Глава 13
Завершение продажи и «дожим»
Практикум
Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункт 35.
Для тех, кто поленился заполнять тест: Запишите фразу, которой вы будете побуждать ЛПР к принятию решения о начале сотрудничества:
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
Представьте, что вам предстоит купить новую квартиру. О чем вы сейчас подумали? О том, как классно будет в ней жить? Или о том, с какими сложностями вам предстоит столкнуться: брать ипотеку, тратить много времени на подбор варианта, рисковать быть обманутым, потерять все деньги и остаться на улице? Теперь представьте, что вы купили какую-то фигню в магазине «Все по 35 рублей». О чем вы будете думать? Одолеют ли вас мысли о страшных последствиях этой сделки?
Перед совершением покупки у нас в голове запускается два фильма: «позитивный с хеппи-эндом» и «ужастик». Пропорция жанров этого кино, крутящегося у нас в голове, определяет, совершим мы покупку или нет. Если в голове крутится преимущественно фильм со счастливым концом – продавец может рассчитывать на сделку. Если же «хоррор», продавцу предстоит столкнуться с большим количеством возражений, отговорок и отказов. Само собой, важную роль в том, каким будет «кино», играет цена вопроса и значимость покупки. Но вернемся к нашим примерам.
О чем вы думали, представляя, что вам предстоит купить новую квартиру? О «позитиве»? Поздравляю! Вы человек с низким порогом принятия решения! Если же ход ваших мыслей даже при покупке безделушек выглядит примерно так: «Я куплю эту штуковину. Она сломается. Еще и ребенок может ею пораниться. А еще продавец скопирует данные моей кредитки в момент расчетов и украдет все мои деньги, а потом…» – то ваш порог принятия решения весьма высок.
Вопрос на засыпку: обладателю какого порога легче продать ваш товар или услугу? Конечно же, человеку с низким порогом принятия решения, у которого в ответ на любое предложение в голове начинает прокручиваться романтическая комедия. По сравнению с тем, у кого в голове показывают «ужастик», – он ангел, у вас уйдет в разы меньше времени и сил на закрытие сделки с ним. Так нужно ли тогда вообще работать с «параноиками» – людьми с высоким порогом принятия решения? Обязательно! Дело в том, что в ответ на предложение вашего конкурента у «параноика», который сотрудничает с вами, в голове запустится такой треш-хоррор, которого вы себе и представить не можете. Ваш конкурент столкнется с еще бо́льшим количеством возражений и отговорок, чем вы, когда привлекали этого клиента. А как поступит клиент, у которого в ответ на любое предложение в голове включается позитивный фильм? Точно! Так же легко, как он откликнулся на ваше предложение и поменял своего текущего поставщика на вас, он поменяет вас на нового партнера. Клиентам с преобладанием негатива сложно продать, но потом они начинают вам доверять и воспринимают в штыки предложения других продавцов. Люди с низким порогом принятия решения легко меняют и решение, и партнеров.
Важнейший навык продавца – умение запускать в голове клиента фильм со счастливым концом, когда тот думает о сотрудничестве с вами, и «ужастик» – при одной лишь мысли о конкуренте.
Если к моменту завершения продажи в голове у вашего клиента крутится «ужастик» – никакие хитрые технологии закрытия сделки вам не помогут. Нужно все начинать сначала: формировать доверие, уточнять потребности, представлять выгоды и гарантии. Совсем другое дело – клиенты с низким порогом принятия решения. Их можно сравнить с флюгером – каждый порыв ветра может развернуть его в другую сторону. Такими порывами ветра, причем дующими в нужном вам направлении, и служат методы завершения продажи.
При качественной работе на предыдущих этапах продавцу обычно не нужно прилагать какие-либо усилия, чтобы закрыть сделку. Чаще всего имеет место так называемое естественное завершение, когда сам клиент сообщает, что готов подписать договор и начать сотрудничество. Однако в большинстве случаев продавцу приходится стимулировать клиента к принятию решения.
Основное правило при закрытии сделки – «Веди себя так, будто клиент уже согласился на покупку».
Надо говорить о сотрудничестве как о свершившемся факте, подразумевая, что согласие уже получено. Именно на этом правиле основаны кочующие из одного учебника по продажам в другой приемы «Выбор без выбора» («Вам удобнее, чтобы машина заехала к вам в первой половине дня, или это не критично?») и метод «Трех „да“».
