Я хотел бы разделить весь массив исследований, так или иначе касающихся атмосферы торгового зала, на три большие группы. Во-первых, это работы, где обстановка рассматривается как один из нескольких компонентов, сознательно анализируемых потребителями при выборе места для совершения покупок. Стало быть, она изучается как конкурентное преимущество, подобно разнообразию ассортимента или уровню цен. Во-вторых, это исследования, оценивающие различные составляющие обстановки торгового зала, такие как освещение, вывески и игра цвета, с точки зрения их влияния на эмоции покупателей. Здесь во главу угла ставится теория о том, что чувства влияют на поведение потребителей. Наконец, третья группа исследований изучает, как именно эмоции, спровоцированные атмосферой магазина, влияют на действия покупателей.

Вышеописанные типы исследований можно резюмировать следующим образом:

• Исследования атмосферы торгового зала с точки зрения ее влияния на выбор магазина покупателями.

• Исследования «атмосфериков», т. е. как компоненты ритейл-среды влияют на эмоции покупателей (первая стрелка на рисунке 7.1). Эта взаимосвязь рассматривается в главах 8, 9 и 10.

• Исследования влияния эмоций, т. е. как чувства, вызванные определенной атмосферой магазина, предопределяют покупательское поведение (вторая стрелка на рисунке 7.1). Эта группа исследований и соответствующая модель описаны в главе 7.

Другими словами, ритейл-среда является предметом пристального внимания исследователей. Это неудивительно, учитывая стоимость строительства и перепроектирования магазинов, а также то влияние, которое она оказывает на продажи. Модель, представленная на рисунке 7.1, будет сопровождать нас в ходе всего обзора исследований в области атмосферы торгового зала (главы 7–10). Ссылки на дополнительные источники информации по этой теме вы можете найти в Приложениях D, E и F.

Может показаться странным, что я начинаю обзор не с первой, а с последней группы исследований. Причина в том, что я хочу заложить базис психологических концепций, на которых основана вышеописанная модель, прежде чем переходить к рассмотрению конкретных маркетинговых приемов. Я считаю важным дать читателю понимание теоретических взаимосвязей, прежде чем описывать, например, исследования, показывающие, что та или иная цветовая гамма в магазине может влиять на количество времени, которое человек тратит на совершение покупок. Несмотря на то что главы о конкретных маркетинговых приемах могут быть более увлекательным чтением, для более глубокого понимания вопроса нам следует начать с теории.

Я также хотел бы провести одно разграничение. Как уже говорилось, первый тип исследований в области атмосферы торгового зала рассматривает последнюю как конкурентное преимущество, способствующее привлечению покупателей в магазин (см., например, Б. Бабин и Д. Эттавей, 2000). Хотя эти работы часто указывают на то, что обстановка играет важную роль в выборе места для совершения покупок, они были оставлены мной за рамками этой книги. Я сделал это по двум причинам: во-первых, цель моей книги – объяснить не то, почему люди выбирают определенный магазин, а то, как они принимают решения, уже находясь в нем; во-вторых, атмосфера в торговом зале, на мой взгляд, может обсуждаться как два отчасти разных феномена. Ее влияние на выбор человеком места для совершения покупок – когнитивная переменная. Это ситуация, когда потребитель сознательно решает, что он хочет посетить определенный магазин, потому что ему понравился прошлый покупательский опыт. С другой стороны, влияние обстановки на принятие решений непосредственно в торговом зале едва ли происходит на сознательном уровне. Например, исследования показывают, что более «яркие» магазины (с большими выкладками и большим количеством вывесок) воспринимаются как более дешевые. Тем не менее покупатели редко выбирали их только потому, что они воспринимались таким образом, если им показывали, что цены там точно такие же, как и в конкурирующих торговых точках.

Общая идея, стоящая за большинством исследований атмосферы торгового зала, состоит в том, что последняя влияет на эмоции потребителей. Если ритейлеру удается создать «стимулирующую» обстановку, человек получает больше удовольствия от посещения магазина, а это поощряет его делать свой выбор более разнообразным, пробовать что-то новое и совершать незапланированные импульсные покупки.

Естественно, многие причины, по которым покупатель испытывает те или иные эмоции в торговом зале, ритейлер не в состоянии контролировать. Например, важную роль играет цель похода в магазин. Человек может прийти, чтобы просто пополнить домашние запасы. Или же чтобы развлечься – поискать что-нибудь, что может его заинтересовать. Разумеется, потребитель испытывает куда более сильные положительные эмоции, когда совершает покупку ради удовольствия, особенно если ритейлер предлагает хороший ассортимент и приятную атмосферу. С другой стороны, если магазин ориентирован на повседневные «рутинные покупки», ему будет лучше сосредоточиться на том, чтобы посетители не оставались недовольными.

Какими бы ни были причины визита, впечатления покупателей непосредственно от посещения магазина ритейлер вполне может контролировать, и последнему важно это учитывать. Демонстрация товара в торговом зале может восприниматься как приятный элемент теми, кто ищет развлечения, и как помеха – совершающими «рутинные покупки».

