1. M&C Saatchi играет с огнем: для продвижения косметики они использовали лица мертвых детей и картины взрывов // Ежедневное издание о рекламе. 2006.18 сент. Режим доступа: www.Adme.ru

2. GOGO LOUNGE sans ^тйе. 18.01.2007. Agency «Bleublancrouge», Montreal, Canada. Режим доступа: http://www.bleublancrouge.ca

3. Best Rejected Advertising. Volume Three. Channel 4 Television Corporation. Great Britain. Режим доступа: http://www.bestrejectedadverti-sing.com/contest1.html

4. В Британии запретили рекламу «Diesel». 2006. 9 марта // Ежедневный интернет-журнал о моде «Fashion Guide». Режим доступа: www.FG.ru

5. Долгошеева Екатерина. Выгодные непристойности. Маркетинг, построенный на эпатаже, приносит неплохие результаты // Ведомости. 2005.19 мая.

6. Витковская Светлана. «Евросеть» нашла миноритария // Там же. 2006. 16 марта.

7. «Tele2» удивляет карманной упаковкой комплекта // Ежедневное издание о рекламе. 2005. 25 июля. Режим доступа: www.Adme.ru

8. Чернов Марк. Рекламисты разобрали «топ-моделей» по косточкам // Деловой Петербург. 2003. 4 дек.

9. Горелова Елена, Корюкин Кирилл. Интим не предлагать // Ведомости. 2006. 30 марта.

10. Уроки прадвижэнийа. Туроператор Adriyatik запустил полноценную версию сайта на «падонкаффском езыке». Издание о рекламе № 1 в России. 2007. 27. фев. Режим доступа: www.Adme.ru

11. Рыбак Сергей. Вандалы борются за нравственность // Ведомости. 2001. 4 окт.

12. Виноградова Елена, Рыбак Сергей, Кудашкина Екатерина, Покровская Александра. Двойной стандарт Sisley // Там же. 2004. 11 марта.

13. Рыбак Сергей. Русские не любят рекламу // Там же. 2000. 18 дек.

Смысл скандальной рекламы состоит в том, чтобы вызвать оживленную и неоднозначную реакцию публики, при этом она не должна быть явно непристойной — шокируя не визуальным рядом, а путем откровенной и вызывающей идеи. Изощренные эпатажные коммуникации, в отличие от обычной пресной рекламы, становятся гарантированным способом стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к своей персоне или компании со стороны потенциальных клиентов. К примеру, британский авиаперевозчик Ryanair регулярными скандальными акциями поддерживает внимание потребителей к своим услугам — он хорошо известен невысокой стоимостью своих билетов. Вскоре после терактов в Нью-Йорке компания выпустила рекламный слоган с явными параллелями на эти события: «Чтоб я взорвался! В эти цены трудно поверить» [1]. Одним из последних экстравагантных заявлений этой низкотарифной компании был скандально-смелый вызов своему польскому бюджетному конкуренту — национальной авиакомпании LOT. Майкл О'Лири, глава Ryanair, ради пущей популярности поместил на сайте своей компании информацию о том, что пройдет голым по улицам Варшавы, если LOT снизит топливные сборы. Следует подчеркнуть, что отсутствие указанных сборов у Ryanair — это весомый показатель конкурентоспособности, поскольку у всех прочих перевозчиков нет запаса прочности не только для отмены, но даже для уменьшения их размеров.

Впрочем, и неумышленные рекламные «проколы» порой оборачиваются крупными скандалами. Спровоцированными, в частности, ошибочным размещением рекламы, когда, к примеру, баннеры с призывом вступать в ряды канадской Королевской конной полиции, мало того что оказались в соседней стране, так еще и на сайте одиозной лос-анджелесской бандитской группировки «The 18th Street Gang». Или же были вызваны банальной халатностью агентства, отвечающего за разработку креатива. Речь идет о досадной ошибке, которую допустило BBDO New York, выбрав в качестве саундтрека к рекламному ролику PepsiCo агрессивно-садистское произведение панковской субкультуры далеких 70-х. И это не казуистика, а лишь очередная демонстрация недостаточного профессионализма наемных работников BBDO или неверной кадровой политики. Чуть раньше очень похожий просчет имел место в BBDO Moscow, когда музыка к ролику «Орбит белоснежный» оказалась китайским национальным гимном. Понятно, что и в мыслях ни у кого не было глумиться над государственной символикой другой страны, тем более что ролик предназначался для использования на российской территории. Тем не менее за допущенное пренебрежение этическими нормами «отдуваться» — сожалеть о произошедшем, приносить официальные извинения властям КНР и заверять их в принятии адекватных мер для предотвращения подобных недоразумений — пришлось российскому представительству Wrigley. Китайцы вообще очень обидчивы, если реклама хоть как-то задевает их национальные чувства. Так, пару лет тому назад запрету на трансляцию, но уже у себя в стране, подвергся ролик Nike, в котором американский атлет берет верх над мастерами кун-фу, выигрывает схватку с восточными драконами и вообще — одерживает победу над прочими традиционными героями в национальных китайских одеждах.

А год назад за скандальный сюжет рекламы десантного вертолета V22 Osprey, напечатанной в одном из номеров вашингтонского National Journal, пришлось извиняться ведущим производителям авиационной военной техники Boeing и Bell. На фотографии были изображены морские пехотинцы, десантирующиеся на крышу исламской мечети: на снимке хорошо виден характерный купол, минарет и полумесяц. Кроме того, на здании арабской вязью сделана надпись «Мечеть Мухаммеда». При этом подпись под фотографией была: «Он спускается с небес. Забавно, но после этого наступает ад». Оскорбленные в своих чувствах мусульманские организации восприняли это крайне негативно и потребовали изъятия этих снимков из обращения [2]. И еще о военных действиях, но уже реальных и глазами телеоператоров. Так, на заставке немецкого новостного канала № 24 изображен американский солдат, по всей вероятности, участник боевых действий в Ираке. Он занял боевую позицию, укрывшись за кирпичной стеной и удерживая палец на спусковом крючке своей автоматической винтовки. Но в рамке видоискателя дополнительной съемочной камеры, наведенной на его оружие, видна совсем другая картинка — рука воина обхватывает не приклад автомата, а заправочный пистолет бензоколонки. «We get to the point» («Мы доходим до самой сути») — так озаглавлен цикл этих телерепортажей.

Иногда происходят и непреднамеренные вроде как скандалы, скорее относящиеся к разряду досадных рекламных казусов. Так, по оплошности верстальщика в немецкой газете «Landeszeitung Luneburg» на одной и той же странице была опубликована статья о погибших в газовых камерах концлагеря Аушвиц (Освенцим) евреях и там же, но чуть ниже был размещен крупный рекламный модуль немецкого энергетического концерна E.ON со слоганом «E.ON sorgt schon heute füг das Gas von morgen!» («E.ON заботится уже сегодня о газе завтрашнего дня»). В итоге по вине «газетного стрелочника» вполне безобидная коммуникация обрела в этих обстоятельствах явно зловещий смысл и закономерно вызвала шквал телефонных звонков в редакцию от читателей, возмущенных недопустимым контекстом и столь варварским подходом к составлению газетной полосы [3].

А вот что произошло, когда розничная сеть Wal-Mart попыталась при помощи рекламы опротестовать запрет властей на открытие очередного супермаркета в штате Аризона. Был придуман постер с изображением свастики и нацистов, сжигающих «запрещенные» книги, снабженный следующей пояснительной надписью: «Неужели мы позволим правительству решать, что нам читать? Конечно, нет… Так почему же мы должны позволять правительству решать, где нам делать покупки?!». Однако, вопреки ожиданиям, скандальная реклама не сработала. Точнее, вызвала прямо противоположный эффект — использование нацистской символики, буквально как яркая тряпка для быка, спровоцировало волну негодования местной диаспоры евреев. Но кто же мог предположить, что дойти до абсурда можно не только в неуемном стремлении к политкорректности, но и в параноидальных попытках отдельной категории излишне мнительных и (или) ждущих подвоха граждан усмотреть в карикатуре на произвол властей, пусть и несколько эпатажной, пропаганду фашистской идеологии?

К более безобидным и тоже как бы «случайным» скандальным происшествиям относятся рекламные накладки с разной степенью «сексуального налета». Так, разместив на обложке февральского номера (2007 г.) фотографию обнаженного, во весь рост, пожилого американского порноактера Рона Джереми с черным квадратом «цензуры» в генитальной области, российское издание интеллектуального мужского журнала Esquire столкнулось с произволом щепетильных распространителей. Но вместо того чтобы взывать к справедливости с непредсказуемой пиар-результативностью относительно репутационной судьбы своего бренда, журналу удалось выйти из неприятной ситуации с минимальными потерями. А то и вовсе с увеличением своей читательской аудитории. Он поступил в розничную продажу с лаконичной надписью на маскирующей его «суперобложке» — «Журнал упакован в конверт по требованию отдела распространения и вопреки мнению редакции». Понятно, что для искушенных метросексуалов подобный контент не станет шокирующим откровением. Тем не менее, благодаря столь изящному скандальному ходу, весь тираж с запломбированными в коричневый пакет экземплярами разошелся практически моментально.

В свою очередь парижская публика на недавней демонстрации осенне-зимних коллекций, проходившей в рамках традиционной Недели французской моды, была приятно удивлена «новаторским» подходом известного дизайнера Сони Рикель, представившей классические на первый взгляд вечерние платья и деловые костюмы. Модели буднично кутались в меха и грациозно дефилировали по подиуму. Все было предсказуемо мило и от того несколько скучновато, до тех пор пока одна из девушек не повернулась к зрителям спиной. Сзади ее наряд был совершенно прозрачен, как если бы г-жа Рикель просто забыла дошить платье. Взорам открылись черные трусики и пояс с чулками.

А вот на прошлогоднем показе автомобилей в Детройте, видимо, для придания дополнительной сексуальности выставочным образцам, которые и без того избалованы эскортом сексапильных красоток, к автомобилю марки Dodge Challenger удалось прорваться через все кордоны охраны обнаженной молодой девушке. И даже какое-то время попозировать с широко раздвинутыми ногами на его капоте, перед моментально собравшейся толпой, состоящей не только из одних зевак с камерами сотовых телефонов, но и из фотожурналистов. Понятно, что больше разглядывали «фотомодель», но благодаря прессе дополнительный всплеск интереса достался и не менее «захватывающим» формам случайно отрекламированной модели Dodge.

И еще один, весьма характерный скандал, но уже действительно потрясший три года назад благопристойную часть западных обывателей. Железнодорожная компания Eurostar, привлекая потенциальных пассажиров на поезд «Брюссель — Лондон», установила по всей бельгийской столице щиты с изображением английской королевы Елизаветы в «знаменитой» позе голливудской звезды Мэрилин Монро — с задранной вверх юбкой. Видимо, этот эффект был вызван ветром от проносящегося скоростного экспресса, поскольку рекламная кампания шла под слоганом «Naar Londen, sneller dan ooit» (фламанд. «Теперь в Лондон быстрее, чем когда-нибудь»).

