Книга: Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч
Назад: Глава 11 Аргументация и представление выгод сотрудничества
Дальше: Глава 13 Завершение продажи и «дожим»
Глава 12
Работа с возражениями
Что такое продажа? Для меня – это процесс приобретения клиентом видения, точки зрения продавца, «покупка» клиентом убеждения, что сотрудничество принесет ему выгоду или решит проблему. Для иллюстрации этого тезиса расскажу мой любимый анекдот из разряда «черного» юмора: «Стоит самоубийца на мосту. К нему подошел психолог. Полчаса поговорили. Спрыгнули оба».
Кто кому в этом анекдоте «продал» идею? Психолог убедил самоубийцу в том, что нужно жить (как изначально предполагалось)? Нет. Наоборот. На мой взгляд, этот анекдот – лучшая метафора того, что происходит в процессе продажи.
В ходе встречи или мы «продаем» клиенту идею, почему ему нужно работать с нами, или он «продает» нам идею, почему наше предложение для него не актуально.
Помните момент, когда вы выходили от клиента, который отказался от сотрудничества, а в голове у вас роились мысли: «Действительно, цены у нас высоковаты…», «У конкурентов условия поинтереснее…», «Кризис, денег ни у кого нет…»? Это именно тот самый случай – клиент качественно «продал» вам свою идею!
Совет: сравнивайте тот настрой, с которым вы зашли к клиенту, и тот, с которым вышли. Если настрой кардинально поменялся, если на выходе появились негативные мысли – «отмотайте пленку», проанализируйте, какими методами и аргументами вас «пробил» клиент, как он «продал» вам свою идею?
Клиент может возражать по многим причинам (мы разберем их ниже), задача продавца – не «покупать» точку зрения клиента, которую тот транслирует, приводя возражения, а «продавать» ему свою. В этой главе мы разберем технологии, применяемые для этого.
12.1. Предупреждение возражений. Приемы № 158–164
Лучшее лечение – это профилактика! Эта мудрость целиком относится и к работе с возражениями. Какие же упреждающие меры нужно принять для того, чтобы минимизировать вероятность возражений?
Главное средство профилактики – соблюдение этапов продаж. Да, вот так банально. Если вы установили хороший контакт с оппонентом и между вами возникло доверие, если вы собрали информацию о потребностях, построили презентацию на основе выявленной информации и показали выгоды, то возражения, конечно же, могут возникнуть, но не в таком количестве, а главное – оппонент поделится ими с вами, а не уйдет в режим вечного обдумывания. Самый «больной» из этапов – это сбор информации о потребностях и ситуации. Крайне редко удается встретить продавца, который задает вопросы всех шести граней «Куба сбора информации». Не владея этой информацией, мы не имеем точек опоры. Как следствие наша аргументация не попадает в цель, и у клиента появляются возражения.
Самые острые возражения – ценовые. Они появляются преимущественно потому, что продавцу не удалось «продать» клиенту ценность своего продукта или предложения в целом. А если нет разницы между вашим продуктом и аналогичным продуктом конкурента, зачем переплачивать? Ценность – это и есть та «разница», за которую клиент готов заплатить дороже. Поэтому, если вы сталкиваетесь с большим количеством возражений, проанализируйте свою работу на предыдущих этапах продаж перед тем, как осваивать эту главу.
По сути, вся предыдущая часть книги, посвященная продажам на встречах и при повторных звонках, – это большая глава о профилактике возражений. Именно поэтому я настолько подробно описывал применимые в рамках предыдущих этапов технологии сбора информации и аргументации. Повторюсь: профилактика – лучшее лечение.
Но давайте перейдем от общего к частному, от идей к конкретным приемам и речевым модулям, применяющимся для профилактики возникновения возражений. Выше мы говорили, что существует три сценария выстраивания встречи.
1. От потребности – это «классический» вариант. Продавец собирает информацию о ситуации и потребностях клиента для того, чтобы потом провести презентацию товара и условий сотрудничества.
2. От проблем – применяется в ситуации, когда потребности неявные, не осознаваемые, и их нужно развивать. Методика СПИН Нила Рэкхема – как раз об этом.
3. От возражений. Ваш оппонент – профи, который прекрасно знает ситуацию на рынке, а ваша цена или условия поставки оставляют желать лучшего, и вы понимаете, что разговор рано или поздно выйдет на «больную» тему, имеет смысл не «засовывать голову в песок» и надеяться – «а вдруг пронесет…», а заявить это потенциальное возражение как тему встречи.
Прием № 158 «Упреждение возражений»
«Стоимость нашего ________ (название продукта) почти в два раза выше, чем у многих компаний. Я пришел для того, чтобы показать, как вы сэкономите, выбрав наш вариант».«Я пришел обсудить условия, при которых вам будет интересно работать с нами на условиях предоплаты, в то время как многие конкуренты дают отсрочку платежа».«Наверняка у вас есть проверенные поставщики ________ (название товарной группы), и при этом вы продолжаете мониторить рынок в поиске самых выгодных предложений / для того, чтобы не дать текущим поставщикам расслабиться. Это так?.. Именно поэтому я к вам и пришел! Подскажите, ________ (переход к сбору информации)».
