Двое исследователей-маркетологов, австралиец Джон Росситер и американец Роберт Донован, разработали модель, чья функция – измерять влияние атмосферы торгового зала на покупательское поведение. Ее отличие от фундаментальной маркетинговой теории в том, что она оценивает такое влияние на уровне эмоций, тогда как традиционно исследования потребительского поведения имеют склонность опираться на когнитивные (сознательно сформированные) переменные (например, отношение).

Донован и Росситер (Р. Донован и Д. Росситер, 1982; Р. Донован и др., 1994) рассматривают ритейл-среду с точки зрения ряда стимулов, вызывающих эмоции у покупателей, и затем анализируют, как эти эмоции влияют на поведение людей в магазине. (Как вы уже могли догадаться, такая цепочка рассуждений соответствует схеме, представленной на рисунке 7.1.) Разработанная ими модель является вариацией другой, взятой из дисциплины под названием «психология среды» (энвайронментальная психология). Изначально ее авторами были психологи Альберт Мехрабиан и Джеймс Рассел, поэтому она иногда называется моделью М – Р. Донован и Росситер адаптировали ее под анализ ритейл-среды, и с тех пор она нашла широкое применение в исследованиях в этой области.

Первое исследование на основе модели М – Р было проведено Р. Донованом и Д. Росситером еще в 1982 году. Статья данных ученых содержит очень осторожный теоретический обзор фундаментальной психологической модели, лежащей в основе их идей. Исследователи несколькими способами измерили эмоции респондентов, вызванные различными составляющими ритейл-среды, а затем оценили их влияние на покупательское поведение. Я не в силах воспроизвести здесь все богатство их размышлений о том, как связаны между собой различные переменные. Желающим узнать суть я рекомендую прочитать оригинальную статью. Ниже приведен лишь краткий обзор.

Прежде всего, Р. Донован и Д. Росситер (1982) подразделяют реакцию покупателей, или поведение (крайний правый сегмент на рисунке 7.2), на две группы: принятие и отклонение. Под принятием подразумевается, что человек хочет оставаться в этой среде, исследовать ее и вступать в ней в контакт с другими людьми и что эта среда вызывает у него более высокий уровень удовлетворения. Под отклонением понимается обратная ситуация. Тем, кто уже читал работы Д. Росситера, такая цепочка рассуждений может показаться знакомой. Впоследствии она будет использована им в моделях, касающихся трансформативных и информативных товаров. В обоих случаях его рассуждение тесно связано с бихевиористскими представлениями об обусловленном поведении, а также о положительном и отрицательном подкреплении. Это означает, что Р. Донован и Д. Росситер считали, что психологические механизмы, управляющие реакцией покупателя на ритейл-среду, функционируют независимо от его сознания, т. е. на бессознательном уровне.

Основными состояниями, которые испытывают покупатели и которые вызывают реакцию в виде принятия или отклонения, являются активация (возбуждение) и удовольствие. Р. Донован и Д. Росситер также протестировали третью переменную – доминирование. Данное состояние отражает, считают ли покупатели, что принимают решение самостоятельно или что ими манипулируют. Было установлено, что эта переменная не влияет на реакцию потребителей (принятие/отклонение), поэтому исследователи исключили ее из дальнейшего анализа.

Два других состояния, активация и удовольствие, предположительно связаны таким образом, что первое усиливает второе. С другой стороны, если атмосфера в магазине воспринимается покупателем негативно, активация усиливает это отрицательное чувство. Другими словами, активация играет роль катализатора.

Само исследование состояло в следующем: 30 студентов были направлены в 60 разных магазинов (в большинстве случаев это были универмаги), где их попросили заполнить анкеты. Результаты оказались интересными в нескольких отношениях. В таблице 7.1 приведены данные, полученные с использованием десяти различных регрессионных моделей. Прежде всего, на основе ответов, данных респондентами, все магазины были разделены на две группы: с приятной и неприятной обстановкой. Затем на основе пяти различных зависимых переменных ученые проанализировали, как атмосфера торгового зала создает состояния активации и удовольствия. Регрессионные модели использовались для тестирования того, как эти два состояния (активация и удовольствие) объясняют разницу в реакции (первый столбец в таблице 7.1), а также как они влияют на эмоциональный настрой, испытываемый респондентом в магазине, на то, сколько времени он хочет находиться там, насколько готов взаимодействовать с другими людьми и какое количество денег готов потратить (столбцы 2–4).

Как видно из таблицы 7.1, модель дала статистически значимые результаты только в случае приятной обстановки в магазине. В неприятной атмосфере представленные переменные перестают играть какую бы то ни было роль, а это означает, что компоненты среды не позволяют объяснить, почему покупатели хотят оставаться в торговой точке дольше и готовы тратить больше денег.

