В пятницу второго апреля 1993 года Philip Morris, производитель Marlboro, крупнейшего в мире бренда сигарет, объявил о масштабном снижении цен на сигареты Marlboro в США. Это было сделано для того, чтобы избавиться от малоизвестных конкурентов, которые захватывали рынок. В тот же день курс акций Philip Morris упал на 26 %, уничтожив $13 млрд рыночной капитализации и снизив курс акций других лидирующих компаний потребительских товаров, таких, как Coca-Cola и RJR Nabisco. Индекс Доу-Джонса в тот день снизился на 2 %.

Fortune назвала «пятницу Marlboro» днем, когда ковбой Marlboro свалился с коня. Инвесторы интерпретировали снижение цен как признак слабости и признание Philip Morris в том, что компания больше не в состоянии поддерживать высокие цены в борьбе с малоизвестными конкурентами. Ковбой Marlboro, появившийся в 1954 году и ставший одним из самых известных символов в мире, пал жертвой ценовой войны. Инвесторы восприняли его поражение как признак общей рыночной несостоятельности всех лидирующих брендов. Снижение рыночной капитализации ведущих американских компаний потребительских товаров в 1993 году привело к сокращению расходов на рекламу – впервые с 1970 года. Это событие ознаменовало «гибель бренда» и рождение нового потребительского поколения, которое придавало больше значения истинной ценности товара, а не рекламе и маркетингу.