Одним из возможных способов создания ажиотажного спроса на торговую марку в условиях перегруженного рекламой рынка является обращение к манипуляционной интриге. В арсенале ее приемов далеко не последнее место отводится тизерным коммуникациям, или стратегии ожидания, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» спустя некоторое время. Соответственно тизерная кампания состоит из двух этапов. Начальный этап предусматривает появление «приманки» — короткого рекламного сообщения как предвестника основной рекламной кампании, содержащего только часть информации с целью возбуждения интереса и привлечения внимания. Суть заключительного этапа — «катарсис», или эмоциональная разрядка, т. е. объяснение и создание связей тизера с определенным рекламируемым продуктом.

Эффективность данного приема основана на эксплуатации присущего почти каждому человеку стремления найти ответы на возникающие вопросы, даже если они не касаются его лично, т. е. на любопытстве. Озадаченный какой-либо рекламной интригой человек, как правило, жаждет узнать, что скрывается за тем или иным фактом, за обращенным «лично к нему» вопросом. А когда, наконец, узнает, то такую рекламу запоминает надолго. Таким способом с большой долей вероятности удается привлечь внимание целевой аудитории к продвигаемой услуге или бренду. Особенно, если соблюдать баланс между игровым фактором недосказанной коммуникации, воспринимаемой по типу «неясно, что это было, и непонятно, почему вдруг появилось, но скоро мы обо все узнаем», — и степенью ажиотажной готовности потребителя разгадывать такого рода загадки или с нетерпением ожидать развязки либо вразумительного пояснения.

Таким путем пошла компания «Связной», которая решила не отставать в яркости коммуникаций от сети салонов мобильной связи «Евросеть» — своего главного конкурента. Прошлым летом на центральные улицы ряда российских городов в сопровождении хозяев (по 10 человек на каждый город) вышли собаки в оранжевых комбинезонах с надписью «Я уже знаю». На все вопросы владельцы собак отвечали: «Скоро узнаете». Маршруты гуляния собак были спланированы таким образом, чтобы их увидело как можно больше людей. Горожане строили самые разнообразные предположения: от открытия в городе нового общества слепых до секты поклонников неизвестного культа. Но все оказалось куда проще. Эта была первая, или тизерная часть большой рекламной акции сети салонов со слоганом: «„Связной“ — знает каждая собака!» Потом в один прекрасный день собаки неожиданно исчезли, но зато в газетах и на городских тумбах появились объявления о пропаже собак с указанием телефона горячей линии, а на улицах появились разбросанные оранжевые кошельки, в каждом из которых была записка «Самому честному жителю» с просьбой вернуть их хозяевам и адресом, по которому это можно сделать в определенный день по указанному адресу. О том, что там будет открыт салон «Связного», жители узнавали только накануне. Все это комментировали на радио диджеи, которые призывали выяснить, что же такое знают собаки и куда они исчезли. Именно радиопередачи и превратили цепь разноплановых событий в единый сюжет, за которым город следил в течение недели. Истина прояснилась перед самым открытием салона — в результате уже в первый день работы его посетило в 3 раза больше потенциальных покупателей, чем можно было ожидать при проведении обычных акций. Несмотря на то, что каждый такой спектакль обошелся «Связному» в 10–11 тыс. дол., тогда как прямая реклама одного открытия стоила бы 7–8 тыс. дол., продажи «Связного» выросли на 40 %, а денежный оборот — на 20 % [1].

Подобным образом выводил свою услугу (новый тарифный пакет) на украинский рынок ведущий оператор мобильной связи «Киевстар». Это была предновогодняя акция под названием «Нашествие Снегурочек», которая прошла во всех крупных городах Украины. «В нужное время в нужном месте», т. е. в зонах скопления целевой аудитории, преимущественно в транспорте, сетях «fast food», в торговых центрах и вузах, появлялись толпы Снегурочек — обычные девушки, просто «забыли переодеться», которые «куда-то» шли и постоянно что-то активно между собой обсуждали. Причем они не навязывали информацию, а «разрешали» ее услышать. Главная их задача при этом была привлечь внимание прохожих, заинтересовать их, запомниться. Необычный способ преподнесения информации и яркие костюмы девушек работали безотказно: любопытные граждане подтягивались к колоритной толпе, чтобы узнать, что происходит и о чем это «внучки» так оживленно щебечут. Привычка подслушивать у людей все еще популярна — именно благодаря этому и удалось решить задачи первого этапа акции, а именно — донести основную информацию об акции и продукте.