Рекламные скандалы с сексуально-политическим оттенком не обошли стороной и азиатский континент. Самый свежий разгорелся в конце 2006 г. в Китае. Оказалось, что на рекламных постерах с изображением миловидной медсестры с фонендоскопом и шприцем в руках, установленных на улицах восточно-китайского города Сучжоу, красуется отнюдь не фотомодель, а известная в Японии порнозвезда Аои Минори. Причем особую пикантность необычной ситуации придает тот факт, что рекламные плакаты были установлены в честь проведения международной конференции, посвященной проблемам здравоохранения больших городов, на которую накануне прибыли около 400 гостей из 21 страны мира, включая государственных деятелей и известных ученых. Более того, в полной версии данной фотографии критериям приличия отвечала лишь запахнутая в белый халатик верхняя часть тела порноактрисы. Вот ее рекламщики и разместили на плакате, просто обрезав фривольный обнаженный низ [4].

Кстати сказать, в последнее время многие компании, причем даже самые крупные, для участия в своей рекламе приглашают именно порнозвезд. В частности, один из лидеров мирового рынка фототехники Olympus «назначил», сроком на два года, лицом своей марки известную модель Дженну Джеймсон (Jenna Jameson), чей актерский потенциал в основном задействован на съемках эротических фильмов. Такой скандальный выбор еще как-то возможен, а точнее, уместен в ассоциативном ряду понятий «фото» и «порно». И как ни прискорбно для блюстителей нравственности, но контент с эротическим содержанием весьма популярен во всем мире. А что самое удивительное, так это его вклад в технический прогресс — в частности, в развитие мобильного Интернета. Кстати, мы тоже не плетемся в его хвосте. Так, самым распространенным поисковым запросом на российских WAP-сайтах в 2006 г. было слово «порно». С таким же содержанием были и почти все скачанные ролики. То есть скандальное сотрудничество порноактрисы с ведущим фотопроизводителем является просто выгодным с коммерческой точки зрения проектом. К тому же и сама девушка достаточно привлекательная, что только улучшает эстетическое восприятие бренда.

Видимо, этим же мотивом руководствовался и Adidas, когда привлек к своей рекламе ту же самую актрису, не побоявшись ее «откровенной» репутации. Не исключен и вариант «контрастного» противопоставления. Дело в том, что новая рекламная кампания производителя спорттоваров обыгрывает в своих роликах разные цвета, которые можно использовать при раскрашивании кед Adicolor. И вот героиней самого первого из этих шести шедевров о шести цветах становится соблазнительная г-жа Джеймсон, а сам видеоряд соответственно весьма пикантным, если не рискованным. Как вы уже догадались, это был ролик про «белый» цвет — символ чистоты и непорочности. Следует отметить, что актриса, по всей вероятности, оправдала коммерческие ожидания Adidas. Во всяком случае она тоже внесла свой вклад в улучшение показателей объема продаж компании, которые за 2006 г. увеличились более чем на 50 %.

Но, как правило, к «скандальному» методу прибегают малоизвестные компании, потому что другие способы продвижения, а точнее, быстрого заработка, оказываются для них менее результативными. Например, скандальная сенсационность позволила заявить о своем присутствии на рынке биотехнологий компании Clonaid. В нужное время (рождественские каникулы, когда замирает вся деловая активность) в СМИ была запущена информация о рождении первой клонированной девочки. Новость облетела всю планету, а Clonaid, ставшая мгновенно известной, до сих пор активно привлекает инвесторов, хотя никаких доказательств эффективного клонирования пока еще не представлено.

Что касается самых последних взрывных потрясений, то воспользоваться ими для улучшения финансовых показателей удастся разве что лондонскому суши-бару Itsu, обретшему широкую известность благодаря «шпионскому» скандалу. Именно после его посещения бывший сотрудник ФСБ Александр Литвиненко скоропостижно скончался с признаками отравления радиоактивным изотопом — полонием-210. Теперь менеджмент одноименной сети ресторанов и кафе рассчитывает извлечь выгоду из этого инцидента, превратив свое заведение в место паломничества любопытных туристов, желающих воочию увидеть «место встречи», с ноября 2006 г. ставшее знаменитым на весь мир [5]. Возможно, еще «прославится» популярный у знаменитостей и дизайнеров одежды модный лондонский ресторан в Ноттинг Хилле, недавно объявивший о своем намерении бесплатно кормить тех изможденных моделей, чей «индекс массы тела» не дотягивает до установленных показателей. Дело в том, что после скандальной гибели от истощения уругвайской манекенщицы Луисель Рамос, следом за которой 14 ноября 2006 г. от анорексии ушла в мир иной 21-летняя бразильская модель Анна Каролина Рестон, а также под жестким давлением общественности многие представители модной индустрии отказались от услуг тощих моделей, поставив условием их участия на своих показах избавление от нездоровой худобы.

Следует отметить, что неплохо заработать можно и без нагнетания искусственной шумихи. Например, на иске компании Reebok к продюсерам комедийной ленты «Джерри Магуайр» — о злоключениях спортивного агента с Томом Крузом в роли главного героя. Согласно соглашению о «product placement», заключенному между сторонами, Reebok заплатил 1,5 млн дол. за то, чтобы продукция с его символикой была как бы между делом показана на экране. Как назло, именно эти кадры были в последний момент удалены при окончательном монтаже. В итоге скрытая реклама производителя спортивной одежды была представлена во всем фильме лишь одной фразой героя о том, что «…этот чертов Рибок мной совершенно не интересуется» (дословно «Fuck Reebok! All they do is ignore me!»). То есть к срыву контракта прибавилась и антиреклама. Во всяком случае Reebok посчитал этот случай репутационным ущербом и вчинил кинокомпании иск на 10 млн дол. в качестве возмещения морального вреда [6].

Совсем недавно похожий инцидент произошел и на российском рынке. Скандал тоже никто специально не инспирировал. Просто «обиженная» компания весьма удачно воспользовалась подходящим случаем и выиграла процесс по делу о недобросовестной конкуренции. Речь идет о производителе известных сухариков «3 корочки» — компании «Бриджтаун Фудс», лидирующей на столичном рынке. Подобная расстановка сил не могла удовлетворить растущие амбиции регионального «Сибирского берега», выпускающего сухарики под названием «Кириешки». Было решено покончить с несправедливой асимметричностью рыночных долей и, по всей вероятности, используя весь арсенал маркетинговых приемов. Одним из них стали провокационные рекламные постеры в Московском метро с выстраиванием ассоциативного ряда из банановой и апельсиновой кожуры, трех с виду неказистых корочек и заключительного слогана — «Настоящие сухарики корочками не назовут». А ниже: «Кириешки» — настоящие сухарики». Вопреки ожиданиям, ответом явилась не альтернативная рекламная кампания, а череда судебных разбирательств, в ходе которых «Бриджтаун Фудс» одержал победу. А его конкурентам было вынесено предписание разместить опровержение в тех же объемах, что и предыдущая реклама. По сути «Сибирский берег», сам того не желая, два раза отрекламировал торговую марку своего соперника, и причем весьма удачно. А причиной столь опрометчивого шага скорее всего послужил изначально ошибочный посыл о том, что в сознании потребителей «корочки» ассоциируются с зачерствевшими хлебными объедками, т. е. с продуктом для нищих. На самом деле негативной смысловой нагрузкой это слово не наполнено. Во всяком случае, речь не идет об укоренившихся стереотипах — поэтому любое рекламное упоминание о корочках только увеличивает уровень знания об одноименном бренде.

Тем не менее настоящий скандал на западных рынках обычно приносит дивиденды не той компании, которая оказалась в нем замешанной, а ее ближайшему окружению. Взять, к примеру, знаменитую перебранку, которую устроили ведущие автопроизводители в печатной рекламе. Все началось с принта BMW, в котором автогигант «дружески» поздравил Audi с победой в конкурсе «Машина года 2006» в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса «Мировой Автомобиль Года 2006». Раздосадованная незаслуженным, по ее мнению, издевательским рекламным поздравлением, Audi выстрелила ответным принтом — «Поздравление BMW с победой в конкурсе «Мировой Автомобиль Года 2006» от шестикратного призера одной из тяжелейших гонок в мире: «24 часа Ле Ман» 2000–2006». И все бы ничего, если бы арбитром в споре двух мировых брендов не выступила бы еще одна легендарная марка — Subaru. Она выпустила свой принт со следующим содержанием — «Неплохо постарались и много сделали для своей победы в конкурсах красоты Audi и BMW. От победителя «Лучший двигатель года 2006». И, как всегда, над схваткой оказался Bentley. Он никого не «опускал» и тем более не «пинал». Просто на его принте изображен стильно одетый благообразный джентльмен, сидящий в добротном кожаном кресле с вытянутым средним пальцем правой руки. Характерным интернациональным жестом он как бы относит обладателей Bentley к небожителям, которым позволено все, в том числе и попрание человеческой морали — ведь представителям элиты не страшна никакая дискредитация.

Или вот еще один пример, но уже из фармацевтической области. Так, пять лет тому назад был запрещен к применению весьма неплохой антихолестериновый препарат Lipobay, повлекший за собой, в результате ненадлежащего назначения, гибель около полусотни пациентов, которым он был назначен. Производитель был вынужден изъять из продажи «смертельное» лекарство и остановить его дальнейший выпуск — убытки концерна Bayer составили около 1 млрд дол. Раздувание скандала оказалось на руку конкурентам, и не исключено, что вся эта история является эффективным воплощением их коварного замысла. Дело в том, что у всех аналогов из данной терапевтической группы лекарств частота осложнений и побочных эффектов по сути одна и та же, однако все последующие разъяснения специалистов не смогли устранить недоверие к эффективному и недорогому препарату «Липобай».

Что интересно, на российском фармрынке репутация производителя, равно как и сам препарат, не пострадали от разразившегося на зимней Олимпиаде в Турине «допингового скандала». Напомним, что Щелковский витаминный завод был обвинен в продвижении препарата «фенотропил» под видом витаминов, повышающих умственную и физическую работоспособность, т. е. фактически в содействии дисквалификации российской биатлонистки, завоевавшей серебряную медаль, которую пришлось вернуть, поскольку спортсменка была уличена в употреблении запрещенного фенотропила. Данный препарат спортсменка принимала при лечении лодыжки. Однако производитель чист перед своими потребителями и законом — лекарство относится к группе ноотропных средств и имеет четкие показания к применению, а сам завод никогда не продвигал его «под видом витаминов». Ошибка была допущена при выборе лекарства для лечения, поскольку фенотропил входит в запрещающий список Всемирного антидопингового агентства (WADA), и врач должен был это знать. Да и непонятно, зачем для лечения вывиха или растяжения применять медикамент с широким спектром ноотропной и антистрессорной активности. Но самое главное, что в результате «незапланированного» скандала удалось весьма успешно привлечь внимание общественности к российской таблетке. Популярность и узнаваемость рецептурного препарата повысилась в разы. А скандал оказался лучшим средством продвижения продукта. Если бы не такое «везение», так его стоило бы придумать. Правда, использовать весь его потенциал не удалось — на фармзаводе просто растерялись, хотя могли бы охватить потребителей по максимуму, если бы профессионально объяснили общественности, кому показано лечение и насколько оно эффективно.