Вы сами выносите возражение в тему встречи. И сразу начинаете разбирать самый болезненный вопрос, а не надеетесь на то, что «проскочите» и этот клиент не скажет: «Дорого» или «Мы без отсрочки не работаем». Многие продавцы радуются, не слыша возражений, хотя это не значит, что их нет. Клиент просто не высказывает их и заканчивает встречу отговоркой «Я подумаю».
Прием № 159 «Условия»
«________ (имя), наверняка есть условия, при которых вы бы согласились работать без отсрочки / забирать товар самостоятельно и т. д. Что, кроме изменения цены, мы могли бы вам предложить для этого?»
Важнейшей в этом речевом модуле является фраза «кроме изменения цены» – таким образом вы сразу поясняете, что хотите обсудить неценовые условия сделки.
Прием № 160 «Дороже, чем у кустарей»
«________ (имя), я подготовил предложение, цены в котором в среднем на 30 % выше, чем на китайские / контрафактные / «серые» / кустарные и т. д. аналоги, при этом после получения подробной информации большинство клиентов выбирают именно предлагаемый мной вариант. Так вот…»
Сразу показываем, что предложение дороже, отстраиваемся от конкурентов, программируем клиента на выбор и апеллируем к мнению других – мол, большинство выбирает наш вариант.
Прием № 161 «Неприятный разговор»
«________ (имя), я считаю, что лучше один раз иметь сложный разговор о цене, чем потом долго краснеть за качество. Так вот…»
Этот речевой модуль – отличная подводка к разговору, объясняющему клиенту отличие более дорогого и, соответственно, более надежного или качественного товара от предложений конкурентов.
Прием № 162 «Финальные цены»
«Вам сразу предоставить финальные цены или вы любите поторговаться?»
Этот прием используется для профилактики торга. Ему меня научила участница тренинга. Получив заявку от клиента, она всегда в финале разговора, перед тем как приступить к расчетам, задавала этот вопрос. Этот речевой модуль прекрасно работает, если с собеседником установлен хороший контакт, и часто вызывает у того улыбку. Если клиент все-таки попытается торговаться после того, как заверил, что ему нужно выставлять «финальные цены», применяйте прием № 173 «Удивление».
Прием № 163 «Только цена»
«Иногда встречаются клиенты, которых интересует только цена. Вопросы долговечности / надежности / качества / сервиса для них вообще не актуальны. Для того чтобы я сразу подготовил оптимальное предложение для вас – подскажите, что из перечисленного важно для вас? / На что еще кроме цены следует обратить внимание при подготовке предложения для вас?»
«Если единственный вопрос, который интересует, – это только цена, то я могу дать контакты находящегося неподалеку кустарного производства / компании, которая осуществляет монтаж, не предоставляя дополнительного сервиса, и т. п., но уверен, что для вас также важна надежность / соблюдение сроков / соответствие размеров / возможность сервиса. Это так?.. Рад, что мы поняли друг друга!»
В большинстве случаев у клиента, услышавшего такое, язык не поворачивается подтвердить, что для него важна только цена и ему плевать на прочие параметры сделки. Это еще один способ ввести дополнительные критерии для сравнения предложений разных поставщиков.
Прием № 164 «Клиенты спрашивают»
«Клиенты часто спрашивают: „Почему у вас цены на 10 % дороже?“ Как вы думаете, что я им отвечаю?.. Да, – ________ (повторяем ответ клиента) тоже очень важно, но главное – ________ (еще одна выгода)».
Работает с «теплым клиентом», который уже начал проникаться симпатией к нашему товару или услуге. Важно держать в уме несколько выгод, клиент называет одну, мы перечисляем остальные.
Резюме Лучшая профилактика возражений – качественная отработка этапов продаж: детальный сбор информации о потребностях клиента и создание ценности своего продукта или услуги на этапе презентации. Это – лучшая стратегия борьбы с возражениями.
12.2. Обработка возражений. Приемы № 165–180
Практикум
Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункте 31.Для тех, кто поленился заполнять тест: ЛПР, ознакомившись с КП, спрашивает: «Почему у вас так дорого?» Запишите ваш ответ:__________________________________________________________________________________________________
Позвольте, угадаю! Ваш ответ начинается со слов «Зато у нас… (качество, сроки и т. д.)»? Приводите встречные аргументы? К сожалению, ваши навыки работы с возражениями находятся на самом начальном уровне. Почему я так утверждаю? Давайте посчитаем, сколько причин может стоять за возражением клиента «дорого».
1. Сравнивает с конкурентами.
2. Сравнивает с несравнимым товаром («Ладу» с «Мерседесом»: «А что? И то и другое – автомобили…»).
3. Сравнивает с ценой прошлого периода («Мы летом 2014-го закупали по…»).
4. Не хватает бюджета.
5. Слушает агентство ОБС (одна баба сказала): «Мне Михалыч говорил, что сейчас можно купить за…»
6. Хочет скидку.
7. Использует как отговорку для того, чтобы быстрее закончить разговор.
Как видите, вероятность, с которой ваш аргумент попадет в цель, минимальна. Именно поэтому я утверждаю, что аргументация в ответ на возражение говорит о начальном уровне развития этого навыка у продавца.
