Когда я подчеркиваю, что цена – главный фактор прибыли, я говорю об общей прибыли, а не о марже прибыли. Маржинальная прибыль – это разница между ценой на товар и переменными расходами. В розничной торговле маржа отражает разницу между оптовой ценой и розничной ценой. В нашем примере с производителем станков маржинальная прибыль составляет $40, так как производство каждого станка обходится в $60, а продается он за $100. Если выручка превышает постоянные расходы, у вас остается чистая прибыль.

Обычно много внимания уделяется маржинальной прибыли, но этого недостаточно, чтобы оптимизировать цены. Если руководствоваться только этим параметром, вы рискуете рассчитывать цену по принципу «издержки-плюс», как говорят маркетологи. То есть цена рассчитывается в зависимости от издержек и добавляется определенный процент.

Высокая маржа не гарантирует прибыльность. Одна из причин заключается в том, что принцип «издержки-плюс» практически никак не связан с субъективной ценностью для потребителей – главным определяющим фактором ценообразования. Принцип «издержки-плюс» не учитывает ни ценность для потребителей, ни конечное воздействие на объем продаж. «Издержки-плюс» может привести к слишком высоким ценам, что, в свою очередь, подвергает риску продажи. Конечно, вы хорошо заработаете, но если продажи резко упадут, общая прибыль будет минимальной. Это как раз и называется «заламывать цену» так, что никто не захочет покупать ваш товар.

Обратное тоже верно: компания может назначить слишком низкую цену. Вы часто слышали роковую фразу: «Не волнуйтесь, зато продажи будут высокими», когда кто-то предлагает урезать цены, а вместе с ними и прибыль? Подобные планы, как показали предыдущие примеры, кажутся многообещающими, однако чаще всего оборачиваются иллюзией.

Самый простой метод понять эти причины и следствия и оградить себя от негативного воздействия на прибыль – анализ безубыточности. Используем цифры из примера с производителем станков. Цена $100, переменные затраты на единицу продукции составляют $60, а постоянные расходы $30 млн. Можно рассчитать безубыточный объем продаж, то есть минимальное количество единиц, которые нужно продать:

Мы начнем зарабатывать деньги после того, как продадим минимум 750 000 единиц товара. Если изменить цену, вы увидите, как сильно это отразится на безубыточном объеме. Если сократить цену до $80, придется продать 1,5 млн единиц. А по цене $120 – только 500 000 единиц, чтобы достичь безубыточности.

Однако когда вы установите цены и рассчитаете безубыточный объем продаж, останется еще один вопрос: кому нужен ваш товар? Другими словами, насколько велик рынок – и насколько хорошо вы понимаете ценность товара для потребителей, – чтобы продать столько станков? К тому же нужно учитывать эффект объема. Анализ безубыточности – простой и при этом эффективный метод, который показывает, как изменения цены воздействует на прибыльность. Он также уберегает от снижения цен, которое не принесет необходимого значительного роста продаж, чтобы повысить прибыльность.