Совет: не используйте прием «Выбор без выбора» в работе с топ-менеджерами и другими персонами с высоким статусом. Как правило, они легко его распознают и воспринимают как манипуляцию.
Ниже я покажу вам нестандартный способ, дающий великолепные результаты.
Прием № 196 «Закрытие по анкете»
«_______ (имя), отдел маркетинга требует, чтобы в финале встречи мы проводили короткий опрос клиентов о заинтересовавших их продуктах и услугах. В анкете всего шесть пунктов. Я буду зачитывать вопрос, а вы – выбирать варианты ответа, договорились?
1. Какие из перечисленных продуктов (услуг), предлагаемых нашей компанией, вызвали у вас наибольший интерес? 1. _______. 2. _______. 3. _______.
2. Какие из продуктов (услуг) нашей компании вы могли бы порекомендовать коллегам?
3. Какие дополнительные услуги были бы востребованы вами? 1. _______. 2. _______. 3. _______.
4. Более удобная для вас схема работы – это оформление заявок через сайт или по телефону?
5. В первую поставку целесообразно включить только (наименование товарной группы) или также (наименование другой товарной группы)?
6. Является ли для вашей организации принципиальным заключение договора по вашей форме или мы можем заполнить и подписать наш стандартный договор?
7. _______ (имя), благодарю вас за участие в анкетировании и за решение начать сотрудничество с нашей компанией! Давайте обсудим наши следующие шаги».
Этот метод пришел из сферы прямых продаж физическим лицам. Многие компании, продающие косметику, заключают сделки, используя именно его. При этом в других сферах продаж данный прием неизвестен. Его суть заключается в следующем: в конце встречи продавец просит собеседника ответить на ряд вопросов под тем предлогом, что начальство или отдел маркетинга вменяет в обязанность сотрудникам заполнение анкеты. Она представляет собой воронку вопросов, выстроенных по принципу «сказав "А", говори и "Б"» и позволяющих «двигать» клиента в нужном направлении, – чтобы, отвечая на последний вопрос, он согласился на сотрудничество.
Нужно учитывать, что чем «больше» продажа, чем крупнее проект, переговоры о котором вы ведете, тем сложнее закрыть его «в лоб», используя какие-то хитрые речевые модули. В этом случае нужно расписать последовательность небольших шагов, которые позволят сблизиться с клиентом.
Пример из практики
Крупный производитель светодиодных ламп, у которого я проводил обучение, много лет не мог договориться с крупнейшей продуктовой розничной сетью России о том, чтобы сеть начала использовать их продукцию для освещения своих магазинов вместо «обычных» люминесцентных ламп. Сеть аргументировала отказ тем, что «светодиодные лампы дороже люминесцентных». Никакие расчеты окупаемости, сделанные на бумаге, не убеждали закупщиков сети. Для того чтобы сдвинуть ситуацию с мертвой точки, договорились, что производитель ламп за свой счет переоборудует один магазин сети своими лампами. Так и было сделано. Закупщики сравнили показатели счетчиков электроэнергии «до» и «после» и убедились, что новые лампы более выгодны: меньшее количество ламп с большим сроком эксплуатации потребляет значительно меньшее количество электричества. «Пилотный» проект позволил сдвинуть с мертвой точки ситуацию, которая тянулась годами без каких-либо перспектив развития.
Задание
Запишите речевые модули, которые вы будете использовать для стимулирования клиента к принятию решения, в пункт 35 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».
Получение рекомендаций и завершение контакта
Практикум
Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункт 36.
Для тех, кто поленился заполнять тест: Запишите фразу, которую вы будете использовать, чтобы узнать у ЛПР о других потенциальных клиентах:
_________________________________________________
Прием № 197 «Если бы он был здесь»
«_______ (имя), в начале встречи я говорил, что после рассказа о нашем предложении спрошу у вас, кого из ваших знакомых и коллег оно способно заинтересовать. Есть ли такие люди? (Клиент отвечает утвердительно.) Если бы этот ваш знакомый был сейчас здесь, вы бы нас познакомили, не так ли? Тогда не могли бы вы позвонить ему, чтобы порекомендовать меня и предупредить его, что скоро я ему позвоню?»
