Музыка
Одно из первых академических исследований в этой области было осуществлено Патрисией Каин Смит и Россом Курноу (1966). Они протестировали, как музыка влияет на время, проведенное потребителями в магазине, на количество сделанных покупок, а также изучили восприятие громкости. Ученые предположили, что последняя является важным фактором: будучи высокой, она сокращает время пребывания в магазине и, следовательно, объем покупок. На деле оказалось, что более громкая музыка действительно побуждала людей двигаться быстрее, однако это не влияло на количество приобретенных ими товаров. Другими словами, она повышала объем продаж в единицу времени. Я слышал, что этой тактикой пользуются многие кафе и рестораны, однако я бы не стал считать само собой разумеющимся, что громкая музыка не способна отрицательно влиять на количество покупок.
Какая музыка способна оказывать влияние
Вышеупомянутая работа П. Смит и Р. Курноу повлекла за собой целый ряд исследований, посвященных влиянию музыки в контексте розничной торговли. Например, Стив Оукс (2007) сообщает о 21 научной статье на эту тему, однако его обзор сосредоточен в основном на работах, изучавших влияние музыки как компонента рекламы. Таким образом, этот список может быть расширен, если включить в него исследования, затрагивающие использование музыки в ритейл-среде.
Исследования последнего типа часто оценивают влияние музыки только на один показатель, а именно: сколько времени люди проводят в магазине. Как показывают эксперименты с ритейл-средой, продолжительность визита во многом зависит от степени активации покупателей. Вследствие этого ученые в своих работах обычно сначала изучают, какую степень активации провоцирует та или иная музыка у людей, а затем тестируют, как это отражается на времени, проведенном ими в магазине. Ниже я предпринял попытку структурировать массив исследований, касающихся использования музыки в магазине, разделив его на три основные группы.
• Первая группа сосредоточена на непосредственном влиянии, которое оказывают на поведение покупателей различные характеристики музыки (например, темп или громкость). Одним из наиболее известных исследователей в этой области является Рональд Миллиман.
• Вторая группа сфокусирована на том, как музыка влияет на восприятие покупателями времени, проведенного, например, в очереди или в магазине. Это направление представляют Джеймс Келларис, Ричард Ялч и Эрик Спангенберг.
• Наконец, третья группа занимается изучением музыки с точки зрения ассоциаций, вызываемых ею у потребителей, и того, как эти ассоциации влияют на выбор товаров и покупательские решения. Сюда я также отнес исследования, изучающие влияние музыки на восприятие различных ситуаций выбора и приобретения товаров и магазина в целом.
Помимо вышеперечисленных, было проведено достаточно много экспериментов, где музыка изучалась в комбинации с другими стимулами. Хотя я ни в коем случае не хотел бы упрощать картину, однако многочисленные исследования в данной сфере позволяют сделать следующие вполне надежные выводы: музыка влияет на степень активации потребителей; кроме того, она способна оказывать воздействие на степень удовольствия, испытываемого ими; и наконец, ее можно использовать для активации конкретных мыслей у покупателей.
Музыка как фактор, влияющий на продолжительность визита и объем покупок
Два первых музыкальных эксперимента были проведены Рональдом Миллиманом. В 1982 году он опубликовал научную статью о том, как темп музыки влиял на поведение покупателей в продовольственном магазине. Через четыре года он повторил этот же эксперимент в ресторане. В обоих случаях была использована инструментальная фоновая музыка (без слов). Ее выбор определялся ЦА, при этом музыкальные отрывки были представлены в двух вариантах – с более медленным и более быстрым темпом. И в магазине, и в ресторане медленный темп составлял 72 бита в минуту, а быстрый – 94 бита в минуту в магазине и 92 бита в минуту в ресторане. Эти темпы были выбраны в результате предварительного тестирования, на основе мнений покупателей о том, какую музыку они считали быстрой или медленной.
В обоих исследованиях Р. Миллиман использовал метод латинского квадрата, т. е. поочередно тестировал различные сценарии. В магазине их было три: отсутствие музыки, медленная и быстрая музыка. В ресторане – только два последних. Эксперимент в магазине продолжался девять недель, в ресторане – восемь. Были учтены календарные факторы, дни недели и другие переменные, способные исказить результаты.
В обоих случаях проводились замеры времени. В магазине оно фиксировалось при прохождении посетителями двух заранее определенных точек. Следует отметить, что здесь ученые имели возможность осуществлять измерения только в течение одного часа, по средам вечером (на протяжении девяти недель), поскольку ритейлер не совсем понимал их рвения и опасался возможного недовольства со стороны покупателей. Объемы продаж измерялись в магазине на основе дневной выручки, а в ресторане на основе записок, сделанных официантами. Кроме того, в магазине покупателей просили ответить на вопросы о том, заметили ли они музыку.
Результаты по продовольственному магазину представлены в таблице 9.1. Никаких различий между группами в отношении того, заметили ли они музыку или нет, выявлено не было.
Таблица 9.1. Различия между быстрой и медленной музыкой были статистически значимыми в отношении как времени (р<0,01), так и оборота (р<0,02). Тогда как различия между сценарием с трансляцией медленной музыки и отсутствием музыкального фона были незначительными, а значит вопрос, побуждает ли медленная музыка покупателей дольше оставаться в магазине, заслуживает дальнейшего изучения. Следует отметить, что число наблюдений было небольшим: для измерения времени оно составило (n) = 30, для оборота (n) = 40
Что касается эксперимента в ресторане, то там оценивалось также поведение обслуживающего персонала. Полученные данные приведены в таблице 9.2.
В целом результаты всех трех исследований – П. Смит и Р. Курноу (1966), а также Р. Миллимана (1982, 1986) – подтвердили существующие в отрасли эмпирические правила. Однако в последующих работах они удостоились как похвалы, так и порицания, что, вероятно, свидетельствует о наличии в них зерна истины. При этом важно понимать, при каких условиях эти результаты (и эмпирические правила) могут быть применимы.
Таблица 9.2. Статистически значимые различия между медленной и быстрой музыкой были обнаружены в отношении: 1) скорости поедания блюд после их подачи и 2) суммы, потраченной посетителями на напитки
Музыка как фактор, влияющий на восприятие времени
Первое исследование музыки как фактора, влияющего на восприятие времени, было проведено Р. Ялчем и Э. Спангенбергом (1988). Согласно их собственному заключению, результаты свидетельствуют о том, что покупатели более молодого возраста предпочитают проводить больше времени в магазинах с фоновой музыкой, тогда как представители старшего поколения – в магазинах с оригинальной музыкой (под «фоновой музыкой» в данном случае понимались, как правило, инструментальные, без вокала, аранжировки эстрадных песен, т. е. то, что некоторые называют «лифтовой музыкой»; под «оригинальной музыкой», соответственно, понимались записи, сделанные непосредственно исполнителями). К сожалению, я не смог найти доклад с конференции, на которой были представлены эти данные, поэтому у меня нет возможности более подробно сообщить вам обо всех результатах. Возможно, исследования, которые я представлю вашему вниманию ниже, восполнят этот пробел.
Адаптация под целевую группу
После успеха своего доклада на конференции Р. Ялч и Э. Спангенберг провели еще ряд исследований, касающихся влияния фоновой и оригинальной музыки. Их первая известная публикация датируется 1990 годом. Выбрав в качестве экспериментальной площадки универсальный магазин, ученые поставили перед собой цель изучить три ключевых аспекта, связанных с музыкой. Во-первых, они хотели сравнить влияние фоновой и оригинальной музыки. Во-вторых, поскольку универмаг, где проводился эксперимент, имел отделы, нацеленные на разные возрастные группы, исследователи решили изучить влияние разных типов музыки на разные категории потребителей. В-третьих, они намеревались узнать, существует ли наиболее подходящая музыка для разного времени суток и разных дней недели. Так, они предположили, что по будням и в рабочие часы покупательское поведение является более целенаправленным и задачноориентированным, чем по вечерам и в выходные дни.
В ходе эксперимента у исследователей была возможность использовать разную музыку в разных отделах. На выходе из универмага у покупателей спрашивали, хотят ли они принять участие в исследовании. Затем, если давшие согласие посещали один из экспериментальных отделов, их просили оценить пережитую ими степень активации и удовольствия, а также доминирования, т. е. ощущал ли покупатель на себе влияние ритейл-среды (более подробно об эмоциональных состояниях по модели Мехрабиана – Рассела смотрите в главе 7).
