По сравнению с прямыми вопросами, опосредованные вопросы дают более надежную информацию о чувствительности к ценам. «Опосредованный» означает, что вы не задаете вопросы только о ценах, а помимо цен спрашиваете о ценности. То есть цена становится лишь одним из нескольких аспектов ответа потребителя.

Респонденту предлагаются разные варианты, и он должен отметить, какой из них он предпочитает, а иногда – в какой степени он предпочитает именно этот вариант по сравнению с другими. Варианты представляют собой сочетание различных характеристик товара – таких, как качество, бренд, технические особенности и цена. В каждом варианте есть более сильные и более слабые характеристики, то есть респонденту придется пойти на компромисс. Выбрать вариант А, даже если мне не по вкусу бренд? Или вариант Б несмотря на высокую цену, потому что он представляет собой большую ценность? Результаты всех этих ответов позволяют подсчитать, сколько люди заплатили бы за определенные товары, и перевести это в реальные прогнозы объема продаж. Это дает нам всю необходимую информацию для принятия обоснованного ценового решения.

Общее название этой категории исследовательских методов – совмещенная оценка. Впервые его стали использовать в 1970-е годы. Как вы понимаете, с тех пор метод был усовершенствован благодаря новым знаниям и развитию вычислительных возможностей. Изобретение персонального компьютера стало поворотным моментом, так как, в отличие от стандартного бумажного опросника, он позволил адаптировать каждое исследование под каждого отдельного респондента. Программа, предлагающая варианты на выбор, адаптируется к предыдущим ответам респондента, чтобы каждая следующая альтернатива была сложнее. Этот адаптивный подход также позволяет воссоздать реальный опыт покупки и собрать еще более достоверные данные. Сегодня эти методы эффективно помогают менеджерам рассчитывать кривые спроса и оптимальные цены.