Модель «Платите, сколько хотите» – продвинутый вариант ценообразования, ориентированного на клиентов. Согласно этой модели, покупатели сами определяют цены и продавец обязан согласиться на нее. Музыкальная группа Radiohead выпустила свой альбом In Rainbows онлайн в 2007 году и предложила именно такую модель оплаты. Количество скачиваний перевалило через миллион, при этом 40 % «покупателей» заплатили в среднем по $6. Периодически рестораны, гостиницы и другие сферы обслуживания пробуют схожий подход. Закончив ужин или покидая гостиницу, посетитель платит столько, сколько считает нужным. С точки зрения ценообразования, продавец оказывается целиком и полностью зависимым от покупателя. В такой ситуации одни покупатели действительно платят столько, что это покрывает расходы продавца, а другие, стремясь воспользоваться этой возможностью, платят мало либо вообще ничего.

В отличие от зоопарков, музеев, кинотеатров и других предприятий, которые тоже используют такие модели, гостиницы и особенно рестораны несут высокие переменные расходы, поэтому модель «Платите, сколько хотите» довольно рискованна для них. В худшем случае некоторые клиенты не заплатят ничего. Мне не известен ни один пример внедрения этой модели в стандартную практику. Лично я считаю эту модель несбыточной мечтой. Можно сказать, что пожертвования – вариант именно такой системы. Но в этом случае мы не говорим о «цене», так как пожертвование не налагает никаких обязанностей и не приносит выгоду.

Существуют две фундаментальные разницы между моделью «Платите, сколько хотите» и ориентированной на клиента ценовой моделью. Во втором случае продавец может решить, принимать цену клиента или нет, еще до того, как продать товар или услугу. Согласно первой модели, потребление услуги происходит перед ее оплатой или после, как в зоопарках и музеях. И продавцу уже не приходится ничего решать. Можно пойти на компромисс между этими двумя моделями, выбрав «Предложенную цену», – эту практику используют некоторые музеи Нью-Йорка и Вашингтона (Колумбия). Это та же модель «Платите, сколько хотите», но с намеком. Нью-йоркские предприятия постепенно отказываются от этой модели, но она все еще популярна и практикуется во многих местах возле Национальной аллеи в Вашингтоне (Колумбия).

Но даже в этих случаях владельцы и продавцы целиком и полностью зависят от рвения покупателей. Будет ли он платить – и сколько – зависит только от него, без каких-либо обязательств и условий. В двух словах: предприятиям следует избегать модели: «Платите, сколько хотите».