Исходная задача для тех, кто хочет изучить влияние обстановки магазина на покупателей, – рассортировать все компоненты, способные его оказывать, на ряд соответствующих категорий. В исследовании Ф. Котлера (1973), о котором упоминалось в начале этой главы, все составляющие ритейл-среды («атмосферики») были классифицированы на основе человеческих чувств. При этом стимулы, затрагивающие одно из них, могут оказывать влияние с точки зрения нескольких разных параметров:

• Визуальные параметры: цвет, яркость, размер и форма.

• Звуковые параметры: громкость и частота (почему-то не был включен темп, который, как показали последующие исследования, имеет определенное значение).

• Обонятельные параметры: тип запаха и свежесть.

• Тактильные параметры: гладкость и мягкость, температура.

Филип Котлер не считал вкус компонентом атмосферы торгового зала. В то же время другие «атмосферики» могли активировать в памяти конкретные вкусы.

Далее, в привычной ему манере, Ф. Котлер рассматривал комплексное предложение, которое должен делать ритейлер. Он утверждал, что магазин – это совокупность ключевых сигналов, посланий и предложений, которые целенаправленно транслируются покупателю. Следовательно, он рассматривал компоненты обстановки магазина как важные инструменты для его позиционирования. Чем более сходным становится ассортимент разных торговых точек, тем большее значение приобретает атмосфера, считал он. Статья Ф. Котлера оказала большое влияние на последующие исследования, и в скором времени появилось большое количество работ о влиянии компонентов ритейл-среды на поведение покупателей.

Классификация Ф. Котлера полезна в том числе тем что позволяет сделать дискуссию об атмосфере торгового зала управляемой. Другой способ классификации, используемый в исследованиях, делит все составляющие ритейл-среды на три класса:

1. Конструктивные факторы (планировка магазина, цветовая гамма, вывески и т. д.);

2. Фоновые факторы (запахи, музыка и другие звуки);

3. Социальные факторы.

К конструктивным факторам относятся все видимые составляющие ритейл-среды, например, расположение полок, игра цвета, освещение, рекламные материалы и т. д. Фоновыми называются факторы, о которых покупатели не думают сознательно, например, звук и запах. Под социальными понимаются факторы, касающиеся межличностных взаимодействий, в первую очередь между сотрудниками магазина и покупателями.

Такое разделение было предложено Джули Бейкер и соавторами (2002). В этой книге, с небольшими модификациями, мы будем следовать обеим вышеописанным классификациям. Исследования конструктивных факторов и их влияния на покупательское поведение, будут описаны в главе 8; исследования фоновых факторов – в главах 9 и 10. Затем я обращусь к классификации Ф. Котлера, основанной на человеческих чувствах, чтобы представить более детальную картину. Социальные факторы будут затронуты мной лишь вскользь, через обзор нескольких моделей в области маркетинга отношений в главе 10. Такое ограничение является вынужденным, так как в данной книге я поставил перед собой цель сосредоточиться на механических аспектах продаж. На мой взгляд, на тему отношений с потребителями и качественного сервиса написано уже очень много и совершенно недостаточно – о механике ритейл-маркетинга.

Чтобы показать на более общем уровне, как элементы обстановки торгового зала могут определять восприятие покупателями того, что предлагает им магазин, я представлю вашему вниманию два эмпирических исследования.

Первое из этих исследований было проведено Джули Бейкер и соавторами (2002) и представляло собой эмпирическую проверку модели, включающей вышеуказанный набор конструктивных, фоновых и социальных факторов. Ученые использовали видеозаписи посещения магазина подарков (продающего в том числе подарочные сертификаты), которые они показывали респондентам. Они меняли обстановку в магазине, варьируя конструктивные (цветовое оформление, выкладки и порядок), фоновые (тип музыки и темп) и социальные факторы (количество персонала, его одежду, манеру приветствовать покупателей).

Любопытно то, что результаты исследования показали: все три группы факторов (социальные, фоновые и конструктивные) так или иначе воздействуют на покупательское поведение. Исследователи протестировали, как они влияют: 1) на восприятие потребителями удобства/усилий; 2) степень удовольствия от пребывания в магазине; 3) восприятие цены приобретенного товара; 4) восприятие качества обслуживания; 5) восприятие общего уровня качества продаваемых товаров.

Ученые обнаружили, что наибольшее влияние на пять вышеперечисленных переменных оказывает манипулирование конструктивными факторами. Чем лучше был дизайн, тем меньшее значение имело время ожидания и другие негативные моменты, связанные с процессом покупки. Кроме того, продуманный дизайн вызывал более положительный настрой у посетителей, в результате чего они воспринимали продаваемые товары как более дорогие, но в то же время более качественные. Уровень сервиса также воспринимался как более высокий. Манипуляция социальными факторами (в виде количества персонала, манеры приветствия и т. д.) в этом исследовании оказала сколько-нибудь заметный эффект только на восприятие качества обслуживания, не затронув остальные четыре переменных. При этом влияние дизайна на воспринимаемый уровень сервиса было более мощным. Фоновые факторы, связанные с музыкой, как и следовало ожидать, отражались на степени удовольствия, которое покупатели получали от пребывания в магазине.