Как следует примелькавшись жителям города, команды Снегурочек, каждая из девяти человек, приступили ко второму этапу секретного задания — они стали сами задавать вопросы представителям целевой аудитории: «Извините, а вы случайно не подскажете, где здесь ближайший салон „Киевстар“. где можно купить их новый тарифный пакет?» Многие отвечали на их вопрос: «Не знаю. А что это за услуга?» — такие ответы были для девушек самыми желанными. Дальше — дело техники, т. е. знания речевки и самого продукта: дождавшись нужного вопроса, Снегурочки сообщали всю информацию о новом предложении от «Киевстар». Так новость о продукте была донесена до аудитории в мягкой форме, без традиционной промоутерской напористости, и вызвала действительный интерес. Но одними разговорами продвижение нового пакета не ограничилось. Параллельно с тизерной акцией на всеукраинском музыкальном ТВ-канале «М1» проходили интерактивные игры с аудиторией.

И тут опять не обошлось без Снегурочек, которые, пообщавшись с представителями целевой аудитории, приступили к финальному этапу своего задания — раздаче листовок. Всего было их роздано более 250 тыс. Из них, кроме информации о новом продукте, потребители узнали, что «Киевстар» готовит им к Новому году подарки, которые можно выиграть на ТВ-канале «М1», дозвонившись туда и правильно ответив на вопросы ведущих. Бюджет всей рекламной акции «уложился» в 50 тыс. дол.: большая часть расходов, порядка 55 %, ушла на персонал и логистику.

Таким образом, компании «Киевстар» удалось продать все пакеты с новой тарифной услугой в течение трех праздничных недель, т. е. подобный формат акции и тизерная технология себя оправдали и решили поставленные задачи [2].

Достаточно эффективной оказалась тоже украинская «тизерная» акция по открытию первого в г. Львове магазина низких цен сети «Мобилочка». Основная идея позиционирования корпоративного бренда — «…принеси максимальное количество мелочи по весу и получи мобильный телефон», т. е. приоритетной задачей акции был не столько реальный рост продаж в первые дни после открытия, сколько создание ажиотажа вокруг и формирование высокого уровня осведомленности об упомянутом магазине. Для этого была запущена акция, которая позволяла вовлечь аудиторию в процесс активной подготовки к открытию еще за неделю и была максимально простой и интересной для любого представителя целевой аудитории — от тинейджера до пенсионера. 50 промоутеров в течение недели разменивали купюры на мелочь у населения, «не очень охотно» объясняя, что на «монеты» им обещали обменять мобильники в одном магазине, открытие которого ожидается со дня на день. Итог оказался предрешенным — столпотворение на процедуре открытия магазина и закономерный всплеск интереса к недорогому ассортименту [3].

Однако наиболее интересную тизерную акцию продемонстрировало позапрошлым летом в Москве рекламное агентство R&I GROUP. Необычная рекламная кампания была связана не с продвижением услуги или торговой марки, а с выводом на рынок кинопродукта, причем ни на что не похожего, — фильма «Дура». При разработке креативной концепции было принято во внимание, что данная одновременно смешная и грустная картина с печальным финалом, где нет ни одной звезды, ни убийств, ни секса, изначально не была рассчитана на массового потребителя. Поэтому было решено отказаться от использования стандартных принципов выстраивания рекламной кампании. От фильма было взято только название — оно достаточно эффектно, впрочем, как и собственно режиссерская работа. Последняя сама по себе является качественным, сильным продуктом, в котором его потребитель вряд ли разочаруется.

Хотя, безусловно, такая опасность всегда существует, так как были и негативные мнения о том, что «гора родила мышь», — ведь после «убойной» кампании многие ожидали увидеть нечто «запредельное», а увидели мелодраму. К счастью, судя по отзывам, многие, посмотрев фильм, не почувствовали себя обманутыми, никаких претензий не было. Задача рекламного агентства — привлечь людей в первую неделю проката, создать аншлаг. Последующий успех — это уже больше заслуга создателей фильма. Приманкой для зрителя стал трехэтапный, яркий и интригующий тизер. Акция началась с ездивших по городу разбитых иномарок, на которые сверху как будто упали гигантские буквы «дура», продавившие крыши машин. Такие «арт-объекты», помещенные на платформы аварийных эвакуаторов, стали появляться тут и там, казалось бы, непреднамеренно попадая в самые плотные пробки и останавливаясь в самых людных местах. Реакция случайных свидетелей не заставила себя ждать: вокруг разбитых иномарок сразу собирались группы прохожих, бурно комментировавших происходящее. Уже на следующий день после появления «авто-Дур», по городу поползли слухи, в Интернете появились первые заметки — всем стало ясно, что таких автомобилей много и эта акция кем-то специально организована. Вот только с какой целью? По «сарафанному радио» гуляли разные версии. Может быть, мужская часть автовладельцев решила выразить таким неординарным способом свое отношение к блондинкам за рулем? Или некий богатый самодур решил прилюдно выяснять отношения со своей дамой сердца? А может, это новая поисковая система в сети, «где даже дура все для себя найдет», или реклама монстров автопрома против конкурентов, в конце концов — раскрутка бренда европейской бытовой техники? Новость зажила отдельной, самостоятельной жизнью — «таинственные» события активно обсуждались в печатных и сетевых медиа, причем тем, кто в форумах и блогах высказывал версию про кино, указывали на ее несостоятельность.

