Глава 3
Интрига

Повсеместно запрещенный в рекламе сексуальный натурализм с успехом заменяется намеками и скрытыми, а точнее невербальными знаками, которые могут участвовать в формировании неосознаваемых ассоциаций. То есть мало того, что вызывающая картинка оказывается вне закона, так она еще и менее эффективна, нежели косвенное обращение к безотказному в большинстве случаев «основному инстинкту». Получается, что вовсе необязательно говорить о сексе «в лоб» или демонстрировать соответствующий визуальный ряд, — неполная обнаженность подчас соблазняет сильнее, чем откровенная нагота. Достаточно намекнуть, показать полутона, предоставив потребителю увлекательную возможность самому во всем разобраться, понять смысл, додумать до конца и сделать «правильные» выводы.

Смелое обыгрывание интимных отношений предполагает не готовые схемы и образы, а перенос сексуальной функции с «естественного» объекта на его некую символическую замену. На уровне подсознания возникают вполне определенные аллюзии, которые проецируются на предметы, не имеющие к сексу никакого отношения. Рекламируемому таким образом товару придается притягательный образ с конкретным эротическим наполнением. Примерами фаллического подтекста являются многочисленные сюжеты, когда банан, шоколадное мороженое на палочке и все прочие предметы продолговатой формы томно и нежно обхватываются сексапильными женскими губками.

Это также и облизывание пальцев или увлажненных губ, досасывание льда или леденцов. Или «вздернутый» ручной тормоз в салоне рекламируемого автомобиля Volvo, что при соответствующем освещении на фотографии делает эту деталь практически неотличимой от детородного органа в «рабочем состоянии». Чтобы окончательно развеять сомнения, в левом нижнем углу постера размещен пояснительный слоган — «We're just as excited as you» («Мы возбуждены, так же как и вы»). Наконец, сюжеты наподобие рекламы французской минеральной воды — ухоженная женская рука мягко поглаживает бутылочку «Перье», сверху-вниз и наоборот. В самой емкости от подобных «упражнений» поднимаются пузырьки газа, их становится все больше, и в финальном кадре из бутылки, выбивая пробку, выплескивается струя рекламируемого напитка. Или же ситиформаты от IKEA, сообщающие, что «Некоторые любят погорячее». Эти постеры, еще совсем недавно висевшие на центральных московских улицах, рекламировали стальной термос «Хэльста» за 199 руб., который неоднозначно изображен в виде вертикального красного стержня с характерным темным ободком от его крышечки [1]. Даже корпорация «Microsoft» выпустила рекламу Windows ХР со слоганом: «Не стоит? Так поставь. Поставь правильно».

Намек на мужской половой орган может иметь не только изображение, но и сам рекламный текст: «Она полюбила меня за мой инструмент…..» — это реклама электрической дрели, которая показана на рекламной картинке в совершенно однозначном, «эрегированном» положении. Или: «…наскучил Василисе меч-леденец». Классикой жанра по праву является реклама компьютерных принтеров в исполнении непревзойденного Мистера Бина: «У меня самый маленький…..», — подчеркивал британский комик. А у нас — двусмысленная и неоднозначная, по оценкам специалистов, реклама презервативов: «…Государыня, к Вам граф Орлов с «Визитом!» А также рекламные постеры сети из двух московских и одного екатеринбургского развлекательных заведений Erotic 911 clubs, где на красном фоне со слоганом «Увеличиваем» изображен золотой болт с наведенной на него лупой, отчего его конец, благодаря эффекту оптического приближения, приобретает более крупные размеры. Что характерно, это железное олицетворение мужского достоинства как бы готово к употреблению — на картинке болт стоит уже под углом в 45° и, более того, кончик болта фактически проникает в круглое отверстие, ограниченное золотым ободком лупы. Получается, что область совмещения их проекций — это не только намек на приятные эмоции, благотворно влияющие на мужскую физиологию, но и демонстрация символического совокупления, т. е. удовольствие от посещения клуба будет предоставлено и прекрасному полу.

Вагинальная символика в свою очередь присутствует в рекламе презервативов — надрезанный персик с вынутой косточкой — или в рекламе продукции итальянских дизайнеров — обычно это вид сверху на полураскрытую дамскую сумочку. К прочим атрибутам прелестей прекрасного пола относятся флаконы духов, повторяющие изгибы женского тела, как от Jean Paul Gaultier, к примеру. А также фрагменты картинок, где пара стоящих вместе бокалов пива или перевернутых «вниз головой» бутылок того же Heineken в первый момент неотличимы от обнаженных женских бедер. А половинка апельсина, снятая при определенном ракурсе, фактически идентична женской груди в профиль. К подобной «груди» может тянуться мужская рука — а на поверку этот вожделенный объект оказывается «удачно» схваченным изображением кружки с пивом, к которому прилагается некая фраза вроде «не так уж важно, что ты видишь, главное — то, что это есть на самом деле» и «это есть пиво» (в данном случае — это про пиво Schneider).

