Время от времени в кругах маркетологов всплывает идея, что двойные выкладки лучше стимулируют продажи. Я слышал два объяснения этому: во-первых, они вызывают больше интереса, во-вторых, провоцируют больше покупок. Этот метод используется, например, в магазинах IKEA.

Один из экспериментов с целью проверки этой идеи был проведен британскими учеными Робертом Истом, Вики Эфтичиаду и Майклом Уильямсоном (2003). В качестве отправной точки ими были взяты исследования, показавшие, что комбинация рекламы и специальных выкладок дает лучший эффект, чем использование только одного из этих инструментов (см. комментарии к рисунку 4.1, где говорилось о том, что в некоторых случаях сочетание разных инструментов маркетинга приводит к дополнительному росту продаж). Иными словами, их результаты свидетельствовали в пользу двойных выкладок. Однако, по мнению британских ученых, все это плохо соотносилось с выводами других исследований, которые показывали, что эффективность рекламы начинает падать после многократного показа. Казалось, что такие данные говорили не в пользу двойных выкладок.

Ученые рассуждали следующим образом: если предположение о большей эффективности двойных выкладок по сравнению с единичными подтвердится, это будет означать, что использование нескольких небольших выкладок является предпочтительным. Если же будет установлено, что эффективность единичных выкладок растет вместе с увеличением их размера, тогда будет разумнее использовать одну большую выкладку, а не размещать товар в нескольких местах.

Р. Ист и его коллеги провели два эксперимента для проверки этой гипотезы. Во-первых, они хотели узнать, ведет ли увеличение размера выкладки к убывающей, линейной или возрастающей отдаче в виде прироста продаж на единицу дополнительной площади. Во-вторых, они сравнили двойные выкладки (в обычных торговых витринах и на стендах) с использованием только одного вида выкладки. Это дало им возможность определить, производят ли первые аддитивный или мультипликативный эффект с точки зрения роста продаж (т. е. превосходит ли эффект двойной выкладки сумму эффектов единичных).

В качестве тестируемого товара были выбраны недавно выпущенные на рынок спортивные часы от Casio. Как уже было сказано, в первом эксперименте исследователи хотели проверить, как влияет на продажи размер выкладки. Для этого они установили витрины с часами в 20 универсальных магазинах, где не было соответствующего отдела. Размер витрин варьировался от 30 × 30 см до 220 × 220 см, равно как и количество выставленного в них товара: от 6 – в маленьких до 289 – в самых больших.

Результаты показали, что повышение продаж было непропорционально увеличению площади выкладки: продажи росли быстрее. Однако исследователи считают, что о надежности этих данных можно будет говорить только в том случае, если они будут получены в других условиях, так как эксперимент охватил всего 20 магазинов.

Во втором эксперименте часы были выставлены в обычных торговых витринах (22 магазина), на стендах (22 магазина) или в обоих местах одновременно. Измерения проводились в течение шести недель, и их результаты приведены в таблице 4.8. Как видно, двойные выкладки производят скорее аддитивный эффект. Если разделить одну большую выкладку на две поменьше, эффект будет хуже, чем если объединить две маленькие в одну большую, т. е. увеличение площади выкладки производит мультипликативный эффект. Проще говоря, двойные выкладки дают эффект 1 + 1 = 2, тогда как объединение двух выкладок в одну большую: 1 + 1 = 3.

Таким образом, Р. Ист и его коллеги сделали вывод, что ритейлерам лучше руководствоваться девизом «меньше значит больше» и объединять выкладки.