Кроме того, состояние активации, главным образом, влияет на то, сколько времени человек хочет провести в магазине и готов ли он взаимодействовать с другими людьми. Состояние удовольствия создает позитивный эмоциональный настрой и в большей степени влияет на то, сколько денег готов потратить покупатель.

Наиболее примечательные результаты вышеописанного анализа впоследствии получили подтверждение в других исследованиях. Например, Р. Донованом и Д. Росситером было установлено, что отношения между переменными разнятся в зависимости от приятной или неприятной ритейл-среды. Последующие работы показали, что задачноориентированными покупателями (пришедшими в магазин за конкретными товарами) усилия ритейлеров по созданию «стимулирующей» атмосферы могут восприниматься негативно. Например, исследование Велитчки Калтчевой и Бартона Уэйца (2006) показало, что усилия по созданию «стимулирующей» среды приносят наибольшую отдачу, когда люди приходят в магазин ради удовольствия. Кроме того, Ричард Ялч и Эрик Спангенберг (1990) установили, что музыка в торговом зале в большинстве случаев оказывает негативное влияние, если потребители совершают «рутинные» покупки. Таким образом, результаты, указывающие на то, что действие этой модели различается в зависимости от положительного или отрицательного восприятия ритейл-среды, кажутся вполне надежными.

Донован и Росситер (1982) также протестировали гипотезу о том, что информационный стресс влияет на активацию. Как показывают результаты регрессионного анализа, приведенные в таблице 7.2, большинство переменных оказывают значительное влияние на воспринимаемое состояние активации, однако все вместе они объясняют только 25 %. Интересно, что воспринимаемое разнообразие среды снижает уровень активации. Как мы увидели в главе 5, многие теории опираются на предположение о том, что воспринимаемое разнообразие повышает склонность к потреблению. Возможно, в вышеописанном исследовании участники воспринимали большое количество элементов в обстановке как нечто создающее путаницу (смотрите обсуждение в главе 5). С другой стороны, эти оценки были основаны на спонтанных впечатлениях, полученных респондентами при первом посещении универсальных магазинов с очень разнообразной средой.

Таблица 7.2. Как информационный стресс в магазине влияет на уровень активации

Зависимость между разнообразием ритейл-среды и уровнем любопытства покупателя может быть представлена в виде кривых, изображенных на рисунке 7.3. Сначала повышение разнообразия стимулирует любопытство. Но, как только пройдено определенное пороговое значение, дальнейший рост первого начинает восприниматься не как положительный момент, а как помеха. Причем это пороговое значение ниже в случае «целенаправленного шопинга» и выше для шопинга ради удовольствия. Более подробно о любопытстве покупателей смотрите в Приложении F.

Среди основных результатов этого исследования можно назвать следующие: во-первых, получены эмпирические свидетельства того, что ритейл-среда способна оказывать влияние на покупательское поведение; во-вторых, сформулирована теория, согласно которой это влияние осуществляется через два состояния: активацию и удовольствие; и в-третьих, показано, что степень влияния значительно отличается в зависимости от атмосферы торгового зала (приятной/неприятной).

Недостатки исследования, по мнению его авторов, состояли в следующем: во-первых, полученные результаты основывались не на реальных действиях покупателей, а на словах респондентов о том, что они собирались сделать (этот недостаток устранили в последующих экспериментах); во-вторых, не было протестировано, как те или иные стимулы могут создавать состояние активации и удовольствия (данный пробел был восполнен дальнейшими исследованиями, речь о них пойдет в главах 8–10, там будут подробно рассмотрены различные методы влияния на ритейл-среду).

Впоследствии Роберт Донован и Джон Росситер (Р. Донован и др., 1994) еще раз протестировали ту же модель вместе с Джилианом Марколином и Эндрю Россдейлом. Теперь она была проверена на реальных покупателях в продовольственном магазине. Перед входом исследователи спрашивали у людей, выразивших согласие принять участие в эксперименте, сколько времени и денег они собираются потратить. Еще один опрос (на этот раз о полученных впечатлениях) проводился спустя пять минут, после того как покупатели оказывались в торговом зале. Наконец, исследователи стояли за кассами и фиксировали, сколько времени участники эксперимента находились в магазине, а также сколько незапланированных покупок совершили.

Итоги этого эксперимента приведены в таблице 7.3. Они достаточно хорошо согласуются с результатами предыдущего исследования, но некоторые различия все-таки существуют. Например, одно из них состоит в том, что удовольствие оказалось более важным фактором, чем активация, с точки зрения количества времени, проведенного покупателями в магазине, тогда как в первом исследовании был сделан противоположный вывод.