Кстати, яркий пример специально инспирированного, а точнее, даже вымышленного скандала связан с региональным продвижением небезызвестных ресторанов «Тинькофф». Имеется в виду пресловутая «драка» в Нижнем Новгороде, когда многие центральные СМИ обошла «новость» о том, как Олег Тиньков запустил пивной кружкой в одного из посетителей, а потом оказалось, что владельца вообще не было в ресторане. Привлечение внимания целевой аудитории подобным способом — беспроигрышный ход для недавно открывшегося заведения. Но при этом следует быть более осмотрительным, особенно если ресторан ориентирован не только на молодых и раскованных, но и на более солидную публику, в том числе и в возрастном аспекте. При отсутствии навыков правильного управления скандалом, включив в меню с традиционной кухней собачье мясо или мозги обезьяны, пусть и не на самом деле, а лишь на «бумаге», просчитать заранее возможную отдачу и риски практически невозможно. Такая реклама непременно вызовет интерес газет и всколыхнет общественное мнение. И это в лучшем случае. Но как поведут себя власти или те же защитники животных — тут реакция непредсказуема, поскольку очень легко выходит из-под контроля: от порицания и митингов протеста до битья стекол, поджогов и лишения лицензии. Но главное — заставят ли подобные «приколы» прийти потенциальных клиентов именно в этот ресторан.

С другой стороны, раздувание скандала, хотя это и рискованное мероприятие в любом случае, становится в российских условиях все более популярной технологией продвижения торговых марок. Отчасти это связано с местными особенностями — у нас, в отличие от Запада, скандал чаще всего не является крахом бренда или концом публичной карьеры, он вполне может стать и ее хорошим началом или продолжением. Наверное, кто-то еще помнит скандальную акцию с размещением летом 1999 г. на Кутузовском и Ленинском проспектах двух рекламных щитов с изображением улыбающегося Абрамовича в костюме, с россыпью монет возле него и с «загадочной» надписью — «Рома думает о семье Семья думает о Роме Поздравляем! P. S. Рома выбрал классное место». Тогда это вызвало переполох и истерику у ряда высокопоставленных лиц — ведь, по слухам, «застенчивый» бизнесмен являлся «казначеем» особ, приближенных к телу первого российского президента.

Понятно, что столь одиозная «наружка» долго не провисела — биллборды были срочно демонтированы через сутки. Впрочем, опасения оказались напрасными. Далеко не всем была интересна «политическая возня», к тому же перипетии околокремлевских интриг можно было легко спутать с новым в то время развлечением нуворишей — похожими по содержанию «объяснительно-поздравительными» плакатами с изображениями друзей, родственников и возлюбленных. Запомнился, в частности, один из таких ярких эпизодов, когда на улицах Москвы появились десятки плакатов с фотографиями брюнетки в стиле вамп и подписями следующего содержания — «Привет, Марьяна!» и «Я тебя люблю!». Понять, что рекламирует эта девушка, было невозможно. Позже выяснилось, что вся первопрестольная была обклеена портретами г-жи Цареградской, жены небезызвестного в плане многих сомнительных махинаций бывшего замминистра финансов, затем экс-владельца компании «Северная нефть», позже сенатора от Пензы Андрея Вавилова. Чего-чего, а выдумки и смекалки ему было не занимать. Таким романтическим способом влиятельный на то время чиновник пытался вернуть свою бывшую супругу, которая ушла от него к другому. Отчаянная попытка увенчалась успехом.

Совсем недавно, весной 2006 г., похожим приемом решил воспользоваться директор одного смоленского рекламного агентства. Естественно, его подход к нестандартному использованию биллбордов, видимо, в силу профессиональных навыков, оказался гораздо креативнее. Отказавшись от банальных извинений или признаний, он сумел добиться эмоционально насыщенной картины буквально одним мазком, что доступно лишь мастерам. На плакате, слева от его портрета, на фоне красно-желтого цветка герберы красовалась лаконичная, но емкая фраза — «Я МУДАК очень тебя люблю!» [7] Сначала предполагалось, что это какой-то эпатажный тизер. Однако продолжения не последовало, т. е. ни водки с подобным названием, ни еще какого-либо продвигаемого «дразнящим» способом продукта через 2–3 недели не появилось. Гадать можно долго, тем более что смысловая трактовка надписи предусматривает несколько значений. Это как в известной детской сказке — «казнить нельзя помиловать», где отсутствие запятых оставляет широкие возможности для выбора наиболее подходящего варианта. Но кому бы ни было адресовано это послание, широкого «ознакомительного» эффекта оно добилось и привлекло внимание многих СМИ. А заодно и сам «герой» очаровательно отпиарился — ну заплатит он штраф, если что, но зато какой резонанс! Кстати, если ради смеха все же попытаться раскрыть тему тизера, то злополучный смоленский плакат провисел только полдня и после вмешательства администрации был заменен на рекламу МТС. Чем не эпатажная интрига для абонентов сотовой связи, пусть и крайне двусмысленная!

Кстати, на Западе подобная «наружка» все же более конкретная, как по смыслу, так и по содержанию «асоциального креатива». В частности, некая англичанка Джейн в мгновение ока обрела кучу друзей и поклонников, став самой обсуждаемой девушкой на Британских островах, после того как воспользовалась рекламным щитом, чтобы во всеуслышание рассказать мужу и его любовнице об их интрижке и о принятых ею ответных мерах. Аскетичный дизайн разоблачающего биллборда — черный шрифт на желто-зеленом фоне экрана с сине-голубым обрамлением — лишь подчеркивал предельно лаконичную суть интимного послания. А вот его подстрочный перевод — «Моему „дорогому мужу“ Марку и моей „лучшей подруге“ Шелли. Вы самые жалкие и неискренние люди, которых я когда-либо встречала. Я знаю, что вы сделали, и все, что я чувствую, — это отвращение. Я сменила замок, Марк, сожгла всю твою одежду и опустошила НАШ совместный счет в банке для того, чтобы заплатить за этот щит. Вы заслуживаете друг друга» [8].

В основе скандала всегда лежит столкновение интересов нескольких сторон, а СМИ всегда с большим желанием освещают конфликты, чем положительные новости. Шумиха позволяет компании не только повысить свою узнаваемость, но и решить более сложные задачи, в частности потеснить конкурентов. Например, когда ООО «Птицефабрика Инская» (Кемеровская область) начала в сентябре 2006 г. выпуск своей продукции под новым слоганом «Марка Традиционной Свежести» («МТС»), она, ко всему прочему, воспользовалась и визуальной символикой оператора мобильной связи, скопировав на упаковках своих яиц его фирменный логотип с изображением белого яйца на красном фоне. Понятно, что, по мнению яичного производителя, все совпадения с фирменным стилем «Мобильных ТелеСистем» случайны, так как идея оформления сибирской продукции принадлежит датской упаковочной компании Hartmann, чей торговый знак в виде белого овала в темно-красном квадрате имеет давнюю историю. Неплохой аргумент, но вот такого же «правдоподобного» объяснения относительно сходной аббревиатуры слогана пока еще не последовало. Правда, идя на обострение конфликта, любая компания может быть наказана судом и (или) запятнать свою репутацию. Но все-таки многие фирмы сознательно идут на риск, потому что не видят иного способа добиться своей цели. Допустим, предприятию нужно отстоять свои интересы на уровне какой-либо госструктуры, а средств или связей для этого нет, и тогда, чтобы надавить на чиновников, приходится поднимать шумиху. Например, когда небольшая компания бросает вызов какому-нибудь гиганту, то даже в случае проигрыша она получит известность. Характерным примером может послужить иск в 5 млн дол., который предъявил МПК «Подмосковье» российскому подразделению Coca-Cola за неправомерное использование чужого товарного знака. «Подмосковье» выпускал под маркой «Знай наших» свою продуктовую линию, а Coca-Cola сделала из этих слов рекламный слоган. Специалисты полагают, что если не будет принято судебного решения в пользу МПК, это может нанести серьезный ущерб популярности американского напитка в России. Ведь обострение конфликта или хотя бы просто продолжение тяжбы обязательно спровоцирует в СМИ дискуссии о безнаказанности иностранных компаний, о границах морали и допустимости неэтичного ведения бизнеса — и вряд ли это положительным образом скажется на репутации [9].

Зачастую такая игра на публику оказывается довольно успешной. Поэтому преобладающее количество деловых конфликтов, при помощи которых компании стараются сделать себе имя, инициируются и поддерживаются ими открыто, без утаивания авторства. И соответственно на долю более изощренных «постановочных ходов» приходится гораздо меньшее число скандальных PR-акций. Это понятно, ведь не так просто создать ощущение естественности возникшей скандальной ситуации, когда все уверены в спонтанном нагнетании страстей. К подобным виртуозным уловкам можно отнести рекламную «травлю» все той же американской газировки. Таким смельчаком оказался квас «Никола», который с 2005 г. выпускается ОАО «Дека». Примерно тогда же была запущена первая «скандальная» рекламная кампания, построенная на позиционировании функционально-этнического преимущества российского бренда перед «цветным химическим напитком загнивающего Запада».

Вывод нового продукта на рынок проходил под слоганом «Квас не кола, пей „Николу"!», т. е. фактически стратегия его продвижения была основана на противопоставлении кваса живого брожения «противоестественной» и чуждой нашему человеку синтетической газировки. Очередные рекламные лозунги лишь усилили эпатажный эффект — «Всякой химии бойкот, пей „Николу“ круглый год!», — став основой для креативных изысков промокампании 2007 г., которую производитель достаточно успешно разработал совместно с РА Instinct. Выстраивание новых коммуникаций с потребителем предусматривало интерактивное продвижение торговой марки с созданием сайта «Nicola.ru» в рамках рекламной кампании «Нет „коланизации“. квас — здоровье нации!», а также выпуск серии телероликов с рабочим названием «Майкл Джексон» и «Кисс». Их сюжеты практически сходны. Так, в последнем ролике, выпив «цветного напитка с Запада», глава семейства превращается в загримированного солиста культовой рок-группы Kiss и своим видом и поведением пугает всю семью. Избавиться от напасти и вернуть отцу семейства естественный облик помогает квас «Никола». А вот для сетевого продвижения кваса на его фирменном портале была размещена онлайновая игра-«стрелялка», позволяющая отражать атаки нападающих «коланистов», расстреливая их из танка бутылками с квасом. Цель игры — спасти человечество от гибели, ведь прицельная стрельба синтетическим напитком в танкиста превращает его в «коланиста» — ужасного монстра с надписью «СС» на каске (понятно, что здесь остроумно обыграли совпадение аббревиатуры «Coca-Cola» с фашистской атрибутикой — «эсэсовцами»), тогда как после попадания в последнего квасом тот становится человеком.

Комментируя идеологию игры, директор по маркетингу ОАО «Дека» Никита Волков говорит, «что источник праведной энергии в борьбе с коланистами XXI века — это понимание того, что тебя считают болванчиком, которому помигай логотипом, и он с радостью отдаст свое кровное за чужую фальшивку. Игрушка просто, занимательно и потому эффективно разрушает магию любых рекламных чар и бюджетов». Более подробно он раскрывает и саму суть рекламной кампании: «Квас — это исконно русский напиток. „Цветные“ напитки пришли к нам с Запада в начале девяностых, когда выпуск кваса в промышленных масштабах был практически прекращен. Долгие годы нам методично их навязывали, и мы покупали их по инерции. Но ведь сейчас у нас есть выбор — наш родной квас с его особенным вкусом и хлебным запахом. Он реально утоляет жажду, бодрит, не вреден для здоровья. Это наш родной национальный напиток, который соответствует нашим вкусовым пристрастиям. И мы уже вполне осознанно можем выбирать то, что нам ближе по сути» [10].