Ожидаемые результаты
Результаты показали, что оригинальная музыка вызывала более высокую степень активации, чем фоновая. Кроме того, она получила более высокие оценки. Чтобы выявить дополнительные эффекты, ученым пришлось сегментировать результаты в зависимости от возраста покупателей и времени посещения магазина.
Неожиданные результаты
Анализ результатов с разбивкой по возрасту (моложе и старше 25 лет) показал, что более молодые покупатели проводили больше времени в магазине, когда транслировалась фоновая музыка, тогда как представители старшего возраста задерживались дольше при проигрывании оригинальной. Это удивило исследователей: они предполагали увидеть в точности противоположный эффект. Другие результаты, не являвшиеся статистически значимыми, однако разница в средних значениях которых была существенной (отсутствие статистической значимости может объясняться немногочисленностью групп, включавших от 15 до 18 человек), показали, что при трансляции оригинальной музыки респонденты оценивали свой уровень активации и удовольствия как более высокий, однако объем незапланированных покупок при этом падал, а представители более молодой возрастной группы также отмечали снижение уровня удовольствия от шопинга.
При этом в случае звучания «неправильной» музыки покупатели считали, что провели в магазине больше времени. Этот факт настолько удивил ученых, что они решили более детально изучить данный феномен. Они предположили, что может существовать разница между тем, сколько времени покупатели фактически провели в магазине, и тем, сколько времени прошло по их мнению. Другими словами, здесь может действовать принцип «когда вам весело, время летит незаметно». Подробнее об этом смотрите в следующем разделе.
И снова все дело во времени
Разбивка по времени посещения магазина показала, что оригинальная музыка повышала уровень активации в рабочие часы по будним дням (см. таблицу 9.3). Полученное значение в данном случае значительно выделялось среди всех остальных. В то же время в этой группе удовольствие от шопинга (незначимое статистически) и объем незапланированных покупок были самыми низкими. Возможно, это является еще одним свидетельством того, что в случае задачноориентированного шопинга покупатели хотят, чтобы их оставили в покое, и избегают чрезмерной внешней стимуляции.
Таблица 9.3. Различия в реакции покупателей на оригинальную и фоновую («лифтовую») музыку. Приведенные в таблице значения отражают средние оценки респондентов по семибалльной шкале. Первые три значения больше семи, поскольку они представляют собой сумму нескольких показателей. Верхний индекс «а» указывает на то, что следующие различия между оригинальной и фоновой музыкой были статистически значимыми: 1) степень активации (р = 0,07) и 2) уровень незапланированных покупок (р = 0,06)
Чтобы еще больше усложнить картину, следует отметить, что практически во всех случаях степень активации была выше, когда музыка не играла вообще (исключения составили два случая, когда транслировалась музыка разных типов). Другими словами, музыка, кажется, частично подавляла активацию покупателей.
Заключение
Полученные результаты дают довольно сложную картину того, какое влияние могут оказывать разные типы музыки на восприятие потребителей и покупательское поведение. Хотя в целом различия не столь велики, в некоторых случаях они оказались весьма значительными. Кроме того, авторы исследования считают, что представляется трудным исходить из субъективных (положительных или отрицательных) оценок музыки покупателями. Потому что они не коррелируют с эффектами, которых хотел бы достичь ритейлер, такими как побудить потребителей дольше оставаться в магазине или делать больше незапланированных покупок. Музыка, которая больше всего понравилась респондентам, в действительности самым значительным образом сократила продажи! Также нужно иметь в виду, что в исследовании участвовали всего 86 человек, а некоторые из групп включали менее 30. Тем не менее, как мы увидим далее, некоторые из полученных результатов были подтверждены другими учеными.
Фактическое и субъективное течение времени
Многие исследования опираются на такой фактор, как восприятие времени покупателями. Между тем кажется, что Р. Ялч и Э. Спангенберг по чистой случайности обратили внимание на тот феномен, что фактическое течение времени не соответствует его субъективному восприятию. Более того, они обнаружили, что используемая ритейлером музыка может влиять на мнение покупателей о том, как долго они пробыли в магазине. Естественно, это открытие представляет собой интерес, поскольку нехватка времени – типичная проблема современных людей. Независимо от того, хочет ли ритейлер, чтобы его посетители считали, что провели в магазине больше или меньше времени, чем в реальности, или же чтобы их субъективное течение времени совпадало с фактическим, он должен понимать, как музыка влияет на покупательское поведение.
До того как были сделаны эти открытия, ритейлеры опирались на традиционные эмпирические правила, например гласящие, что музыка с более быстрым темпом и в более высокой тональности воспринимается как более веселая (Г. Брюнер, 1990). Обнаружение того факта, что восприятие музыки может различаться в зависимости от обстоятельств, открыло для ученых новое поле для деятельности. В этой области проведено так много исследований, что мне придется быть предельно кратким при их обзоре. Подробно мы остановимся лишь на работах Джеймса Келлариса, поскольку он препарировал и анализировал музыку всеми мыслимыми способами. Но начнем мы наше путешествие с еще одного исследования Р. Ялча и Э. Спангенберга.
Действительно ли существует разница между фактическим и субъективным временем?
Ялч и Спангенберг решили глубже изучить, как тип музыки влияет на восприятие покупателями времени, проведенного в магазине. В 2000 году они организовали эксперимент, для чего создали в университетской аудитории некое подобие магазина одежды, и пригласили 71 студента принять в нем участие. В качестве товаров были использованы предметы одежды и аксессуары, разложенные на столах.
Таким образом, цель состояла в том, чтобы изучить взаимосвязь между фактическим и субъективным течением времени. Для этого все студенты были разделены на две группы. Одной из них ученые ограничили время шопинга, отведя на него 11 минут. Проще говоря, они прерывали «покупательский процесс» в определенный момент и затем просили респондентов оценить, как долго, по их мнению, они пробыли в «магазине» («субъективно потраченное время» в таблице 9.4). Второй группе было разрешено делать покупки неограниченное количество времени, которое измерялось исследователями («фактически потраченное время» в таблице 9.4).
Выбор музыки был примерно тем же, что и в первом исследовании, а именно: популярные музыкальные хиты и менее известные инструментальные аранжировки. Предварительное тестирование показало, что в оценке того и другого типа музыки респондентами отсутствовали значительные различия, которые могли бы отразиться на результатах.
Как видно из таблицы 9.4, полученные данные подтвердили существование контринтуитивной связи. Музыка может влиять на восприятие времени покупателями, побуждая их считать, что они пробыли в магазине больше или меньше, чем в реальности. Тот факт, что под воздействием популярной оригинальной музыки респонденты воспринимали свой визит как более продолжительный, может иметь несколько разных причин и возможных объяснений.
Таблица 9.4. Сравнение средних значений между двумя группами (t-тест). Среднее время указано в минутах и секундах. Уровень статистической значимости находится между 1 % и 5 %
Возможные объяснения
Итак, первое возможное объяснение состоит в том, что знакомая музыка действует как часы, помогая покупателям отслеживать истекшее время и не позволяя потерять ему счет, увлекшись покупками. Второе гласит, что временной промежуток кажется нам более длинным, когда мы можем вспомнить больше связанных с ним событий. А поскольку знакомая музыка запоминается лучше, она может создавать такой эффект. Третье объяснение основано на том, что люди склонны оценивать истекшее время в зависимости от количества произошедших изменений. В случае популярной оригинальной музыки такие изменения отслеживаются гораздо проще по таким ключевым ориентирам, как начало песни, ее конец, начало новой песни и т. д., чем в случае малоизвестных инструментальных композиций. Четвертое возможное объяснение заключается в том, что незнакомая музыка требует большего внимания со стороны покупателей, которые пытаются узнать мелодию и в результате частично теряют ощущение времени.
Таким образом, исследование Р. Ялча и Э. Спангенберга показало, что при использовании популярной оригинальной музыки респонденты тратили на покупки меньше времени, чем при трансляции фоновой инструментальной, однако при этом они считали, что пробыли в магазине дольше, и испытывали более высокую степень активации. Следует отметить, что эти результаты противоречили предыдущему исследованию от 1990 года, показавшему, что испытуемые оценивали свой визит как более продолжительный, когда использовалась «неправильная» музыка. Далее мы увидим, как было разрешено это противоречие.