И в первом, и во втором исследовании активация отрицательно повлияла на покупки в том случае, когда ритейл-среда воспринималась посетителями как неприятная. Удивительно другое: это негативное влияние было настолько сильным, что отразилось даже на общих результатах.

Еще одно заметное отличие состоит в том, что коэффициенты детерминации во втором исследовании оказались почти вдвое ниже. Это может быть связано с тем, что оно проводилось на реальных людях в реальной ситуации. Вполне вероятно, что в таких условиях атмосфера магазина не имеет столь важного значения. Или правильнее будет сказать, что она не имеет такого же сильного относительного влияния на поведение, поскольку на него оказывает воздействие множество других факторов. Следует отметить, что второе исследование охватывало небольшое количество респондентов, всего 60 человек. Из них только 15 классифицировали ритейл-среду как негативную. Однако в целом данный эксперимент подтвердил ранее полученные результаты: обстановка действительно влияет на количество времени и денег, которые покупатели тратят в магазине, при этом причинно-следственные отношения между переменными зависят от того, позитивно или негативно воспринимается атмосфера торгового зала.

Два аспекта, связанные с моделью Р. Донована и Д. Росситера, заслуживают более детального изучения, чем другие: во-первых, это эмоциональные состояния, на которые воздействуют составляющие атмосферы торгового зала (средний сегмент на рисунке 7.2) и которые, в свою очередь, влияют на поведение покупателей; во-вторых, это отношения между звеньями «стимул – организм – реакция».

Одно из первых исследований, подвергших критическому анализу принятую в модели Мехрабиана – Рассела (модели М – Р) классификацию эмоциональных состояний, было проведено Уильямом Хавленой и Моррисом Холбруком (1986). Они сравнили эту классификацию (удовольствие, активация, доминирование) с другой популярной в маркетинговых исследованиях моделью – эмоциональными категориями Роберта Платчика.

Эмоциональные категории Р. Платчика основаны на восьми основных чувствах: страх, гнев, радость, грусть, принятие, отвращение, предвкушение и любопытство. Помимо того, что эти две модели измеряют разные чувства, У. Хавлена и М. Холбрук также считали, что между ними существует качественное различие. Восемь основных чувств по Р. Платчику рассматривались как эмоциональные составляющие, которые могут окрашивать опыт, тогда как три вида эмоций, по А. Мехрабиану и Д. Расселу, являлись скорее состояниями или конечными продуктами, которые могли быть объединены посредством восьми основных чувств.

Само исследование состояло в следующем: 20 студентов попросили описать восемь разных видов потребительского опыта, например, связанного с обедом в ресторане, развлечениями, хобби и т. д. Это дало исследователям 149 историй, описывающих разные ситуации потребления. Затем две другие группы студентов (по 10 человек в каждой) попросили классифицировать эти истории на основе опросника либо Мехрабиана – Рассела, либо Р. Платчика.

Используя эти данные, исследователи осуществили три разных теста, чтобы определить, какой опросник даст лучшие результаты. Во-первых, они проверили, сколько базовых эмоциональных параметров можно было выделить из всего разнообразия данных ответов (факторный анализ). Оказалось, что оба опросника уловили три базовых эмоциональных параметра. Затем они проверили, какая часть информации, зафиксированной опросником Р. Платчика, также фигурировала в опроснике Мехрабиана – Рассела, и наоборот. Выяснилось, что опросник Мехрабиана – Рассела позволил получить больше сведений. Опросник Р. Платчика, главным образом, измерял эмоции по шкале удовольствие, но игнорировал такие параметры, как активация и доминирование.

Последний тест был проведен на основе нового набора данных. В нем были использованы описания различных комбинаций смешанных чувств (например, «Мне было интересно, я был воодушевлен и испытывал чувство радости»), которые оценивались на основе двух вышеуказанных опросников. Затем эти искусственные эмоции были сопоставлены с параметрами, выделенными в предыдущем анализе, на предмет их соответствия друг другу. В этом тесте также победил опросник Мехрабиана – Рассела. Он лучше объяснял различные искусственные эмоции, чем модель Р. Платчика. Таким образом, исследование У. Хавлены и М. Холбрука совершенно очевидно свидетельствует в пользу модели М – Р.