Затем появились последние модели автомобилей представительского класса, и на глазах заинтригованных прохожих толпы девушек заклеивали их стикерами с названием фильма. То есть на втором этапе тизерной рекламы помимо «авто-Дур» в Москве возникли шокирующие «живые Дуры»: оживленные девушки с крупными надписями «Дура» на спине белого жакета. Двигаясь толпой по центральным улицам, они выбирали на парковке самый дорогой и красивый автомобиль и приступали к делу: беззащитная машина густо обмазывалась клеем, и вся поверхность заклеивалась надписями «Дура». Естественно, с первых мгновений уникального «промовандализма» вокруг возникала плотная толпа прохожих. С недоумением, а кто и с изумленными улыбками, они наблюдали, как за несколько минут роскошная иномарка превращается в чудовищный «дурамобиль». Тем временем толпа «беспредельщиц» с веселыми криками и визгами уже направлялась к очередному «объекту», оставляя в некоторой растерянности толпу прохожих, успевших собраться плотным кольцом вокруг столь неординарного явления.

Третий этап интригующей тизерной серии продолжился акцией «воздушные Дуры». Самые проходные места столицы стихийно декорировались причудливыми сплетениями воздушных шариков, которые крепились на любую поверхность при помощи липкого стикера на конце веревочки. Указанный на каждом шарике адрес официального сайта промокампании — «www.dyra.ru» — намеренно не вносил в происходящее ясности, зато в подробностях демонстрировал все этапы «странной акции» и намекал на то, что разгадка обязательно последует в скором времени. Тизерная часть этой масштабной медиакампании длилась три недели. Затем этап раскрытия или — «revelation»: были разосланы пресс-релизы, подключилась телереклама, а на улицах появилось около 400 рекламных щитов со слоганом «Дура идет в кино».

В итоге продвижение фильма по охвату оказалось сравнимо с традиционной рекламной кампанией в СМИ, но стоило значительно меньше. Из затрат, не считая стоимости креативных идей, восьми разбитых машин, 15 представительских автомобилей и 30 отвязных девчонок — и об этом знает вся Москва. «Разбитый реквизит», по большей части, брали в аренду, а перед процедурой обклеивания новых иномарок их предварительно полировали, благодаря чему никаких следов от проведенной акции на них не осталось. Что касается эффективности, то с тизерными акциями в отличие от телевидения, где, проплатив месячный прокат ролика, можно рассчитывать на определенную отдачу, все не очень предсказуемо — реально лишь прогнозировать охват, не ручаясь за достоверность.

Главное — профессиональное исполнение. Заумный, нелогичный или ложный тизер раздражает. Это закон. Так, если человек дослушал до конца и понял, что его обманули и вместо интриги ему подсунули глупую историю, — он разочаруется [4].

Нет мысли — нет и результата. Толпы предприятий, стремящихся завоевать внимание и привязанность узкой аудитории, — типичная ситуация на рынке. Рекламная акция московской мебельной фабрики «Эльт», производителя элитной кухонной мебели, — черные плакаты с единственной надписью: «Долой рестораны!» — развернувшаяся в десяти крупнейших городах России летом 2001 г., сразу привлекла внимание горожан. Следующий этап — опять плакаты и новая фраза: «Готовьте дома!», но уже с логотипом и координатами производителя, раскрывающая суть интриги с информацией о фирме. Таким образом, тизерная «наружка» свою задачу вроде как выполнила. Получается, что «зацепить» горожан и организовать информационный повод — основной итог подобных мероприятий. Многие СМИ откликнулись на эту «уловку» бурным обсуждением подоплеки этих скандальных призывов. Но дело в том, что помимо раздувания сенсации тизерная коммуникация должна сопровождаться и увеличением объема продаж. Иначе — она просто экономически нецелесообразна. Но как она повлияла на потребительские предпочтения в данном случае, осталось неизвестным.