Вполне очевидно, что подобная борьба с «коланизацией» и засильем синтетических напитков пришлась не по вкусу Ассоциации рекламодателей, куда входят два крупнейших мировых производителя колы Coca-Cola и PepsiCo. Им показалось, что агрессивно-скандальная реклама конкурентов содержит признаки нарушения закона в части недобросовестности рекламы, а именно некорректное сравнение рекламируемого товара с другими, находящимися в обороте, и противоречит этическим нормам. Для подтверждения серьезности своих намерений они подали жалобу в ФАС. Но поскольку с юридической точки зрения реклама кваса «Никола» выполнена практически безупречно, то скорее всего добиться положительного решения в свою пользу зарубежным компаниям не удастся. Зато подобная этническая аргументация, пусть и отчасти в непозволительно эпатажном формате, позволила бренду «Николе» уверенно занять второе место на отечественном рынке кваса. Фактически более чем трехкратное увеличение доли розничных продаж кваса «Никола» в стоимостном выражении является неким индикатором социальных настроений. Во всяком случае компании «Дека» удалось не только своевременно разглядеть сдвиг потребительских пристрастий от былого предпочтения зарубежных продуктов в сторону российского производителя, но и в полной мере воспользоваться преимуществами роста патриотических настроений в обществе. Теперь самое главное, чтобы производственные и логистические мощности «Деки» поспевали бы за увеличением популярности раскрученной марки, т. е. бесперебойно обеспечивали бы потребности оптового звена и сетевой розницы.

Существует еще одна категория судебных исков, которые инициируются только для привлечения внимания к торговой марке. То есть их появление не оправдано ничем, кроме желания истцов заявить о себе, поскольку это достаточно экономичный способ позиционирования, порядка 15,000 дол. Кроме того, для некоторых российских компаний скандальное марочное пиратство является основным способом зарабатывания денег, и неплохих. Они играют на слабостях чужих торговых марок, но формально действуют вполне в рамках закона. Стоит лишь вспомнить шумный прецедент с аннулированием в 2004 г. арбитражным судом торгового знака «Длянос», принадлежащего швейцарской компании Novartis с 1996 г. По мнению российской юридической фирмы, инициировавшей этот иск, регистрируя «Длянос», «Роспатент» нарушил 6-ю статью Закона «О товарных знаках». Дело в том, что название препарата указывает на способ его употребления, что законом запрещено. В аптеке у такого лекарства возникают преимущества — когда люди спрашивают капли для носа, фармацевт невольно, а то и сознательно (высокая цена — большая норма прибыли) рекомендует именно «Длянос». По данным ЦМИ «Фармэксперт», объем продаж капель «Длянос» в 2003 г. составил почти 3 млн упаковок, или 6,5 млн дол. в розничных ценах. «Длянос» занимает около 11 % рынка капель для носа. Теперь по закону зарегистрировать такой товарный знак можно, однако слово «Длянос» будет в нем неохраняемым элементом, что едва ли понравится швейцарцам, вложившим не одну сотню тысяч долларов в продвижение своего бренда — ведь под раскрученным именем аналогичный препарат может выпускать любое заинтересованное в этом фарм-предприятие, причем без каких-либо расходов на рекламу [11].

В завершение блока о бизнес-конфликтах несколько слов о «нравоучительной» скандальной рекламной акции инвестиционной компании «Финам» в журнале Forbes. В конце февраля 2007 г. опрометчивая поспешность рекламодателя могла если не разорить, то серьезно подорвать его финансовую устойчивость, а у пытливых и наблюдательных предприимчивых граждан имелись реальные шансы заметно улучшить свое благосостояние. Видимо, в компании посчитали, что демонстрировать привлекательность инвестиционного бизнеса лучше всего на конкретных примерах и в игровой форме. Для чего в каждый экземпляр журнала, а это 130 тыс. экземпляров, была вложена открытка-купон, которую в головном офисе инвесткомпании можно было обналичить либо обменять на пай ПИФа «Финам Первый» стоимостью 290 руб., притом что цена журнала составляла всего 100 руб. Как водится, непредвиденные обстоятельства смешали все карты. К моменту поступления журнала в продажу «Финам» не успел поменять «ценники» на своих акциях — их предполагалось «размыть» в десять раз и таким образом снизить стоимость одного пая с прежних 2971 руб. до новой цены в 290 руб.

Понимая, что собственная глупость или беспечность может обернуться убытками в почти 15 млн дол., головной офис «Финама» как следует приготовился к предстоящей «осаде». А кому захочется просто так расстаться с крупной суммой денег? Поэтому было бы непозволительной роскошью не воспользоваться бюрократическими уловками, дабы как можно меньшее число излишне настойчивых частных инвесторов смогло бы обменять неожиданный «подарок» рекламодателя на деньги или же получить пай до его дробления. Конечно, пришлось затягивать время обслуживания клиентов, выделить для всех желающих «быстро обогатиться» всего двух менеджеров, отказывать в выдаче договоров на моментальное погашение паев под предлогом, что в компании таких заявлений сейчас не принимают, и т. д. Правда, были попытки устранить неприятный осадок у разочарованных подобным обхождением потенциальных клиентов — им навязчиво предлагалось стать «настоящими инвесторами», выкупив треть пая за 1 тыс. руб. [12].

По целому ряду причин к скандальным рекламным акциям имеют отношение не только коммерческие, но и политические организации. Так, в качестве пиаровского хода партия «Родина», возглавляемая Дмитрием Рогозиным, год назад заказала телеролик, формально выполненный в жанре социальной рекламы, но с проскальзывающим ксенофобским намеком против приезжих лиц с Кавказа, фактически играя на антииммигрантских настроениях жителей столицы. Вкратце, по сюжету, несколько выходцев из южных республик сидят в парке и, поедая арбуз, не глядя, выбрасывают куда попало его корки, в том числе и под ноги девушке славянской внешности, везущей коляску с ребенком. Подошедшие к ним двое мужчин, один из которых лидер упомянутой партии, требуют убрать мусор. Кавказцы на этот призыв никак не реагируют. После чего второй соратник по партии хлопает по плечу одного из мужчин и спрашивает: «Ты русский язык понимаешь?».

В конце ролика звучит слоган: «Очистим Москву от мусора». Прокуратура Москвы собирается выяснить, направлен ли этот ролик на разжигание межнациональной розни и не присутствуют ли в нем элементы вражды по отношению к этническим меньшинствам.

Что интересно, выступая на пресс-конференции несколько дней спустя после начала трансляции этой рекламы, Дмитрий Рогозин заявил, что говорится в ней лишь о недопустимости осквернения как своей души, так и собственного местопроживания, т. е. о том, чтобы люди не вели себя как хамы и не мусорили, будь они местными или приезжими. Причем что касается последующих показов, то, по его словам, предвыборный ролик «Очистим Москву от мусора» выйдет в эфир в модифицированной версии — с тем же видеорядом, но только говорить все будут по-французски. Перед началом видеоролика появится пояснение: «Франция, год назад. Типичный французский дворик, парижский квартал» [13]. По всей вероятности, проводя параллель между последними событиями в Европе и ситуацией в России, «Родина» пытается предупредить развитие аналогичного, с погромами и поджогами, сценария в нашей стране.

И еще немного о политике. Точнее, о международном скандале и о том, как им воспользоваться в качестве непрофильного ай-стопера для привлечения внимания к рекламному ролику. Вообще-то «обыгрывание» подлинных историй, тем более со скандальным, а то и с сексуальным подтекстом — не столь распространенный способ позиционирования бренда. Тут главное — оперативно воспользоваться подходящим случаем. Примерно так, как это сделали три года назад в Футбольной ассоциации Бразилии, достойно ответив на провокационную, с явной эротической направленностью рекламу аргентинского производителя презервативов Tulipan. Последние, в своем патриотическом рвении решив поддержать свою сборную перед очередным матчем, обыграли в рекламе известное футбольное противостояние этих двух стран. Причем сделали это наглядно-обидным для Бразилии образом. На принте было размещено всего два слова. Слева — горизонтально размещенная надпись Brasil, справа — Argentina, но с вертикальным расположением, причем первая буква, весьма напоминающая символический половой член, была направлена прямо в лоно буквы «В». Креатив производителей презервативов недвусмысленно давал понять, что собирается сделать сборная Аргентины со своим противником. Но когда они, так и не сумев воспользоваться внезапностью рекламной атаки, проиграли бразильцам 1:3, то победители не остались в долгу и мгновенно выпустили свой, «подкорректированный» вариант принта. Где букву «А» в названии страны поверженного противника, вместо прописной, сделали строчной, и она стала напоминать маленький и поникший мужской орган. Иными словами, футбольное, т. е. по сути мужское самолюбие Аргентины было задето за самое живое — мало того что полная несостоятельность, так еще и размеры смехотворные [14].

Еще одним из примеров переноса в рекламу получившего огласку пикантного случая стал видеоролик израильского производителя бытовой химии Lever Israil, снятый по мотивам сексуального скандала с участием тогдашнего президента США Билла Клинтона и Моники Левински. В рекламе стирального порошка с пятновыводителем Biomat фигурировала некая Лавински. К ней в дом приходит агент ФБР и легко удаляет некое загрязнение с ее платья. Да что там одежда — порошок, если верить слогану, эффективно справляется «даже с пятнами на репутации». У нас в стране эксплуатация скандальных новостей ограничилась лишь аудиорекламой дезодоранта Axe, когда в 2004 г. было удачно обыграно временное исчезновение кандидата в президенты Ивана Рыбкина, внезапно уехавшего на Украину и «пропавшего» там на несколько дней. «Последний раз его видели в магазине покупающим баллончик дезодоранта Axe» — гласил тот радиоролик.

И вот новой темой для рекламистов стал традиционный январский отдых наших олигархов на горнолыжном курорте в Куршевеле, который закончился большим скандалом, т. е. задержанием некоторых из них французской полицией в ходе рейда по борьбе с проституцией. Этим альпийским конфузом воспользовалась компания «Нидан Соки» для продвижения с помощью РА «Amlinsky — креативные стратегии» своего нового и еще малоизвестного бренда «Сокос». Сюжет нового ролика под названием «Скандал» навеян действительно имевшим место инцидентом с арестом состоятельных российских прожигателей жизни и хорошо вписался в концепцию позиционирования недорогого сока, где «Сокос» выступает с «антигламурным» слоганом «честный продукт по честной цене» и ориентирован на сегмент современной молодежи, иронически относящейся к навязываемым рекламой ценностям [15].