Четырнадцать лет спустя Карен Маклейт и Севгин Эроглу (2000) подвергли модель М – Р очередной проверке. Их тест во многом напоминал работы У. Хавлена и М. Холбрука, хотя они включили еще один классификатор, разработанный Кэрол Изард из университета Делавэра (удовольствие, грусть, интерес, гнев, вина, стыд, отвращение, презрение, удивление и страх). Принципиальное отличие от предыдущего исследования состояло в том, что К. Маклейт и С. Эроглу сосредоточились на анализе эмоций, связанных непосредственно с визитом в торговую точку, тогда как У. Хавлена и М. Холбрук опирались на чувства, вызванные ситуацией потребления. К. Маклейт и С. Эроглу считали, что посещение магазина может спровоцировать более сильные эмоции, чем потребление.

К. Маклейт и С. Эроглу провели еще больше тестов, чем У. Хавлена и М. Холбрук. Прежде всего, они проанализировали, какие чувства способны вызывать разные ситуации совершения покупок. Затем проверили, какая из трех моделей лучше всего отражает вариации эмоций, то есть осуществили ту же работу, что и У. Хавлена и М. Холбрук. Наконец, они исследовали, к чему может привести упрощение опросников, используемых в анализе. Последний тест был проведен по той причине, что ученые часто адаптируют шкалы и методы под собственные требования. К. Маклейт и С. Эроглу хотели проверить, может ли это иметь негативные последствия.

Первый из анализов показал, что обстановка, в которой совершаются покупки, вызывает разные чувства. Исследователи сравнили шопинг в торговом центре, универмаге, мини-маркете (магазине шаговой доступности) и дисконтном магазине. К счастью для двух первых и к несчастью для двух последних, выяснилось, что большинство положительных эмоций (радость, активация, предвкушение и любопытство) были в избытке представлены в торговых центрах и универмагах. В то же время мини-маркеты и дисконтные магазины часто вызывали такие чувства, как грусть, отвращение и страх. Еще было установлено, что данный тип торговых точек сильнее «страдает» в случае, когда потребитель оказывается разочарован. Несоответствие ожиданиям приводило к резкому снижению уровня удовольствия и нарастанию ощущения грусти у покупателей, особенно в местных мини-маркетах.

Во втором анализе ученые обнаружили, что опросник К. Изард фиксирует самый богатый спектр эмоций, на втором месте оказалась разработка Р. Платчика, на третьем – Мехрабиана – Рассела. Такие результаты могут показаться странными, особенно в отношении выявленного аутсайдера. Возможно, это объясняется тем, что некоторые эмоции, например, чувство вины и отвращения, безусловно, лучше фиксируются более развернутыми опросниками, однако многие маркетологи не считают, что данные переживания широко распространены и оказывают значительное влияние на людей при обычных посещениях магазина. Разумеется, К. Маклейт и С. Эроглу не проверяли, как эти чувства сказываются на поведении покупателей в торговых залах. Причина, возможно, в том, что на момент выхода в свет их публикации (2000) уже было проведено множество исследований ритейл-среды и ее составляющих.

Третий тест показал, что не рекомендуется объединять различные индексы (например, индексы для измерения гнева и отвращения) с целью упрощения анализа. Однако авторы считают, что могут быть и исключения, когда такого рода сочетания позволительны – например, при исследовании ситуаций, вызывающих ограниченный набор эмоций.

Учитывая вышеизложенное, непросто решить, какой из опросников должен выбрать ритейлер, чтобы эффективно измерять эмоции своих покупателей. Некоторую помощь дает нам исследование Уильяма Хавлены, Морриса Холбрука и Дональда Леманна (1989), которое проводит дальнейшее сравнение моделей Мехрабиана – Рассела и Р. Платчика.

Данные для него были получены тем же способом, что и для первого исследования У. Хавлены и М. Холбрука. Но на этот раз использовался другой метод анализа. Собрав рассказы о различных ситуациях потребления, а также попросив участников классифицировать и кодировать их, ученые выделили 28 прилагательных, описывающих те или иные эмоции. Затем они попросили других респондентов оценить, насколько различные прилагательные близки друг к другу по смыслу. Им задавались примерно такие вопросы: «Если вы счастливы, насколько вероятно, что вы также удовлетворены? Расслаблены?» и т. д. Таким образом, используя статистические методы, исследователи смогли соотнести между собой все эти прилагательные. Оказалось, что лучше всего они вписываются в двухмерную пространственную матрицу. Она представлена на рисунке 7.4.

Как мы можем увидеть на рисунке, горизонтальная ось соответствует шкале отрицательных-положительных эмоций, а вертикальная отражает степень активации.

По мнению авторов, результаты этого исследования подтверждают модели как Мехрабиана – Рассела, так и Р. Платчика. Однако ученые считают, что каждая из них служит отчасти разным целям: если ритейлер хочет более детально узнать, какие эмоции вызывает реклама, товар или магазин, опросник Р. Платчика дает лучшие результаты. Если же ему требуется оценить влияние этих эмоций на покупательское поведение, предпочтительнее использовать опросник Мехрабиана – Рассела.