Зато вот со стороны представителей ресторанного бизнеса аргументированная реакция последовала. По их мнению, рекламисты здесь явно «ошиблись», так как люди ходят в рестораны не столько для того, чтобы пообедать, сколько пообщаться и отдохнуть. Так что можно одновременно иметь элитную кухню дома и регулярно посещать рестораны. Следовательно, напрашивается вывод: неэффективные тизеры — это те, которые не связаны с темой. Это как со спамом, приходящим на электронный адрес, или с почтовыми рассылками — их же почти всегда удаляют или выбрасывают, даже не читая. К примеру, кинут в почтовые ящики «тизерную» бумажку, которая похожа на извещение о пришедшей бандероли или на квитанцию за квартиру, а сама реклама, скажем, компьютерного салона. А потом удивляются — почему не сработало? Человек сначала в замешательстве — а потом понимает, что это не по теме, и отправляет такое послание в корзину.

И наоборот, когда тизер логически связан с продуктом, то узнаваемость марки и формирование к ней лояльности, как правило, повышаются. К примеру, продвижение своих новых чипсов Big Bon компания «Роллтон» начала со следующей интриги. У юноши свидание, но его девушка все никак не идет, и когда у него кончается терпение или время, он уходит, а на прощание выстраивает какие-то буквы на столике в кафе. Опоздавшая девушка все же появляется, подходит к пустому столику и видит надпись, которая вызывает у нее гневную реакцию. И «фишка» не в самом крепком словечке, а в том, что оно составлено именно из чипсов. По данным от «КОМКОН», в результате этой акции 32 % потребителей знают чипсы Big Bon, 7 % их пробовали, а 4 % к ним лояльны [5].

Или взять тизерную кампанию с легкой сексуальной подоплекой, запущенную в крупных российских городах одним из мировых лидеров по производству продуктов питания — компанией Mars. На красном фоне постера помещена верхняя часть девушки — лицо с обнаженными плечами. Причем ее бледный вид контрастирует с черными развевающимися волосами и ярко накрашенным ртом. Девица, томно прикрыв глаза, охватывает своими алыми губками кончик вертикально стоящей столовой ложки, а все это действо сопровождается вопросительной надписью — «Эротомания?» Оказывается, нет. Так как продолжением рекламной кампании явилось уличное размещение более развернутого постера, где под тем же эротическим налетом еще поместилась тарелка с борщом и картонная упаковка из-под этого продукта с логотипом «Гурмания» и слоганом «Вкусно до безумия!». Идея была хорошая, и незамеченной потребителями эта тизерная акция не осталась.

Но ее воплощение, которым занималось агентство BBDO Moscow, оказалось слабоватым, т. е. было «запущено» в прямом смысле слова. Посудите сами. Главную идею о том, что это уже готовые супы и их надо только разогреть, до сознания целевых потребителей так и не довели. Если не считать таковым дополнительный постер с небритым молодым человеком, с ухмылкой держащим в руках зажженную спичку сначала на фоне вопросительного тизера «Пиромания?», а затем, как и девушка, вместе с тарелкой домашней лапши от «Гурмании». Видимо, рекламисты посчитали, что не стоит утруждать себя изысками позиционирования при отсутствии конкурентов, ведь растворимые супы не в счет. Это относится и к дизайнерским «проколам». На фоне буйства красных оттенков девушка с серым лицом ассоциируется скорее с пьющей кровь вампиршей, нежели с человеком, желающим отведать борща, пусть и с той же цветовой гаммой. Не исключено, что без подобных технологических издержек положение бренда в своей товарной категории еще больше упрочилось бы.

Кроме того, сама интрига не должна быть сильнее развязки. Ведь когда появляются рекламные щиты с «дразнящим» слоганом «10 серий, о которых будет говорить вся страна», и дальше речь идет вовсе не о продолжении хотя бы нашумевшего телесериала, а о развесных конфетах «Держава», которые начала выпускать в России американская корпорация Mars, то вряд ли это заставит потребителя, привыкшего к советским шоколадным брендам, стать поклонником нового продукта, пусть и созданного на основе традиционных рецептурных сборников. Тем более что речь идет не об одном сорте шоколадных конфет в фантиках, у которого еще есть какие-то шансы попасть на рынок, а сразу о десяти сериях с различными начинками, в том числе пралине, грильяж, трюфель.