Влияние активации
Оказалось, что активация влияет на покупательское поведение двумя путями. Во-первых, она отрицательно коррелирует с фактическим временем, проведенным в магазине. Чем выше степень активации, тем меньше продолжительность визита. Во-вторых, активация отрицательно влияет на оценку товаров. Последний показатель положительно коррелировал с удовольствием (r = 0,33) и отрицательно с активацией (r = −0,25). Короче говоря, когда покупатель доволен, он выше оценивает товары, которые видит.
Я не вижу абсолютно никакой проблемы в том, что исследование показало существование взаимосвязи между, с одной стороны, восприятием времени и оценкой ассортимента и с другой – степенью активации и удовольствия. Тот факт, что степень активации влияет на продолжительность посещения магазина, а уровень удовольствия отражается на оценке товаров, подтверждается множеством других исследований. Кроме того, у меня имеются некоторые соображения по поводу роли искусственной магазинной среды, использованной в эксперименте (имитации в учебной аудитории). Я считаю, что влияние, оказанное различными типами музыки, отчасти определялось этой специфической обстановкой.
Темп музыки
Джеймс Келларис и Роберт Кент (1991) протестировали различные виды музыки, варьируя ее темп, а также минорную и мажорную тональности. Результаты показали, что степень активации респондентов возрастала вместе с ускорением темпа. Что же касается положительной или отрицательной оценки музыки, то тут результаты были неоднозначными.
Д. Келларис и Р. Кент не изучали, как темп влияет на восприятие времени. Это сделал Стив Оукс (1999), перенявший у них эстафету. Он создал радиорекламу, где была использована аранжировка с максимальным темпом около 170 битов в минуту, а также, для сравнения, оригинальная композиция с более спокойным темпом 90 битов в минуту. Оказалось, что респонденты воспринимали объявление с более высоким темпом как более длинное (53 секунды), а с более низким как более короткое (43 секунды). Хотя в действительности продолжительность обоих рекламных роликов была одинаковой (40 секунд).
В другом своем исследовании С. Оукс (2003) транслировал музыку студентам, которые ждали в очереди, чтобы записаться на новый курс. Затем он сравнил воспринимаемое время ожидания с фактическим в случае использования быстрой или медленной музыки, а также ее полного отсутствия. Оказалось, что любая музыка уменьшает воспринимаемую продолжительность ожидания. Как и исследование от 1999 года, этот эксперимент также показал, что при более быстрой музыке людям кажется, что время движется медленнее.
В 1992 году Д. Келларис провел, пожалуй, самое забавное академическое исследование из всех, о которых я слышал. Данные для него он собирал на греческих вечеринках и свадьбах, а затем анализировал поведение людей на основе таких критериев, как темп музыки, тональность, длина и модальность. Конкретно он измерял продолжительность аплодисментов как вид поведения, непосредственно связанный с музыкой. Результаты показали существование статистически значимой связи между темпом музыки и продолжительностью оваций. При 147 битах в минуту аплодисменты звучали дольше всего. Кроме того, оптимальный темп был разным в зависимости от мажорного или минорного лада.
Мажор или минор?
Очередное исследование Д. Келлариса и Р. Кента (1992) отчасти напоминало упомянутый выше эксперимент Р. Ялча и Э. Спангенберга. И те и другие ученые хотели узнать, как действует на целевую группу правильно подобранная музыка – а именно, уменьшает или увеличивает ли она разницу между фактически истекшим временем и его субъективным восприятием.
Чтобы ответить на этот вопрос, Д. Келларис создал три варианта одной и той же мелодии: в мажоре, в миноре и еще один в неизвестной модальности. Затем он разделил 150 студентов на три равные группы и дал каждой из них прослушать одну из композиций. После чего испытуемые должны были сказать, как долго, по их мнению, длилась музыка. При этом они не были заранее поставлены в известность о том, что вопрос будет касаться времени.
Результаты показали, что композиция в мажоре в среднем воспринималась как самая длинная (3,45 минуты). Соответствующий показатель для минора составил 3,07 минуты, а для неизвестной модальности – всего 2,95 минуты. Следовательно, правило, что, когда вам весело, время летит незаметно, в данном случае не подтвердилось.
Роль громкости
Джеймс Келларис, Сьюзен Мантел и Мозес Альцек (1996) проверили, какую роль в восприятии времени играет громкость. Их исследование показало, что при прослушивании более громкой музыки (90 дБ) три минуты длились для людей гораздо дольше, чем при снижении громкости до 60 дБ. Однако этот эффект исчезал, если респондент находился в хорошем настроении. Это исследование Д. Келлариса и его коллег, а также работы С. Оукса имели большое значение для гипотезы активизации памяти, которая будет рассмотрена ниже. Согласно ей, если человек получает больше информации (в связи с более высокой громкостью или более быстрым темпом) за тот же отрезок времени, воспринимаемая продолжительность последнего начинает возрастать.
Различия между мужчинами и женщинами
Келларис и Альцек (1992) также проверили, существуют ли различия между полами в восприятии времени в зависимости от уровня громкости воспроизводимой музыки. Результаты подтвердили необходимость учета гендерного фактора. Так, уровень громкости никак не влиял на восприятие времени мужчинами, тогда как женщины считали, что прошло больше времени, когда звук становился громче. Джеймс Келларис и Рональд Райс (1993) также установили, что женщины предпочитают более тихую (на уровне 60 дБ) музыку, чем мужчины.
Должен ли ритейлер использовать поп-музыку или нет?
Таким образом, проведенные исследования привели к формулировке двух конкурирующих гипотез. Одна из них была выдвинута Р. Ялчем и Э. Спангенбергом (1990), которые утверждали, что время для покупателей течет быстрее, когда им весело, т. е. когда им нравится звучащая музыка. В основе данной гипотезы лежит идея, что «правильная» музыка привлекает внимание людей и заставляет их забыть о времени. Поэтому она получила название «гипотеза отвлечения внимания». Ее противниками являются Д. Келларис и Р. Кент, которые считают, что знакомая музыка лучше запоминается покупателями, вследствие чего они воспринимают истекший отрезок времени как более длительный. Эта гипотеза называется «гипотезой активизации памяти».
В 2006 году Николь Бейли и Чарльз Арени опубликовали статью, в которой утверждали, что, несмотря на 26 изданных научных работ на эту тему, до сих пор остается неясным, какая из двух гипотез является верной. Их идея, как и одна из идей моей книги, состояла в том, что в данном случае все решают эффекты взаимодействия. Другими словами, в одних условиях справедлива гипотеза отвлечения внимания, тогда как в других – гипотеза активизации памяти.
Ключевым условием применимости той или иной гипотезы они считали такую характеристику потребителей, как «занятость мыслями». Но не мыслями о времени («Интересно, сколько времени это займет?»), а некой покупательской задачей, требующей определенной сосредоточенности. Ученые предположили, что, когда люди не «заняты мыслями», знакомая музыка создает у них мечтательное настроение, в результате чего время течет незаметно. Если же они сосредоточены на конкретной задаче, впоследствии им кажется, что прошло больше времени, поскольку для них этот отрезок времени насыщен воспоминаниями. Исследователи также считают, что знакомая музыка лучше запоминается. Следовательно, пополняя багаж воспоминаний, она создает у людей впечатление, что прошло больше времени.
Впоследствии Н. Бейли и Ч. Арени провели два грамотно разработанных эксперимента, по условиям которых респонденты ждали в приемной ровно 12 минут, после чего приглашались в лабораторию для ответа на вопросы. Во время ожидания они слышали либо знакомую, либо незнакомую музыку. Чтобы обеспечить «занятость мыслями», половине респондентов давали задание записать на листке бумаги все торговые марки безалкогольных напитков, которые они могли вспомнить.
Результаты экспериментов дали Н. Бейли и Ч. Арени конкретные ориентиры в отношении того, какой тип музыки подходит для какой ситуации. Когда люди прогуливаются по торговому залу, размышляя что купить, больше подходит лифтовая музыка. Когда же они стоят в очереди и ждут, знакомая музыка лучше отвлекает их внимание от времени. Также следует отметить, что в вышеуказанных экспериментах наиболее сильная реакция в отношении активизации памяти была получена при использовании нескольких коротких известных песен. Следовательно, с этой точки зрения трансляция сокращенных версий популярных мелодий во время того, как покупатели обходят торговый зал, является серьезной ошибкой.
Как время ожидания влияет на оценку магазина
На тему влияния музыки на восприятие времени покупателями было проведено множество исследований. Как это часто бывает, они осуществлялись с несколько разными целями и с использованием разных методов. Различия в целях и методах создают некоторую путаницу для тех, кто хочет интерпретировать полученные результаты.