По приблизительно похожей технологии была сделана реклама для мужского журнала MAX — две определенным образом изогнутые половинки раскрытого журнала на фоне контрастного освещения были практически неотличимы от женского бюста, упакованного глубоко декольтированным вечерним платьем. А вот слоган к еще одной «грудной» рекламе. Верхняя строчка — «Они подняты, поэтому отчетливо выделяются, буквально — выпирают». Средняя часть — «Некоторые недостаточно внушительные элементы Вашей фигуры становятся заметнее, во всяком случае — объемнее». Нижняя строчка — «Может быть, она с этим родилась. А может быть, это — Maybelline» (игра слов, где в оригинале — «Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline»). Как вы уже догадались, речь идет о туши для ресниц Mascara, где на вертикально разделенном постере с правой его стороны изображен сам продукт с приложенным к нему описанием; на левой части плаката помещена фотография девушки в черном платье с широким вырезом, где едва умещается ее роскошная грудь. Наклонив голову и открыв рот, она смотрит вниз, на свой бюст, заодно демонстрируя хорошо заметные, длинные ресницы на опущенных веках.

Каким-то производителям нравится «работать» с девичьей талией. Ее обычно заменяет расширяющаяся книзу пивная кружка, как в рекламе Miller, и если сфотографировать только эту часть, то легко добиться сходства с голой спиной девушки и началом ее округлых ягодиц, причем пена на кружке будет неотличима от ее короткого топика. А вот компании Del Monte, выпускающей натуральные соки, удалось добиться сходства с «бразильской попкой» подручными средствами — с помощью всего лишь трех апельсинов и макросъемки их прижатых друг к другу округлых фрагментов. Незаполненное между ними пространство завершало картину. В итоге создавался целостный образ в виде загорелых женских ягодиц (причем, с иллюзией фактуры кожных покровов), упакованных в узкие желтые стринги под фоновый цвет подложки. В правом верхнем углу принта размещался логотип производителя со слоганом «Squeezed in Brazil» («Отжато в Бразилии»).

Теоретически подобный сексуальный подтекст можно придать любому товару. Тому же мороженому, к примеру, если позиционировать его среди прочих не как детское лакомство, а как удовольствие для взрослых, в качестве символа чувственного наслаждения, наподобие взбитых сливок, которыми «играются» в интимной атмосфере романтические пары. По сути такая реклама направлена на удовлетворение бессознательного полового влечения, свойственного всем людям вообще. Фаллический, вагинальный и т. п. предмет выступает здесь, за неимением лучшего, в роли реализатора возникшего сексуального желания. Рекламируемая таким образом продукция полностью не заменит вожделенного объекта, но напоминанием или грезами о приятной ситуации восстановит душевное равновесие или хотя бы избавит на время от невротической тревоги. Другими словами, трансформирует сексуальный поток, окунуться в который в данный момент неприемлемо или невозможно, в иную форму, в тот же товар-утешитель с соответствующим сексуальным подтекстом, или же всколыхнет застой в брачных отношениях, спровоцировав благодаря той же чувственной недосказанности пересмотр сексуальных стереотипов, отказ от необоснованных амбиций и т. п.

Кстати, в первом случае трудно придумать более органичную рекламу сети лондонских секс-шопов Coco de Mer, чем постеры от Saatchi&Saatchi с изображениями женских лиц, по всей видимости, в момент оргазма. Имеется в виду, что на плакатах все представительницы прекрасного пола или в возрасте, или если молодые, то малопривлекательные — собственно для этого целевого сегмента, за неимением иного, в основном и предназначена продукция порноиндустрии. Для второго варианта главным мотивом рекламного обращения торговой марки к потребителю тоже останется либидо, но в несколько «сублимированном» формате. Речь идет о нестандартном приглашении на новые театральные сезоны антверпенского Toneelhuis. Рекламный ролик этого бельгийского театра тоже демонстрирует оргазмирующих женщин, но уже с соответствующими исступленными криками, искаженными от страсти лицами, смотрящими прямо в камеру, и их бешеной скачкой в позе «всадницы», видимо, на своем партнере, — просто камера не опускается ниже плеч каждой из упоенной сексом героинь. После бурного завершения половых актов на экране появляется надпись, по всей вероятности, предназначенная довольным собой мужчинам, со следующим ехидным содержанием: «Прекрасное актерское исполнение. Ты смотришь на это у себя дома. Почему бы не посмотреть на это в театре?». То есть намек на то, что женщины притворяются и ловко имитируют оргазм. А если пойти в театр, то там действительно увидишь достойные образцы искусно сыгранных ролей. Так уж лучше смотреть не на самодеятельность, а на высокое искусство, хоть эстетическое удовольствие получишь. Да и прелестным обманщицам польза — ведь можно воочию увидеть профессиональное актерское мастерство и что-то перенять для себя, дабы не стать уличенной в вынужденном обмане как можно дольше и не услышать из уст оскорбленного мужчины знаменитое режиссерское восклицание: «Не верю!».

Более избирательно, с прицелом на конкретный целевой сегмент, действуют такие рекламные посылы, которые подчеркивают, что приобретение данного товара не просто понизит невротическую тревогу, но и за счет ее снятия расчистит путь к «самому главному» в жизни — к нормальному эротическому контакту. По типу если купишь данный товар, тебя полюбят даже ранее недоступные красотки или красавцы, и все твои грезы, наконец, воплотятся в жизнь. Например, один из рекламных ходов легендарных джинсов Levi's 501 выстраивался на сюжете, когда кармашек, предназначенный для часов, использовался не по прямому назначению — в него вот уже более полувека кладут презерватив. Или же обладание, к примеру, модным автомобилем сделает тебя неотразимым в глазах женщин. Либо, по более изощренному варианту, — когда ты, благодаря «свежему дыханию» от «Рондо», нравишься девушке настолько сильно, что она даже твою развалюху называет «милой машинкой». Похожий сексуальный шлейф в рекламе тянется за парфюмерией, например за дезодорантами. К примеру, до девушки, которая случайно воспользовалась не своим, а мужским дезодорантом, доходит, почему ее провожают весьма характерным взглядом представители не сильной, а прекрасной половины человечества. Либо воплощается сказка о «живой воде», когда у евнуха в гареме от использования «правильного» мужского дезодоранта самым чудесным образом восстанавливаются как первичные, так и вторичные половые признаки — и грубый голос, и внушительное «мужское достоинство».

