Курс акций Praktiker, европейской сети магазинов по ремонту и обустройству дома, имеющий 25 000 сотрудников, сотни магазинов и примерно $5 млрд дохода, составлял более $40 в середине 2007 года. Следуя своему многолетнему слогану «Скидка в 20 % на все, кроме корма для домашних животных», Praktiker стала второй крупнейшей сетью Германии в этой категории. Позже Praktiker предложила скидки на конкретные категории товаров, например «25 % на все товары с затычкой». Другой слоган магазина – «Цены говорят». Praktiker позиционировал себя как «жесткий дискаунтер» в категории товаров для дома и ремонта и создал себе соответствующий имидж.

Агрессивная ценовая стратегия Praktiker привела к катастрофе. К концу 2008 года курс акций опустился ниже $13. Стратегия жестких скидок сбила Praktiker с пути, вынудив ее в конце концов отказаться от такой ценовой политики. Она приняла это смелое решение в 2010 году, в последний раз использовав слоган «Скидка в 20 % на все» в конце года. Но курс акций снова упал. Весной 2013 года он составил около $1,90. Рис. 21 показывает падение курса акций с 2007 по 2013 год.

Рис. 21. Падение курса акций компании Praktiker

Правление Praktiker критиковали за то, что они приуменьшили трудность отказа от «скидочной культуры»: «Как только стало очевидно, что новое позиционирование потребует времени и больших денег, доверие к бренду исчезло». В другом материале говорилось, что «если вы решили жить по волшебной формуле “Скидка в 20 % на все, кроме корма для домашних животных”, то вряд ли понимаете, что к чему. Praktiker – абсолютно бестолковая компания». Стоит отметить, что пока компания Praktiker спотыкалась и сомневалась, остальные магазины данной категории процветали. С 2008 по 2010 год общий доход немецкой сети товаров для ремонта и обустройства дома вырос на $1,3 млрд и составил $24,7 млрд. Компания Praktiker объявила о банкротстве в 2013 году и прекратила работу.

Дитер Шиндель, председатель розничной сети Woolworth, говорил о «синдроме Praktiker», который поразил и его сеть. Компания Woolworth объявила о банкротстве в апреле 2009 года, а затем попробовала начать все с нуля в Европе. Опираясь на новую концепцию, она осознанно решила не поддаваться «синдрому Praktiker» и сразу снизила цены на более чем 400 товаров, вместо того чтобы строить ценовую политику на регулярных агрессивных скидках.

Вывод: прежде чем позиционировать компанию таким образом, чтобы она зависела исключительно от низких цен, нужно обдумать потенциальные последствия для прибыли, – а, следовательно, и курса акций. Кроме того, нужно отметить, что после того как компания выберет ценовую политику, попытки отказаться от нее могут привести к катастрофическим последствиям.