Сегодня существует целый ряд компаний, предлагающих ритейлерам свои услуги по музыкальному и звуковому сопровождению. Пожалуй, одной из самых известных является Muzak, которая специализируется на «оказывающих влияние» звуковых продуктах. Эта компания была основана еще в 1922 году генерал-майором Джорджем Оуэном Сквайром, запатентовавшим систему для обеспечения музыкального сопровождения на рабочих местах. Компания также дала название концепции «мьюзак», которая, по ее собственным словам, представляет собой интеграцию музыки, звуков и голоса.

Ричард Ялч и Эрик Спангенберг (1990) опубликовали статью об исследовании, в ходе которого при использовании продукта от Muzak было получено более значительное увеличение средней суммы чека в двух продовольственных магазинах, чем при трансляции радио, поп-музыки, а также при отсутствии музыкального сопровождения вовсе. Помимо этой работы Р. Ялча и Э. Спангенберга (1990), мне не удалось найти никаких академических маркетинговых исследований, которые бы тестировали влияние звуковых продуктов Muzak.

Тем не менее, чтобы помочь ритейлерам, Джон Фредрич и Мэрион Кинг (1998) осуществили обзор исследований, касающихся звука в целом. Они составили теоретическую модель, которая разделила все работы в данной области на три категории на основе трех типов переменных, а именно: 1) звуковые (громкость, высота тона, тембр, частота и дисбаланс); 2) физиологические (аудиальное соединение, перцептивное соединение и доминирование одного уха); 3) демографические (возраст, пол и цвет глаз). Все эти показатели влияют на то, как будет воспринят конкретный звуковой раздражитель – положительно или отрицательно.

Если говорить совсем просто, то ритейлер, который хочет гарантировать положительное восприятие аудиосопровождения своими покупателями, должен использовать звук частотой около 400 Гц (она оптимальна для большинства людей, независимо от их демографических характеристик), а также обеспечить, чтобы он отличался от фоновых по колебаниям (иначе его будет невозможно различить) и исходил с левой стороны. Кроме того, владельцу торговой точки следует особенно осторожно работать в этом направлении, если среди его ЦА преобладают кареглазые люди, поскольку они в целом воспринимают аудиораздражители менее позитивно.

Помимо того что сам по себе звук может нравиться или не нравиться нам как покупателям, он способен привлекать внимание и влиять на интерпретацию других стимулов.

Фундаментальные исследования показали, что приятные, спокойные звуки низких частот помогают людям сосредоточиться. И наоборот, неприятные звуки подавляют наше внимание. Было установлено, что лучше всего проникает в сознание людей, независимо от их воли, непрерывный звук высокой частоты и громкости. Д. Фредрич и М. Кинг предположили, что его можно эффективно использовать перед короткими рекламными сообщениями. Более длинные требуют добровольного слушания, стало быть, там предпочтительнее приятные звуки.

Также в ходе нескольких исследований было обнаружено, что звук, не осознаваемый людьми, влиял на их восприятие ситуации (Д. Бродбент, 1958; Д. Маккей, 1973). Более того, Сальваторе Фиоре и Шон Келли (2007) сообщают, что некоторые ритейлеры используют специальные аудиосигналы для создания нужной атмосферы. Например, во время просмотра сайта Perrier люди слышат характерные звуки открывания бутылки и наливания воды в стакан, а также «шипение и лопанье пузырьков». Далее мы перейдем к обзору исследований, в которых были получены аналогичные результаты, но только в отношении музыки.