Нет? Вы не аргументируете, а задаете встречный вопрос? Позвольте, угадаю: «С чем вы сравниваете?» / «Почему вы так считаете?» Уже лучше. Это более высокий, второй уровень развития навыка работы с возражениями, но, к сожалению, этот способ тоже не самый эффективный. Почему? Давайте вспомним часто встречающуюся на практике ситуацию: в ответ на возражение вы задали вопрос для прояснения его причины, например «С чем вы сравниваете?», клиент выдал какой-то ответ. Например, «Сравниваю с ценами конкурентов». Вы отработали это возражение – рассказали об отличиях и преимуществах вашего продукта. И тут клиент задает следующий вопрос: «А можете пересчитать, сколько будет стоить, если?..» «Конечно же – да!» – отвечаете вы и тратите час времени на доработку КП. Клиент смотрит КП и говорит что-то в духе: «А могли бы вы теперь рассчитать цену на условиях отсрочки?» «Конечно!» – и вы садитесь к компьютеру еще на 15 минут. После отправки доработанного КП клиент уходит в спящий режим, сказав напоследок: «Я подумаю». Знакомо? Конечно! «Это клиент – руководит», – может сказать кто-то. «Нет. Это продавец недорабатывает!» – отвечу я.
Запомните правило: к обсуждению цены нужно переходить только после того, как согласованы все остальные условия сделки.
То есть после того, как клиент подтвердит, что ваш товар, услуга, комплектация, сроки, условия оплаты и т. д. его устраивают. В противном случае, когда вы объявите цену и дадите скидку, клиент или заявит ничего не значащее «я подумаю», или начнет до бесконечности требовать так и эдак пересчитать предложение, предоставить другую комплектацию и т. д. Так что же нужно делать в ответ на возражение? «Изолировать» его!
Прием № 165 «Изоляция возражения»
«Значит, у вас есть интерес, и единственный вопрос, который нам осталось решить, – это цена? Так?»«Я полагаю, вам нравится наше предложение, вопрос только в цене. Верно?»«Я правильно понял, что единственный вопрос, который нам с вами нужно решить, касается цены?»«Нам нужно обсудить только стоимость заказа, все остальные условия сотрудничества вас устраивают, так?»«Отставив цену в сторону, у нас есть продукт / услуга, который вы хотите купить / которая вам подходит?»
Этот прием может быть реализован с помощью любого из перечисленных выше речевых модулей, но важно, чтобы именно с него начиналась работа с возражением «Дорого». Таким способом мы отсекаем все другие причины. А если клиент сомневается в том, что данная комплектация подходит под его потребности, то перед тем, как давать скидки и отстраиваться от конкурентов, нужно решить вопрос именно с комплектацией. Помните прием «Альпинист»: продавец постоянно получает от клиента обратную связь, как бы вбивая страховочные крюки? Так вот, «Изоляция возражения» – это даже не «крюк», это вырубленная в скале площадка перед финальным броском к вершине. Ведь если клиент соглашается с вами и подтверждает, что единственный вопрос, который надо решить, – это цена, то вы оказываетесь буквально в одном шаге от сделки, поскольку десятки других причин ее срыва уже отсечены.
Так как же выглядит алгоритм обработки возражений?
1. «Изоляция возражения» («Я правильно понял, что нам осталось обсудить только это?»).
2. Прояснение причины: тот самый встречный вопрос, который многие из вас задавали («С чем вы сравниваете? / Почему вы так считаете?»).
3. Аргументация, исходя из причины.
Вот теперь последовательность правильная!
Таблица ответов на возражения
Давайте теперь поработаем со вторым и третьим пунктами этого алгоритма: что же делать, если клиент подтвердил, что озвученное им возражение – единственная причина, останавливающая его от покупки. Для того чтобы структурировать свои действия, воспользуемся табл. 12 «Ответы на возражения».
В первом ее столбце перечислите все возражения, с которыми вы сталкиваетесь («Дорого», «Долго», «Недостаточное качество», «Сломается», «Не продастся» и т. д.). Во второй столбец запишите причины, которые могут стоять за каждым из них: все варианты ответов на вопросы из пункта 2 нашего алгоритма «С чем вы сравниваете?», «Почему вы так считаете?». Например, за возражением «Дорого» могут стоять следующие причины: «сравнивает с конкурентами», «сравнивает с несопоставимым товаром», «хочет скидку», «сравнивает со старыми ценами», «это просто отговорка» и т. п.
В третьем столбце напротив каждой причины пропишите алгоритм действий – какие приемы и речевые модули в какой последовательности нужно применить в данном случае. В таблице 12 представлен усредненный вариант действий, который нужно адаптировать под специфику вашей компании.
Задание
Дополните и адаптируйте содержание табл. 12 под возражения, возникающие в вашей сфере продаж. Распишите алгоритмы действий, применимые в каждой из ситуаций.
Несколько важных замечаний.
1. Не воспринимайте возражение как агрессию или нападки клиента на вас. «Ничего личного – только бизнес».
2. Помните, что ваша цель – обработать возражение и закрыть сделку, а не утереть нос клиенту и показать, что вы умнее, эрудированнее и лучше него разбираетесь в вопросе. Часто раздутое эго продавца заставляет его воспринимать переговоры как соревнование. Вместо того чтобы показывать выгоды для клиента, продавец начинает меряться с ним знаниями. Результат такого поведения предсказуем – следующей встречи не будет. Продавец уходит гордый, что «сделал» клиента, но без сделки.
3. «Всегда говорите "да"». Принимайте возражение. Для этого можно использовать следующие приемы.