Кстати, дезодорант как способ стать сексуально привлекательным объектом очень удачно обыгрывает концерн Unilever в рекламе своего дезодоранта Axe (в Великобритании данный продукт известен под маркой Lynx). Рекламные ролики и объявления рассказывают об «эффекте Axe», способствующем привлечению повышенного внимания со стороны женщин к тем, кто пользуется этим дезодорантом. Это также целая серия плакатов, как с символическим, так и с явным использованием эротических приемов (более подробно см. приложение 2). А вот в плане скандально-интригующего «хватания клиентов за живое», пожалуй, нет равных продвижению продукции от French Connection UK. Постоянная шумиха вокруг этой дизайнерской компании, поднимая ее продажи, вынуждает рекламистов поддерживать дерзкий образ бренда все более смелыми креативными замыслами, в том числе направленными уже не на модную марку одежды, а на фирменную туалетную воду Eau de FCUK [2]. Запуск стильной новинки был инициирован рекламным постером с изображением выходящей из лифта парочки, облаченной в кроличьи маски, напоминающие логотип журнала Playboy. Судя по всему, эти люди только что предавались плотским наслаждениям, поскольку оба растрепаны — мужчина пытается поправить галстук на вылезшем из расстегнутого пиджака вороте рубашки. А девушка в свою очередь застегивает блузку, правый край которой еще не заправлен в сдвинутую юбку, кое-как прикрывающую спущенные почти до колен колготки.

Несколькими годами раньше производитель спортивной обуви Puma, желая подобным образом «встряхнуть» целевую аудиторию, но отдавая себе отчет в том, что запредельную экспрессию в рекламе однозначно не пропустят, придумал остроумный ход с использованием интриги как в сюжете, так и в его распространении, чтобы обойти официальные запреты. Вся история началась в феврале 2003 г., когда эпатажный сюжет от Puma был разослан на целый ряд сайтов о рекламе каким-то «доброжелателем», сообщившим заодно, что столь интересную кампанию он заметил в бразильской версии журнала Maxim. Через несколько дней представители Puma официально опровергли информацию, что такая кампания имела место, а также свою причастность к этим работам. Однако это не помешало дальнейшему распространению работ по сети по принципу вирусного маркетинга. При этом было непонятно, настоящая это реклама или гениальная фальшивка. Суть скандально знаменитого принта в следующем. Показана нижняя часть будто бы обрезанной фотографии, где у присевшей перед мужчиной девушки, которая держится рукой за его ногу, отчетливо видны характерные следы спермы на правом бедре. Сама же процедура орального секса в объектив не попала, но зато крупным планом выхвачены кроссовки Puma, в которых «тренируются» герои этого сюжета. Смысл, видимо, в том, что, будь парень в другой обуви, девушка на него бы и внимания не обратила. Продолжение истории последовало в начале 2006 г., спустя три года после первого появления, когда в Puma признали, что скандальные принты сексуального характера были разработаны по заказу компании в одном из восточноевропейских рекламных агентств сети Saatchi&Saatchi. Об этом сообщил в своем блоге Питер Ким (Peter Kim), менеджер по международному маркетингу, отметив, что данное агентство участвовало в тендере на региональное обслуживание и предложило именно эти работы, которые впоследствии увидел весь мир [3].

Надо отметить, что при определенном творческом подходе интригующая эротика в рекламе оказывается эффективным приемом позиционирования «непрофильных» продуктов или услуг. К примеру, чрезвычайно удачно был использован явный генитальный подтекст в рекламе косметических услуг, когда в ряде популярных нью-йоркских журналов появилось сообщение, смысл которого можно передать как «…брейте вашу киску». За 180 дол. читательницам предлагается лазерная эпиляция волос в области bikini, с гарантией на 3 года. На плакате изображена сидящая в кресле с широко раздвинутыми ногами девушка, из одежды у которой только шляпа, а ее «причинное» место закрыто лежащей там пушистой кошкой [4].

Также весьма интересный креативный ход продемонстрировала реклама цифровых фотокамер Nikon. Для сравнения возможностей с виду двух совершенно одинаковых аппаратов, но с разным разрешением матрицы — 2 млн и 3 млн пикселов соответственно — на рекламном постере поместили, напротив друг друга, двух очаровательных «девушек-близняшек». Обе в одинаковых трусиках и коротких топиках, но у одной грудь в полтора раза больше, чем у другой. Причем обладательница крупного бюста стоит с видом победительницы и гордо поднятой головой, тогда как ее менее «удачливая» соперница, чуть опустив глаза, с завистью рассматривает ее роскошные формы [5].