Майкл Уи, Лорет Дюбе и Жан-Шарль Шеба (1997) предприняли попытку разрешить конфликт между гипотезами активизации памяти и отвлечения внимания посредством переключения фокуса. Они задали вопрос, что является более важным: сколько времени, по мнению покупателя, он провел в магазине, или же насколько ему понравилось это времяпровождение. Если будет установлено, что на оценку магазина более сильное влияние оказывает качество времяпровождения, а не количество потраченного времени, то спор между гипотезами теряет свою актуальность.
Музыка и очереди
Чтобы ответить на этот вопрос, М. Уи, Л. Дюбе и Ж.-Ш. Шеба провели эксперимент, где измерили взаимосвязи между музыкой, восприятием времени ожидания и покупательским поведением. Они протестировали три разных сценария, включавших трансляцию понравившейся, а также менее приятной для респондентов музыки, и отсутствие музыки вообще. Участниками эксперимента стали люди, стоящие в очереди в банке.
Результаты показали, что при прослушивании музыки, получившей более высокие положительные оценки, респонденты считали, что простояли в очереди дольше (в соответствии с гипотезой активизации памяти). Как уже говорилось, это может вызвать некоторые вопросы в связи с выбором аудиооформления ритейл-среды. Однако также выяснилось, что воспринимаемая продолжительность ожидания не оказывала прямого влияния на поведение посетителей и их оценку банка.
Более важную роль играло воспринимаемое качество этого времяпровождения (в соответствии с гипотезой отвлечения внимания). Независимо от того, какая музыка транслировалась, она приводила к более высокой оценке окружающей обстановки, что, в свою очередь, стимулировало более благоприятное покупательское поведение. Таким образом, оценка музыки респондентами не оказывала значительного влияния на то, насколько положительно они воспринимали атмосферу торгового зала.
Итак, сравнение двух вышеуказанных моделей показывает, что обе они правильно описывают влияние музыки, но, по крайней мере, в этом конкретном эксперименте лучшие результаты дала гипотеза отвлечения внимания. Что же касается покупательского поведения, то здесь важнее высокая оценка посетителями качества проведенного в магазине времени, чем то, как долго, по их мнению, они там пробыли.
Тем не менее положительная оценка музыки все же имела значение для одного параметра, а именно для оценки респондентами самого времени ожидания. Участники эксперимента воспринимали его более позитивно, когда им нравилась транслируемая музыка. В свою очередь, оценка времени ожидания является одним из факторов, стимулирующих искомое покупательское поведение.
Музыка прежде всего влияет на настроение, а не на само восприятие времени
Группа ученых во главе с Микаэлем Камероном (М. Камерон и др., 2003) продолжила изучать эту тему. Они сосредоточили свое внимание на том факте, что, как показал ряд исследований, само по себе время, проведенное в очереди, перестает быть фактором, влияющим на покупательское поведение, если в анализ добавляется такой показатель, как воспринимаемое качество времени ожидания. Ученые предположили, что музыка влияет на оценку последнего и покупательское поведение косвенным образом, через настроение.
Камерон и соавторы также считали, что важную роль может играть так называемая стоимость времени ожидания. Когда она высока (например, если человек рискует опоздать на самолет), время ожидания оценивается иначе, чем в том случае, когда она относительно низка (например, если человек стоит в очереди к кассе в продовольственном магазине). Стало быть, такая опосредующая переменная, как настроение, может оказывать существенное влияние, когда стоимость времени ожидания является низкой, если же она оказывается высокой, на передний план выходит такой фактор, как фактическое время ожидания.
Сам эксперимент состоял в следующем: группы численностью примерно по 10 человек (всего в эксперименте участвовало 127 респондентов) сопровождались в комнату. Когда все рассаживались по местам, модератор извинялся, говорил, что ему нужно сделать важный звонок, и уходил. Он покидал комнату на 10 минут, в течение которых присутствующие слушали классическую музыку. Вернувшись, модератор раздавал анкеты. Таким образом, М. Камерон и его коллеги сумели создать искусственное время ожидания в лабораторной среде.
Как и предполагали ученые, оценка музыки отрицательно коррелировала с восприятием времени ожидания. Если звучащая музыка нравилась респондентам, они считали, что провели в комнате меньше времени. Таким образом, этот результат противоречил тому, что был получен М. Уи и его коллегами и гласил: приятная музыка увеличивает воспринимаемое время ожидания. Но при этом он подтвердил выводы Н. Бейли и Ч. Арени (2006), а также Р. Ялча и Э. Спангенберга (1990). Однако наиболее важным мне представляется тот факт, что оба исследования, под руководством и М. Уи (1997), и М. Камерона (2003), показали, что оценка ситуации в целом зависит от способности музыки влиять на настроение. Неважно, нравится ли эта конкретная мелодия человеку или нет, если она никак не отражается на его настроении. Только в том случае, если музыка влияет на настроение, она имеет значение для общей оценки покупательской ситуации.
Музыка, соответствующая ожиданиям покупателей, делает их более терпеливыми
Адриан Норт, Дэвид Харгривз и Дженнифер Маккендрик (1999a) продолжили изучать влияние музыки на воспринимаемое время ожидания, проведя простой тест. Они предположили, что важную роль здесь может играть такой фактор, как мнение людей о соответствии музыки ситуации.
Схема эксперимента была очень простой. Ученые разместили в газете объявление, в котором читателям предлагалось позвонить по указанному номеру и принять участие в исследовании. Однако, вместо того чтобы брать трубку, они включали разные виды сообщений об ожидании. Первое содержало звуки флейты, второе – запись человеческого голоса с просьбой оставаться на линии, третье – три песни The Beatles, которые прокручивались снова и снова.
Исследователи измеряли, как долго звонивший ждал, прежде чем повесить трубку, и сразу после этого перезванивали сами, чтобы узнать, насколько ему понравилось сообщение и считал ли он его подходящим для данной ситуации. Результаты показали, что респонденты считали мелодию в исполнении флейты наиболее соответствующей ситуации, и те, кто слушал этот тип сообщения, дольше оставались на линии. В то же время самые высокие положительные оценки получили песни The Beatles. Это свидетельствует о том, что одной только хорошей музыки недостаточно, для того чтобы люди были готовы ждать дольше.
Восприятие времени покупателями: основные выводы
В своем исследовании М. Уи и его коллеги (1997) подняли вопрос о том, какой из факторов является более важным: субъективное восприятие покупателями продолжительности ожидания или же их оценка качества проведенного времени. Результаты показали, что последний показатель, безусловно, влиял на покупательское поведение. Более того, было установлено, что он фактически нивелировал эффект, связанный с восприятием продолжительности ожидания.
Тем не менее я считаю, что исходить только из результатов исследования под руководством М. Уи (т. е. из той точкой зрения, что воспринимаемая продолжительность ожидания является относительно незначимым фактором) будет слишком грубым упрощением. Мне кажется, ученые упускают из вида такой важный аспект, как влияние, оказываемое музыкой на подсознательном уровне. В некоторых из описанных мной работ было установлено, что музыка воздействовала на покупателей даже тогда, когда они ее совсем не замечали. Например, некоторые исследования Н. Бейли и Ч. Арени, затрагивающие не только ожидание в очереди, но и процесс активного шопинга, а также исследование Р. Ялча и Э. Спангенберга (1990) показали, что, когда в магазинах транслировались эстрадные хиты и покупатели занимались целенаправленным (задачноориентированным) шопингом, они испытывали более высокий уровень стресса и тратили меньше времени и денег.
Мое личное мнение таково: знакомая музыка обладает «клейким эффектом». Она легче притягивает к себе внимание и при этом потребляет некоторую когнитивную мощность. Проще говоря, вы вряд ли сможете удержать свое сознание от того, чтобы не узнать и не запомнить знакомую песню. С другой стороны, незнакомая ненавязчивая мелодия как бы пролетает «мимо ушей». Тем не менее она может оказывать влияние на эмоциональный настрой покупателей, даже если они об этом не подозревают.
Суммируя результаты рассмотренных выше исследований, изучавших влияние музыки на восприятие времени покупателями, я считаю, что все они косвенным или явным образом поддерживают гипотезу Н. Бейли и Ч. Арени. Когда покупатели ходят по торговому залу и занимаются активным шопингом, более подходящей является «лифтовая» музыка; когда же они стоят в очереди, лучшие результаты дает популярная музыка. Интересное открытие состоит в том, что «лифтовая» музыка не работает в лифтах!
