В 1980-е годы одной из крупнейших в мире фармацевтических компаний пришлось принять важное решение в Бразилии, где бесконтрольная инфляция достигла нескольких сотен процентов в год. Их лучшим товаром было безрецептурное обезболивающее. Компания увидела в гиперинфляции возможность увеличить долю рынка с помощью сравнительно низких цен и агрессивной рекламы. Именно это они и сделали. Они намеренно установили цены ниже уровня инфляции, чтобы их товар стал дешевле конкурентов. Они также увеличили затраты на рекламу.

Уверенность менеджеров компании, как и шансы на успех, возросли, когда конкуренты продолжили поднимать свои цены вслед за темпами инфляции или даже выше. Это увеличило ценовую разницу в пользу нашего клиента даже больше, чем они изначально предполагали.

Оказалось, эта стратегия контрпродуктивна. Почему же она не сработала? Что происходит с восприятием цены во время инфляции? Сигналы сбивают с толку из-за постоянных ценовых изменений. В Бразилии в то время потребители не поняли ценовой выгоды, которой фармацевтическая компания так старательно добивалась. Она утонула в общем шуме, как и активная реклама.

Simon-Kucher & Partners рекомендовала компании не только отказаться от этой тактики, но и внедрить прямо противоположный подход. Нужно поднять цены, по крайней мере, до уровня инфляции (или даже чуть выше) и сэкономить на рекламе. Прибыль значительно выросла благодаря новой тактике, а доля рынка практически не изменилась, так как покупатели остались верны бренду.

Я извлек два урока из этого примера. Во-первых, попытка добиться ценового преимущества не принесет результата, если потребители не заметят и не поймут ее. Ценовые сигналы намного сложнее передавать в период высокой инфляции. Во-вторых, в условиях инфляции я настоятельно рекомендую ряд небольших регулярных повышений цен вместо редких, но значительных изменений. Ряд небольших изменений позволяет держать темп, чтобы не компенсировать потерянное время и деньги значительными ценовыми коррективами. План роста цен и ритма изменений лучше разработать как можно раньше при угрозе инфляции.

В последних двух главах мы рассмотрели основные экономические принципы ценообразования. Извлечение выгоды из этих принципов – это и наука и искусство, а в следующей главе мы рассмотрим ценовую дифференциацию – высшее искусство ценообразования.