Глава 8
Визуальные составляющие ритейл-среды (конструктивные факторы)

Как вы помните, во введении к главе 7 я говорил о том, что один из способов классификации компонентов ритейл-среды («атмосфериков») основан на человеческих эмоциях. Поскольку отдельные исследования, о которых пойдет речь ниже, часто изучают их влияние на какое-то одно из наших чувств, я считаю возможным в своем дальнейшем обзоре опираться на такую классификацию. Поэтому после краткого введения мы начнем обсуждение визуальных факторов, формирующих атмосферу торгового зала. В следующей главе нами будут рассмотрены такие составляющие обстановки магазина, как музыка, запахи, тактильные ощущения и скученность.

Начиная разговор о том, как различные чувства влияют на наш опыт нахождения в магазине, я хочу прежде всего остановиться на следующей таблице (см. таблицу 8.1). Ее я люблю еще с тех времен, когда только начинал изучать розничную торговлю на систематической основе. Она показывает скорость обработки информации различными органами чувств. В частности, из нее четко видно, что визуальное восприятие имеет колоссальное значение. Целых 83 % информации, получаемой из внешнего мира, поступает в мозг через глаза.

Тем не менее я считаю, что мы должны с осторожностью читать эту таблицу. Судя по всему, информация, поступающая от тех или иных органов чувств, имеет свою специфическую природу, обрабатывается в разных частях головного мозга и оказывает влияние на процесс восприятия с той или иной степенью задержки.

Таблица 8.1. Скорость обработки информации, присущая различным органам чувств (Источник: Р. Мартенсон (1994))

Например, запахи влияют на перцептивный процесс быстрее (они обрабатываются непосредственно в лимбической системе, а следовательно, по-другому), чем некоторые визуальные раздражители. Кроме того, сведения, поступающие из разных органов чувств, являются не взаимозаменяемыми, а взаимодополняющими.

Также следует отметить, что восприятие происходит в несколько этапов. Что касается зрения, то «анализ» освещенности и контактности осуществляется в первую очередь, еще до распознания объекта. Восприятие цвета (особенно красного) происходит до того, как будет понят смысл написанных слов, и т. д. Если учитывать подобные аспекты, я считаю, что эта таблица дает нам примерное представление о возможностях влияния на сознание различных органов чувств. И, в частности, она помогает понять, насколько важную роль играет визуальное восприятие в розничной торговле.