Также не следует забывать о том, что соответствие музыки конкретной ситуации играет более важную роль, чем положительная оценка самой музыки. Возможно, «соответствие» музыки можно рассматривать с точки зрения ее типа или жанра, например, классика, эстрадные хиты и т. д. Оценка же музыки как «хорошей» или «плохой» относится к следующему этапу восприятия и носит более индивидуальный характер.
Зонирование – разная музыка в разных отделах
Ялч и Спангенберг (1993) также изучили эффект использования разных видов музыки в разных отделах. Исследование проводилось в магазине одежды, где имелись отделы, ориентированные на мужчин или женщин, а также на разные возрастные группы. Всего использовалось три разных типа музыки, плюс ее отсутствие. Аудиосопровождение было предоставлено компанией Muzak и включало «лифтовую» музыку, инструментальные композиции в стиле нью-эйдж и эстрадные хиты. Оказалось, что разные типы музыки не вызывали статистически значимой реакции в виде активации и удовольствия по шкале Мехрабиана – Рассела.
Трансляция «лифтовой» музыки в отделе женской одежды привела к тому, что 57 % посетителей приобрели что-либо, тогда как во время звучания эстрадных хитов таких было 26 %. В первом случае покупатели также потратили в три раза больше денег, а сам магазин воспринимался ими как более приятный, более изысканный и менее обыденный. Примечателен тот факт, что эстрадные хиты нравились женщинам больше, чем «лифтовая» музыка. Таким образом, зависимость была далеко не так проста, и положительное восприятие музыки не переводилось напрямую в положительное восприятие магазина. В этом случае соответствие аудиосопровождения ситуации оказалось важнее.
В отделе мужской одежды результаты были противоположными. Под влиянием эстрадных хитов покупки совершили 76 % посетителей (по сравнению с 57 % в случае прослушивания «лифтовой» музыки), потратив вдвое больше денег ($34 по сравнению с $18). Мужчины также воспринимали магазин как более дешевый и более просторный, когда транслировалась популярная музыка. При этом покупатели по-разному реагировали на музыку в зависимости от возраста. Молодежь лучше воспринимала поп-музыку: дольше задерживалась в магазине и тратила больше денег. Покупатели старшего возраста лучше реагировали на «лифтовую» музыку, хотя, по их отзывам, им в одинаковой степени нравилось слушать и ее, и эстрадные хиты.
Адаптация под целевые группы
Майкл Беверленд, Элисон Лим, Майкл Моррисон и Миле Терзовски (2006) провели опрос среди покупателей на предмет музыки в торговом зале. Ученые пришли к выводу, что она является важным компонентом адаптации магазина под конкретную группу потребителей. Если музыка соответствует вкусам целевой аудитории, это имеет ряд положительных эффектов. В ситуациях, когда человек впервые попадает в некую торговую точку, именно музыка подаст ему четкий сигнал о ее позиционировании.
Когда музыка не соответствует вкусам целевой группы, это может иметь негативные последствия для имиджа магазина, если, конечно, тот не стремится изменить свое позиционирование. В последнем случае смена аудиосопровождения является эффективным методом.
Различия между полами
Джеймс Келларис и Сьюзен Мантел (1994) также изучили преимущества адаптации музыки под целевую группу. Они обнаружили, что музыка по-разному влияла на восприятие времени девушками и юношами одного возраста. Исследование показало, что девушки, слушавшие рекламное объявление с грустной музыкой, посчитали его значительно более коротким, чем юноши. Юноши, с другой стороны, оценили рекламу как более короткую, когда она сопровождалась позитивной музыкой. Я не знаю, насколько поддаются обобщению эти эффекты, поскольку учеными было протестировано всего два варианта рекламных объявлений, однако очевидно, что воздействие музыки на представителей разных полов различается. Всего в исследовании приняло участие сто десять студентов.
Музыка как фактор, влияющий на выбор товаров
В этом разделе, посвященном влиянию музыки на выбор товаров, будут представлены исследования несколько иного типа, чем раньше. Дело в том, что многие работы в этой области представляют собой лабораторные эксперименты, измерявшие влияние музыки на отношение к торговой марке, а также на запоминание торговой марки или рекламы. Я решил включить их в свой обзор, чтобы позволить читателю лучше понять основные эффекты, производимые музыкой в отношении поведения потребителей, поскольку она является важной и распространенной составляющей ритейл-среды.
Одно известное в научных кругах исследование, касающееся влияния музыки на выбор товаров, было проведено Джеральдом Горном в 1982 году. Д. Горн решил проверить, может ли он воздействовать на выбор цвета шариковых ручек студентами при помощи включения музыки, которая им либо нравилась, либо нет.
Прежде всего, Д. Горн убедился, что студенты в равной степени предпочитали ручки двух цветов – голубые и бежевые. Затем он провел ряд тестов, чтобы выяснить, какая музыка нравилась (это оказалась музыка из фильма «Бриолин») и не нравилась (индийская музыка) студентам. Затем он разделил испытуемых, всего 205 человек, на четыре группы. Первой из них он показал фотографию голубой ручки в сопровождении музыки из фильма «Бриолин» и т. д., пока каждая группа не увидела одну из четырех возможных комбинаций (голубая ручка и музыка из «Бриолина» / индийская музыка, и бежевая ручка и музыка из «Бриолина» / индийская музыка).
После этого студенты ответили на несколько вопросов и выбрали ручку. Результаты их выбора приведены в таблице 9.5.
Таблица 9.5. Различие средних значений между группами на основе t-теста. Процентные величины указывают на то, какая часть студентов в соответствующей группе выбрала голубую или бежевую ручку. Все различия являются статистически значимыми
Результаты четко показали, что прослушивание приятной музыки положительно отразилось на выборе цвета ручки, тогда как неприятной – отрицательно. После того как студенты выбрали конкретный цвет, их просили прокомментировать свое решение. Больше половины ответили, что выбрали этот цвет, потому что он им больше нравится. И всего 5 из 205 студентов отметили, что на их выбор повлияла музыка.
Влияние музыкального жанра
Второе исследование того, как музыка может влиять на выбор товаров, касалось музыкальных жанров. Чарльз Арени и Дэвид Ким (1993) из Техаса решили проверить предположение о том, что подходящий стиль музыки (классика) может улучшить покупательский опыт при выборе вина. Другими словами, согласно их гипотезе, музыка является носителем неких ценностей, которые соответствуют или нет определенной ситуации, и ритейлеру необходимо добиться этого соответствия, чтобы достичь наилучших результатов. В данном случае исследователи считали, что классическая музыка может оказать положительное влияние на поведение покупателей с точки зрения того, сколько бутылок вина они изучат, возьмут в руки и приобретут, а также как долго пробудут в магазине.
Ученые использовали два жанра музыки: популярную (в оригинальном исполнении) и классическую. Эксперимент шел три месяца ежедневно, кроме праздников и тех периодов, когда в игру вступали другие факторы, способные оказывать слишком сильное влияние на покупательское поведение. Исследователи лично наблюдали за каждым посетителем, каждый день с 6 до 9 вечера. Эксперимент проходил в ресторане и его винном погребе, работающем также как магазин. (Представляю, с каким удовольствием ученые проводили этот эксперимент – еще бы, каждый вечер на протяжении трех месяцев проводить в ресторане и винном погребе!)
Как видно из таблицы 9.6, классическая музыка стимулировала покупки более дорогих вин.
Таблица 9.6. Как тип музыки влияет на выбор вина. Статистически значимые различия были обнаружены только в отношении количества бутылок, изученных посетителями (эти цифры не включены в таблицу), и средней суммы покупки. Таким образом, последний показатель не связан с количеством проданных бутылок, т. е. те, кто совершали покупки под аккомпанемент классической музыки, выбирали более дорогие вина
Игра на национальных темах
Адриан Норт, Дэвид Харгривз и Дженнифер Маккендрик (1999b) продолжили изучать тему, начатую Чарльзом Арени и Дэвидом Кимом. Их исходное предположение состояло в том, что музыка способна вызывать ассоциации на более глубоком уровне и через это влиять на выбор товаров. Для проверки этого предположения исследователи включали в винном отделе продовольственного магазина попеременно то французскую, то немецкую народную музыку и подсчитывали, сколько бутылок производства соответствующей страны было продано.
