Глава 5. Цены и прибыль
Меня удивляет, как часто владельцы малого бизнеса проявляют удивительно точное понимание цен и прибыли – в отличие от менеджеров крупных компаний.
Пару лет назад я нанял садовника для работы в саду и пообещал заплатить всю сумму сразу, если он сделает мне скидку 3 %. Такие скидки при полной оплате – привычный пункт во многих деловых соглашениях.
– Ни за что, – ответил он решительно.
Удивившись, я попросил объяснить.
– Моя маржа чистой прибыли составляет 6 %, – пояснил он. – Если вы заплатите мне сразу, это, конечно, выгодно: наличные никогда не помешают. Но если я сделаю вам скидку 3 %, мне придется нанять в два раза больше людей и выполнить в два раза больше работы, чтобы заработать столько же. Вот почему я не могу согласиться на ваше предложение.
Я был поражен. Редко я встречал менеджеров и управленцев, которые могли бы так четко и правильно объяснить свое ценовое решение. Возможно, садовник так хорошо разбирается в ценах и прибыли, потому что все эти доллары принадлежат ему самому. Он так же зависит от своей работы, как фермеры в моем детстве.
Как вы думаете, какую прибыль получает среднестатистическая компания на самом деле? В процентах, как садовник. Сколько в среднем остается компании с каждых $100 продаж?
Потребители обычно делают совершенно дикие предположения, если попросить их ответить, не задумываясь. В ходе одного исследования американские потребители назвали прибыль (или рентабельность продаж) компаний в 46 %. В схожем исследовании в Германии маржа составила 33 %. Истина намного ближе к тому, что зарабатывает мой садовник, чем то, что думают люди.
Оптовики и многие розничные продавцы рады марже от 1 до 3 %. За 2012/13 финансовый год консолидированный чистый доход Walmart как процент от общего дохода составил 3,8 %. Маржа 10 % для промышленной компании – показатель выше среднего.
Конечно, исключения из правил существуют. За 2014 финансовый год коэффициент прибыльности Apple составил 21,6 %. Рассмотрим это в нашем контексте. Если бы среднестатистическая компания была такой же прибыльной, как Apple, мы бы жили в совершенно другом мире – в утопии, которую сложно даже вообразить. Оставим эти мечты философам и фантастам. В XXI веке, когда двузначная маржа стала большой редкостью, предприятия должны озаботиться, наконец, своим ценообразованием. Малейшее изменение в цене может оказать сильнейшее воздействие на прибыльность. Чем ниже маржа, тем осторожнее следует быть. Если маржа компании составляет всего 1 %, и компания хочет урезать цены, чтобы увеличить долю рынка, менеджеры должны понимать, что они рискуют потерять всю свою прибыль.
Гонка за прибылью – одновременно стимул оптимального ценообразования и его результат; эти два параметра тесно взаимосвязаны. Прибыль – единственный надежный критерий, на который следует ориентироваться компании. Причина проста: прибыль – единственный критерий, который учитывает и выручку, и расходы. Компания, которая хочет максимально увеличить продажи, забывает учесть расходы. Компания, которая хочет максимально увеличить долю рынка, может невольно разрушить свой бизнес. В конце концов, самый простой способ увеличить долю рынка – снизить цену до нуля.
Пример Best Buy из второй главы показывает, что происходит, когда компания забывает о прибыли и сосредотачивается на вторичных целях, таких, как доля рынка. Но это еще не самый жесткий пример по сравнению с проблемами производителей телевизоров. Большие плоскоэкранные телевизоры стали неотъемлемой частью наших гостиных, и мы до сих пор удивляемся возможностям этих внушительных дорогостоящих устройств. Но в 2012 году их производители потеряли в общей сложности $13 млрд. Как такое возможно? Президент отраслевого союза приписал это «слишком большому количеству компаний, которые нацелены на увеличение доли рынка вместо увеличения прибыльности».
К сожалению, слово «прибыль» действует на многих людей, как красная тряпка на быка. За последние 30 лет голливудские фильмы твердили нам, что высокая прибыль и зарабатывание денег – занятие людей алчных, потакающих своим непомерным желаниям. Не стану отрицать, такие ситуации действительно случаются. В конце концов многие фильмы основаны на реальных примерах. Однако, на мой взгляд, защищать прибыль не то же самое, что защищать алчность и неумеренность. Это значит – отстаивать выживание и рост компании. Вспомним слова Питера Друкера, одного из самых уважаемых и почитаемых экспертов по менеджменту нашего времени: «Прибыль – условие выживания. Без прибыли нет будущего, нет бизнеса». Или слова уважаемого немецкого экономиста Эриха Гутенберга: «Ни одна компания еще не умирала от высокой прибыли».
Прибыль превосходит другие корпоративные цели, так как обеспечивает выживание компании. Бизнес не может позволить себе считать прибыль «приятным сюрпризом» в конце года. Другими словами: если ваша компания не получает прибыль – или действует так, что рискует своей прибылью, – вы, в свою очередь, рискуете потерять место. Сокращений не избежать, это лишь вопрос времени. Мой любимый пример – Motorola в конце 2006 года. Производитель мобильных телефонов охарактеризовал свои продажи в четвертом квартале 2006 года как лучший показатель, которого компания добилась после значительного снижения цен на телефон Razr. Это была слабая и безуспешная попытка отвлечь от плохих новостей. Прибыль в том квартале снизилась на 48 %. Рыночная капитализация сократилась на миллиарды долларов. Через несколько недель после заявления Motorola объявила, что собирается уволить 3500 сотрудников.
Если прибыль – необходимое условие выживания, то правильное ценообразование – средство выживания. Компании должны учитывать цены в своих расчетах с той же активностью и аккуратностью, что и расходы. Несмотря на все негативные примеры ошибочных ценовых решений, представленные в этой книге, есть истории успешных компаний, которые придерживались других принципов: они создавали ценные товары и услуги, а затем устанавливали цену, которая обеспечивала и здоровые продажи, и здоровую прибыль.