Джули Бейкер и ее коллеги объяснили полученные ими результаты (в частности свидетельствующие о столь большом влиянии дизайна) тем, что респондентам демонстрировались только видеозаписи. Хотя ученые подчеркивают, что с помощью заданных вопросов они получили подтверждение того, что участники эксперимента воспринимали различия, связанные с персоналом и музыкой. Между тем, многие другие исследования, тестировавшие влияние различных факторов в других комбинациях, установили, что межличностные взаимодействия оказывают значительное влияние на оценку посещения магазина (М. Битнер и др., 1990).

Исследование, целью которого было установить, какую роль играет атмосфера в магазинах в зависимости от типа представленного там ассортимента, было проведено Энн Шлоссер в 1998 году.

Шлоссер начала с двух обоснованных предположений. Во-первых, она посчитала, что ритейл-среда в определенной степени сказывается на оценке предлагаемого ассортимента. Во-вторых, она разделила все товары на две большие группы: «полезные» и «выполняющие, в первую очередь, социальную функцию». В качестве примера первых она приводит таблетки от головной боли, а вторых – поздравительные открытки. Э. Шлоссер также считает, что большинство товаров находятся в промежутке между этими двумя крайностями, что позволяет владельцам брендов выбирать то или иное позиционирование. Например, автомобиль может быть символом социального статуса или же полезным товаром, позиционируемым как дешевое и надежное средство передвижения.

Энн Шлоссер полагает, что ритейл-среда оказывает наибольшее влияние на оценку товара, когда соответствует его характеру. Другими словами, приятная атмосфера с приветливым персоналом будет эффективно стимулировать покупку поздравительных открыток, но не таблеток от головной боли.

Первый эксперимент Э. Шлоссер состоял в следующем: одной группе респондентов дали прочитать описание престижного магазина с мягким освещением, классической музыкой, деревянными полами и широкими проходами между полками. Другая группа должна была представить посещение дисконтного магазина с яркими лампами, громкой поп-музыкой, покрытым линолеумом полом и узкими проходами. После такого разделения обеим группам дали прочитать одинаковый текст с описанием предложения поздравительных открыток и попросили оценить качество шести товаров, среди которых присутствовало три, выполняющих социальную функцию (эксклюзивные бокалы для вина, ювелирные изделия и духи), и три полезных (пылесос, консервный нож и зубная щетка). Респондентов также попросили ответить, насколько вероятно, что они посетят соответствующий тип магазина, чтобы совершить покупки для особого случая или приобрести товары повседневного спроса.

Результаты показали, что социально ориентированные товары воспринимались как более качественные в престижном магазине (средняя оценка 5,07, тогда как в дисконтном – 3,36). В то же время разница в оценке качества полезных товаров оказалась незначительной (в престижном магазине 4,31; в дисконтном – 4,25). Используя статистический тест (Р. Барон и Д. Кенни, 1986), Э. Шлоссер также смогла установить, что атмосфера влияет на оценку товаров, что, в свою очередь, сказывается на имидже магазина. Эти результаты акцентируют два момента: 1) общая атмосфера торгового зала воздействует на восприятие товаров покупателями; 2) трудно измерить влияние атмосферы на имидж магазина, поскольку различные ее составляющие воздействуют на него через множество различных опосредующих переменных.

Другими словами, Э. Шлоссер продемонстрировала, что манипулирование освещением, музыкой, покрытием полов и шириной проходов между полками заставляет людей воспринимать магазин как предназначенный либо для особых случаев, либо для повседневных покупок. Однако главный вывод, вытекающий из этого эксперимента, состоит в том, что обстановка торгового зала неодинаково влияет на восприятие разных частей ассортимента. Наибольший эффект наблюдается в отношении товаров, которые вызывают те же ассоциации, что и общая атмосфера магазина.

Помимо двух вышеописанных, существует масса других исследований, подтверждающих воздействие обстановки торгового зала на оценку товаров и прочих вещей. В литературе об управлении торговыми марками и качеством сервиса имеется еще больше подобных примеров. Представляя вашему вниманию комплексные исследования Д. Бейкер и Э. Шлоссер, я хотел «подготовить сцену» для того, что нас ждет впереди, а именно для детального обзора на уровне отдельных факторов (конструктивных, фоновых и социальных), которые вместе формируют анатомию ритейл-среды. Эта модель поможет нам систематизировать знания, поскольку большинство эмпирических работ в этой области затрагивают конкретные стимулы: например, анализируют воздействие различных видов музыки или запахов.

И, хотя мы продолжим обсуждение на более общем уровне, следует отметить, что атмосфера магазина является эффективным маркетинговым инструментом и в сфере В2В-торговли. Джереми Ноад и Бет Роджерс (2008) опросили корпоративных покупателей в магазине, продающем промышленное оборудование. Результаты показали, что две трети респондентов учитывали выкладку товаров при принятии решений, а 70 % совершали импульсные покупки.