Эксперимент был тщательно продуман. Ученые использовали по четыре сорта вина из каждой страны, выставляя их на торцевых полках. Образцы подбирались друг к другу по критериям цены и качества. Расположение бутылок менялось, чтобы исключить эффект расположения с левой или правой стороны. Также каждый день происходила вертикальная ротация разных сортов вина производства одной страны. Французская и немецкая народная музыка транслировались равное количество времени и при одинаковых условиях. Например, поскольку эксперимент длился две недели, французская музыка звучала в первый понедельник, немецкая – во второй и т. д. Обе торцевые выкладки были снабжены флагом соответствующей страны.
После того как посетители (не зная об эксперименте) покупали вино, их спрашивали, не хотят ли они ответить на несколько вопросов. У давших согласие интересовались, почему они взяли именно это вино, как часто они приобретают вино производства определенной страны, не навеяла ли им звучащая музыка мысли о соответствующей стране, и оказала ли музыка, по их мнению, какое-либо влияние на их выбор.
Как видно из представленных в таблице 9.7 результатов, покупатели чаще думали о той стране, чью народную музыку они слышали. Музыка также оказала значительное влияние на продажи вина. Тем не менее только один респондент указал данный фактор в качестве причины своего выбора. На прямой вопрос о том, повлияла ли музыка на их покупку, всего 6 из 44 человек ответили утвердительно. T-тест, где потребители были разделены на две группы в зависимости от того, какое вино, немецкое или французское, они обычно приобретали, показал, что «реальные» предпочтения не влияли на выбор.
Таблица 9.7. Различие средних значений между группами, слушавшими немецкую и французскую музыку (на основе t-теста). Французская музыка способствовала продажам французского вина, а немецкая – немецкого. Все различия являются статистически значимыми
Как музыка влияет на открытость к новой информации
Вон Парк и Марк Янг (1986) считают, что степень вовлеченности и ментальный настрой влияют на то, насколько сильное влияние оказывает музыка на выбор товаров. Это полностью соответствует результатам предыдущих исследований, показавших, что, чем менее вовлечен человек, тем большее влияние на его решение оказывают периферические факторы. Последние могут включать такие детали, как количество аргументов, а не их качество, или как выглядит человек, рекламирующий данный товар.
В своем эксперименте В. Парк и М. Янг показывали женщинам, покупавшим шампунь, рекламу в сопровождении и без сопровождения музыки. При этом они оценивали степень вовлеченности респондентов в отношении этой покупки, а также то, на какого рода аргументах – рациональных или эмоциональных – они предпочитали основывать свои решения.
Оказалось, что при показе ролика с фоновой музыкой последняя значительно сильнее влияла на женщин с меньшей степенью вовлеченности в отношении данной покупки. С другой стороны, покупательницы, искавшие рациональные аргументы, отметили, что музыка отвлекала их, и им меньше нравился шампунь, представленный в «озвученной» рекламе. Поскольку ученые использовали эстрадные хиты, эти результаты согласуются с итогами вышеописанных исследований в том, что потребители, пришедшие в магазин с определенной целью, плохо реагируют на поп-музыку.
Создавать собственную музыку или использовать хиты?
В продолжение разговора о рекламе, Гейл Том (1990) показал, что, если владелец торговой марки хочет использовать музыку в рекламе своих товаров, то оптимальным выбором будет специально созданная для этого случая композиция, а не эстрадные хиты. В ходе эксперимента было установлено, что, тогда как известные песни обеспечивали почти такой же уровень узнаваемости, как и специально созданная музыка, меньше людей ассоциировали их с рекламируемой торговой маркой (23,6 %), чем в случае аранжированных версий хитов (43,6 %) или специально созданной музыки (77,6 %).
В завершение обзора работ, касающихся влияния музыки на выбор товаров, я хочу вновь вернуться к статье С. Оукса (2007), упомянутой в начале этой главы. Там он описывает 21 эмпирическое исследование влияния музыки на восприятие торговых марок и утверждает, что существует десять видов конгруэнтности, повышающих эффективность использования данного инструмента. Другими словами, музыка и товар могут быть конгруэнтными – т. е. соответствовать друг другу – по несколькими разным параметрам, а именно: оценочная конгруэнтность (аналогична выводам Д. Келлариса относительно темпа, громкости и т. д.), ассоциативная конгруэнтность (классическая музыка против популярной), семантическая конгруэнтность (французское вино против немецкого), жанровая конгруэнтность (подростки против взрослых) и т. д. Список С. Оукса может быть хорошей отправной точкой для ритейлера, желающего поэкспериментировать с различными типами музыки в попытке найти оптимальный вариант.
Музыка, поощряющая покупателей вступать в контакт с торговым персоналом
Канадские исследователи Лорет Дюбе, Жан-Шарль Шеба и Сильви Морен (1995) заинтересовались тем, как музыка влияет на взаимодействие покупателей с торговым персоналом. В начале своей статьи они ссылаются на исследования в области клинической психологии, где вопрос влияния музыки на коммуникации между людьми изучался с начала 1950-х годов. По их словам, результаты в целом свидетельствуют о том, что музыка стимулирует общение, а также другие виды взаимодействия. Наилучший эффект, как показывает обзор литературы, дает успокаивающая музыка, в то время как возбуждающая часто не производит никакого эффекта или даже снижает уровень коммуникаций.
В контексте клинической психологии под успокаивающей понимается музыка с более медленным темпом, которая вызывает положительные эмоции и низкий уровень стресса. Под возбуждающей – музыка с более быстрым темпом, которая порождает у пациентов ощущение веселья или тревожности. Здесь я хотел бы озвучить одно предостережение против проведения слишком тесных параллелей между различными ситуациями. Человек, слушающий музыку в домашних условиях, безусловно, получает от этого определенную пользу. Однако в таком случае темп и громкость могут оказывать на него совершенно другое влияние, нежели, например, в магазине. В своей статье Л. Дюбе и ее коллеги делают такой же вывод.
В своем эксперименте они использовали несколько вариантов классической музыки, способных вызывать три разных уровня удовольствия и активации. Ученые сопровождали ее трансляцией показ видеозаписи визита в банк. Респондентам сначала показывали фильм, а затем задавали вопросы о том, что они думают по поводу данного посещения банка и как бы лично они взаимодействовали с сотрудниками в такой ситуации. Респондентов также просили описать их мысли, возникшие во время просмотра.
Результаты продемонстрировали прямую зависимость между повышением уровня удовольствия и желанием вступать в контакт с персоналом. Чем приятнее была музыка, тем более респонденты были расположены к общению. В то же время, как показал многофакторный дисперсионный анализ (MANOVA), влияние активации было настолько сильным, что могло полностью нивелировать эффект удовольствия. В отличие от последнего, активация подчинялась закономерности в форме перевернутой U-образной кривой, т. е. респонденты отмечали бо́льшую готовность к коммуникации при высоком и низком уровне активации, нежели при среднем. Что касается мыслей, возникших у респондентов при просмотре фильма, то тут был обнаружен аналогичный паттерн. Высокий и низкий уровень активации вызывал более позитивные мысли, нежели средний.
Я интерпретирую эти результаты так, что музыка, вызывающая низкую и высокую степень активации, была попросту неожиданной для банковской обстановки. Это подтверждается и самими учеными. Такая музыка в большей степени, чем привычная, активировала мысли респондентов – тенденция, обнаруженная также в исследованиях Р. Ялча и Э. Спангенберга. Кроме того, неожиданный аудиоряд вызывал у респондентов более высокий уровень стресса, в результате чего они утверждали, что готовы более активно взаимодействовать с персоналом банка. В этом отношении полученные результаты противоречат клиническим исследованиям, которые показали, что более предрасположены к контактам пациенты в спокойном и расслабленном состоянии. Я предполагаю, что это может зависеть от степени добровольности. В клинических исследованиях пациенты могли говорить или молчать. Когда же посетитель подходит к сотруднику банка, он не может ничего не сказать. Следовательно, если он испытывает высокий уровень стресса, у него есть один выход – быть более многословным.
Комплексные исследования влияния музыки на эмоции покупателей и имидж магазина
Мы уже затрагивали вопрос о том, как музыка влияет на общее впечатление о качестве сервиса в магазине, при обсуждении времени ожидания в очереди. Исследования М. Уи, Л. Дюбе и Ж.-Ш. Шеба (1997), а также М. Камерона, Д. Бейкер, М. Петерсона и К. Браунсбергер (2003) показали, что эмоции, вызываемые музыкой у покупателей, важнее для оценки обстановки в магазине в целом, чем самого времени ожидания.