Итак, на фоне панорамного вида заснеженных французских Альп вереница красоток — кто в шикарном нижнем белье и наброшенных на плечи шубках, кто в наспех нацепленном коктейльном платье, в общем, что успели надеть во время облавы, — выводятся из отеля и пересаживаются в спецавтобус, проходя через полицейский кордон, сдерживающий толпу репортеров и фотокорреспондентов. Затем, окруженный спецназом, появляется в красном халате некий олигарх, для которого уже готов отдельный полицейский автомобиль. За развитием событий, а это, как оказывается, просто блок теленовостей, следит девушка с бокалом сока в руках. Судя по ее довольному лицу, сок ей нравится больше, чем происходящее на экране действо, а закадровый голос тем временем как бы подводит итог: «Одни упиваются сказками о сладкой жизни. Другие — пьют сок. 100 %-ный сок. „Сокос“ — ничего, кроме сока». В целом, конечно, не очень вразумительное исполнение, во всяком случае заключительная фраза вырвана из контекста и не соответствует сюжету. К тому же тема, может, и злободневная, а скандал с участием известных лиц способен привлечь внимание, но в данном ролике можно только догадываться, о ком идет речь. Но вряд ли вся Россия была поголовно обеспокоена судьбами незадачливых олигархов, если вообще, за небольшим исключением, обратила внимание на столь малоинтересный для нее репортаж. Это же не скандал с Филиппом Киркоровым, в конце концов. То есть в данном случае креативный директор, кстати, неплохо проявивший себя на ниве примитивных сексуальных ассоциаций в ряде коммуникационных проектов, просто не смог доходчиво раскрыть тему. А между тем сама по себе идея неплохая — ведь грамотное встраивание скандального информационного повода ослабляет барьер, который ограждает сознание потребителя от избыточного потока информации.

Хорошим тому примером стала щитовая война двух сетевых ритейлеров, торгующих бытовой техникой, — «Эльдорадо» и «Техносилы». Последняя решила посягнуть на ту часть рынка, где традиционно работала «Эльдорадо», инициировав скандальную рекламную кампанию под названием «Черный рынок отдыхает, и остальные территории тоже», прямо указывающий на известный слоган «Эльдорадо» «Территория низких цен». Затем последовала акция «2:0 — второй бесплатно!», у «Эльдорадо» похожая акция называлась «Две штуки в одни руки». Далее, решив не останавливаться на достигнутом, «Техносила» размещает биллборды с изображением своих топовых товаров, ценниками на них и глумливой надписью: «Серега лопух! Купил дороже!». Впрочем, замешательство или растерянность конкурента длились недолго. Спустя неделю последовал ответный удар от «Эльдорадо». На ее щитах были размещены фотографии аналогичных товаров, только с более привлекательными ценами и не менее задорным текстом — «Согласен. У нас дешевле!». Особую двусмысленность разгоревшейся ценовой конкурентной борьбе придавало то обстоятельство, что рекламные конструкции соперников зачастую располагались на одном и том же столбе. Ну а что касается результатов, то во многом благодаря остроумному парированию сети «Эльдорадо» удалось сохранить свое лидерство на рынке бытовой техники с долей почти в 30 %, тогда как ее ближайшему конкуренту, причем это даже и не «Техносила», а «М.Видео», приходится довольствоваться лишь одной десятой частью рыночного пространства.

1. Трусова Елизавета. Ryanair опять придумала скандальную рекламу // Секрет фирмы. 2005. 18 июля. Режим доступа: www.sf-online.ru

2. Boeing и Bell извинились за дерзкий креатив. 2005. 5 окт. Режим доступа: www.advesti.ru

3. Бывают странные сближенья. 2006. 4 фев. Режим доступа: www.e-generator.ru

4. Японскую порнозвезду использовали в городской рекламе // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 3 нояб. Режим доступа: www.adme.ru

5. Суши-бар Itsu построит рекламную стратегию на скандале с отравлением Литвиненко // Там же. 2006.14 дек.

6. American graffiti // Independent. (London). 1997. Feb 2.

7. Директор смоленского рекламного агентства поссорился с женой // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 25 мая. Режим доступа: www.adme.ru

8. Личная записка на общий суд. Англичанка отомстила мужу за измену рекламой // Там же. 2006.12 дек.

9. Колесник Филипп. Профессиональные скандалисты // Секрет фирмы. 2003. 3 нояб.

10. Борьба с коланизацией: РА Instinct выпустило новый ролик для кваса «Никола» // Ежедневное издание о рекламе. 2007. 7 апр. Режим доступа: www.adme.ru

11. Пашутин Сергей. Название по рецепту // «Identity» — журнал о брендинге и графическом дизайне. 2005. № 3.

12. Деревягин Борис. «Финам» в осаде // Ежедневная деловая газета. РБК Daily. 2007. 19 фев.

13. «Родина» презентовала предвыборный ролик на французском языке. Компромат^и ®, 2005. 17 нояб. Режим доступа: www.compromat.ru

14. Футбол и презервативы: Бразилия vs Аргентина // Ежедневное издание о рекламе. 2004. 8 июня. Режим доступа: www.adme.ru

15. Горелова Елена, Корюкин Кирилл. Сок из Куршевеля. «Нидан» обыграл в рекламе задержание Михаила Прохорова // Ведомости. 2007. 30 марта.

В мировой моде эпатажная реклама уже давно является активно используемым инструментом продвижения, ведь эпатаж создает имидж новатора, представляя торговую марку как нетривиальный продукт, что делает из него культ, а значит, позволяет с успехом продать. На слуху немало крупных фирм и торговых марок, сделавших себе имя на эпатаже или выбравших шокирующую рекламную стратегию в качестве основной. Не секрет, что такие всемирно известные бренды, как Benetton, Sisley, Gucci, Yves Saint Laurent, Calvin Clein, Diesel и др., получили всемирную известность именно после того, как их рекламные материалы с эротическим содержанием вызвали грандиозный скандал. Законодателем направления общепризнанно считается компания Benetton, чья легендарная шок-реклама стала притчей во языцех. С 1980-х гг. популярная марка одежды замешана во всех самых шумных скандалах, связанных с контентом собственной рекламы. Этим она обязана Оливьеро Тоскани, который в течение многих лет был криэйтором компании. Тоскани концентрирует внимание на непристойном, щекотливом, актуальном и шокирующем замысле, с тем чтобы скучающая публика начала относиться к ярким, но обычным свитерам, майкам, напиткам, часам, телефонам, как к предметам культовым.

На его снимках сама фирма присутствует только в виде названия, т. е. композиция сюжета не связана с ее бизнесом. Главное — шокировать потребителя, который, запомнив такую рекламу, уже не перепутает «Бенеттон» с другими производителями одежды. Это и этически спорный плакат с поцелуем разнополых служителей культа, и неполиткорректная картинка с двумя малышами — один в виде ангела, причем он белый, а второй, который черный, изображен с небольшими рожками. Шоком от Benetton для общественного мнения стал и постер с фотографией черного коня, взбирающегося на белую кобылу. В Европе наделала много шуму рекламная серия фирмы, где под лозунгом «All colors of Benetton» («Все цвета „Бенеттона“») крупным планом демонстрируются мужские и женские половые органы разных рас. От размещения подобной рекламы отказывались очень многие журналы, на них писали кляузы в советы по рекламе, их запрещали, и при этом интерес общественности к ним зашкаливал. Результат — продажи, измеряемые в миллиардах долларов. Плюс известность и популярность. Это в активе. В пассиве же потеря азиатского рынка, разрыв многомиллионных контрактов с американскими торговыми сетями Sears и Roebuck&Co, но главное — устойчивое падение финансовых показателей по обороту и прибыли в последние годы.

Вполне возможно, что имидж скандального бренда, который подходил им в период развития марки в Европе, больше не работает. Такую рекламу замечают, обсуждают, смеются или негодуют, но продаж она не повышает. Может, ей просто уже не хватает адекватности. Или она вообще не работает, как, например, в мусульманских странах. Однако самое интересное было в том, что после увольнения из «Бенеттона» Оливьеро Тоскани принял предложение занять должность креативного директора компании «Тинькофф». Говорили, что это очень остроумный PR-повод и одновременно высокоэффективный инструмент для повышения капитализации действующего бизнеса и бренда личности самого Олега Тинькова. А несомненный профессионализм именитого криэйтора можно считать приятной дополнительной возможностью.

Что именно сделает мэтр — не столь важно. Его проекты фактически обречены на успех. То есть и без того во многом скандальные коммуникации от Олега Тинькова могут стать просто шокирующими [1]. Ведь при сегодняшней информационной избыточности просто жизненно необходимо обратить на себя или свой продукт внимание потенциальных потребителей, а эпатаж — один из проверенных в плане эффективности и к тому же относительно дешевых способов.

Но, видимо, аналитики просто хотели «рассмешить бога», поскольку все получилось с точностью до наоборот. По словам Олега Тинькова, возмутитель общественного спокойствия, прославившийся своими фото для рекламных кампаний итальянской фирмы по производству одежды Benetton, у нас так ничего и не сделал. Не смог. Ни одна из его идей Тинькову не понравилась, хотя сам Тоскани считал их гениальными и отказывался идти на компромисс: «Либо принимайте их такими, какие они есть, либо я пошел». Я сказал: «Ну и иди». Прошло два года, и я по-прежнему уверен, что ни одна из его идей здесь не сработала бы. При этом Олег Тиньков считает, что наше общество пока еще не готово к восприятию и его рекламы, в частности, любимого ролика «Свобода», где звучат такие правильные слова: «Они думают, что у них есть деньги. Они думают, что у них есть власть. У них есть охрана, они думают, что они в безопасности. У них есть секс, они думают, что у них есть любовь. Он не такой, как все, он верит в себя. Главное для него — внутренняя свобода» [2].

Но скорее всего Олег Тиньков лукавит. Уж его-то целевая аудитория воспринимает рекламу от «Тинькофф» вполне адекватно. Да, это не все российские потребители, но он и не старается угодить всем подряд, а работает на совершенно четкий сегмент приверженцев. А на какую категорию пользователей были рассчитаны эпатажные акции «Бенеттона»? Ведь скандальная реклама не предназначена для ширпотреба — обывателей она только раздражает. Поэтому шоковые акции чаще всего появляются в арсенале продвижения «премиумных» брендов, целевая аудитория которых более восприимчива к эпатажу. Дело в том, что элитная продукция или новые имиджевые бренды предполагают работу с так называемой «отборной» аудиторией, будь то прослойка богатых покупателей или сегмент той или иной молодежной субкультуры. До них трудно добраться при помощи стандартных методов, выстраивая коммуникацию только в прилизанной глянцевой форме. Прежде всего это «зрелая» и требовательная публика, обладающая чувством «высоких стандартов» и охотно подвергающаяся влиянию себе подобных. Однако здесь достаточно как эстетов, так и дикарей. В такой ситуации выигрышна тактика «удивить и поразить». Очень эффективно работает позиционирование бренда — как равного. Не «снизу» и не «сверху». Тогда, даже при самой агрессивной подаче, он вызывает симпатию. К примеру, бренд модной итальянской одежды Sisley, который, кстати, принадлежит группе Benetton, воплощает в себе как изыски высокого стиля, так и более приземленные решения, исходящие от демократичной уличной среды. За образом марки стоит чувственная свобода молодого поколения — Sisley эпатирует в основном на сексуальные темы. Так, кто-то «невольно» демонстрирует обнаженную грудь или попку, другая привлекательная девушка, с почти открытым лобком, оттягивает вниз свои трусики, третья — в открытую мастурбирует либо имитирует этот процесс и т. д. Кому-то, вероятно, нравится писать стоя — на фото видны только ноги девушки и упругая, судя по разлетающимся по траве брызгам, струя прозрачной жидкости. Есть и более креативные изображения, где девушка как бы пытается своим язычком облизать головку змеи, удобно и весьма характерно расположив ее в своей руке. Или на арене для корриды, перед уже опустившим голову быком, девушка, дотрагиваясь алым языком до верхней губы, пытается «завести» этого свирепого зверя еще сильнее. С этой целью она демонстрирует свои прелести, так как сидит на песке с раскинутыми и согнутыми в коленях ногами, причем в распахнутом красном плаще и такого же цвета сексуальных чулочках, контрастирующих с черными трусиками. Не отстает и мужская половина. У сидящего раздвинув ноги молодого человека из трусов торчит банан, который он придерживает ладонью; а вот уже у лежащего юноши на причинном месте возвышается бутылка, которую он недвусмысленно обхватил двумя руками. А вот уже сладкая парочка «мальчиков» с обнаженными торсами занята синхронным сосанием красных головок леденцов на палочке.

