Глава 7
Атмосфера в магазине

Помимо ассортимента и выкладки, ритейлер должен уметь грамотно работать с ритейл-средой. Эта часть книги, посвященная атмосфере торгового зала, также включает четыре главы. Академические исследования в данной области, затрагивающие как эмоции, вызываемые обстановкой в магазине, так и их влияние на продажи, обычно объединяются под заголовком «ритейл-атмосферики». Этот термин указывает конкретно на те составляющие обстановки торгового зала, которые находятся под контролем ритейлера (смотрите, например, работы Ф. Котлера (1973) или Г. Оппеваля и Г. Тиммерманса (1997), посвященные этой теме).

«Ритейл-атмосферики» обычно определяются как физические и нефизические элементы окружающей среды в торговой точке, которые контролируются ритейлером для оказания влияния на покупателей. Считается, что этот термин был введен знаменитым ученым Филипом Котлером (1973), который первым назвал данные характеристики торгового пространства важным маркетинговым инструментом.

Любопытный результат дало одно шведское исследование, которое сравнило, что делают ритейлеры с атмосферой магазина, чтобы мотивировать посетителей на покупки, и что именно запоминают сами посетители как позитивный или негативный опыт (К. Бастром и У. Йоханссон, 2006). В частности, было установлено, что ритейлеры сосредотачиваются на технических решениях, таких как новые системы самообслуживания или цифровые дисплеи, в то время как покупатели реагируют на конкретные ситуации, например, когда персонал проявил к ним особую внимательность или когда детям бесплатно раздавали бананы. Разумеется, в своей основе это может быть одним и тем же феноменом, рассматриваемым с разных сторон, поскольку обе эти составляющие играют в магазине разные роли. Но вполне может статься, что продавцы зацикливаются на техническом аспекте, забывая о фундаментальных вещах. В шутку можно сказать, что, пока ритейлер занят внедрением системы ритейл-телевидения, у него на полках могут закончиться товары.