Шкала Мехрабиана – Рассела, как уже упоминалось выше, включает три параметра. До настоящего момента рассматривались только два из них – удовольствие и активация. Мы не затрагивали третье состояние, доминирование (или ощущение того, что вы контролируете ситуацию), потому что согласно ряду исследований оно не оказывает существенного влияния на покупательское поведение. Между тем тот факт, что данный параметр никак не влияет на оценку ритейл-среды, противоречит некоторым предыдущим работам в области психологии (см., например, И. Айзен и М. Фишбин, 1980). В результате, Джеймс Уорд и Джон Барнс (2001) решили провести новую серию тестов, чтобы измерить эффект воспринимаемого доминирования.

Они изучили, насколько посетители ресторанов быстрого питания считают себя свободными или ограниченными в возможных действиях при посещении данного заведения. Д. Уорд и Д. Барнс использовали стандартную шкалу («удовольствие – активация – доминирование») из модели Мехрабиана – Рассела. Результаты исследования показали, что воспринимаемый уровень доминирования влияет на целый ряд других параметров, таких как активация, удовольствие, настроение, вовлеченность, отношение к ресторану и частота посещений.

Также Джеймс Уорд и Джон Барнс попытались объяснить различия в результатах между своим исследованием и теми, где не было обнаружено влияния воспринимаемого доминирования на оценку потребительского опыта. Они увидели причину в том, что большинство предыдущих экспериментов не были основаны на живом покупательском опыте в настоящих магазинах. В реальной ситуации, считают они, степень контроля над собственным поведением играет более важную роль, чем, например, когда респондент смотрит видеозапись посещения торговой точки.

Я также считаю, что эти различия частично могут объясняться причинами технического характера, связанными со схемой исследования. Д. Уорд и Д. Барнс начинали разговор с покупателями с блока вопросов, касающихся их восприятия степени своего контроля над ситуацией. Вполне вероятно, что изначальный акцент на данном ощущении повлиял на то, как респонденты отвечали на остальные вопросы. Я не утверждаю, что данный подход является неверным, а просто хочу сказать, что такое построение беседы формировало определенный контекст для всего опроса. Я вполне могу допустить, что воспринимаемая степень доминирования является важной переменной. В этом случае исследование Д. Уорда и Д. Барнса указывает на то, что для получения более точных оценок она должна измеряться отдельно.

Двое бельгийцев Патрик ван Кенхове и Патрик Десрюмо (1997) тщательно изучили статистические предположения, на которых были основаны предыдущие исследования, касающиеся ритейл-среды. Их рассуждения носят очень специализированный характер, поэтому я не буду вдаваться в подробности, а сосредоточусь на выводах.

Они использовали метод, аналогичный тому, который применили Р. Донован и соавторы (1994), т. е. включающий опрос реальных потребителей через пять минут после того, как они вошли в торговый зал. Ученые общались с посетителями двух магазинов одежды, двух мебельных магазинов и двух магазинов цветов, сосредоточившись только на двух эмоциональных переменных (активация и удовольствие) и их связи с покупательским поведением.

По большому счету, их статистические тесты показывают, что этот метод работает. П. ван Кенхове и П. Десрюмо считают, что теория остается в силе, с учетом всех обстоятельств, несмотря на то что они протестировали ее несколькими способами и с использованием разных статистических моделей. Тем не менее полученные результаты показывают некоторые расхождения с данными предыдущих исследований, в первую очередь Р. Донована и Д. Росситера.

В первом тесте бельгийцы хотели выяснить, насколько адекватными были те параметры, которые использовались другими учеными для оценки эмоциональных состояний удовольствия и активации. Они обнаружили, что ответы на пять из двенадцати статистических утверждений были даны не в той форме, которая предусмотрена статистическим анализом. В таблице 7.4 я свел все параметры (для тех, кто хочет применять эти модели в своих магазинах), которые использовали Р. Донован и Д. Росситер, и отметил те из них, которые, по мнению П. ван Кенхове и П. Десрюмо, не позволяли объяснить вышеуказанные эмоциональные состояния.