И хотя в последнем примере несоответствие тизерной провокации содержанию и смыслу последующих тизерных плакатов относилось к товарам широкого потребления из сегмента FMCG, все вышесказанное справедливо и по отношению к дорогостоящим покупкам, в частности к автомобилям. Так, этой осенью в ряде российских городов появились биллборды с интригующей приманкой — изображением красной, В-класса, малолитражки Fiat Grande Punto, частично заклеенной белыми полосками, на каждой из которых, по телетайпной технологии, шло перечисление какой-либо одной из ряда мужских проблем: «скука», «теща», «напряг», «галстук», «пузо», «не стоит». Через пару недель появилась и «отгадка» — ею стал призыв к «беззаботной мужской жизни» вместе с Punto, но рассчитанный не столько на молодых мажоров, сколько на солидную взрослую публику. О чем недвусмысленно намекали новые плакаты — «Как прекрасно стать отцом! Но не сейчас»; «Взять на себя ответственность и быть респектабельным профессионалом. Всегда успеется!»; «Раньше или позже мужчина взрослеет. Лучше позже!» и т. д. Вот через такой позитивный эгоизм итальянский автоконцерн намеревался быстро и ярко закрепить за фактически женской малолитражкой имидж мужской машины, выделив на эти цели рекламный бюджет в размере 12 млн дол.

Однако скорее всего мужчина средних лет, к тому же «обремененный» большой семьей, для которого вроде как и предназначена данная реклама, все же предпочтет автомобилю класса В более вместительные бюджетные «иномарки», вроде Renault Logan или Hyundai Accent. Маловероятен и благоприятный исход позиционирования в расчете на женскую аудиторию, которая вряд ли будет в восторге от столь экстравагантного «мужского» креатива. В принципе именно так все и получилось. Хэтчбэк «не пошел». И не потому, что автомобили с данной формой кузова непопулярны в России. Спросом не пользовался только Grande Punto — по причине неверного позиционирования. А кому захочется отнести себя к разряду закомплексованных измученных импотентов, и к тому же с избыточным весом. В итоге, спустя полгода, компания «Северсталь-Авто», которая является официальным дистрибьютором Fiat в России, была вынуждена свернуть неудачную рекламную кампанию и приступить к разработке оптимальных стратегий продвижения этой марки на российском рынке.

Не менее спорным тизером оказалась и последняя реклама гигиенических тампонов Libresse, созданных с применением новейших технологий. То есть в отличие от аналогов других производителей у данных тампонов — покрытие по всей поверхности. Поэтому они не распушаются, не оставляют фрагментов и равномерно увеличиваются в размерах при использовании. Чисто практически все эти новшества позволяют женщине в период ее месячных чувствовать себя уверенной в любой обстановке. Но как донести до нее эту информацию, а то и вообще изменить «превратные» представления девушек об этом предмете гигиены? Вероятно, руководители компании посчитали, что смысл новой концепции лучше всего передает ощущение агрессии и сексуальности, что в сочетании приводит к созданию «дикого» кошачьего образа, способного избавить женщину от неловкости, и, более того, сделать ее крайне привлекательной даже в критические дни [6]. Для этого был использован тизерный сюжет, причем так лихо закрученный, что догадаться, какой продукт рекламируется, практически невозможно. На раскинутых возле горящего камина тигриных шкурах парочка собирается заняться любовью — они целуются, обнимаются, раздевают друг друга, но в самый последний момент, прямо как в плохом фильме ужасов, у девушки отрастают длинные когти, которыми она разрывает спину мужчины, и он, скорее всего уже бездыханный, откидывается навзничь. Коварно-интригующий женский голос за кадром советует: «Будь свободна в своих желаниях. Дикие, точка ру». И дальше, шепотом того же триллерного формата: «Девушки найдут здесь нечто особенное» на фоне заставки с изображением какого-то хищника из семейства кошачьих — то ли тигра, то ли леопарда или ягуара с зелеными глазами и названием сайта , составленного из горящих букв.

