Если снизить цену на 20 %, сколько станков придется продать, чтобы получить ту же прибыль, что и до снижения цен? Самый распространенный ответ менеджеров – на 20 % больше. Если бы все было так просто; 20 % – намного меньше той цифры, которая вам необходима. Табл. 6 показывает, что произойдет и сколько единиц товара придется продать, чтобы удержать необходимую прибыль.

Таблица 6. Как снижение цен влияет на прибыль

Даже если ваш торговый персонал сумеет продать на 20 % больше товара после снижения цен, вы все равно останетесь в убытке. Выручки с продаж недостаточно для покрытия постоянных расходов. Когда цена снижается со $100 до $80, выручка сокращается вдвое, потому что каждый станок все равно обходится вам в $60. Правда в том, что после снижения цен вам придется удвоить объем продаж, чтобы удержать прибыль на уровне $10 млн. Все, что меньше этой цифры, сократит вашу прибыль.

Эти расчеты довольно просты. Однако многие менеджеры с удивлением узнают, что даже увеличение объема продаж на 20 % – вроде бы довольно значительный положительный результат – окажет катастрофические результаты на конечную прибыль.

В других отраслях часто используются скидки на заказ большого объема и бесплатная доставка. Исследование Simon-Kucher & Partners показало, что потребители считают «бесплатную доставку» одной из главных причин, побуждающих людей покупать определенные товары онлайн вместо хождения по магазинам. Эти стимулы действительно могут повлиять на нас как на клиентов. Но при этом они могут отнять у компании возможность зарабатывать деньги. Расчеты просты, когда видишь их на бумаге, а до тех пор они не так очевидны.

Приведем в качестве примера компанию, которая продает носки онлайн. Если вы закажете 10 пар, то получите скидку 20 %. Когда я спросил одного из их топ-менеджеров, насколько это разумно, он ответил, что если взять в качестве точки отсчета носки за 100 % от оптовой цены, то он вполне может позволить себе такую скидку. В качестве дополнительного «пряника» он предоставлял бесплатную доставку (то есть минус еще $5,90), если заказ стоил больше $75.

Табл. 7 показывает последствия этих решений. Для того чтобы упростить все расчеты и создать максимально благоприятную ситуацию для продавца носками, предположим, что у него нет постоянных расходов.

Таблица 7. Последствия бесплатной доставки и скидок на большой заказ

Скидка и бесплатная доставка сокращают прибыль на 51,8 % по сравнению с изначальной ситуацией, когда не было скидок и бесплатной доставки. Возможно, вы скажете, что объем продаж в правой колонке должен был бы быть выше благодаря скидкам и бесплатной доставке. И вы будете правы. Но насколько при этом следует повысить объем продаж, чтобы достичь той же прибыли, что и без скидок?

Продавцу носков придется увеличить объем продаж больше чем вдвое, если он собирается предлагать скидки и бесплатную доставку. Точнее, ему придется продать на 107 % больше носков. Это маловероятно по двум причинам. Во-первых, на потребительские товары, такие, как носки, изменение цен оказывает незначительное воздействие. Во-вторых, такие скидки зачастую приводят к тому, что производители потребительских товаров называют эффектом накопления. Люди начинают закупать носки впрок только для того, чтобы получить скидку и бесплатную доставку, а это значит, что в будущем заказов будет меньше. Эти скидки «дрессируют» покупателей, даже самых лояльных, покупать только при предоставлении скидки. В нашем примере люди будут покупать по 10 пар носков, чтобы получить скидку и бесплатную доставку. И больше им не понадобится ничего покупать.

Чем выше цифры, тем лучше. Если бы объем продаж носков был на 50–60 % больше при скидках и бесплатной доставке, это порадовало бы компанию. Но проблема в том, что больших цифр недостаточно. Для того чтобы такая политика принесла плоды, нужны гигантские цифры – иногда даже невообразимые.

Рассмотрим другой онлайн-бизнес, на этот раз торгующий кормом и аксессуарами для домашних животных, который избрал агрессивную ценовую стратегию. Объем продаж давал менеджерам достаточно возможностей, чтобы поражать инвесторов. Продажи выросли на 30 % за первый квартал и еще на 34 % за второй квартал по сравнению с предыдущим годом. Проблема в том, что эти потрясающие цифры заслоняли один ключевой факт: во втором квартале компания понесла убытки.

Схожая ситуация возникла у крупного европейского розничного продавца с доходом более $20 млрд, который принял участие в программе «безналоговых» выходных и решил отменить 19 %-ный налог с продаж для покупателей. «Мы добились удивительного объема продаж, – сообщил мне один из их управленцев. – У нас было на 40 % больше клиентов в магазинах за эти выходные!». Не знаю ни одного розничного менеджера или управленца, который пожаловался бы на то, что в выходные все ряды магазинов у них забиты покупателями. Проблема в том, что предложение, которое привлекло покупателей, оказалось слишком щедрым. Используя расчеты из предыдущей таблицы, розничному магазину понадобилось бы покупателей на 113 % больше, чтобы эти выходные окупились.

Одержимость ошибочными целями – подсчет покупателей, доход, доля рынка – приводит к тому, что даже умнейшие менеджеры забывают о последствиях скидок и различных акций на прибыль. Сложно определить, сколько клиентов, которых привлекают эти особые предложения, станут постоянными покупателями при обычных ценах. Однако это не меняет простоты и элегантности того, что прекрасно понимал мой садовник: когда вы предлагаете клиентам «пряники», вызывающие зависимость, в виде скидок, возвратов, безналоговых продаж, бесплатной доставки и так далее, вы наверняка заметите рост интереса, объема продаж и, как правило (хотя и не всегда) дохода. Именно это и делает скидки такими привлекательными и соблазнительными. Они ассоциируются с успехом.

Но, как правило, этот успех иллюзорный.