По мнению представителей компании, подобная реклама идеально подходит к имиджу Sisley как одежды для молодежи. Однако наблюдая за развитием потребительских предпочтений в молодежной среде, в Sisley постепенно отходят от молодежно-спортивного направления и ориентируются на более гламурную сторону моды. Так, фотосессия, посвященная летней коллекции 2006 г., хотя и сохраняет былую сексуальную эпатажность, но выдержана уже в формате съемок для глянцевых журналов. Это полуобнаженные юноши и девушки на фоне роскошных интерьеров, морских пейзажей и дорогих отелей. Но девица может позировать, стоя на сервированном столе, а парень — повиснув на шикарной люстре. Или же он в контрастной одежде, белый костюм и черная рубашка, с отчетливо выпирающим мужским достоинством, проходит мимо белого кабриолета и роскошного черного лимузина. Не менее выдающиеся формы демонстрирует и прекрасная половина, когда две полураздетые «контрастные» дамы — одна в белой блузке и черном бюстгальтере, другая соответственно наоборот, — начинают раздевать этого красавчика.

Что касается продвижения торговой марки, то в этом вопросе Sisley придерживается двойных стандартов — ведь что для одних является образцом целомудренности, то для других — верхом «срамной и растлевающей» рекламы. Поэтому сексапильный рекламный образ бренда в основном предназначен для западных стран. А вот при демонстрации бренда Sisley в России по причине серьезных расхождений в плане допустимого уровня эпатажности в рекламе для людей разных национальностей, социальных групп и вероисповеданий будут использоваться плакаты с нейтральным содержанием. И для этого у компании имеются все основания. Три года тому назад борьбу со «срамной» рекламой Sisley с переменным успехом вела пермская городская администрация. Чиновников, видимо, тонких эстетов и больших знатоков лингвистики, возмутила как игра слов на плакате — «Hot couture» («Горячая, в смысле, пикантная, мода») вместо привычного «Haut couture» («Высокая мода»), — так и поза рекламной героини в приспущенном нижнем белье, открывающем нижнюю часть тела, которую не принято выставлять на всеобщее обозрение. Понятно, что вся ответственность за двусмысленное содержание возлагается только на фирму, но запретом размещения и оценкой соответствия рекламы морально-этическим нормам может заниматься только Комитет по антимонопольной политике, но никак не мэрия, в ведении которой находится исключительно внешний вид рекламных щитов, их оформление и наличие подсветки. Хотя, по большому счету, проблемы сохранения нравственных устоев не являются для рекламы приоритетными. Ее роль или цель, если угодно, — в привлечении внимания к торговой марке, которую она тем самым помогает продавать. И все. А эпатаж и прочие подобные способы эмоциональной встряски — лишь механизмы достижения запланированных результатов, при условии, что в рекламных сообщениях нет ничего оскорбительного или неэтичного. К примеру, во Франции, колыбели многих легендарных брендов, появление на рынке такого новичка, как Kooka'i, стало заметным явлением лишь благодаря дерзкой и явно вызывающей рекламной кампании. Изначально, для «приманки», она была построена на притягательном для многих сексуальном лакомстве — молоденькой девушке. Затем, по мере расширения своей доли рынка, эта марка стала ассоциироваться с многоопытной искушенной красавицей. Понятно, что этот производитель навсегда отсечет от себя какую-то часть благопристойных представительниц прекрасного пола. Но они и без него уже поделены между известными конкурирующими брендами. А вот откликнулись на Kookai те, кто не устал экспериментировать, готов к риску и соответственно к поиску еще не освоенных областей. Как итог — сегодня данная марка стала востребованной и считается весьма элитной. И не исключено, что во многом благодаря всем остальным целомудренным и высокоморальным девушкам, которых не оттолкнула столь непристойная реклама — ведь им тоже хочется быть желанными [3].

Что и говорить, правильная сегментация своих потребителей — это верный путь к успеху. Особенно при использовании эпатажных коммуникаций. Более того, для имиджевых и развлекательных марок глумление над «мещанскими» ценностями, атака принятых культурных норм стали составной частью продвинутого имиджа. Модная реклама издевается над обывателем, а какому стильному молодому человеку не хочется чувствовать себя провокатором? Но тут главное — соблюсти баланс и не скатиться до шовинизма. Скандальная в этом плане реклама кажется простой и действенной — твое имя у всех на устах, а товар покупают просто из любопытства. Тем более что сам факт позиционирования культовой торговой марки подразумевает сравнение разных аудиторий. Вопрос в корректности такого сравнения и явном оскорблении какой-то социальной группы. Понятно, что потребители скорее откликнутся на «умеренное» позиционирование, без презрительных намеков на чью-то неполноценность, да и вероятность привлечения внимания контролирующих служб к «мягким дискриминационным» сюжетам гораздо ниже.

Необходимо подчеркнуть, что помимо традиционных предметов роскоши и haute couture, отношение к элитной продукции в равной степени могут иметь, к примеру, лимузины класса «люкс» или фешенебельная недвижимость. Кстати, данные позиции стали востребованными и для России, в связи с появлением прослойки очень состоятельных потребителей, искушенных и «труднодоступных». Достучаться до них пытаются разными способами, и эпатаж — не исключение. Взять, к примеру, «смелую», а скорее верно «просчитанную» рекламу «Лэндровера», где несущийся джип обдает грязью все встречные машины, а заодно и пешеходов. «Свои» оценили этот ролик, что обернулось всплеском продаж этой автомобильной марки, в отличие от традиционной и корректной, «как у всех», рекламы, тоже ориентированной на преуспевающих молодых клиентов, но так и не сумевшей вывести данный бренд в лидеры.

А вот что касается рынка элитной недвижимости, то до последнего времени там старались избегать подобного рода акций. Другое дело — квартиры для «рядовой» обеспеченной публики. К примеру, «Строймонтаж» эпатирует народ псевдоматерными частушками в радиоэфире и щитами со статистикой по абортам на городских магистралях — типа «а было бы где жить, то и проблема так остро не стояла». С аналогичной незамысловатостью местное агентство недвижимости вводит в «сладостное заблуждение» жителей Бердска — города-спутника Новосибирска, объясняя и демонстрируя им преимущества своего товара. На своих биллбордах они разместили призыв «купи КВАРТИРУ в СЛАВЯНСКОМ, и ОНА ТВОЯ», — а справа от него — изображение искушающей блондинки в черной маечке.

Но там, где принимается решение на несколько миллионов или хотя бы сотен тысяч долларов, эпатажу не место, полагают эксперты. Клиент, совершающий такую покупку, вправе рассчитывать не на разухабистый напор, а на тактичное и уважительное отношение к своей персоне. К тому же в большинстве случаев элитное жилье — это все-таки «семейный» товар, а не только студии для молодых холостяков или «незакомплексованных» особ женского пола. Но времена меняются, и одни из самых дорогих московских квартир рекламируются как «лучшее место для ваших яиц», видимо, в смысле уютного гнездышка. Можно встретить и вопросительные слоганы наподобие: «А У ТЕБЯ СТОИТ элитный коттедж?» Или такие щиты, где на фоне стройных женских ног идет вот такое сообщение: «Она купила себе квартиру № 9, квартиры № 8 и 10 еще свободны». И что характерно, рекламодателей не смущает, будут ли довольны столь пикантными соседками любимые жены потенциальных покупателей жилья по заоблачным ценам. Не исключено, что просто существует социальная сегментация в самой группе состоятельных клиентов — для богатых «нуворишей», коих немерено развелось в последнее время, сойдет и банальный эпатаж. А настоящая элита, где люди серьезные и уважаемые, вообще ни в какой рекламе не нуждается — идеально, чтобы продавца рекомендовали, причем лично [4]. Тем не менее создание ажиотажа вокруг элитного бренда является одним из значимых способов увеличения продаж. В ряде случаев, вместо прямых взываний к публике, иногда прибегают к рекламе под видом простого сообщения, переданного через источник, который принято считать независимым, но при этом он «обязан нравиться» большинству целевой аудитории. Допустим, на презентацию новой ювелирной коллекции известного бренда приглашают не менее знаменитую кинозвезду или топ-модель. Вот она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой висит логотип компании, при этом она «признается», что ее известность — во многом — заслуга этих изумительных украшений. Может быть, кто-то и усомнится в ее искренности, но большинство наверняка решит, что это типичный случай естественного и ничем не оплаченного энтузиазма — ведь у нее иные источники доходов, которые не зависят от того, как будет идти торговля рекламируемым товаром. Тем более что о проведенной презентации напишут не в рекламном формате, а в виде личных впечатлений журналиста, приглашенного на этот «праздник жизни». Но даже те, кто «разоблачил манипуляцию», вряд ли посчитают недостоверной информацию от приятного им источника. Однако порой эффективная реклама действительно бывает результатом чистой случайности. Например, когда наш президент награждает призеров зимних Олимпийских игр в Турине престижными автомобилями: женщин — «Лексусами», а мужчин — «Лэнд круизерами», и все от той же «Тойоты». Помимо реального качества товара это еще и феноменальное везение для торговой марки. И кто же осудит производителя, если он постарается извлечь из этого, поистине редкого случая, дополнительную выгоду?

Но это редкие исключения, ведь всем уже давно известно, что те же кинозвезды получают огромные суммы за рекламу, и это делает их в глазах общественности алчными и беспринципными (более подробно см. главу 3, раздел 3.4 — «Life placement — ненавязчивое раскручивание торговой марки»). Как же в такой ситуации привлечь внимание к бренду с помощью «высоких покровителей»? На Западе эту проблему решили довольно изящно, путем невольного приобщения к продвижению продукта духовных лидеров. Ведь если бренд ассоциируется с понтификом, то лучшего альянса для торговой марки и не придумаешь. Особенно в сегменте добропорядочных верующих граждан или считающих себя таковыми. В их среде у любой другой суперзнаменитости очень мало шансов добиться влияния, сопоставимого с авторитетом Папы Римского. Создается впечатление, что его добродетели распространяются едва ли не на саму торговую марку. Во всяком случае благодаря публичности этого наделенного высоким церковным саном человека «рекламное послание», даже с минимумом информационного наполнения, гарантированно доходит до всех католиков, а это более миллиарда покупателей. Поэтому многие ведущие производители задаривают понтифика своей продукцией и ждут. Если им повезет, а такое все же случается, то Папа появится в подаренной одежде, обуви, аксессуарах или на их машине, а пресса доведет пиар-кампанию до логического конца [5].

