Можно спросить потребителей напрямую о том, как они отреагируют на изменения цены. Точнее, можно спросить их, как изменится их покупательское поведение. Как задавать вопрос – зависит от ситуации: вы продаете товары длительного пользования (да-нет), или речь идет о переменной величине, когда потребители могут ответить, будут ли они покупать больше единиц товара или меньше. Можно также спросить, в какой момент рост цен вынудит потребителей переметнуться к конкурентам. Это дает информацию о последствиях ценовой разницы. Следующий подход еще более прямолинейный. Вы просто спрашиваете потребителей, какую цену они назвали бы приемлемой или максимальной. Для этой цели существует тщательно разработанный набор вопросов, например измерение ценовой чувствительности по методу ван Вестендорпа.

Главное преимущество этих методов – простота. Можно быстро опросить большое количество покупателей и собрать большой объем информации. Основной недостаток таких прямолинейных методов – люди проявляют повышенную чувствительность к ценам. Когда кто-то задает вопросы о цене прямо вам «в лицо», вы больше сосредоточиваетесь именно на цене в ущерб другим характеристикам товара, что искажает конечный результат. Если спросить респондента, купит ли он товар по более высокой цене, вы думаете, респондент ответит честно? И какую роль в этом ответе сыграет эффект престижа? Увидев цену в магазине и приняв спонтанное решение, вы, возможно, даже не уделили ей столько внимания, сколько уделите при ответе на прямой вопрос о ней.

Эти недостатки подвергают сомнению надежность прямолинейных методов. Однако я не стал бы отказываться от них полностью. Рекомендую не опираться исключительно на прямолинейные методы для расчета кривой спроса или в ценообразовании. Необходимо дополнить эти данные другими методами.