Если вас интересует, какая ценовая стратегия из тех, что мы рассмотрели в этой главе, – низкие цены, премиальные цены и люксовые цены, – самая многообещающая, я отвечу, что все они сопряжены с определенными трудностями. Как мы видели, компания может добиться удивительного успеха или потерпеть неудачу с любой из этих стратегий. Так что не существует верной или неверной стратегии.

Ценовое позиционирование, о котором мы говорили, отражает разный тип покупателей на конкретном рынке. На каждом рынке можно найти потребителей, казалось бы, с неограниченной покупательной способностью и в то же время требующих соблюдения высочайших стандартов. Если товар отвечает этим стандартам, потребители готовы заплатить очень высокую цену. Клиенты «среднего класса» взвешивают соотношение между ценностью и ценой. Они требовательны к стандартам и могут позволить себе премиальные товары, но не потянут товары класса «люкс». На нижнем конце ценовой шкалы можно найти очень бережливых покупателей, которые сто раз подумают, прежде чем потратят деньги. Эти потребители довольствуются приемлемым стабильным качеством и ищут самые низкие цены, чтобы не превышать свой бюджет. Покупательная способность ограничена еще больше в самых бедных странах мира. Здесь задача заключается в том, чтобы предложить минимально приемлемое качество товара по сверхнизкой цене.

Конечно, клиенты не всегда распределяются по нишам, по конкретным сегментам на каждом рынке. Так называемые потребители-гибриды появляются все чаще. Они покупают продукты с большими скидками, чтобы позволить себе поужинать в третьеразрядном ресторане. Для определения оптимальных цен компания должна учитывать поведение и таких потребителей, если, конечно, их достаточно много для этого.

Торговля в каждом из этих сегментов имеет свои особенности и предъявляет менеджерам определенные требования. Навыки и личные характеристики, которые подходят для работы в компании одного ценового сегмента, могут стать препятствием для работы в другой ценовой категории. Продажа люксовых товаров требует высочайшего уровня компетенции в дизайне, качестве и обслуживании, а также способности поддерживать определенный имидж и стандарты, касающиеся всех аспектов бизнеса. Это, в свою очередь, требует определенной корпоративной культуры. Умение контролировать расходы, к примеру, не принесет успеха в этом ценовом сегменте.

Премиальное ценовое позиционирование выносит на первый план соотношение между расходами и ценностью для потребителей. Компания должна предложить высококачественные товары, не завышая при этом свои расходы. Успех дешевого и сверхдешевого ценообразования требует способности максимально урезать расходы по всей ценностной цепочке. Корпоративная культура в этих компаниях зачастую такая же безжалостная и жесткая, как в люксовых компаниях, но с прямо противоположными целями. В отличие от люксовых товаров, культура сверхнизкого ценообразования должна быть скромной и бережливой, если не скупой. Такая рабочая атмосфера подходит не всем. Но даже в низком и сверхнизком ценовом сегменте компании необходимы сотрудники, которые обладают соответствующими маркетинговыми умениями и талантами. Компании в этом ценовом сегменте должны точно знать, от чего им можно отказаться без ущерба от потери потребителей, которые могут предпочесть товары конкурентов.

Этих кратких рекомендаций достаточно, чтобы продемонстрировать, как непросто использовать стратегию высоких и низких цен в одной и той же компании. Требования к корпоративной культуре абсолютно разные, хотя компания может сочетать их, если сможет выстроить децентрализованную корпоративную структуру. Компания, которой удалось выполнить столь сложную задачу, – Swatch. Один наблюдатель отметил: «Swatch занимает прочное положение на рынке, потому что среди ее брендов есть недорогие часы Swatch и сверхдорогие марки Breguet и Blancpain».

На вопрос о самой многообещающей ценовой стратегии можно ответить с точки зрения математики. Майкл Рейнор и Мумтаз Ахмед недавно взяли на себя такую задачу и проанализировали более 25 000 компаний, зарегистрированных на фондовой бирже США с 1966 по 2010 год и обязанных публиковать свои финансовые данные. Исследователи использовали коэффициент рентабельности активов как основной показатель успеха. Топ-категорию они назвали «волшебниками»; в нее попали те компании, которые входили в 10 % лучших компаний по рентабельности продаж за каждый год официальной регистрации на бирже. Только 174 из более чем 25 000 компаний, то есть 0,7 %, попали в эту категорию. Ко второй категории, «долгожителям», они отнесли компании, входящие в 20–40 % лучших компаний по рентабельности за каждый год. Таких компаний оказалось еще меньше, только 170. Остальные попали в категорию «среднестатистических».

Затем исследователи сравнили одного «волшебника», одного «долгожителя» и одного «среднестатистического» из девяти разных отраслей. Исследование выявило два фактора успеха, которые они назвали «важнее лучше, чем дешевле» и «доход важнее расходов». «”Волшебники” соперничают друг с другом не по цене и, как правило, гораздо больше опираются на валовую прибыль, чем на низкие расходы, как фактор рентабельности», – объясняют исследователи. – «”Долгожители” зависят и от расходов и от валовой прибыли».

Эти интересные данные говорят о том, что доля компаний, добившихся успеха в премиальном ценообразовании, выше, чем доля компаний, которые добились длительного успеха в низких ценовых стратегиях. Как мы видели, в деловом мире существуют очень успешные компании с низкими ценами, но их мало и они редкость, потому что на большинстве рынков есть место только для одной или двух успешных компаний «с низкими ценами и высоким объемом продаж». Это соответствует другому открытию Рейнора и Ахмеда: «Крайне редко преимущество по издержкам становится главным фактором высокой рентабельности».

Напротив, большинство рынков может совмещать довольно большое количество премиальных компаний, которые добились продолжительного успеха. Как бы то ни было, я считаю результаты исследования Рейнора и Ахмеда убедительными. После 40 лет изучения проблем ценообразования я убедился в том, что лишь немногие компании добиваются длительного успеха со стратегией низких цен. Эти компании должны быть очень крупными и конкурентоспособными по цене. Гораздо больше компаний добиваются стабильного успеха с дифференцированным ассортиментом и премиальным ценообразованием, однако они не вырастают до размеров соперников с низкими ценами. В люксовом сегменте мы наблюдаем мало успешных компаний, и это самая немногочисленная из трех категорий.

Из первых четырех глав книги мы узнали, что в экономике все крутится вокруг цен, что необычная психология ценообразования, как показывают исследования, играет ключевую роль, что различные методы ценового позиционирования могут принести стабильную прибыль. После этого краткого обзора мы подробнее рассмотрим внутренние механизмы ценообразования в следующих трех главах.