К примеру, итальянской обувной компании Geox попасть в «любимчики» к Папе было несложно: основатель этой марки является другом пресс-секретаря Ватикана и через него Бенедикту XVI было подарено несколько пар мокасин из коллекции Uomo Light. Они пропускают воздух, ноги в них «дышат» и не устают. То, что понтифик предпочел Geox, позволило этой компании сильно сократить расходы на пиар — уж если сам Папа носит такую обувь, то прочих доказательств «крутости» бренда уже не существует по определению. Повезло и компании Bushnell Performance Optics — после того как однажды на страницах газет появилась фотография Бенедикта XVI в солнечных очках Serengeti, спрос на эту продукцию стал ажиотажным. А когда его Святейшество получил в подарок от сотрудников Радио Ватикана iPod Nano, то информация об этом моментально появилась в Интернете, что явилось для Apple Computer совершенной неожиданностью, но, безусловно, расширило и без того немаленький рынок сбыта этих плееров. Но далеко не все компании отличаются щепетильностью. Итальянский производитель выбрал необычный маркетинговый ход. Когда производитель кожаной мебели Natuzzi сделал обивку сиденья в гольф-карте, на котором понтифик ездит только по садам Ватикана, и никто ни ее, ни его не видит, то итальянской компании пришлось рассылать об этом «событии» специальный пресс-релиз.

Остается добавить, что ажиотаж вокруг товаров высокого класса — дорогих услуг, предметов роскоши и прочей престижной продукции, в отличие от многих рядовых товаров, может сохраняться неограниченно долгое время. И одной из причин этого феномена является свойственное человеку еще издревле и биологически оправданное чувство стадной сопричастности — желание быть как все, поступать так же, как другие, что повышает шансы на выживание. Такой же по сути мотив в наше время проявляется в виде стремления присоединиться к референтной группе либо к сильным «лидерам», что, в частности, имеет место в очевидном тяготении среднего класса приобщиться к высшему обществу. Пусть не до конца и не сразу, хотя бы на уровне обладания аналогичными товарами. В принципе это закономерное и универсальное явление, практически не зависящее от места проживания потребителей. Причем интенсивность эпатирующего воздействия может быть стандартной — достаточно рядового внушения о том, что самые успешные люди пользуются конкретными престижными марками и если ты не хочешь отстать от жизни, хочешь быть современным, здоровым и веселым, то это то, что тебе нужно. А дефицит ресурсов, характерный для подавляющего большинства потребителей, лишь усугубляет чувство зависти — ведь мы попросту оказались обделенными по сравнению с другими, что «несправедливо» — а это же обидно. В итоге процедура приобретения какой-либо ерунды может приносить удовлетворение и облегчение от снятия этой психологической зависимости. А потом ведь luxury-brand — это гарантированный способ продемонстрировать свой статус, но в итоге это, конечно же, обретение личного удовольствия. Другими словами, невзирая на промежуточные звенья в виде различных причин для покупки предметов роскоши, доминирующим мотивом данного процесса является стремление к эмоциональной конечной выгоде — стать счастливым согласно собственным представлениям о комфортности земного существования.

Научились ли извлекать выгоду из-за нашей тяги к более высокому социальному статусу владельцы и продавцы дорогих брендов? Несомненно. По мнению экспертов, товары премиум-класса стали продаваться в последние годы гораздо лучше не только благодаря увеличению числа богатых потребителей. Гораздо большую роль в формировании спроса на дорогостоящие товары сыграли представители верхнего сегмента среднего класса, озабоченные своим общественным положением. Так, согласно исследованиям The Boston Consulting Group, представители миддл-класса проявляют чудеса ловкости, сокращая свои издержки на удовлетворение ежедневных потребностей, чтобы сэкономить бюджет для покупки предметов роскоши или значительно более дорогих товаров, которые удовлетворяют их эмоциональные потребности [6].

И хотя состоятельные люди остаются ключевой аудиторией «люксового» бизнеса, его наиболее проницательные представители обращают пристальное внимание на честолюбивых представителей среднего класса, добавляя в свой ассортимент предметы высокого стиля по относительно умеренным ценам. То есть в современных условиях отчасти меняется само определение того, что считать роскошным, престижным и дорогим. Есть легендарная «старая роскошь», и она доступна только поистине очень состоятельным гражданам. Но есть и новые «элитные» марки — они отпочковываются от классической «шикарной» продукции в виде новых товарных категорий и суббрендов. Те же легендарные парфюмерные и модные дома тоже с успехом начали придерживаться политики двойных стандартов, выпуская эксклюзивные ароматы или роскошные товары для избранных и серийную продукцию «для всех».

Последняя выводится на рынок по более низким ценам, но при этом сохраняет стиль и дух материнской марки. Другими словами, в отличие от традиционной роскоши с ценовым диапазоном, не оставляющим шансов даже самым коммерчески энергичным слоям среднего класса, продукты современной роскоши обеспечивают то же качество и функциональные характеристики, но в пределах платежеспособной возможности массового рынка.

Это уже приносит свои плоды тем брендам, которые правильно позиционируют себя на рынке. Так, ажиотажным спросом у современной обеспеченной молодежи пользуются дизайнерские наряды и прочие атрибуты роскошной жизни. Например, молодые женщины в возрасте от 20 до 30 лет почти половину своих доходов тратят, по данным недавно проведенного социологического исследования, на продукцию модных брендов — высококлассную одежду и обувь, дорогие аксессуары, косметику класса premium, ювелирные украшения, часы и пр. Желание выставить напоказ самое лучшее, с тем чтобы выделиться из общей массы ровесниц такого же социального статуса, заставляет молодых девушек носить подлинные элитные вещи и с пренебрежением относиться к возможной экономии на покупке подделок [7].

Остается добавить, что свой интерес из наших амбиций удается «отжимать» и нечистоплотным дельцам. По их мнению, просто грех не воспользоваться в своих целях ростом благосостояния жителей развитых стран и последовавшим за ним бумом на рынке товаров класса «люкс», в частности, в сегменте элитных коллекционных вин. Сейчас многим становится по карману заплатить несколько десятков тысяч долларов за бутылку редкого вина (а это действительно неплохое вложение свободных денег), но под видом дорогого и старого напитка неопытным коллекционерам или инвесторам могут подсунуть контрафактную продукцию. Причем от приобретения подделок не гарантируют даже ведущие аукционные дома, которые действительно отслеживают истории проданных бутылок и их владельцев. Но эти уважаемые организации никак не застрахованы от действий недобросовестных экспертов, которым при желании ничего не стоит поручиться за «благородное» происхождение поддельной бутылки, выдав ее за уникальный экземпляр из отборной коллекции одного из легендарных винных подвалов.

1. Гаврилюк Елена. «Тинькофф» сварит пиво с «сексом» // РБК daily. 2003. 13 нояб.

2. Куликова Елена. Цена эпатажа // Карьера. 2005. № 7.

3. Марковский Виталий. Иду на абордаж рекламой. 2004. 27 дек. Режим доступа: www.Reklamaster.com

4. Елагина Нина. Хождение по модулям. Недвижимость в рекламе // Элитная недвижимость. 2004. № 10.

5. Мичтри Стейси. Prada, святой отец? Папа Римский Бенедикт XVI оказался истинным ценителем всего красивого и качественного // Ведомости. 2006. 6 мая.

6. Цена престижа. Как продажи товаров для состоятельных людей могут вырасти за счет среднего класса // Маркетолог. 2005. № 2.

7. Поколение золотой эры рекламы и пиара люксовых брендов // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 1 нояб. Режим доступа: www.adme.ru

Обязана ли реклама быть нравственной? Если да, то не входит ли это в противоречие с самой ее сутью? Ведь смягчение нравов — вовсе не ее прерогатива, реклама должна «сотрясать» аудиторию, не заботиться о моральном облике людей, а обращать их внимание на рекламируемую торговую марку (услугу) всеми дозволенными средствами. В том числе и эпатажными. Чужой опыт и собственные наработки рекламистов все чаще убеждают их в том, что эффективная реклама и не льстит, и не является нейтральной. Эпатирует, другими словами. И все больше намеренным попранием табу, принятых в обществе. Несмотря на то что в каждой стране свои представления о приличиях, существует ряд позиций, которые гарантированно задевают особо чувствительную категорию граждан, а то и целиком все население. Это глумление над национальными святынями, пусть и неосознанное, кощунственные насмешки над религиозной символикой, обыгрывание обидных для какого-либо этноса его стереотипов, сложившихся у других народов, а также прочие элементы непреднамеренного эпатажа, которые имеют место в маркетинговых коммуникациях. Взять, к примеру, рекламу казанской водки «Ханская», с несколько сомнительным, в этическом аспекте, слоганом — «Манера обладать». На макете изображен довольный собой мужчина-азиат, в унтах и расшитой национальной одежде, сидящий, заложив руки за голову, на крепком, без изысков деревянном кресле, очертаниями похожем на походный вариант «ханского» трона. На заднем плане, за креслом — лежащая спиной к зрителю женщина, одетая то ли в платье, то ли в ночную рубашку — видны лишь ее красивые, обнаженные до колен и поджатые к животу ноги и задняя часть туловища. С одной стороны, вроде бы ничего особенного, рядовая, в смысле эпатажного сексизма или гендерного шовинизма, как кому нравится, реклама. Если бы не один нюанс — наличие исторической памяти русского народа о татаро-монгольском иге, под которым, в том числе, подразумеваются постоянные набеги пришельцев и сцены насилия их над славянскими девушками. Поэтому, с другой стороны, именно в нашей стране подобная жанровая сценка может восприниматься пусть и весьма эффективным по силе эпатажного воздействия рекламным ходом, но достаточно спорным с этической точки зрения.

Другими словами, эпатажная акция может быть специально спланированным мероприятием. Но также может обернуться непозволительно шокирующим скандалом в результате игнорирования особенностей национального менталитета или по причине непонимания сложившейся в данной культуре системы ценностей. Это закономерно вызывает неуместные или негативные ассоциации, что в эпоху глобализации едва ли не рядовое явление. Ведь скольких ошибок можно было бы избежать в случае щепетильного отношения к интерпретации образов, понятий и грамматических конструкций, используемых в маркетинговых коммуникациях, позволяющих избежать их двусмысленного толкования. Вот почему в случае проникновения бренда на чужой рынок, казалось бы, правильные и доходчивые коммуникационные воздействия, прекрасно срабатывающие на своей территории, если и не вызывают сильного отторжения у местного населения, то уж желаемого отклика не добиваются очень часто.

В основном это характерно для зарубежных компаний, пытающихся осваивать локальные рынки, но касается также и тех отечественных производителей, чьи торговые марки с большим или меньшим успехом позиционируются в качестве общенациональных брендов или хотя бы претендуют на данный статус.