Прием № 166 «Я тоже так думал»
«Я и сам раньше так думал, но потом оказалось, что…»«Многие клиенты вначале так думают, но, просчитав…»
Показываем, что клиент не одинок, что вы сами или другие клиенты первоначально считали так же, но, проведя расчеты или получив дополнительную информацию, изменили свое мнение.
Прием № 167 «Я тоже так делаю»
«Я тоже всегда прошу скидку и торгуюсь, это правильно. При этом…»«Я тоже, пока не вижу выгоды, говорю, что предложение мне не интересно. Подскажите ________ (сбор информации)?»«Если бы я получил два предложения, одно из которых дешевле, я тоже спрашивал бы, в чем разница. Так вот…»
Соглашаемся с клиентом и продолжаем гнуть свою линию.
Прием № 168 «Всегда важно»
«Всегда важно подумать, перед тем как принять решение. Подскажите…» (в ответ на «Я подумаю»).«Всегда важно посмотреть несколько предложений и сравнить. Скажите ________ (сбор информации)?»
Подтверждаем, что клиент поступает правильно, не соглашаясь сразу, и даем ему аргументы в пользу нашего продукта.
Прием № 169 «Клиенты знают»
«Как вы думаете, знают ли лояльные клиенты нашей компании о том, что могут приобрести (название товара или услуги) дешевле? Конечно же, знают. Они тоже мониторят рынок и выбирают нашу компанию потому, что ________ (выгода)».
Прием № 170 «Оба не правы»
«Я, конечно, могу с вами согласиться. И с удовольствием это сделаю! Однако тогда мы оба будем не правы. И вот почему…»
Мы одновременно и соглашаемся, и не соглашаемся с клиентом. Показываем, что мы готовы принять его точку зрения, но есть дополнительная информация, которую нужно учесть.
Теперь давайте разберем приемы обработки возражений.
Прием № 171 «Перевод в выгодный вопрос»
«То есть вас интересует, как можно сэкономить, купив более дорогой товар? Давайте посчитаем…»«Я правильно понимаю, что главный вопрос – как получить максимум за выделенный бюджет?.. Замечательно! Именно поэтому многие клиенты годами сотрудничают с нашей компанией. Давайте посчитаем…»
Перефразируем возражение в выгодный для себя вопрос и отвечаем на него. Ниже приведены примеры обработки возражения «Дорого».
Прием № 172 «И?..»
«И-и-и-и???»
В ответ на восклицание клиента «дорого!», равно как и на любое другое, продавец говорит: «И-и-и-и?» Таким образом он «возвращает мяч» собеседнику, заставляя его самостоятельно развивать свою мысль и рассказывать, чего он хочет и что стоит за его «дорого». Прием применим, когда с клиентом установлен контакт.
Прием № 173 «Удивление»
Клиент: Дорого! Вы же дадите скидку?!Продавец: Дорого?! Скидку?!
Продавец повторяет возражение клиента, интонацией и всем своим видом показывая искреннее удивление – так, будто слышит эту фразу впервые за все время, что он работает в продажах. В процессе общения люди обмениваются не только вербальной информацией, но и невербальной: с помощью мимики, жестов, интонации. Все это оказывает сильное воздействие на наше бессознательное. Демонстрируя удивление, мы показываем, что собеседник ведет себя странно, не так, как все. Данный прием, если использовать его против непрофессионального закупщика, во многих случаях значительно снижает остроту торга.
Прием № 174 «Цитата»
«________ (имя), я услышал недавно фразу: «Разочарование от низкого качества покупки длится дольше, чем радость от низкой цены». Так вот, давайте еще раз посмотрим на цену…»
Продавец приводит народную мудрость либо цитату из книги или фильма.
Прием № 175 «Повышение качества»
«Почему вы просите меня снизить цену, а не требуете у моих конкурентов повысить качество и предоставить дополнительный сервис?»
Это провокационный прием. Прибегать к нему следует только в том случае, если вы уверены, что сможете наглядно продемонстрировать свое преимущество перед конкурентами.
Прием № 176 «Если бы…»
«Если бы я дал вам скидку, о которой вы просите, тогда бы вы сделали заказ у нас?»«Предположим, мы сумеем предоставить такие же условия, как наши конкуренты, а может быть, даже чуть лучшие. В этом случае вы начнете с нами работать?»
Данный прием предназначен для выяснения, что высказал клиент – возражение или отговорку. Нужно задать вопрос, начинающийся с «если бы» или «предположим», – речевые модули, построенные таким образом, не накладывают на говорящего обязательств.
Если в ответ на такой вопрос звучит «нет», значит, то, о чем клиент говорил ранее, – не возражение, а отговорка. В таком случае нужно узнать, что в действительности стоит за отказом, прямо спросив об этом. Если клиент отказывается отвечать, спросите его: «Что могло бы вас убедить?» В графическом виде алгоритм представлен на рисунке ниже.
Прием № 177 «Покажите предложение»
«Я могу обратиться к своему руководителю и попросить у него специальную скидку для вас, но мне нужно будет показать ему предложение конкурентов. Вы же заинтересованы в получении максимально низких цен? Тогда давайте посмотрим предложение, о котором вы говорите».