Изменения динамики продаж непрофильной продукции в лучшую сторону можно еще добиться совмещением самых обычных инструментов вроде «подарка за покупку» с эксплуатацией сексуальной тематики. К примеру, нехитрые бизнес-технологии польского торговца строительными материалами породили серьезный ажиотаж среди мужской части его клиентуры — все, совершившие покупку на сумму от 4,000 дол., получали, с согласия владелицы ближайшего публичного дома, бесплатный пригласительный билет к «девочкам». Подобное кросс-партнерство оказалось взаимовыгодным, возросло и количество лояльной клиентуры у этих непохожих видов коммерческой деятельности. Кстати, подобных акций не гнушаются и в области высоких технологий. Недавно одна такая контора по созданию веб-сайтов поместила на собственной странице весьма пикантное объявление — «Каждому заказавшему сайт — проститутка в подарок!» Разработчики исходили из средней стоимости своих услуг, составляющих около 1500 дол. за изготовление сайта, из которых 300 дол. пойдет в счет оплаты проститутки заказчикам [6]. Ход заметный, но как поступать в тех случаях, если сайт будут заказывать для себя сами проститутки, а подобных случаев становится все больше и больше? В общем, сама идея оказалась своевременной, т. е. плодотворной, поскольку точно так же рассуждали и в далекой Австралии, где все клиенты одного из местных сиднейских борделей получают теперь скидку на бензин в любой бензоколонке города. К такому «дисконту» — около 15 американских центов за литр — владельцев «публичного» бизнеса вынудили высокие цены на топливо, что сказалось самым неблагоприятном образом на посещении данного салона. Для рачительных клиентов подобная маркетинговая акция оказалась вполне уместной — спрос на секс-услуги восстановился [7].

Следует добавить, что функциональность интригующей эротики зависит не только от способа, но и от характера ее подачи. В ряде случаев она может быть даже «антисексуальной».

Например, главный герой, собравшись было купить презервативы, видит, что его девушка взяла тампоны. Огорченный юноша выходит из магазина без покупки. В другом сюжете, не довольствуясь только горячими объятиями с девушкой, молодой человек, желая «продолжения банкета», направляется за презервативами, но передумывает и решает, что лучше охладиться, так как на пути замечает мороженое, которое, вероятно, искушает его гораздо сильнее. Все это похоже на завуалированную рекламу, с той лишь разницей, что здесь формальным «заменителем» выступает сексуальная подоплека, а «запретным» объектом является невольно продвигаемая торговая марка. Это хорошо иллюстрирует сюжет с донором спермы, которому для ее сдачи необходимо соответствующее возбуждение, и он его получает, но не от обычных в таких случаях порножурналов, а от увиденного в рекламе мотоцикла. Сходная аналогия и в рекламе прохладительных напитков, где креативная идея выстроена на выборе женихом лучшей и самой красивой невесты. Он отвергает одну за другой, а дело происходит в жаркой африканской стране, — пока случайно не замечает некрасивую толстую особу, но с бутылкой газированной воды — такому соблазну он противостоять не в силах. Или такой сюжет, где на занятия любовью партнера по интимным отношениям воодушевляет не противоположный пол, а «альтернативный» объект страсти — парочка изображена в миссионерской позе, но мужчина смотрит на рекламный разворот автомобильного журнала, которым закрыто лицо девушки. Когда же они меняются местами и красотка теперь оказывается «сверху», то этим же журналом с рекламой нового BMW прикрыто уже лицо мужчины.

Однако следует помнить, что двусмысленные толкования в рекламном обращении и не вполне приличные шутки с сексуальным оттенком пользуются спросом у рекламодателей для продвижения определенных групп товаров, рассчитанных на соответствующую целевую группу, — в основном на молодежь, для которой использование элементов на грани запретного вызывает повышенный интерес. У иных слоев общества сексуальная интрига в коммуникациях может вызвать если не реакцию отторжения, то, по крайней мере, раздражение. И как раз именно учет этих обстоятельств при проведении рекламных кампаний способствовал успешному продвижению напитка «Айрн-Брю» на российском рынке. Изначально телевизионные ролики и наружная реклама вызвали у населения неоднозначную реакцию — бурю возмущения в среде добропорядочных граждан и восторг среди молодежи, с удовольствием раскупающей оранжевую газировку. Собственно, на юную аудиторию, а именно ей, по замыслу производителя, хочется попробовать напиток, реклама которого не нравится родителям, и было адресовано обращение, где явно беременная девушка пьет «Айрн-Брю», но слоган при этом подчеркивает иную причину круглого живота: «Это не шестой месяц беременности, это шестая бутылка „Айрн-Брю“».

Продержалась столь интригующая рекламная кампания с концепцией «только для взрослых» недолго — ровно столько, чтобы вызвать интерес потребителя. Когда этот результат был достигнут, коммуникационную направленность поменяли для того, чтобы она стала интересной не только тинейджерам, но и детям. Для них придумали и новых персонажей, которыми стали мультипликационные страусы. На самом деле на своей исторической родине шотландский прохладительный напиток продвигается гораздо экспрессивнее, по интенсивности сексуального оттенка, разумеется [8].

Российские производители и ритейлеры не остаются в стороне от мировых тенденций развития интригующей рекламы с эротическим подтекстом. Не так давно в Санкт-Петербурге разгорелся скандал вокруг наружной рекламы и телероликов гипермаркета бытовой электроники «Матрица», которые утверждали, что «размер имеет значение». Например, в телеролике девушки увлеченно рассуждают на тему о том, какую роль играет размер в их жизни, и в итоге приходят к выводу, что чем размер больше, тем лучше. В конце ролика становится понятно, что речь идет о «Матрице», которая позиционируется как самый большой профильный магазин в России, — однако подтекст беседы понятен любому взрослому человеку [10]. Нашумевшая реклама даже стала предметом обсуждения в контролирующих инстанциях, тем более что помимо двусмысленной фразы предметом претензий со стороны общественности явился постер с изображением мужчины с круглыми глазами и гримасой упоенного большими размерами своего выпирающего из брюк «достоинства» с почти таким же слоганом: «Размер не имеет значение» (т. е. с зачеркнутым предлогом «не»). В похожей ситуации оказался и оренбургский гипермаркет строительных материалов «Гвоздь», которому пришлось выплатить в областной бюджет штраф в размере 40 тыс. руб. за размещение непристойной рекламы с изображением женщины, оценивающей обнаженные мужские фигуры, и надписью: «Выбор зависит от размера» [11].

