Одним из способов увеличения торгового пространства, отведенного под конкретный бренд, является использование специальной выкладки. Как уже говорилось, под последней понимается размещение товара где-то еще помимо основного места на полке – например, на торце стеллажа или в зоне для промоакций. Что касается академических исследований в этой области, то они включают как эксперименты, направленные непосредственно на тестирование специальных выкладок, так и более масштабные проекты для изучения различных инструментов ритейл-маркетинга. Главная ценность последних состоит в том, что они позволяют обнаружить сходства и различия между методами продвижения.

Кроме того, существует широкое разнообразие оборудования (стенды, шелфтокеры и т. д.), которое может быть использовано для организации специальных выкладок. К сожалению, здесь мы наблюдаем явный недостаток исследований. Многие из этих инструментов не были подвергнуты объективной проверке. Различные виды корзин и торговых стоек зачастую тестируются только компаниями-производителями (если тестируются вообще), которые редко разграничивают влияние своих конструкций и других переменных, таких как снижение цен или сезонность товаров. Те немногие исследования, которые я обнаружил, будут рассмотрены далее в этой главе.

Особый интерес, проявляемый сегодня к специальным выкладкам, отчасти может быть связан с публикацией двух исследований в отраслевом журнале Progressive Grocer. Начало дебатам на эту тему было положено в 1960 году, когда вышла в свет статья под названием «Исследование Диллона». Этот эксперимент был назван в честь американской сети магазинов, а его результаты привлекли большое внимание и по сей день цитируются во многих работах (см., например, рисунок 4.1). В частности, исследователи сообщили о том, что при использовании специальных выкладок произошло увеличение продаж в среднем на 473 %, если оно не сопровождалось снижением цены. В случае же комбинации специальной выкладки со снижением цены средний рост продаж составил 808 %. Эти результаты были получены на основе 734 специальных выкладок с использованием 360 различных товаров в пяти магазинах.

Несколько лет спустя в Progressive Grocer было опубликовано второе исследование под названием «Исследование A&P» (1965). На этот раз в центре внимания оказалось влияние на продажи различных комбинаций специальных выкладок и рекламы. Полученные цифры соответствовали результатам «Исследования Диллона»: среднее увеличение продаж при использовании специальных выкладок составило 420 %, в сочетании с рекламой – 629 %.

Аналогичные результаты показали и исследования, проведенные Д. Росситером и Л. Перси (1997), а также Р. Истом (2003). На рисунке 4.1 приведены цифры, полученные первыми двумя учеными на основе анализа сканерных данных по 780 торговым маркам в 116 товарных категориях за период в один год. Естественно, в первую очередь привлекает внимание величина эффектов.

Помимо значительного повышения спроса, жаркие дискуссии вызвал дополнительный эффект в виде 40-процентного увеличения продаж, который мы видим в правом столбце диаграммы. Некоторые исследователи предполагают, что он является бонусом, который достигается благодаря сначала привлечению покупателя в магазин при помощи рекламы, а затем соответствующему напоминанию непосредственно в торговом зале. Однако профессор Роберт Ист из Кингстонского считает, что комбинация рекламы и специальной выкладки не ведет автоматически к возникновению подобного дополнительного эффекта. Он подверг это утверждение проверке в отдельном исследовании, о котором будет рассказано далее в этой главе. Я стану упоминать этот эффект взаимодействия в тех случаях, когда он будет фигурировать в описываемых мной работах, а также вернусь к его рассмотрению в главе 11. Но даже без такого 40-процентного бонуса результаты, которые могут быть достигнуты при помощи специальных выкладок, впечатляют.

Первым, кто решил выяснить, способны ли результаты специальных выкладок выдержать более жесткие требования, предъявляемые к схеме и методу исследования, стал француз Мишель Шевалье из бизнес-школы INSEAD в Париже (М. Шевалье, 1975a, 1975b). Он считал, что опубликованные в Progressive Grocer исследования не выдержат проверки, поскольку они не указывали ценовых уровней, не уточняли, какие товары были использованы в тестировании, и не объясняли, почему выбор пал именно на них.

Исследование М. Шевалье (1975a) предусматривало два уровня снижения цен (на 6 % и 12 %), а также варьирование торговых марок, продуктовых линеек, периодов времени, магазинов и т. д. в соответствии с определенными правилами, чтобы полученные результаты можно было с уверенностью отнести к изучаемым эффектам и ни к чему больше. М. Шевалье обнаружил, что эластичность специальной выкладки выше у товаров на зрелых рынках. Это самый сильный из всех выявленных им эффектов. Второй по величине эффект был связан с тем, что наибольшая эластичность специальной выкладки наблюдалась на рынках, где несколько разных торговых марок имели примерно одинаковые рыночные доли при отсутствии явного лидера. Исключением из этого правила оказались растущие рынки, где эластичность специальной выкладки была выше, если торговая марка занимала очевидную лидирующую позицию.