Одна из стандартных техник, применяемых закупщиками для получения скидок, – это блеф: клиент ссылается на некое более дешевое предложение. Бывает также, что он искренне верит, что содержимое пакета товаров, услуг, опций и т. п., который продают конкуренты, полностью аналогично вашему. Если закупщик отказывается показать вам «более выгодное предложение», то с вероятностью 80 % можно предположить, что такого документа у него нет. Если же он демонстрирует продавцу КП конкурента, необходимо проанализировать его и выявить отличия.
Прием № 178 «Подложить грабли»
«Наверное, вам предлагают _______ (название модели)? (Клиент что-то отвечает.) Тогда все понятно: в моделях с такой маркировкой используется устаревший, снятый с производства картридж, который очень трудно найти. Этим и объясняется разница в цене».
Если клиент не показывает вам предложение конкурентов, можно «подложить ему мину» – намеренно упомянуть не сравнимый с вашим, устаревший, некачественный товар. Если клиент «попадется на крючок» и подтвердит, что ему предлагали упомянутый вами вариант, переходите к рассказу об отличиях, используя связку «именно поэтому».
Прием № 179 «Такая же цена»
«Если бы у нас была такая же цена, как у конкурента, где бы вы купили? (Клиент отвечает.) А почему? (Клиент отвечает.) Так разве это все не стоит таких денег?»
Если на вопрос продавца: «Где бы вы купили это при равной цене?» потенциальный клиент отвечает, что у конкурентов, – значит, вы не продали ему выгоды сотрудничества. Он не видит причин, по которым ему нужно приобрести товар или услугу в вашей компании. Вам нужно вернуться к критериям выбора и к аргументации.
Если же собеседник отвечает: «У вас», сделайте так, чтобы клиент объяснил самому себе преимущества работы с нами. Это можно сделать с помощью вопроса: «А почему?» Стоит клиенту начать отвечать на него – и он попался. Завершается прием закрытым вопросом: «Так разве все, что вы перечислили, не стоит этих денег?» Сказав так, продавец должен замолчать.
Прием «Такая же цена» прекрасно работает, в случае если с клиентом установлен хороший контакт и разница в цене предложений (вашего и конкурента) не превышает 7 %.
Задание
Выберите приемы, которые вы будете использовать при работе с возражением «дорого», адаптируйте их под вашу специфику продаж и запишите в пункт 31 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».
Работа с возражением «Нет места на полке / в магазине / на складе»
Практикум
Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункте 32.Для тех, кто поленился заполнять тест: ЛПР-перепродавец говорит: «Нет места на складе / на полке». Ваш ответ:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Прием № 180 «Представим, что место нашлось»
«Давайте на минуту представим, что место у вас появилось, какой продукт вы туда поставите?.. Почему?Я прекрасно понимаю, что любой директор магазина выставляет только тот товар, который сможет продать. Какие бренды сейчас представлены в вашем магазине?.. Давайте предположим, что вы заменили вот этот бренд на наш товар, например _______ (название товара). Вот какие преимущества вы получите: _______ (например: заработаете на 5 % больше, сможете привлечь покупателя дизайном, предложите то, чего нет у конкурентов)».
Задание
Выберите приемы, которые вы будете использовать при работе с возражением «Нет места», адаптируйте их под вашу специфику продаж и запишите в пункт 32 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».
Резюме Нужно «изолировать» возражение, потом прояснить его причину, а уже только после этого аргументировать, исходя из этой причины.
12.3. Ведение торга. Приемы № 181–189
Практикум
Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункте 33.Для тех, кто поленился заполнять тест: ЛПР спрашивает: «Какую скидку дадите?» Ваш ответ:__________________________________________________________________________________________________
Почему клиенты требуют скидок? Ответ на этот вопрос не так прост, как кажется. Если, продавая физическим лицам, можно быть уверенным, что основная причина торга – желание сэкономить, то в B2B-продажах все гораздо сложнее.
Итак, почему же клиент может просить о скидке?
1. Таковы его должностные обязанности
Закупщику может быть абсолютно безразлично, будет ли сделка выгодной для его компании, но перед ее заключением он должен выполнить свои должностные обязанности – поторговаться. Некоторые компании прописывают для закупщиков последовательность действий, которые те должны совершить, выбивая скидку. Прекрасной иллюстрацией этому служит следующий анекдот.
Анекдот из жизни
«У меня к вам два вопроса: во-первых, сколько стоит ваш тренинговый день, а во-вторых, почему так дорого?»
Как работать с таким переговорщиком? Соблюдать алгоритмы торга и применять приемы, которые мы разберем ниже. Часто у закупщика в этом случае нет запланированного уровня цен, на который он хочет выйти. Он торгуется по принципу «сколько смогу – столько отожму», поэтому чем более активное сопротивление он будет встречать, тем быстрее сможет сказать себе: «Я сделал все, что мог. Должностные обязанности соблюдены, инструкция выполнена – можно подписывать договор».
2. На него давит руководство
Этот клиент торгуется не потому, что хочет сэкономить деньги для своей организации или что-то доказать себе. Причина, по которой он пробует получить скидку, – установка руководителя: «Иди, торгуйся, выбивай скидки!» Первое, что нужно сделать, – попытаться получить доступ к вышестоящему руководителю и вести переговоры с ним. Если по какой-либо причине это невозможно, примените прием «Как нам его убедить» (см. ниже).