Этот манипулятивный прием работает очень хорошо – многие клиенты в результате соглашаются позвонить знакомым. Обратите внимание, что своим звонком ваш нынешний собеседник «разогревает» вашего следующего клиента – общаться с ним будет куда проще, чем если бы некто просто дал вам номер телефона и вы сослались бы на этого человека в начале разговора. «Если он мне позвонил, значит, продавец ему знаком, а дело действительно важное» – так будут думать большинство клиентов, которым вас посоветовали. Конечно же, нужно учитывать еще и статус рекомендателя: чем он выше, тем охотнее пойдет вам навстречу новый клиент.
В конце разговора продавец переходит к завершению контакта и подведению итогов. Для этого он перечисляет основные договоренности и действия каждой из сторон после завершения общения, например: «Итак, я вышлю вам форму договора и позвоню вашему юристу насчет согласования».
Прием № 198 «Подтверждение правильности выбора»
«_______ (имя), очень хорошо, что вы выбрали именно _______ (название компании), потому что _______ (выгода)».
Очень важно после выполнения всех формальностей (подписания договора, окончательного обсуждения условий и т. д.) дать собеседнику знать, что он сделал правильный выбор. Дело в том, что доверие клиента к словам продавца после того, как все точки над «i» расставлены, возрастает в несколько раз. Почему так происходит? Клиент понимает, что, когда продавец работает, его обязанность – расхваливать товар, убеждать, навязывать. А вот после того как он получит согласие клиента, он может расслабиться и начать вести себя искренне – говорить правду. Если в этот момент продавец еще раз подтвердит правильность сделанного клиентом выбора, тот будет удовлетворен («Видимо, меня не обманули. Я выбрал действительно хорошее оборудование. Я молодец!») и благодарен продавцу. Это благотворно повлияет на формирование личного контакта и партнерских отношений в будущем.
Задание
Запишите речевой модуль, который вы будете использовать для получения рекомендаций, в пункт 36 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».
«Дожим» клиента
По какому критерию вы оцениваете результативность встречи? Если по «заинтересованности клиента», перечитайте первую часть этой книги – там мы подробно говорили, что заинтересованность нельзя измерить, что она не является целью работы с клиентом и, соответственно, измерять ею результат работы нельзя. Возможно, вы считаете встречу результативной, если заключили сделку? Но во многих сферах практически невозможно заключить договор с клиентом в ходе первой встречи. Тогда как же понять, результативной была встреча или нет? Наблюдая за «прогрессом» и «отсрочкой»! Именно об этом писал Нил Рэкхем в книге «СПИН-продажи». Прогресс – это продвижение к сделке, пусть медленное, пусть маленькими шажками. Отсрочка – топтание на месте. У вас наверняка есть клиенты, которые «очень заинтересованы», всегда рады поговорить с вами, доброжелательны и при этом пребывают в таком состоянии годами. В работе с ними нет никакого прогресса.
Перед каждой встречей нужно решить, что будет пусть маленьким, но все же «прогрессом» в отношениях, и всю встречу подводить клиента именно к этому шагу.
В этом разделе мы разберем, как стимулировать клиентов к следующим шагам, к тому, чтобы появился «прогресс» в движении по направлению к сделке.
Практикум
Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункт 37.
Для тех, кто поленился заполнять тест: Запишите фразу, которую будете использовать для «дожимания» ЛПР, с которым ведете переговоры уже три месяца, а прогресса нет:
_________________________________________________
_________________________________________________
Прием № 199 «Что я делаю не так»
«_______ (имя), что я делаю не так?»
«Что смущает, в чем мои недоработки? Почему мы встречаемся уже три раза, но так не провели даже пробную поставку?»
Вот так «в лоб» мы спрашиваем клиента о причинах, по которым сотрудничество буксует, а не пробуем в пятый раз рассказать о выгодах нашего предложения. Также можно использовать следующие вопросы:
«Что нам сделать, чтобы продвинуть наш вопрос?»;
«Что должно измениться, чтобы ваша компания начала с нами работать?»;
«Что нам нужно сделать сейчас, чтобы в будущем сотрудничество состоялось?»
Прием № 200 «Руководство требует»
«Мое руководство требует, чтобы я оценил перспективы нашего сотрудничества. _______ (имя), как вы их оцениваете? Что мне записать в отчет?»
Тут для смягчения вопроса используем ссылку на руководство и отчет.
Задание
Запишите речевой модуль, который вы будете использовать для «дожима», в пункт 37 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».
Резюме Отказ клиента – не повод для прекращения работы с ним. Это лишь возможность собрать больше информации и сделать предложение, более соответствующее потребностям и выгодам клиента, чем прежнее.
