Во время первой волны онлайн-торговли в конце 1990-х годов большие ожидания были связаны с новой ценовой моделью, согласно которой потребитель делал предложение, а продавец затем решал, принимать его или нет. Как бы это ни называлось – «Назовите свою цену», «Ценообразование, ориентированное на потребителей» или «Обратное ценообразование», процесс основан на том, что клиент продемонстрирует свою истинную готовность платить. Цена, предложенная потребителем, связывает его, и платеж гарантирован, так как ему нужно предоставить номер кредитной карты или позволить списать деньги по счета. Как только предложение потребителя превысит минимальную пороговую цену (известную только продавцу), он получает товар и платит предложенную продавцом цену. Кривая спроса, составленная из таких связывающих предложений, как первая «реальная» кривая спроса в истории – любопытный побочный эффект этой ценовой модели.

Пионером ценовой модели, ориентированной на потребителя, стала Priceline.com, основанная в 1998 году. Вскоре ее примеру последовали схожие компании, такие, как IhrPreis.de и tallyman.de в Германии. В первые годы эти компании предлагали широкий ассортимент товаров. Но оказалось, что большинство потребителей называли слишком низкие цены. Либо эти сайты привлекали только охотников за скидками, либо потребители намеренно скрывали свою истинную готовность платить и старались приобрести товары по максимально низкой цене. Как бы то ни было, эта ценовая модель не принесла успеха. IhrPreis.de и tallyman.de вскоре исчезли. Priceline выжила, но превратилась в традиционного онлайн розничного продавца и получает доход около $5 млрд. Модель «назовите свою цену» играет весьма скромную роль – как способ избавиться от избыточных запасов. Или, как описывает Priceline.com на своем сайте: «Услуга “Назовите свою цену”® опирается на гибкость покупателей, которая позволяет продавцам принять низкую цену и распродать избыток запасов, не нарушая существующих каналов распространения или розничных ценовых структур».

Несмотря на теоретически многообещающий потенциал выявить реальную готовность платить клиентов, эти модели не оправдали ожиданий. Хотя нельзя исключать того, что они вернутся, став распространенным способом ликвидации товара, залежавшегося на складе.