Таким образом, мы видим, что модель Р. Донована и Д. Росситера имеет ряд недостатков. Несмотря на это, как вы узнаете из следующих трех глав, она часто используется в ритейл-исследованиях. Поскольку модель применяется в реальных покупательских ситуациях, коэффициенты детерминации часто имеют низкие значения. Кроме того, существует некоторая неопределенность относительно того, какие отношения на самом деле существуют между ее различными компонентами. В некоторых случаях, как мы увидим в главах 8–10, эмоции не оказывают существенного влияния на поведение покупателей. При получении таких результатов ученые часто указывают, что когнитивные переменные, а не эмоции, способны объяснить действия потребителя.

Принимая во внимание результаты вышеописанных исследований, где сравнивались различные способы измерения эмоций, представляется странным, почему модель М – Р так безоговорочно доминирует в этой области знаний. Казалось бы, ничто не свидетельствует однозначно в ее пользу. В некоторых собственных исследованиях я столкнулся еще с одной проблемой, а именно с тем, что опросники для измерения эмоциональных состояний (шкалы удовольствие/активация/доминирование) трудно заставить работать так, как они должны. Очень часто покупатели находят, что им проще оценить свои чувства по шкале положительные/отрицательные, чем мыслить в терминах «активация» или «доминирование». В Приложении B приводится опросник, который читатели могут использовать, для того чтобы протестировать эту модель собственноручно. Практически все исследования, которые будут рассмотрены нами в следующих главах, т. е. около сотни, основаны на модели М – Р. Пожалуй, единственными учеными, кто взял за отправную точку другие модели, были К. Маклейт и С. Эроглу, т. е. авторы того самого сравнительного исследования, о котором мы говорили в этой главе (К. Маклейт и С. Эроглу, 2000).

Одна из веских причин, почему критика модели М – Р не вызывает реакции, состоит в том, что многие исследования в области ритейл-среды были проведены до 2000 года, когда К. Маклейт и С. Эроглу опубликовали свою статью. При этом использование этой модели авторами последующих исследований может проистекать из их желания получить сопоставимые результаты. Возможно и такое объяснение, что критика К. Маклейт и С. Эроглу попросту не считается многими достаточно серьезной. Как бы то ни было, модель М – Р по-прежнему доминирует в области исследований ритейл-среды.

Существует еще одна модель, согласно которой влияние на поведение покупателей происходит в несколько этапов. В ее основе лежит идея, что действия потребителей зависят не от эмоций, а от мыслей. Соответственно, исследования, опирающиеся на эту модель, используют шкалы для измерения не эмоций (Мехрабиана – Рассела, К. Изард или Р. Платчика), а когнитивных переменных (например, предлагающих оценить тот или иной компонент ритейл-среды по семибалльной шкале). Большая часть подобных экспериментов были проведены сравнительно недавно, причем фактически одними и теми же учеными, включая Жана-Шарля Шеба, Севгина Эроглу или Карен Маклейт (Ж.-Ш. Шеба и Р. Мишон, 2003; К. Маклейт и С. Эроглу, 1990). В ходе дальнейшего обсуждения я буду сравнивать эмоциональную и когнитивную модели на предмет того, какая из них дает лучшие результаты. Наиболее явно конфликт между ними будет виден в главе, посвященной запахам, поскольку запахи, как было установлено, иногда могут влиять на покупательское поведение сильнее, чем эмоции.