Пожалуй, самый важный вывод, который можно сделать из данной главы, состоит в том, что, как показывают многочисленные исследования, усилия по оптимизации торгового пространства, как правило, окупают себя в виде роста рентабельности. При этом бóльшую часть рассмотренных нами эффектов можно объяснить с помощью модели психологии восприятия, описанной в главе 2.

Знание этой модели дает нам важное преимущество. Дело в том, что результаты, полученные в одной ситуации, никогда невозможно полностью скопировать в другой. Всегда требуется внести, по крайней мере, одну-две небольшие корректировки. Чтобы изменения не оказали негативного влияния на результат, нам требуется знать существующие взаимосвязи.

Все приведенные выше примеры подтверждают преимущество психологического подхода, продвигаемого мной в этой книге. Если покупатели определенного магазина привыкли приобретать там некий продукт, то впоследствии их восприятие настраивается таким образом, что этот конкретный товар доступен в этом конкретном магазине. Данную особенность в предыдущих главах я назвал цепной активацией. Когда люди заходят в магазин, где обычно покупают продукты на завтрак или же модную одежду, у них активируются соответствующие, хранящиеся в памяти, схемы. Нарушение такой активации может приводить к перцептивной слепоте (человек «не видит» товар, т. е. не осознает, что тот есть в наличии) или к тому, что товар оценивается нежелательным с точки зрения ритейлера образом.

В этой главе данный феномен рассмотрен с разных сторон. В частности, исследование Р. Фрэнка и У. Масси (1970) показало, что эластичность выкладки выше у тех товаров и размеров упаковок, которые уже хорошо продаются. Совершенно иное действие того же феномена можно увидеть в исследовании П. Десме и В. Реноден (1998), установившем, что увеличение площади выкладки модной одежды в универсальном магазине малого формата ведет к снижению продаж. Одно из возможных объяснений состоит в том, что большие выкладки ассоциируются у покупателей с попыткой сбыть неликвид или еще с какими-то не очень привлекательными вещами. С другой стороны, если люди ожидают увидеть некий конкретный товар в определенном магазине, перцептивная беглость помогает выделить первый среди прочих, что способствует его хорошим продажам.

Если ритейлер признает, что место и площадь размещения товара влияют на его продажи, я считаю, что подспудно он признает и тот факт, что процесс принятия покупательских решений не является чисто рациональным. Стало быть, ему нужно принимать во внимание и психологические факторы.

Еще одно любопытное открытие о процессах восприятия было сделано в исследовании Р. Керхана (1974а). Во многих случаях товары с идентичной эластичностью выкладки и ценовой эластичностью имеют одинаковые характеристики, однако Р. Керхан доказал, что первая, так сказать, идет впереди второй. До тех пор пока покупатель не обратит внимания на товар (что достигается за счет правильной выкладки), снижение цены не даст никакого эффекта.

Несколько замечаний по поводу знаний ритейлеров об эластичности выкладки.

На мой взгляд, отсутствие четко проявляющихся главных эффектов, а также неопределенность в отношении того, какие факторы позитивно/негативно сказываются на эластичности выкладки, являются главными причинами того, почему многие ритейлеры не работают более плотно с этим феноменом.

В тех случаях, когда существуют четкие главные эффекты (например, всем известно, что позитивное влияние на продажи оказывает наличие в торговом зале табличек с указанием названий продуктовых линеек или отделов), демонстрирующие их приемы быстро копируются всеми игроками розничного рынка.

В то же время техники, требующие более глубоких знаний, часто игнорируются (возможно, именно этим объясняется та щедрая отдача, которую они приносят ритейлерам, сумевшим использовать их должным образом). Большинство знаний об эффектах взаимодействия, на которые проливают свет различные исследования, существуют в розничной индустрии на уровне слухов. Некоторые ритейлеры интуитивно улавливают взаимосвязи и успешно пользуются ими на практике, но часто без понимания, почему это работает. Например, один из эффектов взаимодействия состоит в том, что определенный товар лучше всего продается, будучи размещенным в конкретном месте торгового зала. Недавно я столкнулся с подобным примером, консультируя одного ритейлера. У него имелся товар, который замечательно продавался со специальной выкладки около входа и почти не пользовался спросом, когда его перемещали на полку. Ритейлер протестировал на этой выкладке несколько других продуктов, но безуспешно. Я порекомендовал ему выяснить, какой именно тип товаров лучше всего подходит для размещения в этом месте, чтобы иметь возможность варьировать предложение для покупателей с выгодой для себя.