А вот и более интригующие примеры наружной рекламы. В частности, щиты, где полностью обнаженный молодец атлетического сложения заслоняет причинное место бутылкой шампанского «Асти Мондоро», но слоган «Попробуй мое „Мондоро“» расставляет все по своим местам. Однако интригующий подтекст может и не повысить спрос на рекламируемую продукцию среди потенциальных покупателей, а лишь вызвать у них улыбку, т. е. веселить, но не воодушевлять. Что, видимо, и имело место с одним из первых образцов интригующей секс-рекламы, появившейся в конце прошлого века, где на щитах с рекламой кухонь «Танго» был изображен танцующий Николай Фоменко с полуобнаженной девицей на руках и слоганом «Я делаю ЭТО на кухне». Точно так же вряд ли с ожидаемой эффективностью сработал призыв «Взять новую русскую» в рекламе «вазовского» автомобиля, на капоте которого разместили полураздетую красотку, — здесь сам продукт фактически оказывается фоном к интригующему предложению. Вот если бы речь шла о российском варианте какой-нибудь «Феррари»…

То есть успешная реализация изделий с помощью двусмысленной рекламы возможна лишь при точном попадании конкретного сексуального намека в «правильный» целевой сегмент. Наверное, еще кто-то помнит — женские ноги под машиной в газетной рекламе колготок в середине 1990-х оказались вполне уместны и оправданны экономически, в смысле роста объема продаж. Но та реклама была адресована оптовикам из провинции, а не розничным покупателям — женщинам. Уличные биллборды с подобным креативом тоже оказали бы какое-то влияние на потребителей, но вряд ли бы привели к созданию ажиотажного спроса именно на колготки. Кстати, подобной примитивной рекламы тогда было много, но срабатывала она лишь в нужном месте, в тех же специализированных каталогах, если речь шла, к примеру, об автосервисе. При этом сам сюжет мог быть как убогим, так и пикантным, любым, короче. Для убедительной аргументации обратимся еще раз к древним образцам раннего постсоветского креатива — прикусившая палец, т. е. явно обескураженная девушка расположена, с немного расставленными ногами, на фоне автомобиля, из-под которого что-то вытекает. И все. Рекламу сопровождает следующий текст, набранный крупным шрифтом: «Потекла? Профессионалы помогут» — и даны их координаты.

Многие российские компании, размещающие двусмысленные слоганы на своих рекламных щитах и в телероликах, придерживаются той точки зрения, что сексуальная интрига в любом случае сделает рекламу более запоминающейся и повышающей объем продаж товара. Понятно, что люди с большей вероятностью обратят внимания на рекламу с сексуальным подтекстом, тем более что при желании ее можно привязать практически к любой торговой марке и (или) услуге. Примеров предостаточно. Вот некоторые образцы «непристойного» креатива, преимущественно из регионов. Уличный щит с изображением силуэта обнаженной женщины и надписью: «Выбор мужчин. Магазин «220 V». Внизу координаты предприятия из Екатеринбурга, торгующего бытовой техникой. Об этом дополнительно свидетельствует электророзетка, или попросту «мама», прикрывающая интимную часть нарисованной красотки. В принципе неудивительно, что в торговле строительными материалами эротические двусмысленности стали довольно распространенным способом привлечения внимания потребителей. Ведь ими, в этой товарной категории, как правило, являются мужчины. «Такая, какую хочешь», — гласит слоган Уральского завода металлопрофиля, разместившего в Челябинске рекламные щиты с изображением девушки в купальнике, стоящей на металлочерепице. Или «Нет ничего невозможного», утверждает рекламный щит тольяттинской компании «Цунами», предлагая кухни и сантехнику. На фото изображена девушка, которая, прислонясь к писсуару и опираясь правой рукой о стену, а левой задирая свое короткое черное платье, пытается, вероятно, справить малую нужду по-мужски, стоя. А вот кемеровский «Медник», видимо, не приемлет гендерного шовинизма, но также считает, что все возможно, — в его сантехнической рекламе, со спущенными трусами и весело взявшись за руки, на унитазах сидят две девушки и молодой человек.

Однако гораздо сильнее бросается в глаза реклама сахалинской компании «ТУМАКС». На ее щитах девушка в коротком черном платье, сильно наклонясь вперед, как бы в призывной позе, окидывает прохожих порочным взглядом. Ее согнутая рука указывает на слоган: «Даю всем!!! Кому не лень. Бытовая техника в кредит». При этом фрагмент текста с откровенным содержанием выделяется более отчетливо благодаря черному шрифту, усиленному тремя восклицательными знаками. В подобной «художественной» манере исполнена реклама нижегородского ЦУМа со слоганом «Войди в меня» и нарисованной красоткой, одной рукой держащей макет этого магазина, а другой рукой обхватывающей свой тугой зад, направленный на прохожих. Тех, кто решил зайти по этой ссылке, внутри магазина уже ждет очередной приятный сюрприз в виде огромного постера с изображением голых мужских ног. Брюки и трусы незнакомца где-то в районе его ступней, а мужское достоинство прикрыто плакатиком следующего содержания — «ЦУМ — Спускаем… цены!».