М. Шевалье также протестировал три другие переменные, которые, как выяснилось, не оказывали существенного влияния на эластичность специальной выкладки. Во-первых, это было процентное отношение затрат на рекламу к объему продаж. Ученый предполагал, что увеличение рекламных расходов может вести к повышению эластичности специальной выкладки, но его гипотеза не подтвердилась. Во-вторых, он считал, что более значительное снижение цены должно производить больший эффект, но это также оказалось неверным. Рост продаж в результате снижения цены на 6 % и на 12 % был почти одинаковым! Кстати говоря, точно такую же картину показали и предыдущие исследования. В-третьих, М. Шевалье ожидал обнаружить, что хорошо продаваемые торговые марки имеют более высокую эластичность специальной выкладки, чем их аналоги, пользующиеся меньшим спросом. Однако результаты показали, что и те и другие примерно одинаково чувствительны к специальным выкладкам (см. таблицу 4.1). Это означает, что торговая марка, которая продается в два раза лучше с полок, продается в два раза лучше и со специальной выкладки.

Опираясь на тот же массив данных, М. Шевалье провел еще одно исследование с целью определить, ведет ли увеличение продаж одной торговой марки со специальной выкладки к снижению продаж ее конкурентов с полок (М. Шевалье, 1975b). Если бы данный факт подтвердился, это подлило бы масло в огонь давнего спора между производителями и ритейлерами о том, что, отдавая предпочтение одним товарам, продавцы ставят в невыгодное положение другие.

Прежде всего, М. Шевалье сформулировал три предположения, которые, на его взгляд, отражали мнение различных заинтересованных сторон в этом вопросе. Первой из них были маркетологи, которые, согласно его предположению, в целом сомневались в возможности добиться столь резкого роста продаж только за счет использования таких простых методов, как специальные выкладки. Иными словами, маркетологи считали, что увеличение потребления одного товара, как правило, происходит за счет снижения потребления другого (другой торговой марки) в той же категории. Две другие заинтересованные стороны представляли покупатели, которых М. Шевалье разделил на группы в зависимости от их точки зрения по этому вопросу. Одни считали, что увеличение продаж при специальной выкладке объясняется не переключением на другую торговую марку, а тем, что, будучи уже лояльными к бренду, потребители просто-напросто пользуются возможностью купить больше любимого товара. Другие сплотились вокруг убеждения, что специальные выкладки провоцируют переключение на иные торговые марки, но только по направлению «вверх», а не «вниз», т. е. если на специальной выкладке представлен более дорогой бренд, чем тот, который потребитель привык покупать, то он воспользуется возможностью его приобрести, но если там находится более дешевый вариант, он не изменит своих предпочтений.

Такое обсуждение вопроса с трех разных позиций представляется мне весьма интересным, поскольку отражает общую ситуацию в сфере розничной торговли, где существует масса так называемых торговых истин, редко подвергающихся научной проверке. В данном случае легко увидеть, на каких аргументах основаны мнения трех вышеуказанных групп. Маркетологи исходят из инертности покупателей и, соответственно, инертности спроса. Первая группа потребителей также верит в инертность, но видит ее причину в лояльности бренду. Вторая группа, вероятно, опирается на собственный опыт и на результаты исследований (одно из них мы уже рассматривали ранее – К. Кокс, 1970), которые показывают, что известные бренды более чувствительны к различным маркетинговым инициативам. Таким образом, работа М. Шевалье является замечательным примером эмпирического исследования, способного внести ясность в этот вопрос.

Полученные им результаты, в среднем, показали отсутствие эффекта каннибализации, т. е. увеличение продаж представленного на специальной выкладке товара не вело к снижению спроса на его аналоги, размещенные на полках. Более того, во многих случаях наблюдалась обратная картина, а именно: увеличение спроса на продуктовую линейку в целом (т. е. прирост продаж последней был выше, чем у торговой марки на специальной выкладке). Другими словами, дополнительное размещение привлекало внимание покупателей ко всей категории, что стимулировало сбыт и других торговых марок (в среднем, рост продаж продуктовой линейки составлял около 5 % без учета представленного на специальной выкладке товара). В то же время следует отметить, что на уровне отдельных торговых марок эффект каннибализации проявлялся по-разному. В девяти из шестнадцати случаев он имел место, тогда как в семи – специальные выкладки привлекли внимание покупателей к другим товарам на полках.

Эффект каннибализации оказался значительным только в одной из восьми продуктовых линеек – отбеливатели для белья.

Результаты исследования М. Шевалье, выраженные в цифрах, можно увидеть в таблице 4.2. Числа в третьей и пятой колонках представляют собой соотношение прироста продаж продуктовой линейки и товара, представленного на специальной выкладке. Другими словами, значение больше единицы указывает на то, что продажи категории в целом оказались выше, чем у конкретной торговой марки; значение меньше единицы, соответственно, говорит об обратной ситуации.