3. Он не видит отличий и выгод вашего предложения
Клиент искренне не понимает отличия вашего предложения от конкурентного и торгуется с целью выровнять цены, а иногда устраивает «аукцион на понижение», мол, «кто даст самую низкую цену – у того и куплю». Нужно вернуться на этап сбора информации, выяснить, что еще, кроме цены, важно для клиента при выборе поставщика, и соответственно этому создать ценность своего предложения, показать выгоды по сравнению с конкурентами.
4. Он не желает переплачивать за бренд
Некоторые непрофессиональные закупщики считают, что, покупая брендовый товар, они «переплачивают» за маркетинг, а сам товар по своим свойствам ничем не отличается от аналогов. Этот тип близок к предыдущему, но, в отличие от покупателя, не видящего разницы, часто бывает настроен агрессивно. Мол, «что вы мне тут впариваете!». Схема работы аналогична предыдущей: отталкиваемся от потребностей и ситуации клиента и используем приемы подстройки «Я тоже так думал», «Многие клиенты тоже так считали…» и т. д.
5. У него маленький бюджет
Другое дело, если причина торга – ограниченный бюджет, в который требуется «уместиться». В этом случае нужно узнать, как формируется и пересматривается бюджет.
Попробуйте перекинуть часть оплат в другой бюджет (например, транспортный). Узнайте о возможности изменения сроков поставки и оплаты из бюджета будущего периода. В крайнем случае урежьте свое предложение, скроив его под бюджет клиента. Последовательность действий и приемов будет разной для разных товаров и услуг, но в любом случае надо проделать подобные шаги, а не просто дать скидку.
Важно! Если вы дадите клиенту скидку в 5 % при условии, что ваша компания работает с наценкой в 10 %, то вы сократите прибыль компании на 50 %. Маленькая скидка для клиента – это огромная потеря прибыли для компании.
6. В данный момент клиент экономит
«Кризис…», «Сами знаете, какая сейчас экономическая ситуация…» – так клиенты этого типа обосновывают свое стремление сэкономить и приобрести самый бюджетный вариант. Обратите внимание: они ссылаются не на отсутствие денег или ограниченный бюджет, а на внешние факторы общего характера. Мол, деньги есть, но «мы на всякий случай экономим и торгуемся». Тут важно показать экономическую целесообразность приобретения более дорогого варианта, просчитать совокупную стоимость владения им и сравнить с аналогом для дешевого варианта.
7. Он мнит себя крутым переговорщиком
Вы наверняка встречали оппонента, который торгуется не ради денег, а ради того, чтобы доказать себе, что он – «профи», «крутой» переговорщик, который прогибает всех на нереальные условия. Они часто торгуются за ничтожные суммы, ведь деньги тут не главное, важен сам принцип – «смогу я „прогнуть“ оппонента или нет». Именно переговорщики этого типа часто позволяют себе личные нападки и пытаются поднять свой статус, втаптывая оппонента в грязь. Причина – раздутое эго. Важно понимать, что, если не потешить это эго и не сформировать у такого оппонента ощущение, что он – выиграл, «круто всех отжал», то он может отказаться даже от экономически выгодной сделки. У такого оппонента нужно создавать ощущение победы. Показывать, что он добился условий, которые вы даже не думали обсуждать.
8. Он падок на скидки
Такой человек не купит за 100 рублей, но купит за 110, если ценник будет сообщать, что товар раньше стоил 120. На таких покупателей и рассчитаны подобные «маркетинговые акции» в рознице. В сфере В2В такой тип поведения также встречается у непрофессиональных закупщиков, плохо знающих рыночную ситуацию.
9. Клиент – манипулятор
Профессиональный закупщик, который готов блефовать и применять любой вышеперечисленный прием или их комбинацию с целью получить наиболее выгодные условия. «Предупрежден – значит, вооружен!» Лучшая защита от манипуляции – понимание, что оппонент ее применяет. Нужно дальше прояснять ситуацию, собирать дополнительную информацию, причем не у оппонента, а у других представителей его организации.
Теперь давайте рассмотрим приемы ведения торга.
Прием № 181 «Ваши скидки»
«______ (имя), а вы сами продаете с такими скидками?.. (Ответ клиента.)А как вы реагируете, если ваши клиенты просят у вас такую скидку?.. (Ответ клиента.)А за счет чего вы ее предоставляете? / Научите, за счет чего можно предоставить такую скидку?.. (Ответ клиента.) Вам повезло с рынком; у нас ситуация выглядит так: ______ (описание). Поэтому ______ (встречное предложение)».
Прием № 182 «Две причины»
«______ (имя), просьба о скидке связана с тем, что вы сравниваете нас с конкурентом, у которого закупаете сейчас, или есть ограничения по бюджету?»
Называем две самые распространенные причины, а дальше обрабатываем ответ клиента как обычное возражение (см. выше). В этом речевом модуле важно использовать слово «просьба». Слово «требование» лучше не использовать – оно задает неверное распределение ролей.
Прием № 183 «Как нам его убедить?»
«______ (имя), а лично вы как считаете, наши цены адекватные, стоит оно того? А как нам убедить в этом вашего шефа?»
Прием используется, если собеседник ссылается на позицию руководства, мол, шеф требует дополнительных скидок, говорит, что дорого, и т. д. Прием состоит из двух частей. Вначале нужно узнать отношение собеседника к предложению вашей компании. Если на вопрос об адекватности цен тот отвечает отрицательно, нужно вернуться на этап выявления потребностей, прояснения критериев выбора и аргументации.