Исследования, сосредоточенные на изучении влияния музыки на эмоции покупателей, часто ставят под сомнение результаты экспериментов, которые мы рассматривали выше. Проводя последние, ученые делали предположение, что музыка влияет на умственную деятельность потребителей таким образом, что, например, они покупают больше французского вина, когда слышат национальную музыку этой страны. Я же считаю, что, раз существуют эмпирические свидетельства в поддержку обеих гипотез, вполне вероятно, что музыка воздействует и на наши эмоции, и на наши мысли. Возможно, все дело в том, что эмоциональная реакция возникает быстрее и требует меньше внимания, чем когнитивная (основанная на размышлениях). Например, результаты исследования Джуди и Марка Альпертов, которое мы вскоре рассмотрим, показывают наличие эмоциональной реакции при отсутствии когнитивной.
Ключевым понятием в этом направлении исследований является «сервисный ландшафт» (service cape), что, по сути, является просто другим наименованием ритейл-среды (М. Битнер, 1990, 1992). Также здесь часто используется такой статистический метод, как моделирование структурными уравнениями, который позволяет одновременно протестировать все переменные, подвергающиеся изучению. Между тем я считаю, что данный тип исследований и метод могут нести с собой определенный риск, о котором я расскажу в конце этого раздела.
Такие исследования часто бывают связаны с экспериментами в области сервиса и маркетинга отношений. Научные статьи, которые я представлю в этом разделе, а также ранее описанные мной работы, которые я называю комплексными, вполне можно было бы объединить в Приложении G под заголовком «Управление сервисом». Но на эту тему уже написана масса книг. Поэтому я сосредоточусь только на тех работах, которые представляют интерес с точки зрения механических методов продаж.
Эмоциональная музыка влияет на поведение, не затрагивая отношение
Муж и жена Джуди и Марк Альперт (1990) взяли за отправную точку исследование Джеральда Горна, проведенное им в 1982 году, и решили проверить, можно ли посредством музыки повлиять на эмоции покупателей и, соответственно, на их поведение, при этом не побуждая тех пересматривать свои предпочтения в отношении конкретных товаров.
Исследователи подобрали несколько разных музыкальных отрывков, которые были идентифицированы как веселые или грустные на основе таких параметров, как темп, модальность (мажор/минор), громкость и ритм. Затем они дали прослушать их респондентам во время выбора поздравительных открыток. Как и в исследовании Д. Горна, все открытки были объединены со всеми типами музыки. Исследователи проверили, влиял ли аудиоряд на настроение респондентов (ожидаемый результат), на их оценку открыток (неожидаемый результат) и желание совершить покупку.
Как и предполагалось, ученым удалось посредством музыки повлиять на настроение людей, а также на их поведение, но не на оценку открыток. Таким образом, было доказано, что эмоциональные состояния могут влиять на поведение, не затрагивая мысли.
Дункан Херрингтон и Луис Капелла (1994) также поддерживают рассуждения Джеральда Горна и четы Альпертов о том, что музыка главным образом влияет на чувства, а не на мысли. Ученые не приводят собственных данных, но описывают большое число других исследований, показавших, что музыка воздействует на эмоциональную сферу.
Опираясь на модель М – Р, Эдриан Норт и Дэвид Харгривз (1996) решили проверить существование прямой взаимосвязи между тем, нравится ли посетителям кафе звучащая там музыка, и их желанием взаимодействовать с незнакомыми людьми вокруг. Также они хотели узнать, можно ли объяснить мнение респондентов о музыке на основе такого критерия, как ее сложность.
В качестве показателя заинтересованности посетителей во взаимодействии с незнакомыми людьми ученые рассматривали их готовность заполнить предложенную анкету. Помимо этого, гости заведения отвечали на вопросы о том, понравилась ли им музыка, атмосфера в кафе и т. д. Неудивительно, что достаточно сложная музыка получила более высокие положительные оценки, и именно при ее прослушивании посетители лучше оценивали атмосферу в кафе и с большей готовностью соглашались заполнить анкету.
Тестирование нескольких эмпирических правил в супермаркете
Интересное во многих отношениях исследование было проведено Д. Херрингтоном и Л. Капеллой (1996). Интересно оно было тем, что подвергло проверке результаты, полученные Р. Миллиманом в 1982 и 1986 годах, а также выводы П. Смит и Р. Курноу, сделанные ими еще в 1966 году. Как вы можете помнить, они состояли в том, что через манипулирование темпом музыки можно повлиять на количество времени и денег, потраченных посетителями в магазине или ресторане.
Кроме того, Д. Херрингтон и Л. Капелла сравнили эти старые идеи с более современными, гласящими, что посетителей можно подтолкнуть потратить больше времени и денег, только если им нравится звучащая музыка. Таким образом, новые идеи больше согласуются с моделью М – Р, согласно которой ритейлер должен создать приятное окружение, чтобы получить результаты.
Исследователи скрупулезно подошли к воспроизведению старых исследований. Они подобрали музыку с таким же числом битов в минуту, как и в эксперименте Р. Миллимана. К сожалению, они задействовали относительно небольшую группу респондентов, всего 140 человек.
Полученные результаты не оставили ни малейшей надежды подтвердить эффекты, обнаруженные Р. Миллиманом, а также за десять лет до него П. Смит и Р. Курноу. Оказалось, что ни темп, ни громкость музыки не влияли на то, как долго покупатели оставались в магазине и сколько денег они тратили. Таким образом, метод измерений, использованный Д. Херрингтоном и Л. Капеллой, не подтвердил выводы предыдущих исследований. Между тем за ними стояли фактические цифры: Р. Миллиман подсчитывал общие объемы продаж на протяжении разных периодов, в том числе когда была использована более быстрая музыка. Возможно, Д. Херрингтону и Л. Капелле также следовало протестировать различные варианты музыки на протяжении более длительных отрезков времени, подсчитывать дневную выручку и т. п., чтобы получить более точные измерения потенциальных эффектов, нежели данные опроса 140 покупателей.
В то же время было установлено, что музыкальные предпочтения потребителей влияли как на среднюю сумму покупки (статистически значимый эффект), так и на время, проведенное ими в магазине (минимальная статистическая значимость). Отсюда можно сделать вывод, что ритейлеру следует сосредоточиться на том, какие эмоции музыка вызывает у его посетителей, вместо того чтобы пытаться с ее помощью управлять скоростью покупательского потока.
Похожее исследование в ресторане
В 2002 году результаты исследований Р. Миллимана, а также П. Смит и Р. Курноу вновь подверглись проверке, теперь в ресторанной среде. Исследование было проведено Клэр Колдуэлл и Салли Хибберт (2002).
На этот раз выводы Р. Миллимана частично подтвердились. Выяснилось, что посетители задерживались дольше, если темп музыки был более медленным. В то же время еще сильнее влияли на время, проведенное в ресторане, музыкальные предпочтения гостей. Ученые также изучили, как темп музыки и ее оценка влияли на восприятие посетителями продолжительности своего пребывания в заведении. Оказалось, что ни темп музыки, ни музыкальные предпочтения не сказывались на восприятии времени.
Помимо прочего, исследователей интересовал вопрос, как темп музыки и музыкальные предпочтения гостей влияли на количество потраченных ими денег. Здесь также было установлено, что более медленный темп и соответствие музыки вкусам аудитории способствовали росту потребления. Однако этот эффект исчезал, если в анализ включалась такая переменная, как время. Анализ того, как темп музыки, музыкальные предпочтения посетителей и продолжительность их визита влияли на сумму чека, показал, что единственной значимой переменной было время, проведенное в ресторане.
Наконец, исследователи проанализировали, как темп музыки и музыкальные вкусы посетителей влияли на общую оценку ресторана; в этом случае значимой переменной оказалось только соответствие музыки индивидуальным предпочтениям.
Выводы из исследований Д. Херрингтона / Л. Капелла и К. Колдуэлл / С. Хибберт
Сведения, полученные К. Колдуэлл и С. Хибберт, таким образом, отчасти перекликаются с результатами исследований, касающихся восприятия времени ожидания. Безусловно, фактор знакомой или незнакомой мелодии играет определенную роль, однако, чтобы эффективно снижать негативные эмоции, вызванные стоянием в очереди, музыка должна нравиться покупателям.
