Книга: Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч
Назад: Глава 10 Сбор информации о потребностях и ситуации клиента
Дальше: Глава 12 Работа с возражениями
Глава 11
Аргументация и представление выгод сотрудничества
Что такое убеждение?
Если в ответ на этот вопрос у вас возник ответ из смыслового ряда «впаривание, втюхивание» и т. п., это значит, что мы обнаружили очень важный ментальный блок, снижающий ваши возможности.
Аргументация и убеждение – это помощь оппоненту в выходе за пределы его ограничивающих установок.Убеждая, мы помогаем людям преодолеть преграды и избавиться от барьеров, останавливающих их от совершения действий, которые приведут к увеличению прибыли, развитию бизнеса и т. д.Преграды и барьеры возникают из-за страха нового. Но без нового нет развития, наоборот, стагнация и упадок. Убеждая клиента, продавец помогает ему преодолеть опасения и показывает новые перспективы.
Что отличает такой подход к убеждению от упомянутого выше «развода и впаривания»? Спустя некоторое время клиент должен сказать вам «спасибо!» за то, что вы сдвинули его с мертвой точки и стимулировали к изменениям, помогли ему. Если вы знаете, что так и будет, – это и есть «вера в продукт и компанию». Если вы в это не верите, увольняйтесь, ищите другое место работы и продавайте продукт или услуги, которые помогают развиваться и зарабатывать, а не впаривайте всякую хрень. Этим вы не делаете лучше ни клиентам, ни себе, ни стране и миру в целом.
Рисунок, приведенный ниже, – отличная метафора происходящего в ходе продажи. У вас есть «колесо», вы уверены, что оно поможет клиенту выйти на новый уровень, добиться лучших результатов, быстрее достичь цели, заработать. Вы предлагаете приобрести «колесо» за адекватную стоимость, но у клиента есть свои привычные способы решения текущих задач, наработанные поставщики, дефицит времени… В общем, все возможные возражения и отговорки, которые он использует для того, чтобы поддерживать статус-кво. Задача продавца – представить свой продукт или услугу, снять возражения, сделать так, чтобы клиент протестировал «колесо» и… спустя некоторое время пришел к вам с благодарностью за то, что, несмотря на все его отговорки, вы все-таки «дожали» его до принятия решения. Именно в этом случае ваш покупатель станет постоянным – будет приходить за новыми «колесами» именно к вам и приводить своих коллег и знакомых.
В этой главе я расскажу, как усилить свою аргументацию, как выстроить ее так, чтобы упредить и минимизировать возражения.
11.1. Карта аргументов
Давайте, как всегда, начнем с практики.
Практикум
Откройте пункт 29 теста «Навыки продаж: до и после работы с книгой» или запишите ответ ниже.ЛПР спрашивает:«Почему я должен выбрать вашу организацию / предложение?»Запишите в табл. 9 минимум десять аргументов.
Что у вас получилось? «Наша компания уже …надцать лет на рынке… высокое качество… индивидуальный подход… оптимальные сроки…»? И прочее бла-бла-бла, не оказывающее на клиента никакого воздействия? Нет? Очень рад за вас!
ЛПР более-менее крупной компании общается – лично или по телефону – с десятком продавцов в день. Большинство из них в момент презентации воспроизводит фразу, записанную в предыдущем абзаце, практически слово в слово. Меняются только названия компаний и количество лет, которое организация работает (или существует, тут уж кому как повезет) на рынке. Убедительность такой презентации минимальна. Своей цели – доказать целесообразность выбора именно этого поставщика и товара – она не достигает. Как же сделать свою аргументацию убедительной? Давайте поработаем с вашими аргументами и доведем их до совершенства! Ниже мы разберем ошибки и акселераторы аргументации.
«Я-подход» и «Вы-подход»
Все мы любим говорить о себе, но интересно ли это другим? Ошибка № 1 – говорить о своей компании и товаре, а не о том, что получит клиент от работы с вами. Сравните.
Задание
Прочитайте записанные вами аргументы и в столбце «Мы – вы» напротив каждого аргумента отметьте, о ком вы говорите – о себе («Мы-подход») или о клиенте и о том, что ему даст тот или иной пункт («Вы-подход»). Перепишите все аргументы, в которых вы говорите о себе в «Мы-подходе», в духе «что от этого получит клиент».