Хотя анализ бельгийских исследователей кажется хорошо продуманным, тем не менее я считаю, что нельзя сбрасывать со счетов фактор перевода опросников на другой язык. Я знаю на собственном опыте, как трудно перевести слова так, чтобы в точности передать их смысл. В качестве примера можно привести шведское слово medvetenhet, которое обозначает одновременно «осознанность» и «осведомленность». Однако, по мнению американского психолога Джона Барга, осведомленность является всего лишь одним из четырех компонентов, составляющих осознанность. Таким образом, весьма трудно подобрать идеально точный перевод этого слова. С другой стороны, тот факт, что в шведском языке меньше слов, чем в английском, дает определенное преимущество. При переводе с английского языка на шведский существует гораздо большая вероятность правильно передать фундаментальный смысл, чем при обратном переводе. В то же время двое исследователей, протестировавших испанскую версию опросника Мехрабиана – Рассела, сообщили, что им удалось получить такие же ковариации переменных, что и в оригинале (М. Сориано и Г. Фоксолл, 2001).

Таблица 7.4. Результаты проверки П. ван Кенхове и П. Десрюмо методики измерения состояний активации и удовольствия, использованной Р. Донованом и Д. Росситером (1982). Символ √ означает, что бельгийцы сочли эти параметры неуместными для объяснения скрытой переменной. Одно из возможных объяснений подобной разницы в результатах может крыться в том, что П. ван Кенхове и П. Десрюмо были вынуждены перевести все прилагательные с английского на свой родной язык

Как бы то ни было, я нахожу анализ бельгийцев интересным, а тем из вас, кто хочет использовать эту модель, я рекомендую начать с оригинального опросника Р. Донована и Д. Росситера, а затем провести свой собственный факторный анализ. Использование чужих результатов без осуществления самостоятельных измерений может таить в себе опасности.

Еще одно отличие между анализом бельгийцев и работой Р. Донована и Д. Росситера состоит в том, что, по мнению П. ван Кенхове и П. Десрюмо, состояние «активации» играет определенную роль. Оно коварьируется с «удовольствием», и вместе они объясняют больше, чем только одна последняя переменная.

Как вы могли заметить, зависимость между воспринимаемым удовольствием и покупательским поведением работает одинаково в большинстве исследований: повышение уровня первого заставляет людей тратить больше денег. В то же время зависимость между активацией и покупательским поведением кажется далеко не такой очевидной. В одних случаях активация в основном коррелирует с тем, сколько времени потребители проводят в магазине; в других она, по-видимому, оказывает негативный эффект (усиливая реакцию отклонения).

Чтобы решить эту конкретную головоломку, было проведено несколько исследований. Как вы помните, Р. Донован и Д. Росситер рассматривали активацию как фактор, усиливающий положительное/отрицательное влияние ритейл-среды. Проще говоря, покупатель с высоким уровнем активации испытывает более сильные позитивные или негативные эмоции. П. ван Кенхове и П. Десрюмо подвергли эту зависимость более формальной проверке. Их анализ также выявил усиливающий эффект, но только в одном направлении. Если атмосфера в магазине воспринимается как приятная, активация повышает чувство удовольствия. Если же ситуация обратная, она не оказывает усиливающего действия. Таким образом, тогда как Р. Донован и Д. Росситер советуют ритейлерам не повышать уровня активации покупателей в случае, если среда в магазине с высокой степенью вероятности может быть воспринята негативно, бельгийцы считают такое предостережение необоснованным.

В. Калтчева и Б. Уэйц (2006) высказали мнение, что активация может по-разному влиять на поведение покупателей, в зависимости от их цели посещения магазина, но эти отношения не являются достаточно очевидными.

Они провели два эксперимента, в которых показали, что ритейл-среда определяет уровень активации. Например, более «стимулирующая» обстановка с бо́льшим объемом информации, более теплыми и интенсивными цветами или более быстрой и громкой музыкой повышает его. В свою очередь, уровень активации положительно влияет на эмоциональный настрой посетителей в магазине, ориентированном на рекреационный шопинг, и отрицательно в тех торговых точках, куда люди приходят за «рутинными» покупками (рисунок 7.5).

В ходе эксперимента исследователи попросили респондентов записать свои чувства. Выяснилось, что во время посещения магазина с развлекательной целью «стимулирующая» среда усиливала ощущение богатства переживаемого опыта, тогда как ее отсутствие вызывало чувство уныния. Во время рекреационного шопинга покупатель получает вознаграждение от самого процесса выбора и приобретения товаров. С другой стороны, во время целенаправленного совершения покупок «стимулирующая» среда только мешает, создавая впечатление «замусоренности» пространства, а более «сдержанная» обстановка, наоборот, воспринимается позитивно. Это объясняется тем, что люди, пришедшие за запланированными покупками, получают удовлетворение не от самого процесса шопинга, а от его результатов. Задачноориентированные потребители считают, что среда с высоким уровнем активации требует слишком больших затрат энергии, и, соответственно, находят ее менее приятной. Таким образом, результаты исследования В. Калтчевой и Б. Уэйца подтверждают предположение Р. Донована и Д. Росситера по поводу того, что активация действует как своего рода катализатор.