Что касается креативно-сексуальных изысков столичного региона, то здесь можно вспомнить о яркой рекламе натяжных потолков от «МИАЛ-С». Пусть эта коммуникация и менее вульгарна, но зато точнее передает конструктивные особенности самого изделия. На фотографии — молодая пара. Она стоит к нему спиной, ухватившись за его бедра. Обнаженный мужчина, удерживая в руках натянутую простыню, в которую обернута девушка, да так, что в виниловое полотно отчетливо врезаются ее соски, фактически скрывает интимное пространство, где, собственно, и происходит, по всей вероятности, тот процесс, который на народном языке очень близок к названию искомых строительных элементов. Другими словами, многократное использование глагола «натягивать», в том числе и в скабрезном смысле, — это удачный маркетинговый ход и отблеск функциональных атрибутов торговой марки одновременно, что позволило московской фирме успешно продвигать на российском рынке дорогостоящую французскую продукцию.

Но вот чем руководствовался московский спортивно-оздоровительной комплекс Janinn Fitness, когда использовал в своей наружной рекламе некое зоологическое подобие из класса простейших, непонятно совершенно. На красном фоне биллборда был изображен, судя по складкам сминаемой им ткани и изгибам жгутика, ползущий куда-то вверх то ли вибрион, то ли сперматозоид белого цвета. Рядом с ним слоган — «Фитнес-прорыв». Правда, визуально никакого прорыва нет. Более того, это существо — видимо, все-таки спермий, как символ лидера, преодолевающего все препятствия, — явно куда-то упирается, судя по представленной картинке. То есть вовсе не факт, что он проскочит, а если даже ему это и удастся, все равно неясно, каким образом здесь могут быть задействованы именно фитнес-услуги. Ведь для конкурентной спортивной борьбы эта гламурная гимнастика не предназначена, разве что улучшает фигуру. Кстати, может быть, здесь как раз и скрыта разгадка этого тизера, очень тонко намекающего на то, что все особи мужского пола, т. е. сперматозоиды, по версии этой рекламы, что, в общем, справедливо, гарантированно и живо реагируют на женщин, обретших особую привлекательность после занятий фитнесом.

Кстати, в той же «оздоровительной» рекламе сексуальная интрига может использоваться для отсеивания нежелательной клиентуры. Такая необходимость, пусть и не часто, но возникает. На подобный маркетинговый эксперимент был вынужден решиться главный врач петербургского «Центра простатологии»: начиная с гардероба, клиента окружают сексуальные символы во всем, вплоть до номерков подчеркнуто фаллической формы. То есть уже с первых минут у посетителя не остается сомнений в том, какие именно органы являются объектом внимания врачей клиники. Благодаря шокирующим номеркам, фактически ставшим аналогом фэйс-контроля, удалось избавиться от клиентов, которые создавали проблемы для персонала, а самой клинике сделать еще один шаг в сторону не просто лечебного учреждения, но своеобразного клуба поклонников здоровья всех органов без исключения [12].

В целом же сексуальная интрига будет вполне уместна там, где она является органичной составляющей ценностей, исповедуемых конкретной целевой аудиторией, которая, кстати, сама и определяет ее степень в зависимости от уровня собственной «раскованности». Например, на фоне одинаковых гламурных роликов конкурентов реклама коньяка AleXX (выпускаемого для условно богемной публики, типа мажоров, золотой молодежи и т. п., позитивно воспринимающих скандалы и все «остренькое») была очень заметной. В рекламном рецепте «продвинутого» имиджа был использован эротический образ — следы от женских ногтей на мужской спине в виде двух букв ХХ, которые являются частью логотипа AleXX. Это не шло вразрез с концепцией бренда, поскольку полностью отвечало субкультуре потребительского сегмента, на который и делалась коммуникативная установка. Другими словами, те коммуникации, которые покажутся «прикольными», т. е. будут удачными для молодежной среды, с большой долей вероятности окажутся пошлыми и неприличными для пенсионеров. К примеру, из-за боязни, что пострадает имидж добротного продукта, потребляемого более широкой аудиторией, хакасский пищекомбинат отказался от выпуска вафель с названием «Оргазм», посчитав, что решение о подобном эпатажном продвижении кондитерской продукции было ошибочным [13]. И в то же время, когда лидер рынка слабоалкогольных напитков «Хэппилэнд» выпустил партию коктейлей «Кольца» с прикрепленными к бутылкам презервативами, то продажи продукта выросли втрое, что неудивительно, и более того — вполне естественно, поскольку торговая марка была изначально ориентирована на молодежную среду.

Именно поэтому к эротике в рекламе чаще всего обращается модная индустрия во всех областях — от одежды и мест пафосного досуга до парфюмерных брендов и шоу-бизнеса; ритейлеры, торгующие бытовой техникой, стройматериалами, автомобилями; изготовители напитков разных категорий. И конечно же, мобильная связь — производители телефонов и операторы. Следует отметить, что поскольку юная аудитория поголовно относится к приверженцам этих услуг, то уже на заре появления пейджеров возникала и реклама, рассчитанная преимущественно на молодежную среду. Поначалу это были плакаты с незатейливым сюжетом, где руки мужчины располагались на женских ягодицах со слоганом «Самая большая зона охвата». Научно-технический прогресс предоставил материал для других сюжетов. В частности, информацию для самарских абонентов сотовой связи от компании «СМАРТС» на уличном щите «Вы платите только за вызов… и всего 1 рубль. Тариф Лидер-вызов» украшает стоящая в дверях «девушка по вызову». Ее игривая поза и легкомысленная одежда не оставляют сомнений в ее намерениях. Также совершенно недвусмысленно и послание от сети салонов мобильной связи «Связар», тоже из самарского филиала, с надписью на биллборде: «Белый не подведет» и картинкой совокупления зайцев, где белому отводится роль доминирующего самца. Внизу плаката примечание о том, что у данной федеральной сети не серая контрабанда, а надежные «трубки». То есть творческая концепция имеет целью подчеркнуть важность правильно импортируемых и растаможенных «белых» телефонов.