Если же клиент говорит «да» (то есть считает, что цена адекватна содержанию), применяйте вторую часть приема. Обратите внимание: фраза подразумевает, что оба собеседника уже не торгуются, а вместе обдумывают, как им убедить начальство принять предложение.
Прием № 184 «Встречное требование»
«______ (имя), скидка, о которой вы говорите, возможна при ______ (увеличении объема закупки до N рублей, самовывозе, замене отсрочки на предоплату и т. д.)».
Соблюдаем «правило весов» – поддерживаем равновесие, выставляя встречные требования, благодаря которым уровень рентабельности сделки остается прежним.
Важно! Скидки и уступки не даются просто так. Если оппонент пробует что-то сбросить со своей «чаши весов», выторговать себе дополнительные скидки или условия, то сначала нужно попытаться восстановить равновесие – выставить встречное требование по принципу: «Да. Это возможно, но тогда _____ (увеличение объема, предоплата и т. д.)».
Прием № 185 «Подмена скидки»
«______ (имя), скидку я вам предоставить не могу, давайте лучше наши специалисты бесплатно настроят вам…»
Меняем скидку на что-то не столь затратное для нашей компании, но ценное для клиента. Логика тут проста: чем давать скидку, лучше оказать бесплатные услуги или предоставить бонус. Это обойдется компании гораздо дешевле, а в глазах клиента будет равнозначно скидке, которую он просил, или даже ценнее.
Прием № 186 «Скидка с части»
«Я могу скинуть вам 3 % с первой позиции, 1,8 % – с третьей и 5 % с семнадцатой, а еще 20 % со стоимости доставки. Как вам такой вариант?»
Если закупщик требует скидку на всю закупку, ее можно уменьшить, предоставив разные скидки на разные товарные позиции. Суть приема заключается в том, что продавец делает скидку не на весь пакет, а на его отдельные части, причем на дорогостоящие позиции – минимальную, а на небольшие в денежном выражении – существенную. Этот прием прекрасно работает, если основная причина торга со стороны клиента – желание потешить собственное эго. Не секрет, что для многих сотрудников организаций, где система премирования никак не связана с условиями заключения сделок, основная цель ведения торга – стремление поднять свою самооценку, почувствовать себя крутым переговорщиком.
Важно! Скидка дается маленькими кусочками, так же, как режется колбаса. Какую бы скидку ни требовал закупщик – 10, 20, 30 %, – нельзя отдавать сразу большой ломоть, нужно отрезать тоненький «кусочек».
Прием № 187 «Уменьшение шага скидки»
«______ (имя), я уже дал вам скидку в 2 %. Максимальная возможная дополнительная скидка – 0,5 %».
Каждая следующая скидка должна быть меньше предыдущей.
Это покажет клиенту, что он уже «отжал» вас до того уровня, ниже которого опускать цену вы не вправе. «Дно близко».
Прием № 188 «Деньги и проценты»
«Мы предоставим вам скидку в 5 % с вашей первой закупки на 1000 руб. и скидку в 50 000 руб. со второй, на миллион».
В случае с маленькими суммами надо говорить о процентах скидки, с большими – о деньгах.
Прием № 189 «Ретробонус»
«Давайте так, мы подсчитаем объем вашей закупки за квартал и, если он будет больше 100 000 руб., сделаем вам возвратную скидку в 2 %. Больше 300 000 руб. – 3 %. Больше миллиона – 10 %. Как вам такая идея?»
Когда клиент торгуется, указывая, что если мы дадим ему скидку, то он возьмет большой объем, предложите ему произвести закупку по текущей цене и сообщите, что скидка рассчитывается на основании объема закупок за определенный интервал времени (квартал, полугодие, год). Чем больше объем, тем бо́льшую возвратную скидку он получит. Чаще всего эта скидка предоставляется не деньгами, а продукцией на сумму скидки. Этот прием отлично работает с перепродавцами и плохо – с конечными потребителями. В ряде случаев именно сумма ретробонуса идет на откат ЛПР.
Задание
Выберите приемы, которые вы будете использовать при работе с требованием скидки, адаптируйте их под вашу специфику продаж и запишите в пункт 33 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».
Резюме За возражением «дорого», равно как и за желанием получить скидку, могут стоять самые разные причины. Нужно применять разные методы в зависимости от того, почему клиент стремится получить скидку.
12.4. Работа с возражением «Я подумаю». Приемы № 190–195
Практикум
Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункте 34.Для тех, кто поленился заполнять тест: ЛПР в конце встречи говорит: «Я подумаю». Ваш ответ:__________________________________________________________________________________________________
Как вы поступаете в ситуации, когда продавец в розничном магазине был мил и уделил вам много внимания, но выяснилось, что товар не вполне вам подходит? Что вы говорите ему на прощание? Уверен, что: «Я подумаю и, если что, – зайду позже». Мало кто из нас прямо сообщает продавцу свою оценку его товара: во-первых, это невежливо, а во-вторых, может породить новые вопросы. Точно так же поступают и многие клиенты в сегменте B2B. Да, конечно, есть и те, кто действительно берет тайм-аут для того, чтобы спокойно взвесить все «за» и «против». Так как же отличить одних от других? С помощью приемов, приведенных в этой главе. Их основная цель – продолжить диалог и выяснить причины сомнений. Ведь чаще всего за «я подумаю» скрывается одно из возражений, разобранных в предыдущих главах.
