Глава 7. Ценовая дифференциация: высокое искусство

До сих пор мы интересовались тем, как определить цену, максимально увеличивающую прибыль, то есть единую оптимальную цену. Когда мы установим единую цену на товар, слева на графике (рис. 10), мы увидим, как выглядит прибыль (цифры взяты из примера со станками): темный прямоугольник показывает нашу прибыль без учета постоянных издержек (для простоты).

Эти сравнительные графики показывают, что единая цена – даже оптимальная – позволяет извлечь лишь часть той прибыли, которая доступна на рынке. График справа показывает весь потенциал прибыли. Он соответствует всей области треугольника А-B-C. Она намного больше, чем область, отмеченная темным прямоугольником внутри треугольника A-B-C.

Рис. 10. Прибыль при единой цене и потенциальная прибыль при ценовой дифференциации

Если у нас линейная кривая спроса и линейная функция издержек, то область темного треугольника на правом графике точно будет в два раза больше области темного прямоугольника на левом графике. Если кривая спроса нелинейная, разница между общей потенциальной прибылью и прибылью при единой цене может быть больше. Это зависит от желания покупателей платить, однако все равно разница прибыли будет вдвое больше. Этот факт – что единая цена позволяет извлечь лишь половину потенциальной прибыли – играет важнейшую роль. Он говорит о том, что даже если компания сумеет рассчитать оптимальную цену, она все равно лишается значительной части прибыли. Почему? Ответ прост.

Как мы видим по отрицательному наклону кривой спроса на рис. 10, некоторые потребители готовы платить больше, чем оптимальная единая цена $105. Некоторые заплатили бы $115, а некоторые даже $125. Пока цена не достигла $150, найдутся потребители, готовые платить. Однако, согласно единой цене, мы просим всех покупателей платить только $105, хотя они готовы платить больше. Они, видимо, рады выгодной сделке и кладут так называемый излишек потребителя (разницу между тем, что они готовы заплатить, и тем, что они должны заплатить) себе в карман. Заштрихованный треугольник в нижнем правом углу на левом графике показывает прибыль, которой мы жертвуем.

Есть и другая группа потенциальных покупателей, чья готовность платить находится ниже оптимальной цены $105, но выше наших переменных издержек на единицу товара, которые составляют $60. Эти потребители хотели бы заплатить $495, $85 или $75, но не $105. Если мы сохраним единую цену на оптимальном уровне $105, эти клиенты не смогут купить наши станки. Но если бы мы могли предложить им товары по цене $95, $85 или $75, они бы купили его, а мы получили бы выручку с каждой покупки в размере $35, $25 и $15. Эта упущенная прибыль отражена в верхнем заштрихованном треугольнике на графике слева.