т. е. к таким фоновым переменным, как запах и тактильные ощущения, а также к социальным факторам.
Начнем с обсуждения исследований, касающихся роли запахов в торговом зале. Вкус и обоняние – это две человеческие сенсорные системы, воспринимающие химические сигналы. Однако научные работы, посвященные вкусу, были оставлены мной за рамками этой книги, поскольку они касаются не столько атмосферы в магазине, сколько одной из характеристик продовольственных товаров.
Запахи стали объектом маркетинговых исследований примерно так же давно, как и музыка; тем не менее в 2000-х годах интерес к этой теме вновь возродился. Вероятно, есть несколько причин, почему она столь сильно интересует маркетологов. Во-первых, запахи воздействуют на наш мозг напрямую. Запах – это ощущение, которое влияет на химический баланс в лимбической системе головного мозга. Сигналы, поступающие от других органов чувств, сначала преобразуются и обрабатываются в разных частях головного мозга, а затем снова соединяются в мозговой коре. С запахами все происходит по-другому. Истинное значение такого положения дел пока не ясно, но эффект, связанный с прямой обработкой, может состоять в том, что обонятельная память разрушается медленнее, чем другие воспоминания. Во-вторых, покупатели часто подпадают под влияние запахов, сами не осознавая этого. Иногда такого же эффекта можно достичь с помощью других раздражителей, но запахи редко поддаются вербализации в отличие, например, от зрительных ощущений, что позволяет им оказывать еще более сильное воздействие, не поднимаясь до уровня сознания.
Ну а чтобы закончить разговор о фоновых факторах, я представлю вашему вниманию одно исследование, посвященное тактильным ощущениям.
В главе 7 я упоминал о группе ученых, разделивших все составляющие ритейл-среды на три группы: конструктивные, фоновые и социальные факторы. Такая структура лежит в основе последних глав. В заключительном разделе этой главы, а также в Приложении G я обращусь к третьему компоненту – социальным факторам. Или, точнее говоря, в этой главе я проведу обзор исследований, посвященных социальным факторам, действующим в торговом зале, а в приложении объясню, почему я решил не выделять под эту тему больше места. В то же время такой социальный фактор, как персонал, является важнейшим элементом ритейл-среды. Например, в своем исследовании Ален Д’Астус (2000) показал, что от действий (или бездействия) сотрудников в значительной степени зависит, воспринимают ли покупатели атмосферу в магазине как раздражающую или нет. Однако я начну свой обзор с исследований в области запаха.
