В свете всех хвалебных слов, сказанных выше о специальных выкладках, может показаться странным тот факт, что иногда они приводят к снижению продаж. Однако исследователи Чарльз Арени, Дейл Духан и Памела Кикер (1999) наткнулись именно на этот феномен и попытались установить, почему так происходит.

После консультации с производителем вина, которому никак не удавалось достичь требуемого уровня продаж при помощи различных инструментов ритейл-маркетинга, эти ученые разработали схему полевого эксперимента, охватывающего три магазина, а также лабораторного исследования, чтобы разобраться в деталях.

В ходе полевого эксперимента в двух магазинах попеременно тестировались два типа специальной выкладки, третий магазин выступал в качестве контрольного: там вино продавалось только с полок. В первой из исследуемых торговых точек все бутылки вина данного производителя выставлялись в одном специально отведенном месте, при этом акцент делался на том, что оно сделано в Техасе. В другой – специальная выкладка сочеталась с размещением бутылок на полке.

Полевой эксперимент продолжался в течение двенадцати недель. Исследователи использовали метод латинского квадрата, меняя способ размещения вина в каждом магазине с интервалом в две недели. Таким образом, по окончании периода измерения каждый тип выкладки тестировался в обеих торговых точках равное количество времени.

Полевой эксперимент показал, что вино из Техаса лучше всего продавалось в контрольном магазине, т. е. без всяких специальных выкладок. Как ни странно, но там, где проводились эксперименты с размещением товара, повышался спрос на конкурирующий продукт – калифорнийское вино. (Да-да, вы не ошиблись: специальные выкладки вина из Техаса увеличивали продажи калифорнийского вина!) Исследователи предположили, что внесенные изменения заставляли покупателей сосредоточиться на регионе происхождения вина, в ущерб другим критериям выбора, т. е. внимание людей акцентировалось на такой характеристике товара, как «регион», и они переключались на тот регион, который предпочитали.

В последующем лабораторном эксперименте было выявлено два фактора, способствующих такому переключению. Во-первых, акцентированная характеристика должна быть относительно незначимой в обычных обстоятельствах. Опрос показал, что всего 3 % покупателей целенаправленно учитывали при выборе вина такой параметр, как регион происхождения. С другой стороны, выкладка вина по цвету не привела к подобному изменению процесса принятия решений, поскольку цвет, как правило, уже включен в набор критериев выбора. Во-вторых, в результате акцентирования новой характеристики увеличивались продажи только тех вин, которые уже были известны и нравились покупателям.

Таким образом, лабораторный эксперимент основывался на использовании двух видов специальной выкладки – с акцентом на регионе и на цвете – с последующим определением того, на каких критериях покупатели основывали свой выбор и насколько важен был каждый из них.

Как видно из таблицы 4.7, организация выкладки по географическому признаку стимулировала продажи вин из популярных регионов. В то же время вина из непопулярных регионов выигрывали от выкладки по цвету. И полевые исследования в реальных условиях, и лабораторный эксперимент показали одинаковые результаты.

Таблица 4.7. Выкладка с акцентом на регионе происхождения стимулировала продажи вин из популярных регионов (4,4 против 4,0). Выкладка по цвету увеличила продажи вин из менее популярных регионов (2,6 против 1,9)

Следует отметить, что все эти манипуляции увеличивали продажи только хороших вин. Стало быть, невозможно «заставить» людей купить плохое вино, сделав акцент на какой-нибудь другой характеристике: такой продукт лучше всего просто разместить на полке и надеяться, что кто-нибудь возьмет его по незнанию или в поисках разнообразия.