Мощный пласт эротический интриги таит в себе реклама «молодежных» напитков. Вспомним хотя бы одну из последних сентенций рекламы австралийского пива Foster's на уличных щитах: «У вас мало общих тем, зато много общих поз». Или видеоролики этого бренда: «На отдыхе вы поссорились, и твоя подруга уехала — закон жизни… А ее подруга, причем с более соблазнительной фигурой, — осталась!!! — Закон Foster's!». Возможно, не так уж и плохо, что подобные акции отталкивают часть потребительской аудитории — вряд ли там окажутся лояльные покупатели. Зато при столь строгой ее дифференциации можно говорить о четком позиционировании продукта, пусть даже среди узкой категории потребителей — на высококонкурентном рынке такая стратегия способна ощутимо повысить коммерческие перспективы бренда.

Все верно. Но «фильтрация» клиентов далеко не всегда входит в планы производителей. Тем не менее некоторые из них опрометчиво полагают, что фраза, имеющая двойное толкование, всегда доносит информацию до потребителя гораздо лучше, нежели предложение, не дающее возможности для его вольной интерпретации. Одним из сторонников подобной стратегии оказался Нижегородский масло-жировой комбинат с рекламой своей продукции — майонезом «Ряба» и слоганом «Все дело в яйцах». По их словам, они не задевают ничьих чувств, не затрагивают запрещенные темы и не используют юмор «ниже пояса» или шокирующие картинки. Они просто постарались как можно более весело и интересно рассказать о том, что майонез «Ряба» отличается от других хороших майонезов наличием в его составе натуральных желтков. По мнению экспертов, слоган выбран запоминающийся, но не очень удачный. Было бы логичнее, если бы под таким «задорным» девизом рекламировались настоящие куриные яйца. Ведь маловероятно, что покупатели станут разбираться в креативных изысках рекламного обращения, скорее примут его за дурновкусие и переключатся на конкурирующий аналог [14]. Тем более что на биллбордах, расставленных вдоль трасс, в глаза бросается лишь двусмысленная надпись, чему, безусловно, способствует «случайно» подобранный визуальный контекст — крупный черный шрифт на белом фоне в обрамлении из желтых кружков. Две баночки майонеза сбоку не столь отчетливо выделяются на плакате — во всяком случае, для тех, кто проезжает мимо.

Что касается интенсивности ассоциативной привязки положительных сексуальных переживаний и товара, то помимо «доходчивых» слоганов не меньшим успехом пользуется и интригующий видеоряд. Таким приемом воспользовался Тиньков в рекламе своего пенного напитка. Ролик «Черно-белые сны», где рядом с молодым, довольным жизнью человеком на палубе яхты отдыхают две девушки, белокожая и мулатка, символизирующие светлое и темное пиво, вызвал огромный общественный резонанс. Люди постарше негодовали и буквально завалили жалобами антимонопольную службу, которая в итоге сочла рекламу пива «Тинькофф» намеком на групповой секс и запретила ее демонстрацию в эфире как «содержащую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали». Но целевой аудиторией — молодыми профессионалами 25–35 лет, зарабатывающими от 1,000 дол. в месяц и более, — «Черно-белые сны» были восприняты вполне позитивно, в том числе и немалой частью женской аудитории, которая, по-мнению властей, как раз и должна была чувствовать себя «оскорбленной». Но этого, по всей вероятности, не произошло. Ведь ролик — о внутренней свободе, а генерация людей, на которых ориентирована эта реклама, живет именно такой эстетикой, ценностями собственной свободы и исключительности. А свобода — действительно соблазнительный идея, позволяющая отделить «своих» от «чужих». А своим — дать легкое чувство превосходства. И здесь выбранная форма оказалась максимально доходчивой, поскольку свобода сексуальная — лишь наиболее быстрый способ преподнести эту мысль.