Те, кто по наводке попадал на указанный сайт, понимали, что на нем продвигаются «дикие» тампоны, — действительно изящная пятнистая упаковка в стиле «африканской саванны» и без каких-либо указаний на ее содержимое, кроме логотипа торговой марки. Понятно, что на фоне привычной рекламы предметов женской гигиены, вызывающей почти уже отвращение даже у целевой аудитории, позиционирование тампонов как «стильной вещицы» — это интересный и, вероятно, выигрышный ход. Только зачем был нужен столь противоречивый тизерный телеролик, вызывающий кучу вопросов, не имеющих никакого отношения к рекламируемой марке? Ведь первое, что сразу напрашивается, — это ощущение опасности, исходящее от «дикого» поведения женщин во время месячных. Но у рекламистов, видимо, стояла иная задача — они пытались показать, что благодаря новым тампонам женщина становится настолько уверенной в себе, что допускает почти полное развитие сексуального сценария, за исключением его финальной части в традиционном варианте. Но остаются альтернативные схемы, одна из которых и была продемонстрирована на экране. Возможно, что сублимация либидо в форме замещающей агрессии выглядит вполне гармоничным действием в рамках идеи «диких» тампонов и к тому же является наиболее безобидным сюжетом для показа на центральных каналах, пусть и в ночном эфире.

Однако если правильно играть с народом в кошки-мышки, причем с реальным содержанием тизерного креатива, «сильной» мыслью, стоящей за вызывающим визуальным рядом или интригующим аудиосообщением, то и прибыль приложится. Так, на одной из московских радиостанций в течение двух недель крутились интригующие 20-секундные ролики, в которых утверждалось, «что где-то есть что-то такое, что может быть вам доступно, имеет такие-то статусные и рациональные преимущества и т. д. А вот что это и зачем, об этом вы узнаете ровно через столько-то дней». На радиостанцию звонили и спрашивали — ну хоть намекните, о чем идет речь. А речь шла о новом подмосковном коттеджном поселке, и когда после тизеров были запущены полноценные ролики, то вся рекламная кампания окупилась уже в первые дни — количество заинтересованных клиентов превзошло все ожидания.

По аналогичной загадочно-интригующей схеме и тоже достаточно успешно проходило позиционирование дезодоранта Axe (Unilever) как молодежной торговой марки с откровенно-сексуальным имиджем. Вначале был тизер в виде умело запущенного и искусно поддерживаемого слуха о новом аромате, возбуждающем девушек. На финальной стадии тизерной акции в центре Москвы был воздвигнут гигантский баллончик Axe, и когда в назначенный срок вокруг него собралась большая толпа девушек, он вдруг начал распылять дезодорант, а девушки в свою очередь стаскивать с себя нижнюю одежду — как бы дамам не до нее, когда они ощущают притяжение столь сексуального аромата. Через короткое время весь постамент, на котором возвышался «баллончик», был сплошь усеян бюстгальтерами разных цветов и размеров. Ажиотаж был обеспечен. Закономерное повышение узнаваемости марки — судя по всему, тоже. Правда, сцена с раздеванием показалась несколько театрализованной. Такие мероприятия надо проводить не в холодном марте, а в более теплое время года — девушки с обнаженным бюстом на «Маяковке» выглядели бы в рамках проводимой акции правдоподобнее. А когда они на фоне разбросанных лифчиков остаются все сплошь в теплой одежде — куртках, демисезонных пальто и т. д., то невольно закрадывается мысль о заранее припасенной, в кармане или за пазухой, этой детали женского гардероба.

Кстати, в своем последнем тизере Unilever отказался от «массовки», развернув основную деятельность по продвижению своего нового мужского аромата Axe vice в сети, фактически «назначив» для этого Интернет ключевой медиасредой. По «инициативе обычных людей» была создана «Ассоциация по расследованию происшествий на почве страсти» со своим собственным доменом (vice — зло, порок, безнравственность), и в декабре 2006 г. на ТВ, по радио, в outdoor и Интернете началось активное продвижение новой организации. Баннеры, щиты и сообщения в прессе призывали молодых людей проявлять осторожность в общении с прекрасным полом, которое день ото дня становится «все более опасным». На плакатах были размещены изображения симпатичных девушек, стилизованные под рубрику «Их ищет милиция». Предостерегали парней и соответствующие надписи на этих рекламных постерах — «Девчонки еще на свободе!» Были постеры и с более развернутыми комментариями — «Разыскивается брюнетка привлекательной наружности. Игнорирует общественные нормы. Инициирует внезапные связи, нарушая все правила трудовой этики». И в конце вопрос: «Хочешь узнать причину?» с указанием адреса сайта департамента разоблачений.

