В вышеописанном исследовании Р. Ист и его коллеги использовали специальное торговое оборудование для экспозиции часов, а именно стенды-витрины. В некоторых других работах, представленных в этой книге, также применялись различные виды POS-материалов (шелфтокеры, купоны и т. д.). Таким образом, читатель может получить дополнительную информацию по этой теме, читая между строк, в тех разделах, где рассказывается о комбинации различных видов торгового оборудования с теми или иными маркетинговыми инструментами. Следующие же два исследования сосредоточены исключительно на торговом оборудовании.

Жан-Поль Ганьон и Джейн Остерхаус (1985), как и Мишель Шевалье (1975b), не смогли обнаружить эффекта каннибализации в своем исследовании стендов. В их эксперименте, охватывающем 24 продовольственных супермаркета и 24 аптеки, была использована стендовая выкладка болеутоляющего препарата. Ученые измерили объем продаж с полок до, во время и после размещения в торговом зале дополнительного стенда, но никакого ощутимого изменения не обнаружили. Также не было оснований предполагать, что покупатели брали данный препарат, в основном, со стендов, а не с полки. При этом эластичность выкладки на стенде в продовольственных магазинах была выше, чем в аптеках. Рост продаж в первых составил 388 %, тогда как во вторых – всего 107 %. Такой эффект был достигнут без снижения цены.

Эти цифры говорят о том, что недостаточно просто показать товар покупателям. В зависимости от того, насколько они «любознательны», выкладка может привести к разным результатам.

Ученые размещали стенды в разных магазинах и точках торгового зала с тем, чтобы измерить влияние местоположения на продажи. И обнаружили, что спрос был выше, когда стенды находились в местах с наибольшим покупательским потоком, в первую очередь, в прикассовой зоне, и ниже, когда их ставили в отделах, где обычно продается данный препарат. Также они обнаружили, что ритейлеры, предлагавшие препарат несколько дешевле, продавали относительно больше со стендов, а те торговые точки, где этот препарат уже пользовался хорошим спросом, – с полок. Наконец, они выяснили, что чем больше был магазин, тем выше оказался рост продаж при использовании стендов.

Так называемый активный ряд (power aisle) представляет собой комбинацию размещения товара на полке и на дополнительном дисплее. Эта идея позаимствована у бюджетных магазинов, которые часто во входной зоне организуют целую стену из специальных стендов с выгодным ценовым предложением. Такое решение не только способствует увеличению продаж, но и транслирует сообщение о низкой стоимости.

Чтобы проверить, насколько эффективны такие «активные ряды», Питер Смит и Дэвид Бернс (1996) провели простой эксперимент в двух похожих по всем параметрам магазинах в штате Огайо. Они захотели узнать, как изменится восприятие цены, если увеличить количество разных товаров, выложенных в «активном ряду», и таким образом сделать последний больше похожим на обычную полку.

Прежде чем начать эксперимент, ученые измерили восприятие цены в существующих «активных рядах». В обеих торговых точках оно оказалось одинаковым. Затем в одной из них они увеличили количество товаров на дисплее с 49 до 59. Разумеется, это привело к сокращению площади выкладки каждого из них. После внесения изменений они снова измерили восприятие цены. Полученные результаты показали существенное ухудшение данного показателя в том магазине, где количество товаров, выставленных на дисплее, было увеличено.

Такие результаты указывают в том же направлении, что и исследование Р. Иста и его коллег (2003), т. е. подтверждают предпочтительность больших выкладок.