Весной 2005 года дела компании шли из рук вон плохо. В апреле GM продала на 7,4 % меньше машин, чем в том же месяце год назад. В мае наблюдались незначительные улучшения, хотя все равно показатели были на 4,7 % ниже, чем год назад.

Что-то нужно было менять.

Команда маркетинга GM выдвинула революционную идею. Они предложили не просто скидки и компенсации, то есть стандартные инструменты продаж. Они собирались предложить машины за большую скидку, которую обычно «оставляли» для собственных сотрудников. Программу торжественно запустили 1 июня 2005 года, и она продержалась четыре месяца. Компания не стала подсчитывать скидку, как делала обычно. Вместо этого было заявлено, что «дилеры заплатят за машину столько же, сколько сотрудники GM».

То, что произошло в следующие два месяца, сложно назвать даже «бумом».

Эта беспрецедентная маркетинговая стратегия настолько резко увеличила объем продаж, что удивила и компанию и самих дилеров. За один только июнь GM продала на 41,4 % больше машин, чем в июне 2004 года. В июле продажи выросли еще на 19,8 %, и компания стала волноваться, что скоро нечего будет продавать. Ford и Chrysler запустили свои смелые версии программы со скидками для сотрудников в июле и перетянули на себя внимание и спрос.

Первый важный вопрос после двух месяцев удивительно высоких продаж: откуда взялись эти покупатели? Помимо дома и высшего образования, новая машина – одна из самых крупных трат в жизни многих людей. Это не спонтанное решение. Речь идет не о скупке носков или картофельных чипсов. Ответ на вопрос вы найдете на рис. 7. Почти все эти клиенты были из будущего.

Рис. 7. Результаты льготной программы для сотрудников GM

GM продлила программу до конца сентября, хотя уже в августе продажи стали снижаться. К сентябрю они упали на 23,9 %, а в октябре на 22,7 % по сравнению с предыдущим годом; продажи снижались до конца года.

Вместо создания дополнительного спроса GM «позаимствовала» собственных клиентов из будущих продаж и продала этим людям машины с большой скидкой. Кривая на рис. 7 показывает, насколько снизились продажи. Они упали с 600 000 единиц в июле до 300 000 единиц в октябре.

Возникает второй важный вопрос: во сколько это обошлось компании? Средняя скидка на машину составила $3623 в 2005 году. Компания объявила об убытках в размере $10,5 млрд. Рыночная капитализация сократилась с $20,9 млрд в августе 2005 года до $12,5 млрд в декабре. Год спустя председатель GM Боб Лутц предложил свой взгляд на программу: «Мы планируем избавиться от таких нефункциональных стратегий, как продажи по льготным ценам, которые увеличивают долю рынка, но убивают при этом остаточную стоимость. Лучше продавать меньше машин по высокой цене, чем больше машин по низкой цене. Чем продавать 5 млн машин с нулевой прибылью, лучше продать 4 млн и получить прибыль». Это совершенно верный подход, но интересно, почему прозорливый Боб Лутц осознал это так поздно?

General Motors лидировал по продажам автомобилей в течение 77 лет, начиная с 1931 года. В 2008 году компания переместилась на второе место. А в июне 2009 года объявила себя банкротом, согласно главе 11 Кодекса законов о банкротстве США.