Я хотел бы отметить одну важную особенность только что рассмотренных нами исследований. Дело в том, что в них воздействие музыки измеряется в условиях реального ресторана или магазина, где параллельно действует множество других факторов. Преимущество такого рода экспериментов состоит в том, что они позволяют определить, является ли эффект музыки настолько сильным, чтобы выделяться на фоне всех прочих. Недостатком же можно назвать то, что, если эффекты неочевидны, легко предположить, что их попросту нет. Однако такой вывод, скорее всего, будет ошибочным. Даже если музыка оказывает незначительное влияние, которое может исчезать под действием «календарных эффектов» (например, в зависимости от дня недели), оно тем не менее имеет значение. Помните, что именно комбинация всех возможных стимулов создает имидж вашего магазина.
Влияние в несколько этапов
Лорет Дюбе и Сильви Морен (2001) решили проверить, оказывает ли музыка прямое или косвенное влияние на оценку магазина потребителями. Они собрали данные при помощи анкетирования 110 респондентов, только что совершивших покупки в магазине, где на протяжении всего времени их визита звучала музыка.
Затем Л. Дюбе и С. Морен разделили всех респондентов на две группы в зависимости от того, насколько высоко они оценили музыку. Зависимыми переменными, которые ученые хотели протестировать, были уровень удовлетворенности покупателей обстановкой в торговом зале, работой персонала и самим магазином. Все три показателя имели более высокие значения среди респондентов, удовлетворенных выбором музыки.
В таких результатах нет ничего нового. Однако на следующем этапе исследователи использовали метод моделирования структурными уравнениями, чтобы изучить эффекты взаимодействия. Было установлено, что положительное восприятие музыки отражалось на уровне удовлетворенности магазином не напрямую, а через уровень удовлетворенности обстановкой в торговом зале или работой персонала.
Это означает, что, хотя музыка действует в комплексе с другими факторами ритейл-среды, она влияет на оценку магазина в целом. И наоборот, даже если музыка подобрана правильно, ее положительный эффект может быть сведен на нет другими составляющими атмосферы торгового зала или неправильным поведением персонала.
Примерно та же плеяда ученых (С. Морин, Л. Дюбе и Ж.-Ш. Шеба, 2007) продолжила изучать эту тему в другом исследовании. Они показывали респондентам видеозапись визита в банк в сопровождении музыки и без, после чего использовали статистические методы для выяснения того, какие переменные на что оказывали влияние. Для тех, кому интересно, они применяли метод, описанный Ребеном Бейроном и Дэвидом Кенни (1986), который позволяет рассчитать, как выглядят отношения между различными переменными в несколько этапов.
Полученные результаты были аналогичны тем, что показали их предыдущие исследовании. Музыка влияла на восприятие ряда компонентов среды, которые, в свою очередь, влияли на оценку самого банка и на следующем этапе – на оценку качества сервиса.
Как сообщают ученые, первое исследование показало следующую цепочку отношений: музыка → оценка ритейл-среды → оценка магазина. А второе – следующую: музыка стимулирует положительное восприятие обстановки в банке → улучшается отношение к банку → повышается вероятность покупок. Другими словами, положительная оценка атмосферы увеличивает вероятность покупок. Если в первом исследовании ученые ограничили анализ первым этапом, то во втором протестировали эффекты вплоть до покупательского намерения. Между тем оба они показали, что музыка не оказывает прямого влияния на поведение потребителей. Действуя в комплексе с другими факторами, она способствует созданию своего рода фоновой среды. Оценка магазина или банка зависит от оценки этого фона (это отчасти похоже на то, как при формировании суждения о картине довольно трудно абстрагироваться от окружающей обстановки, освещения и даже цвета стены, на которой она висит). Чем более положительно воспринимается среда, тем более высокую оценку получает магазин или банк.
Музыка должна активизировать умственную деятельность
Канадцы Жан-Шарль Шеба и Доминик Вайан (2001) также взяли за отправную точку управление качеством сервиса, однако решили проверить, не происходит ли влияние музыки на оценку магазина через активизацию умственной деятельности (а не через пробуждение тех или иных эмоций). Для этого ученые решили измерить такие показатели, как «количество мыслей, которое возникло у покупателей во время контакта с магазином» и глубина этих мыслей (обе показателя представляли собой субъективные мнения респондентов).
Для проверки своих идей они манипулировали двумя переменными. Во-первых, использовали музыку, вызывающую разные степени активации. Им удалось это сделать, подобрав мелодии трех разных темпов. Предварительные тесты показали, что более быстрая музыка вызывает более высокую степень активации. Во-вторых, они использовали сильные и слабые аргументы в пользу продуктов – в данном случае, турпоездок.
В ходе эксперимента респондентам показывали видеофильмы о том, как люди покупают турпоездки. На заднем плане играла музыка, в разной степени активизирующая умственную деятельность.
Исследование показало, что чем больше мыслей вызывал визит в магазин и чем они были глубже, тем хуже респонденты оценивали торговую точку и ее сотрудников. Вполне вероятно, что здесь сыграл роль эффект искусственности ситуации, обусловивший тот факт, что респонденты не считали cамо исследование особенно интересным. С другой стороны, против данного предположения говорят полученные результаты, которые вполне согласуются с выводами исследования Л. Дюбе, Ж.-Ш. Шеба и С. Морен (1995), показавшими, что повышенный уровень активации, прежде всего, ведет к усилению негативных мыслей.
Чем бы ни было обусловлено негативное отношение, результаты также показали, что измеренная исследователями «интенсивность умственной деятельности» влияла на отношение только в том случае, когда аргументы были слабыми, а темп музыки – низким. Другими словами, сила аргументов имела решающее значение, но если ее не было, музыка могла влиять на покупательские оценки. Однако это относилось только к медленной музыке, которая давала потребителю возможность спокойно подумать.
Заключительная дискуссия о широкомасштабных исследованиях
Я призываю вас отнестись с особой осторожностью к обобщению выводов широкомасштабных опросов, в которых применялся анализ на основе моделирования структурными уравнениями. Например, если мы посмотрим на результаты, полученные Д. Херрингтоном / Л. Капеллой и К. Колдуэлл / С. Хибберт, то увидим, что на самом деле они противоречат предыдущим исследованиям. Читатель может подумать, что более старые результаты являются слишком фантастическими, чтобы быть правдой. Тем не менее есть ряд причин не спешить с таким выводом. Например, было установлено, что степень корреляции в некоторых исследованиях может быть переоценена вследствие того, что выбранный способ анализа оказывает определенное влияние на результаты. Мигель Гомес, Эдвард Маклафлин и Дик Уиттинк (2004), а также Викас Миттал и Вагнер Камакура (2001) считают, что преувеличенная ковариация может встречаться в тех случаях, когда несколько измерений осуществляется на основе одного метода сбора данных. В таком случае они могут, так сказать, «начать колебаться», порождая искусственную ковариацию. Подобный риск наиболее очевиден в исследованиях, где данные анализируются в несколько этапов, как, например, в только что рассмотренных нами работах, занимавшихся оценкой различных «сервисных ландшафтов» методом моделирования структурными уравнениями.
Такая искусственная ковариация возникает по нескольким причинам. Во-первых, ответы, которые дают респонденты в анкетах, могут в большей степени отражать их личностные качества, чем поведение. Например, экстраверты склонны переоценивать позитивные события, а интроверты – преувеличивать негативные. Во-вторых, в некоторых ситуациях настроение человека способно создавать ложную корреляцию. Вспомните исследование К. Колдуэлл и С. Хибберт, где респондентами были посетители ресторана. Представьте, что один из них только что ушел в отпуск. Он расслаблен и пребывает в превосходном настроении. Как вы думаете, повлияет ли это на его оценку музыки и ресторана? Или, возможно, подтолкнет засидеться подольше? Если провести прямую причинно-следственную связь между оценкой музыки и ресторана, можно упустить из вида тот факт, что все зависит от переменной, которая даже не измерялась, находясь за пределами модели.
Если вы восприняли вышесказанное как критику всех видов опросных исследований, отчасти так оно и есть. В то же время я считаю, что тщательная подготовка теоретической базы опроса вкупе с грамотным подходом к осуществлению измерений может предотвратить большую часть проблем, способных снизить надежность полученных результатов. Также, чтобы уменьшить влияние потенциальных источников ошибок, можно скомбинировать несколько методов и попытаться создать общую картину, объединив разные типы исследований. Небрежность в измерениях, вызванная желанием втиснуть в одну модель как можно больше, вместе с использованием метода моделирования структурными уравнениями, вполне может дать значимые результаты, вопрос лишь в том, как их интерпретируют и будут ли они содержать хоть какую-то полезную информацию.
Назад: Немузыкальные звуки
Дальше: Обсуждение