Еще одна опосредующая переменная между активацией и удовольствием была изучена Марком Арнольдом и Кристи Рейнольдс (2009). В своем исследовании они решили проверить, как разные личностные черты покупателей влияют на восприятие рекреационного и целенаправленного шопинга. М. Арнольд и К. Рейнольдс провели два эксперимента. Было установлено, что бо́льшая чувствительность к положительным результатам, т. е. склонность рассматривать результаты как выигрыш/невыигрыш, а не как потери, связана с рекреационным шопингом. С другой стороны, бо́льшая чувствительность к наличию или отсутствию отрицательных результатов связана с целенаправленным шопингом.

Следовательно, несмотря на всю заманчивость перспективы классифицировать всех людей в типичной ситуации шопинга ради развлечения (например, в торговом центре) как рекреационных покупателей, такой подход неприменим. Результаты исследований В. Калтчевой и Б. Уэйца (2006), а также М. Арнольда и К. Рейнольдс (2009) свидетельствуют о том, что и ситуация, и личностные черты влияют на восприятие и поведение потребителей.

В следующем разделе вашему вниманию будут представлены исследования, сосредоточенные на тестировании модели Мехрабиана – Рассела на комплексном уровне, а не на изучении отдельных составляющих ритейл-среды.

Двое исследователей из Гонконга, Сьюзан Тай и Агнес Фан (1997), по сути, воспроизвели первое исследование Р. Донована и Д. Росситера, хотя и добавили к нему несколько интересных аспектов. Они протестировали гипотезы на реальных покупателях, задействовав, с одной стороны, конкретный вид магазинов (по продаже компакт-дисков), но с другой – разные его типы: торговые точки международных сетей (HMV и Tower Records) и местных продавцов, которые по политическим причинам специализировались на кантонской поп-музыке. Такая схема изучения вопроса может представлять интерес, например, для европейских ритейлеров, думающих о внедрении более американизированной тематической среды. Интересно отметить, что сходства между результатами этого и других исследований свидетельствуют о том, что существуют некоторые ключевые факторы, действие которых не зависит от культурной специфики.

Как и в свое время Р. Донован и Д. Росситер, С. Тай и А. Фан выяснили, что уровень удовольствия, испытываемый потребителями непосредственно в торговом зале, влияет на покупки, тогда как уровень активации определяет количество времени, проведенного ими там. Следует отметь, что в традиционных магазинах полученные значения указывали в другом направлении, но коэффициенты детерминации были низкими. Последние оказались значительно выше в торговых точках нового типа, с более инновационной средой.

Таким образом, исходя из результатов исследований ученых из Гонконга, а также Р. Донована и Д. Росситера, представляется выгодным инвестировать в создание позитивной атмосферы в магазине. В приятной и инновационной среде эмоции сильнее влияют на количество времени и денег, потраченных покупателями. Возможно, это связано с тем, что такая обстановка не только вызывает правильные чувства, но и, вследствие более высокого уровня активации, усиливает их (см. также таблицу F.2 в Приложении F, где приведена более подробная информация на эту тему). Как я уже говорил, Р. Донован и Д. Росситер (1994, 1982; Р. Донован и соавт.) рассматривали функцию активации как катализатора положительных и отрицательных эмоций (хотя и без тестирования данной гипотезы), тогда как П. ван Кенхове и П. Десрюмо (1997) подвергли это предположение проверке и обнаружили, что активация усиливает только позитивные чувства. С. Тай и А. Фан решили более глубоко изучить феномен активации и использовали для этого подход Р. Донована и Д. Росситера. Результаты их исследования показали, что все эмоциональные состояния переживались в инновационных магазинах сильнее, чем в традиционных. Это может подтверждать вывод П. ван Кенхове и П. Десрюмо, поскольку в первых покупатели чаще испытывали положительные эмоции.

Для сравнения я также представил данные обоих исследований о влиянии информационного стресса на уровень активации (Р. Донован и Д. Росситер, 1982; С. Тай и А. Фан, 1997). Как мы видим, последний находится под воздействием одинаковых переменных, несмотря на то что мы имеем делом с разными типами магазинов и разными культурами. Таким образом, управление информационным стрессом кажется разумным подходом, если магазин хочет добиться того или иного уровня активации среди своих покупателей. Поскольку информационный стресс связан с уровнем активации, его можно измерить с помощью стандартного опросника.