«Бла-бла-бла» – отсутствие конкретики
Позвольте, угадаю – наверняка среди записанных вами аргументов присутствует «высокое качество». Угадал? Слово «качество» абсолютно девальвировалось и не оказывает никакого убеждающего воздействия. С точки зрения маркетинга «качество – это соответствие товара ожиданиям потребителя». Вспомните, когда вам в магазине в ответ на ваши сомнения, стоит ли товар заявленной цены, продавец отвечает: «Вы посмотрите, какое качество!» – убеждает ли это вас? Нет! Так почему вы думаете, что абстрактный аргумент способен убедить клиента? В равной степени это относится к аргументам типа «индивидуальный подход», «оптимальное соотношение цена – качество» и т. д.
Пример из практики
Несколько лет назад ко мне обратилась с запросом на доработку КП компания, занимающаяся продажами топливных карт.Изначальное КП выглядело удручающе:«Наша компания… Много лет на рынке… Оптимальное соотношение… Надежность… Индивидуальный подход…» В общем – полное отсутствие конкретики и вся возможная жесть, благодаря которой КП тут же отправлялось в корзину.Что было сделано?Я проанализировал состав получателей КП и выделил в нем четыре группы (табл. 10), для каждой из которых было составлено свое КП, воздействующее на их болевые точки и интересы.В таблице 10 приведены фразы, с которых начиналось КП для каждой группы.Результат: руководство и менеджеры по продажам наконец-то поняли, что, кому и зачем они продают, какую проблему клиента решают. Это привело к увеличению продаж на 15 % за три месяца.
Подчеркну – сработало не КП, а именно «озарение»: что же нужно «продавать» клиентам и как выстраивать аргументацию.
Задание
Прочитайте записанные вами аргументы и конкретизируйте все абстрактные пункты типа «высокое качество», «широкий ассортимент», «выгодные условия», «индивидуальный подход».
«Оцифровка аргументов»
Скажите, какой аргумент звучит убедительнее:
«У нас большой склад» или «Постоянно поддерживаемый ассортимент – 7300 товарных позиций» / «Площадь нашего склада – 9500 квадратных метров»?
Конечно же, второй! Цифры оказывают сильное убеждающее воздействие. Неспроста в рекламе постоянно используются цифры («семь признаков кариеса» и т. п.) – именно они конкретизируют аргументы и придают вес аргументам.
Пример из практики
На тренинге для региональных менеджеров компании «BEKO» мы трансформировали аргумент «высокое качество», записанный участниками, в «возврат по причине заводского брака – шесть стиральных машин за 2014 год». Убедительнее, чем абстрактное «высокое качество»? Именно!
Задание
Прочитайте записанные вами аргументы и «оцифруйте» их.
«Подставь конкурента»
Следующий шаг – взглянуть на составленный вами список под углом зрения закупщика. Как часто он слышит эти аргументы от ваших конкурентов? Поясню: если предоставление отсрочки платежа на 14 дней – обычное дело на вашем рынке и ее предоставляют все ваши конкуренты, то наивно надеяться, что этот аргумент выделит вашу компанию из общей массы и стимулирует ЛПР начать работать именно с вами. Несомненно, факт работы с отсрочкой нужно упомянуть, но никак не в начале разговора.
Задание
Прочитайте записанные вами аргументы и отметьте пункты, по которым у вас действительно есть измеримое преимущество.
«Образные закрепители»
Четвертый столбец предназначен для закрепителей ваших аргументов – ярких образов. Сухие цифры и слова, не приводящие к появлению в сознании человека картинки, пролетают мимо ушей и не запоминаются. Какой аргумент, на ваш взгляд, сработает лучше: «У нас большой склад», «У нас склад площадью 9000 квадратных метров», «У нас склад размером с два футбольных поля»? Мне кажется, ответ очевиден.
Пример из практики
На тренинге для компании, занимающейся производством упаковки, возник вопрос, как усилить аргумент «точное соответствие размеров». Этого удалось достичь благодаря образному закрепителю: «Ваша продукция ляжет в нашу коробку, как патрон в обойму». Ярко. Образно. Не нуждается в комментариях.