Прием № 190 «Профилактика»
«______ (имя), давайте договоримся: я расскажу о предложении, с которым пришел, а вы в конце встречи скажете мне, подходит оно вам или нет, а если нет, то почему. Договорились?»«______ (имя), давайте договоримся: я расскажу о том, как ______ (выгода). Если вы не увидите выгоду, так мне прямо и скажите. Договорились?»
Этот речевой модуль нужно применять в начале встречи для профилактики возражения «Я подумаю», в случае если очень высокий процент клиентов старается закончить разговор на этой фразе. Соответственно, если в финале встречи клиент говорит: «Я подумаю», то вы используете следующий речевой модуль: «____ (имя), помните в начале встречи мы договорились, что в финале разговора вы скажете, как оцениваете мое предложение? Так вот, что понравилось, а что вызывает сомнения?»
Прием № 191 «На чистую воду»
«На своем опыте я знаю, что фраза „я подумаю“ часто означает „нет“. Я сам так говорю, когда хочу кому-то вежливо отказать. Думаю, что на месте человека, который понимает это, вы тоже бы попытались узнать, что стоит за сказанными словами. Так вот, почему вы решили отказаться? Что вас не устроило в моем предложении?»
Этот речевой модуль, разработанный Сергеем Азимовым, очень хорошо работает при личной встрече. Для телефонного разговора он несколько длинноват. Прием состоит из четырех частей. Давайте разберем его подробнее.
1. «На своем опыте я знаю, что фраза "я подумаю" часто означает "нет"» – продавец показывает покупателю, что понимает: тот принял решение не в его пользу.
2. «Я сам так говорю, когда хочу кому-то вежливо отказать» – этой фразой продавец снимает сопротивление и демонстрирует, что он с покупателем «одной крови» – то есть поступает так же, что такое поведение нормально.
3. «Думаю, что на месте человека, который понимает это, вы бы тоже попытались узнать, что стоит за сказанными словами» – обратите внимание: нужно сказать не «на моем месте», а именно «на месте человека, который понимает это», такая формулировка позволяет избежать ответа «я не на вашем месте».
4. Наконец, продавец задает вопрос о причинах отказа – вероятность получить развернутый ответ в этом случае куда больше, чем если вы зададите прямой вопрос без преамбулы.
Прием № 192 «Если бы работали»
«Если бы мы работали раньше и сотрудничество принесло вам прибыль, тогда бы вам не нужно было советоваться / думать? (Ответ.) Давайте я немного расскажу о себе / компании / наших проектах».
Прием № 193 «Принцип»
«Подумать – это хорошо, но в принципе вам продукт понравился?»
Получаем обратную связь от клиента и продолжаем диалог.
Прием № 194 «Над чем думают»
«______ (имя), давайте расскажу, над чем обычно думают мои клиенты. Основной вопрос – ______ (выгода, например, принесет ли это деньги, сократит ли издержки, позволит ли увеличить продажи и т. д.). Так вот…»
Прием № 82 / 1 «Самое страшное»
«Что самое страшное может случиться, если вы примете решение прямо сейчас / сделаем пробную поставку и т. д.?»
Мы уже разбирали этот прием применительно к работе с секретарем (поэтому он не пронумерован). Фраза побуждает клиента привести возражения, которые он, с высокой вероятностью, не стал бы озвучивать после банального вопроса продавца: «В чем вы сомневаетесь?» Этот прием работает в том случае, если рисков действительно нет или они минимальны. Если же последствия неверного решения для оппонента и его организации могут быть серьезными, его лучше не использовать.
Прием № 156 «Оценка»
«А какую оценку поставите моему предложению по пятибалльной шкале?»
Этот прием мы разбирали в главе, посвященной аргументации. Он применим и для того, чтобы продолжить разговор после ответа «я подумаю». Суть данного приема заключается в том, что продавец просит клиента оценить сделанное ему предложение по пятибалльной шкале. В качестве продолжения после любого полученного ответа уместно использовать следующий прием.
Прием № 157 «Минусы и плюсы предложения»
«А каковы минусы и плюсы моего предложения?»
Важно проговорить слово «минусы», понижая интонацию и как будто набрав каши в рот, а слово «плюсы», наоборот, выделить голосом. Это резко повышает вероятность того, что клиент начнет отвечать, перечисляя именно плюсы, и, следовательно, будет сам себе продавать выгоды сотрудничества с вами.
Прием № 195 «Прояснение»
«Вас смущает общая стоимость проекта или необходимость предоплаты за первый этап?» (Ответ клиента.) А в чем тогда дело?»«______ (имя), вы хотите подумать, покупать или не покупать или у кого купить?»
Продавец сам называет болевые точки. Если вдруг клиент заявляет, что причина отказа не в этом, продавец открытым вопросом проясняет ее.
Задание
Выберите приемы, которые вы будете использовать при работе с возражением «Я подумаю», адаптируйте их под вашу специфику продаж и запишите в пункт 34 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».Резюме Ответ «Я подумаю» часто маскирует другие возражения. Нужно продолжить диалог с клиентом и вскрыть прячущиеся за этой отговоркой причины отказа.
Назад: Глава 11 Аргументация и представление выгод сотрудничества
Дальше: Глава 13 Завершение продажи и «дожим»