Сам же ресурс представляет посетителям подборку мистифицированных новостей о происшествиях, «опубликованных» в российских газетах. «МК», например, рассказывает о Максиме, официанте одного из московских ресторанов. Посетительницы буквально раздирают его на части — от парня, которого ранее женщины не баловали своим вниманием, неожиданно начинают сходить с ума даже самые строгие клиентки, не стесняясь делать ему откровенные предложения. В свою очередь «КП-Воронеж» «пишет» об удивительных переменах, происходящих с жительницами этого города. Скромные девушки начинают активно соблазнять некоторых мужчин. А питерская газета «Метро» представляет историю сорванной экскурсии. Некая Марина, искусствовед по профессии, «показала» одному из парней нечто, выходящее за рамки экспозиции респектабельного городского музея.

Кроме того, в тизерной акции была задействована платформа Livejournal — в блоггерском сообществе ЖЖ был создан дневник «девушки-парфюмерки». Молодая особа под ником «гламурная Бездонка Valerianoffka» исследовала взаимосвязь запахов и страсти, а «поддержку» блога обеспечивали более 20 тайных агентов влияния. Для подтверждения достоверности вирусной кампании был снят даже мультфильм с анимированной хозяйкой блога, который можно было посмотреть в ее личном дневнике. Вел свой сетевой дневник (vice-lover.livejournal.com) и лидер департамента расследований, некий Артем — он регулярно отчитывался о ярких событиях своей жизни, тесно связанных с деятельностью Ассоциации. Другими словами, благодаря умелому использованию всевозможных интерактивных форматов Unilever сумел вовлечь аудиторию в настоящую детективную интригу, по ходу которой девушки теряли голову и начинали в состоянии аффекта набрасываться на мужчин [7].

С этой целью на сайте Ассоциации помимо новостей и гипотез, объясняющих причины поведения девушек, было выложено около десятка провокационных «улик» — видеороликов, снятых в «любительском» формате, но постановочных, из жанра «случайно запечатленных инцидентов». Ежедневно на e-mail организации якобы поступали сотни писем с идеями и гипотезами относительно имевших место быть загадочных прецедентов. Активисты Ассоциации распространяли информацию о «сексуальных происшествиях» в крупнейших вузах страны. В торгово-развлекательных комплексах проходили нестандартные промоакции, воспроизводящие «места происшествия». Кроме того молодые знаменитости из мира кино, ТВ и музыки, а также популярные теле– и радиоведущие получили «файлы страсти» в виде папки с «документально» подтвержденными свидетельствами нападения на них девушек. На финальном этапе тизерной кампании история «Парфюмерки» была объединена с информацией об Ассоциации. Так, на сайте v-i-c-e.ru была опубликована статья про этот дневник со ссылками на ключевые сообщения, а Valerianoffka объяснила причину своего «безумства», оставив комментарии в блоге лидера Ассоциации, который в свою очередь опубликовал ссылку на мультфильм, размещенный в дневнике блогини.

Необходимость использовать все вышеперечисленные, беспрецедентные по набору инструментов, маркетинговые ходы была вызвана спецификой целевой аудитории Axe. А это преимущественно молодые люди и девушки в возрасте 15–25 лет, т. е. аудитория, чье внимание достаточно трудно привлечь, а удержать и того сложнее. Тем не менее с этими двумя проблемами удалось справиться. В результате еще во время тизерного этапа рекламной акции на сайте v-i-c-e.ru было зарегистрировано более 230 тыс. посещений, а размещенные в разделе «Улики» видеоролики посмотрели почти 120 тыс. раз. А ближе к окончанию вирусной части кампании блог «Парфюмерки» был на восьмом месте по популярности среди всех русскоязычных дневников на LiveJournal, т. е. всего за три месяца удалось охватить более четверти активной аудитории российской блогосферы.

Спустя месяц, в конце января, логичным завершением тизерной кампании явилось долгожданное раскрытие интриги. «После того как „Департамент разоблачений“ с вашей помощью собрал доказательства того, что главной причиной происшествий на почве страсти является запах, мы провели „следственный эксперимент"… — такое сообщение было вывешено на сайте Ассоциации. — В конце концов стало очевидно — аромат нового Axe vice неизменно показывал самые необычные результаты. Именно вдохнув этот аромат, девушки находили в нем „нечто возбуждающее“. а их восприятие окружающих мужчин менялось на глазах. Что же касается Axe vice, то формула его успеха скрыта в использовании экстракта „запретных плодов“. буквально сносящего девушкам крышу». Одновременно с появлением этого сообщения в Рунете появились баннеры, рекламирующие еще один, совсем новый сайт от Axe — . Он же, в свою очередь позиционируя себя в качестве веселого тусовочного места, по сути — сайта знакомств, объявлял о «начале онлайновой игры-конкурса», победитель которого получал уже реальную возможность дать интервью и провести фотосессию в популярных журналах. Причем «для плохих девочек» эту услугу оказывало мужское издание — «Молоток», а «для парней» соответственно женский глянец — «Глория».