Пример из практики
«Дополнительный сервис – как лекарство. Если срок годности проходит, а вы им не воспользовались, потому что не заболели, то вы не расстраиваетесь. Ведь так?»Образный закрепитель, применимый для продажи дополнительного сервиса и расширенной гарантии.
Задание
Доработайте в соответствии со всем вышеизложенным ваши аргументы и запишите итоговый вариант в пункт 29 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».
Резюме Ничто так не убивает интерес, как скучная презентация с общими фразами. Нужно уходить от «бла-бла-бла» и вкладывать в каждый аргумент ясную измеримую выгоду для продавца.
11.2. Методика «Круг аргументации»
Этот метод я разработал, чтобы помочь структурировать последовательность приводимых продавцами аргументов. На рисунке 3 вы видите круг, разделенный на четыре сектора.
В сектор «Синица в руках» запишите выгоды, которые клиент получит в ближайшее время, если согласится сотрудничать с вашей компанией (например, «возможность приобрести весь ассортимент у одного поставщика» и т. п.).
Сектор «Журавль в небе» предназначен для тех выгод, которые клиент получит в отдаленном будущем, если станет работать с вами (например, «скидки в дальнейшем», «возможность отсрочки платежа после нескольких заказов» и т. д.).
В секторе «Уходящий поезд» перечислите негативные для клиента последствия отказа от сотрудничества с вами (например, «если мы с вами не договоримся, наша компания создаст региональный склад на базе вашего конкурента, что усилит его позиции»). Этот сектор – основной. Если вам нечего написать здесь – другими словами, если ваш потенциальный клиент ничего не теряет, отказавшись от вашего предложения, – вряд ли вам удастся его убедить.
В секторе «Первый шаг» в левой колонке перечислите все трудности, с которыми столкнется клиент в случае принятия решения о начале сотрудничества с вами (например, обучение персонала, необходимость избавиться от старого оборудования и т. д.). Напротив каждой из них в правом столбце напишите, что вы можете сделать, чтобы помочь клиенту решить эти сложности или вовсе избавиться от них (например, «проведем бесплатное обучение персонала работе на новой технике», «найдем покупателя на старое оборудование, организуем его демонтаж и транспортировку»).
Правильная последовательность приведения аргументов выглядит так: начинаем с тех положительных моментов, которые клиент получит в ближайшее время, – говорим о «синице в руке», потом «рисуем солнышко», говорим о перспективах сотрудничества – показываем «журавля в небе», потом «пугаем», показываем, к каким негативным последствиям может привести отказ от сотрудничества с вашей компанией, – демонстрируем «уходящий поезд», и в финале рассказываем, как именно мы возьмем на себя головную боль клиента, и помогаем ему сделать «первый шаг».
Я опробовал этот метод не только в продажах, но и во многих сложных, конфликтных жизненных ситуациях. Так, несколько лет назад у меня происходил раздел наследства с тремя дальними родственниками, о существовании которых я узнал только в момент появления наследства. Под каждого из упомянутых родственников я прописывал круг аргументов, подбирал индивидуальных «синиц», «журавлей», «поезда» и «первые шаги». Закрыть долги, погасить кредиты, переехать к новому году в новую квартиру, поехать путешествовать в экзотические страны – такими были «синицы» и «журавли». Наложение ареста на имущество, ограничение возможности использовать его и блокировка мной возможности продать его на несколько ближайших лет были «уходящим поездом», а моя готовность взять на себя все нотариальные расходы и сразу после подписания соглашения выдать каждому определенную сумму – «первым шагом». Результат – разрулил практически безвыходную ситуацию.
Однако самый яркий пример, подтвердивший, что методика работает, имел место несколько лет назад в моем любимом Арамболе (Северный Гоа, Индия), где мы с друзьями проводили новогодние праздники. Если кратко, возникла конфликтная ситуация между моими друзьями и хозяином кафе по причине взаимного недопонимания. Уровень владения английским каждой из сторон (во всяком случае, моих друзей – точно) оставлял желать лучшего. Как следствие друзья посчитали, что хозяин «кинул» их на несколько тысяч рупий, а он настаивал на обратном. Первая «русская» реакция – «пойдем бить морду» – была пресечена мной на корню, как абсолютно бесперспективная и чреватая проведением остатка отпуска в индийском КПЗ. Я пошел поговорить к хозяину кафе, который тут же начал рассказывать мне свою версию того, «как все было на самом деле». Понимая, что бороться за «прошлое» бессмысленно – тут никто никому ничего не сможет доказать, я переключил его внимание на будущее: «Давай мы лучше с тобой обсудим, как будут обстоять дела, если мы разрешим эту ситуацию». Дальше я пошел по заранее продуманным аргументам «круга аргументации».
