Глава 4
Коммуникация посредством товарных выкладок
О хитроумных маркетинговых трюках написана масса книг. Действительно выдающейся среди них я считаю «Психологию влияния» Роберта Чалдини, где описывается широкое разнообразие уловок, используемых розничными торговцами для оказания влияния на покупателей. Автор сравнивает подобные приемы с кнопками: нажмите на определенную – и получите конкретный эффект. В некотором смысле эта глава совпадает по тематике с вышеуказанной книгой, поскольку в ней пойдет речь об инструментах маркетинга, нацеленных на стимулирование продаж, – однако только о тех из них, которые связаны со специальными товарными выкладками. Как и остальная часть этой книги, описание таких «приемов» представляет собой исчерпывающий обзор исследований, найденных мной в области, которая иногда называется «управлением продажами». Под специальной выкладкой я имею в виду любую дополнительную выкладку товара помимо основного места на полке: например, на торце стеллажа (торцевая выкладка) или где-то еще в торговом зале.
Я начну с обсуждения основных видов специальных выкладок, после чего разберу различные их вариации. Дело в том, что при ближайшем рассмотрении товарные выкладки можно сравнить с эффективным символьным языком. Посредством размера, местоположения, оформления и комбинации товаров ритейлер может передавать покупателям четкие сообщения.
Хотя эта глава посвящена в основном специальным выкладкам, в ней также будут затронуты некоторые вопросы, связанные с обычным размещением товаров на полках. Но, в отличие от предыдущей главы, где расположение ассортимента на полках рассматривалось с точки зрении эластичности выкладки, сейчас речь пойдет о том, как можно использовать различные способы демонстрации товаров для оказания влияния на процесс принятия решений о покупке. Если в главе 3 акцент был сделан на том факте, что люди не видят всех представленных в магазине продуктов, то здесь мы рассмотрим еще один аспект, связанный с психологией восприятия, а именно: как можно повлиять на потребителя, «заставив» его выбрать конкретный товар среди замеченных им.
Чтобы дать вам представление о том, как увеличение площади выкладки на полке (тема предыдущей главы) соотносится со специальными выкладками (тема этой главы), приведу результаты одного исследования, которое будет более детально рассмотрено нами в главе 11. В нем Д. Уилкинсон и его коллеги (1981) протестировали эффекты удвоения площади выкладки на полках и специальных выкладок для четырех различных видов товаров (супы, рис, коржи для тортов и яблочный сок). Было установлено, что эластичность выкладки на полках равна плюс-минус 20 % (что совпадает с результатами исследований, описанных в предыдущей главе), тогда как специальные выкладки увеличили продажи в среднем на 250–300 %.
Таким образом, с одной стороны, специальные выкладки являются гораздо более эффективным инструментом управления продажами, чем работа с полочным пространством. С другой стороны, их недостаток состоит в том, что они позволяют одновременно привлечь внимание только к ограниченному количеству товаров. В результате, хотя они могут приводить к краткосрочному всплеску продаж отдельных продуктовых линеек, их эффект в масштабе всего магазина может быть не особо заметен. Чтобы максимизировать отдачу от такого способа презентации ассортимента, необходимо хорошо понимать, чего вообще можно от него ожидать.