Позаботились и о менее удачливых конкурсантах — они могли стать обладателями тысячи других «классных призов». То есть для зарегистрированных участников были приготовлены провокационные подарки — значки с надписью «Горящая девчонка», а также футболки «Хочу познакомиться с плохой девчонкой» и «И я когда-то была хорошей девочкой». Также посетители сайта имели удовольствие ознакомиться с 30-секундным рекламным роликом Axe vice, снятым в формате нашумевшего триллера «Семь» по материалам расследования, проведенного «Департаментом разоблачений» [8]. Таким образом, можно смело утверждать, что тизерная часть оказалась отличной прелюдией основной двухмесячной рекламной кампании, которая помимо телевизионного и онлайнового этапов продолжилась в виде разнообразных уличных плакатов. А также охватила еще и медийное аудиопространство. В частности, на радио «Максимум» проходила игра «АКСсоциация», где слушателям предоставлялась возможность, прослушав набор звуков, восстановить картину очередного «происшествия на почве страсти».

Неплохо работает и «условная тизерная реклама», т. е. та, которая не столько интригует, сколько двусмысленно намекает на «завуалированную» торговую марку. В частности, желая продвинуть без нарушений буквы закона водочный бренд «Славянская кристальная», ТПГ «Кристалл» разместил в Москве и Санкт-Петербурге плакаты, где на фоне растущей пшеницы были размещены фразы: «Широту русской души измерить нельзя» либо «Умом Россию не понять», либо «Человек может не пить 3 дня». Последний макет был дополнен через некоторое время изображением одноименной питьевой воды и проникновенным текстом: «Человек может не пить 3 дня. А может пить!». Появились и более «прозрачные» слоганы: «Человек на 80 % состоит из воды! А наш — из души», причем форма бутылки питьевой воды совпадала с известной водочной тарой, а этикетка напитка практически не отличалась от водочной.

Правда, новый Закон «О рекламе» запрещает и скрытую рекламу алкоголя, но эти псевдотизерные акции имели место еще до его принятия. Нетривиальный подход к рекламе крепкого алкоголя продемонстрировали дальневосточные креативщики. В Благовещенске в конце прошлого года сначала появились рекламные щиты с изображением соленого огурца и обнимающей его селедки. Она спрашивала его: «В кредит будешь?». Больше ничего. Народ недоумевал, что же это такое. Через некоторое время на прилавках магазинов появилась водка «В кредит». Интересно, в этом аспекте была бы запрещена водка, к примеру, с условным названием «Турецкий гамбит», если бы производитель приобрел права на ее выпуск под таким названием у владельцев одноименного фильма задолго до его выхода на экраны, по аналогии с размещением скрытой рекламы в рамках product placement?

Таким образом, по мере ужесточения этических требований к рекламе и (или) увеличения ее удельного веса нетривиальные идеи будут становиться все более востребованными. Большие коммерческие планы против малых рекламных бюджетов — такая ситуация знакома многим. Но это заведомо несовместимые позиции, если не прибегать к нетрадиционным коммуникациям, в том числе и к тизерным.

1. Сагдиев Ринат.. Партизаны рекламных войн // Ведомости. 2005. 1 нояб.

2. Голятина Ольга. Не покупаете? Тогда мы идем к Вам! // BTL magazine. 2004. № 6.

3. Агентство «Зеленый коридор» организовало открытие магазина «Мобилочка» во Львове. «Рекламастер», 2005. 20 сент. Режим доступа: http://www.reklamaster.com/news/showfull.php?id = 7076

4. Ендягина Елена, Сорокина Наталья. Эпатажу быть! 2005. 17 нояб. Режим доступа: http://www.advertology.ru/modules.php?file = article&sid = 20775

5. Смовж Марина. Игра на чувствах. Как «Роллтон» повышает лояльность потребителей с помощью «чипсовой оперы» // Компания. 2005. 20 июня.

6. Libressе рекламирует «дикие» тампоны — мохнатые, в пятнистой окраске, агрессивные и сексуальные // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 1 нояб. Режим доступа: www.adme.ru

7. Причина происшествий на почве страсти — Axe Vice. Unilever завершила тизерную кампанию // Там же. 2007. 26 янв.

8. Такой AXE — только в Рунете. Рекламодатели — Бренды — Кейсы. 2007. 1 апр. Режим доступа: www.mediarevolution.ru