Вот как он выглядел для этого случая.
• «Синица в руках»: «Нас шесть человек, и мы каждый день едим в твоем кафе. Если мы договоримся, мы продолжим ходить к тебе, ты продолжишь получать прибыль».
• «Журавль в небе»: «Кроме того, на следующей неделе к нам еще прилетят четверо друзей. Если мы договоримся, они тоже будут питаться с нами в твоем кафе, и мы поселим их в твоем гестхаусе – на следующей неделе ты сможешь заработать еще больше».
• «Уходящий поезд»: «Если мы не договариваемся, то мы никогда к тебе больше не приходим, ты теряешь прибыль, и мы не приведем сюда друзей. Кроме того, вон та девочка с ноутбуком – русский журналист, и она напишет плохие отзывы о твоем заведении на русских форумах о Гоа, в результате чего ты будешь терять клиентов много следующих лет».
• «Первый шаг»: «Я понимаю, что тебе сложно разово вытащить такую сумму из оборота, кроме того, ты опасаешься, что, если ты ее отдашь, мы все равно к тебе больше не придем. Давай договоримся так: ты открываешь нам счет на эту сумму, с которого мы каждый день можем заказать себе еды на N рупий. Все, что сверху, – мы оплачиваем. Таким образом, ты продолжаешь зарабатывать на нас и знаешь, что мы продолжим ходить в твое кафе».
Спустя пять минут разговора, даже при моем далеко не идеальном английском, мы с оппонентом пожали друг другу руки и договорились действовать по предложенному мной плану. Конфликтная ситуация была решена без криков и прочих эксцессов.
Задание
Создайте «круги аргументации» под основные типовые ситуации, которые встречаются в ходе работы с клиентами.
11.3. Методика «Сравнительный анализ с конкурентами». Приемы № 151–153
Практикум
Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункте 30.Для тех, кто поленился заполнять тест: ЛПР спрашивает: «Чем вы лучше компании "Игрек" (конкурент)?» Запишите ваш ответ:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Этот метод дает ответ на вопрос: «Что делать, если потенциальный клиент сравнивает нас с конкурентами?» Для этого нам нужно будет заполнить табл. 11.
В разделе «Сопоставимые характеристики» пропишите в качестве подзаголовков критерии, по которым клиент сравнивает вашу компанию с конкурентами. В разных сферах бизнеса они свои. В приведенном примере это «Цена», «Номенклатура», «Доставка» и т. д.
В столбец «Компании» внесите названия трех-четырех конкурентов, с которыми вас чаще всего сравнивают.
Далее, взяв уровень вашей компании за точку отсчета, взгляните на ситуацию глазами закупщика и проставьте в ячейках таблицы знаки «плюс», «минус» и «равно». Если у конкурента цены ниже – «плюс» ему, если вы предоставляете отсрочку платежа, а конкурент нет – «минус» ему, и т. д.
Заполнив эту таблицу, вы увидите ситуацию глазами клиента. Выяснится, что у каждого конкурента есть свои минусы и свои плюсы. В следующих приемах мы рассмотрим, как их подавать клиенту.
Задание
Заполните табл. 11 «Сравнительный анализ с основными конкурентами».
Прием № 151 «Вопрос-аргумент»
«Насколько для вас важно получать продукцию в день заказа прямо со склада и работать на условиях отсрочки платежа?»
Если собеседник ссылается на более низкие цены у конкурентов, можно задать ему вопрос о ценности в его глазах какого-либо критерия, по которому ваша компания лучше. Если собеседник согласится с важностью приведенных аргументов, сообщите ему, что именно это отличие вашей компании с лихвой компенсирует разницу в цене.