Таблица 7.6. Как информационный стресс в магазине влияет на уровень активации. Сравнение между исследованиями Р. Донована и Д. Росситера, а также С. Тай и А. Фан. В последнем случае после проведения факторного анализа ученые объединили разнообразие и беспорядочность

Джули Бейкер является автором той самой классификации компонентов ритейл-среды (конструктивные, фоновые и социальные факторы), которая была положена мной в основу обзора исследований, так или иначе связанных с атмосферой в торговой точке. Вместе со своими коллегами Майклом Леви и Друвом Гревалом (Д. Бейкер, М. Леви и Д. Гревал, 1992) она написала статью, в которой подвергла идеи Р. Донована и Д. Росситера дальнейшему развитию, предложив отделить стимулы, создающие активацию, от стимулов, создающих удовольствие.

Ученые выделили четыре различных типа ритейл-среды – с одной стороны, привлекательная/непривлекательная среда с точки зрения фоновых факторов; с другой стороны, привлекательная/непривлекательная среда с точки зрения сервиса – и протестировали свои гипотезы. Среда с более привлекательными фоновыми факторами включала мягкое освещение и классическую музыку, т. е. без пения. «Непривлекательные» фоновые факторы подразумевали яркое освещение и популярные песни. Темп музыки был одинаковым в обоих случаях. В магазине с высоким уровнем сервиса, делающим акцент на персональном обслуживании, имелось три сотрудника, один их которых приветствовал посетителей на входе. В магазине с низким уровнем сервиса был всего один сотрудник, игнорировавший входящих покупателей.

Результаты показали, что уровень сервиса в первую очередь влиял на степень активации. Был обнаружен четкий основной эффект: в магазинах с бо́льшим числом сотрудников уровень активации покупателей в торговом зале оказался выше. Другое предположение состояло в том, что более приятные фоновые факторы стимулируют чувство удовольствия у потребителей. В определенной степени результаты подтвердили это предположение. В магазине с малопривлекательными фоновыми факторами и низким уровнем обслуживания покупатели испытывали менее приятные чувства. Попытка улучшить фоновые факторы, предпринятая исследователями, не произвела достаточно сильного эффекта с точки зрения уровня удовольствия, независимо от того, как действовал персонал. Влияние музыки, освещения и т. п. было заметно только в том случае, когда уровень сервиса был низким.

Хотя полученные результаты не соответствовали в точности ожиданиям ученых, тем не менее они показали, что разные стимулы действуют на покупателей по-разному, т. е. стимулируют активацию или чувство удовольствия. Это важный результат. Кроме того, исследователи осуществили регрессионный анализ, чтобы измерить влияние на покупательское намерение (таблица 7.7).

Таблица 7.7. Результаты исследования Д. Бейкера и соавторов (1992) показывают, что активация оказывает более сильное влияние на намерение совершить покупку

В этом случае мы видим, что активация оказывает более сильный эффект, чем удовольствие. Это согласуется с заключением П. ван Кенхове и П. Десрюмо, однако противоречит выводам Р. Донована, Д. Росситера и ряда других ученых. Я считаю, что отчасти такое расхождение в результатах может объясняться разными форматами магазинов, использовавшихся в исследованиях. Д. Бейкер и ее коллеги полем для своего изучения сделали небольшие аптеки. Вполне вероятно, что в таких торговых точках фактор персонального обслуживания играет бо́льшую роль, чем в крупных универсальных магазинах, задействованных в исследовании Р. Донована и Д. Росситера. Увеличение количества персонала в три раза (с одного до трех сотрудников) в небольшом торговом зале действительно способно значительно повышать степень активации у покупателей. Кроме того, определенные различия в результатах могут давать и разные методы, применяемые учеными.

Из вышеприведенного обзора исследований ясно следует, что модель Мехрабиана – Рассела была подвергнута проверке с множества разных сторон. Вероятно, разнообразных моделей и модификаций существует гораздо больше, чем я обнаружил при подготовке этой книги. Кроме того, в данном случае я включил в обзор только эмпирические исследования в ритейл-среде. В качестве альтернативного примера можно привести работу Бруно Годи, Жоэля Лажье и Даниэля Педерзоли (2008). Они задали 132 студентам высших учебных заведений около 56 вопросов, таких как «Когда вы находитесь в магазине, где торгуют предметами роскоши, чувствуете ли вы себя счастливым и восторженным?». Перед заполнением анкеты респондентам были продемонстрированы слайды с изображением разных торговых точек, торгующих предметами роскоши. В результате факторного анализа исследователи выявили три основных параметра: «эмоциональная интенсивность», «терпимость к неопределенности» и «когнитивная дискриминация». Такого рода исследования были оставлены мной за рамками этой книги, потому что они не включали тестирование в реальных условиях.