Впрочем, в самой компании утверждают, что целью рекламных кампаний является повышение лояльности целевой аудитории, т. е. нового поколения российских менеджеров, а вовсе не стремление к целенаправленному скандалу. Но если при этом реклама вызывает сильные чувства или шокирует сорокалетних домохозяек, — значит, она достигла своей цели и действительно несет что-то новое. Тем не менее, приняв во внимание аргументацию властей и противников его рекламы, Тиньков запускает менее интригующий ролик «Миланские каникулы», где две девушки просто-напросто целуются, ничего больше. Но делают они это так, что, по словам директора по маркетингу пивоваренной компании «Тинькофф», продажи подскочили на 63 % по сравнению с пиковым на тот момент периодом июля 2003 г. [15]. В результате и эта реклама вызвала слишком много негативных эмоций у зрителей и снова попадает под запрет для показа. В принципе, с юридической точки зрения, ролик безупречен, и хотя находится на грани христианской морали, но не ущемляет моральные чувства большинства зрителей. Однако в компании больше не намерены воспитывать российского потребителя и готовы приспосабливаться к его вкусам, в том числе путем распространения рекламы, не предназначенной для широкой аудитории, в Интернете. А какие помыслы у молодых людей? Вряд ли сильно ошибется тот, кто предположит, что для не самой маленькой части молодежи весьма важна проблема знакомства и всего, что с этим связано. Поэтому, на фоне относительно деликатного маркетингового поведения конкурентов, периодически выпускающих новые марки пива, концепция запуска пивного бренда «Т» под названием «Перейдем на Т» оказалась вновь достаточно интригующей. Рекламные ролики пива «Т» от компании «Тинькофф» предлагают легко применимую на практике стратегию полового поведения. Перейти на «Т» — оптимальный способ свести период знакомства к минимуму и быстро перейти к близким отношениям, избежав придумывания подобающего повода и сложного ритуала ухаживания, не всем, кстати, доступного, хотя бы по психологическим причинам. Фактически определенная часть аудитории получила в свое распоряжение своеобразный кодовый знак — бутылку пива с буквой «Т» на этикетке — и каждый может придать ему удобное для себя значение. Но общим является готовность к близким отношениям и ответная доступность в случае согласия «Перейти на «Т».

И в заключение об интригующих ассоциациях рекламируемого товара с интимной сферой, но уже в их полной версии — с наличием как двусмысленного слогана, так и видеоряда с сексуальным подтекстом. Ради экономии места и времени ограничимся лишь парой характерных рекламных сюжетов.

Так, латышская фирма Naglex, представляя продукцию для дома и сада (Gardening&Household) — веерообразные садовые грабельки для сгребания листвы и т. п., — видимо, посчитала, что убедительнее всего передать основную мысль об их предназначении — это совместить восприятие весенних работ (культивирование земли для последующего плодоношения) с аналогичным сезонным пробуждением организма, предвкушающим расцвет чувственных наслаждений. С этой целью на золотисто-бежевый фон постера был нанесен оранжевый контур обнаженной женщины с упомянутым садовым инвентарем, прикрывающим половые органы, а точнее, исполняющим роль ее черного лобка. Деревянная ручка, прикрепленная к основанию «веера», служила визуальным разделителем бедер этой женщины, а по окружности расширенной части грабелек, т. е. по границе девичьего лобка, был пущен фирменный слоган — «spring is in the air» («весна в воздухе» — т. е. вроде как она уже бушует). Этот принт, кстати, номинировался на «Каннских Львах», но совершенно понятно, что никакой приз ему не достался.

Более прагматичный подход к продвижению своей торговой марки продемонстрировала компания «Тосол-Синтез». Донести конкурентные преимущества тормозных колодок «РосДот», вроде безотказности и высокой эффективности торможения, привлекая для этого красоту женского тела, — весьма оригинальное и свежее решение, достойное всяческих похвал. Остается только порадоваться за создателей этого креатива, где на бордовом фоне рекламного принта изображена красотка, задирающая короткое черное платье, чтобы подсунуть тормозную колодку под ажурный черный чулок, плотно облегающий ее идеальную ножку. В самом низу плаката изображена еще одна колодка и помещен слоган, который гласит, что «машина встанет вовремя». Здесь двусмысленная интрига безупречно подчеркивает качество продукта. Ведь далеко не каждой особе женского пола удастся столь «естественным», казалось бы, способом затормозить около себя мужчину, да еще так, чтобы и машина вовремя встала. А уж если основные покупатели тормозных колодок так правильно на них реагируют, то и автомобили скорее всего тоже не подкачают.

1. IKEA: Некоторые любят погорячее // Ежедневное издание о рекламе. 2005. 3 июня. Режим доступа: www.adme.ru

2. French Connection рекламирует туалетную воду Eau de FCUK // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 14 нояб. Режим доступа: www.adme.ru

3. The Book Closes on Those PUMA Ads, Truth Confirmed. 29-Jan-06. www.Adrants.com.

4. Брейте вашу киску. 2004. 15 сент. Режим доступа: www.adme.ru

5. Atelier de creation et strategie de marques (Agency Debonneville-Or-landini/France), 2003. Режим доступа: www.debonnevineorlandini.com

6. Каждому заказавшему сайт — проститутка в подарок! // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 24 июля. Режим доступа: www.adme.ru

7. В Австралии клиенты борделей получат скидку на бензин. 2006. 30 авг. Режим доступа: www.pravda.ru

8. Евстафьев Владимир, Пасютина Евгения. Пейте российское // БОСС. 2000. № 10.

9. Как Irn-Bru используют сексуальный подтекст. 2005.14.02. Режим доступа: www.adme.ru

10. Лазарева Ольга. О размерах, и не только // Деловая неделя. 2005. 28 нояб.

11. Непристойная реклама гипермаркета «Гвоздь» // Новости Оренбурга. 2004. 7 нояб. Режим доступа: www.oren.ru

12. Российский «Центр простатологии» решился на новый маркетинговый ход. 2006. 27 янв. Режим доступа: www.adme.ru

13. Графшин Максим.. Производители вафель не решились на «Оргазм».

2004. 15 нояб. Режим доступа: http://advert.nsk.ru/content.php?id = 818

14. Горелик Ольга. Все ли дело в яйцах? 2004. 11 окт. RBC Daily. Режим доступа: www.rbcdaily.ru

15. Долгошеева Екатерина. Выгодные непристойности. Маркетинг, построенный на эпатаже, приносит неплохие результаты // Ведомости. 2005. 19 мая.