Прием № 152 «По сравнению с рынком»
«По сравнению с большинством компаний, работающих на рынке, __________ (название вашей компании) отличается __________ (преимущество)».«Большинство компаний, занимающихся поставкой кабельно-проводниковой продукции в нашем регионе, держат на складе узкую номенклатуру основных позиций. В отличие от них __________ (название вашей компании) __________ (преимущество)».
Прием можно использовать как в ходе презентации компании, так и в ответ на прямой вопрос «Чем вы лучше компании такой-то?». Обратите внимание: перед вами стоит задача не сравнить себя с конкретным конкурентом, а дать экспертную оценку рынка в целом, поэтому вам следует говорить о своей компании в третьем лице, а не «мы».
Прием № 153 «Представление через отзывы»
«По отзывам клиентов, наша компания является __________ (преимущество)».
В нашей культуре не принято нахваливать себя. Преамбула «по отзывам клиентов» позволяет снизить сопротивление и повысить убедительность приводимых аргументов.
Резюме Очень важно выстроить аргументацию в правильной последовательности и при этом показать оппоненту как плюсы сотрудничества, так и то, что он может потерять, если откажется от него, а также помочь сделать «первый шаг».
Задание
Выберите приемы, которые вы будете использовать в случае, если ЛПР спросит: «Чем вы лучше конкурента?» Адаптируйте их под вашу специфику продаж и запишите в пункт 30 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».
11.4. Получение обратной связи. Приемы № 154–157
Прием № 154 «Альпинист»
«Как вам такой вариант?»«Эти условия вас устраивают?»«Такой срок изготовления заказа вам подходит?»«Эта цена вас устраивает?»«Что скажете?»
После каждого блока презентации получайте обратную связь – узнавайте реакцию оппонента.
Почему данный прием так называется? Давайте вспомним, как альпинист поднимается по отвесной скале. Преодолев несколько метров, он вбивает страховочные крюки, чтобы быть уверенным, что, сорвавшись, он пролетит всего несколько метров, после чего продолжит восхождение. Вопросы, которые я привел, – это такая же страховка, они позволяют нащупать точки, на которые продавец сможет опираться в дальнейшем, рисуя клиенту отличия вашей компании от конкурентов, обосновывая цену и доказывая необходимость совершить закупку именно у вас. Если не использовать эти вопросы, то, с высокой долей вероятности, в финале вашей презентации клиент скажет: «Спасибо! Все понятно! Я вам перезвоню!» А что именно ему стало понятно и что его заинтересовало, останется для вас загадкой – причем, скорее всего, навсегда.
Прием № 155 «Устраивает?»
«На данный момент цена / условия поставки в принципе устраивают? Или попробуем подобрать товар по другой цене / подберем другие условия?»
Либо получаем принципиальное согласие, либо предлагаем другой вариант комплектации или иные условия сотрудничества.
Прием № 156 «Оценка»
«Какую оценку поставите моему предложению по пятибалльной шкале?»
Чтобы получить обратную связь в финале презентации или после того, как клиент ознакомится с предложением вашей компании, можно использовать этот речевой модуль. Если клиент ставит «четыре» или «пять» – переходите к завершению продажи, если «два» или «три» – имеет смысл применить прием «Минусы и плюсы предложения», описанный ниже. «Единицу» клиенты, как и учителя в школе, практически никогда не ставят.
Прием № 157 «Минусы и плюсы предложения»
«А каковы минусы и плюсы моего предложения?»
Если клиент в целом остался не удовлетворен вашими аргументами, задавайте вопрос о минусах и плюсах. Причем именно в такой последовательности, и слово «минусы» нужно произнести невнятно, а слово «плюсы» – выделить голосом. В этом случае, с большей долей вероятности, клиент начнет сперва перечислять достоинства предложения.
Резюме Правильно выстроенная, отточенная аргументация, помогающая клиенту выйти за рамки его ограничивающих убеждений, – важнейшая составляющая в подготовке к любым переговорам. Грамотно выстроенная аргументация, отталкивающаяся от потребностей и ситуации клиента, – лучшая профилактика возражений.
Назад: Глава 10 Сбор информации о потребностях и ситуации клиента
Дальше: Глава 12 Работа с возражениями