Все дело в том, что лингвистическая сущность каждого этноса уникальна — она есть отражение именно его жизненного опыта, знания, модели поведения и оценки всего сущего. И это не просто разные материальные оболочки единого общечеловеческого сознания, а фактически различное видение мира. Отсюда и глухота к специфическим проявлениям чужой культуры, которые либо неадекватно воспринимаются или попросту не замечаются, а также и различные коннотации, закрепившиеся за обозначением одних и тех же объектов окружающей среды в разных языках. В результате скрытый смысл послания, основанный на точных ассоциациях, легко улавливаемых носителем родной культуры, остается совершенно непонятным для людей из других национально-культурных сообществ. Например, рекламный ролик, изготовленный в одной стране, может привносить в чужую среду привычные понятия своего родного языка, при этом они считаются универсальными или само собой разумеющимися, а это зачастую чревато если не санкциями, то затруднением понимания, а в ряде случаев и осуждением, вплоть до состояния «культурного шока» различной интенсивности.

Но даже если вербальные средства рекламного обращения и совпадают с традиционными культурными представлениями и нормативами определенного этноса, все равно существует вероятность появления чувства обманутого ожидания. Имеются в виду те затруднения, с которыми может столкнуться местный потребитель, когда в адресованном ему рекламном послании до него доходит не смысл, а лишь внешние атрибуты — текст и жанровая сцена. Ведь своеобразие мироощущений одного этноса, переданное даже словами, понятными другому народу, вряд ли будет адекватно воспринято чужим языковым сознанием. Достаточно высока вероятность того, что сущность и мотивы подоплеки, выстроенной в рамках своей культуры, останутся неясными для прочих этнических сообществ в силу различного менталитета и особенностей национального мышления.

К примеру, вряд ли кто из нас обратил внимание, что в финале рекламного ролика покрышек Pirelli, который крутится по российским телеканалам, известный футболист Рональдо стоит на горе, раскинув руки в виде креста. А вот в Италии, Испании, Франции показ этой рекламы вызвал серию скандалов. Католическая церковь в этих странах признала ролик Pirelli кощунством и богохульством и даже пыталась запретить его показ: неприлично «передразнивать» Христа. По мнению верующих, опошление сакральных религиозных актов обесценивает моральные ценности и попустительство в этом вопросе может привести к тому, что уже завтра в рекламе Иисус на кресте будет торговать чуть ли не колготками. Такая же реакция была и на шестидюймовую шоколадку в форме распятия, выпущенную компанией Russel Stover. Набожных католиков, понятно, такой подход возмутил. Позже к протестам подключились и высокопоставленные церковные представители, посчитавшие, что шоколадная версия распятия не самый удачный способ выражения религиозных чувств.

Кстати, похожая, хотя и чуть более спокойная реакция на рекламные щиты, в частности с обыгрыванием библейского сюжета по мотивам известного полотна Филиппа Шампеня, наблюдалась и у нас. Речь идет об отечественном креативе от Рамблера — поисковой системы в Интернете — со слоганом «Найди себя. Ты ищешь — мы находим». В протесте Общественного комитета «За нравственное возрождение Отечества», направленного в Федеральную антимонопольную службу с требованием демонтировать кощунственную рекламу интернет-холдинга Rambler, говорится о циничном использовании религиозных символов, оскорбляющих в рекламе, где используется священный для христиан образ Тайной вечери, чувства верующих [1].

Подстерегают опасности и тех, кто обыгрывает в своей рекламе даже не религиозные святыни и символы, а затрагивает лишь обычаи этнического вероисповедания. Например, три года назад, когда на столичных улицах появилась реклама торгового комплекса «Москва» с изображением еврея на плакате и слоганом „Москва“» работает и по субботам», — то антимонопольная служба вынесла решение, по жалобе ортодоксальных представителей еврейской общины, о неэтичности подобных информационных материалов. Что характерно, в ряде случаев неподобающий контекст в креативной концепции обнаруживают «заинтересованные» зрители, притом что авторы рекламы даже и не имели намерений «притягивать» какие-либо религиозные догматы. В нашей стране депутатам Законодательного собрания Красноярского края показалось, что рекламный ролик нового тарифного плана сети «Билайн» — «Мобильные вампиры» — оскорбляет религиозные чувства граждан. Суть рекламы — в привлекательности сверхнизких ночных тарифов: лучше спи днем, а ночь используй для разговоров по мобильному. Отсюда и художественный образ вампира, причем без страшилок, кровавых сцен и всего того, что могло бы негативно отразиться на чувствах верующих [2]. Другое дело, когда рекламные щиты, на которых изображены черти, как это было в случае с напитком Red Devil, располагаются вблизи православных храмов, что, с точки зрения горожан, является прямым оскорблением чувств верующих людей и соответственно веской причиной для запрета распространения таких постеров.

Еще одним явным запретом, связанным с господствующими в той или иной конфессии представлениями о пристойности и деликатности, является эротическая тематика. Компания NEWSru Israe провела сравнительное исследование частоты появления «сексуальных терминов» в сообщениях ряда палестинских и международных агентств. Согласно полученным данным, за 2005 г. палестинское официальное агентство WAFA публиковало статьи, включающие слова «sex» (не как «пол») или «sexual», 15 раз — и всегда в сочетании с «torture» (пытка) или «abuse» (жестокое обращение), причем, как правило, речь шла об издевательствах в отношении несовершеннолетних. Независимое агентство PNN за год употребило эти слова лишь дважды — оба раза в контексте сексуального насилия. Агентство Palestine-Info, работу которого поддерживает «Хамас», девять раз напечатало «sex» или «sexual» — речь шла либо о насилии в израильских тюрьмах, либо о сексуальных скандалах в Израиле, о которых писала израильская пресса.

Слово «rape» (изнасилование) WAFA упомянула в семи статьях, PNN — в пяти, Palestine-Info — в десяти (данное агентство зачастую называет сексуальные унижения «главным оружием сионистов против мусульманских женщин»). При этом ни одно палестинское агентство ни в одном сообщении ни разу не употребило слово «erotic» (любовный, эротический). Не в особой чести у палестинцев и глагол «kiss» (целовать). Агентства PNN и Palestine-Info старательно его избегают. WAFA упомянула это слово десять раз за год, и всегда это был «последний поцелуй», как правило, покойнику. Слово «lover» (любовник, любовница) тоже крайне редко встречается в лентах палестинских агентств, да и то лишь благодаря особой терминологии покойного Ясира Арафата, которую переняли некоторые палестинские чиновники: «lovers of democracy», «peace-lovers», «freedom-lovers». WAFA использовала эти словосочетания в 2005 г. три раза, Palestine-Info — три раза, PNN — ни разу.

Для сравнения, слова «sex» и «sexual» упоминались в сообщениях агентства Reuters примерно 270 раз (из них — в 220 сообщениях не было слов «torture», «abuse», «rape»). CNN использовала эти слова в 260 сообщениях (из них 150 — «позитивных»). «Синь-хуа» — 250 раз (200 — «позитивных»). Слово «erotic» за последний год употреблено агентством Reuters — около 60 раз, CNN — 10, «Синьхуа» — 20. Весьма распространены и новости, в которых звучит слово «lover»: Reuters — почти 300 раз в году, CNN — 70, «Синьхуа» — 120 [3].

С другой стороны, не дремлет «пуританский дозор» и в самом Израиле. Там позапрошлой зимой, в соответствии с рекламным контрактом от ведущего местного «мыльного» бренда Lux, появились плакаты одной из участниц «Секса в большом городе» — Сары Джессики Паркер в суперкоротком платье для коктейлей. Реакция верующих не заставила себя ждать — раввины пригрозили производителю бойкотом его продукции. На следующий день героиню сериала «приодели» — в соответствии с погодой, как объяснили в компании, во всяком случае, после наклеенных на ее руки, спину и бедра кусочков ткани платье определенно стало скромнее [4].

А судьба телерекламы джинсов Fox вообще решалась в Высшем суде справедливости из-за своего сексуально-шовинистического подтекста. По сюжету ролика, молодая парочка управляет куклами-марионетками, которые являются копиями их самих. Мужская кукла, естественно, начинает раздевать «женскую» марионетку, стягивать с нее рекламируемые джинсы — при этом кажется, что раздевают саму девушку-кукловода. В конце почти полностью раздетую куклу бросают на дороге, где она и лежит на фоне торговой марки Fox [5]. Спустя два года скандал с этой маркой разгорелся вновь из-за содержимого рекламного каталога, который не на шутку обидел бразильскую общину в Израиле. В каталоге были помещены фотографии полураздетых бразильских девушек. Причем каждый снимок сопровождался юмористическими высказываниями либо с расистской — «После завоевания Мексики у нас так разыгрался аппетит, что насытить нас может только аппетитный кусочек вроде Бразилии», либо с сексуальной направленностью. Например, со следующим содержанием — «Как уложить девушку из Бразилии за 5 ходов? Первый шаг: Ощупать. Друзья рассказывали тебе о попках бразильских девушек. Пришло и тебе время обзавестись такой» и т. д. В итоге разгневанным выходцам из Бразилии пришлось обращаться к послу этой страны с просьбой принять адекватные меры воздействия на официальном уровне [6].

Но религиозно-сексуальные «проколы» в рекламе происходят не только на Ближнем Востоке. В Италии одному из самых популярных и уважаемых католических журналов придется извиниться перед своими читателями за размещение рекламы с фотографией полуобнаженной женщины. На рекламной картинке, посвященной ремонту вентиляционных машин, действительно изображена девушка, выглядывающая из душевой кабинки, стеклянная часть которой запотела, но частично видно обнаженное тело. «Если вы хотите все видеть, вызовите электрика сейчас», — гласит слоган. Столь «откровенная» публикация вызвала шквал возмущения у итальянской общественности. Это первый случай, когда журнал религиозной направленности, название которого переводится как «Католическая семья», позволил себе выпустить в печать изображение с обнаженной частью женского тела [7].

Не отстает и Россия. В Новосибирске началась кампания против рекламы презервативов на городских улицах. Надо сказать, что активисты «антипрезервативного движения» возмущены не рекламой как таковой. И даже их не особо пугает сам метод контрацепции. Христиане прежде всего против философии, заложенной в слогане «Не бойся своих желаний», что очень близко к «вседозволенности», особенно в сочетании с целующейся парочкой. Верующие требуют ликвидировать «бесовщину» и «пропаганду разврата» и возмущены оскорблением их нравственных чувств. Несмотря на разъяснения компании, что она продает и рекламирует медицинские товары как профилактическое средство против опасных инфекций и не наносит тем самым никакого вреда обществу, нашумевшая реклама презервативов была заменена на более скромную. Теперь на плакате вместо целующейся парочки изображена машина, которую могут выиграть потребители презервативов [8].

И немного о коммуникациях, задевающих национальные чувства. Даже, казалось бы, в рамках достаточно близких культурных традиций и то следует проявлять особую осмотрительность в обращении с национальными символами: даже самая незначительная оплошность способна обернуться катастрофой для бизнеса. Японский автогигант Toyota Motor знает об этом не понаслышке — он был вынужден сворачивать всю рекламную кампанию своего Prado Land Cruiser в соседнем Китае и извиняться за ее бестактность. Суть рекламы в изображении львов — символов китайской мощи, — которые приветственно поклоняются внедорожнику, а также в не менее «обидном» слогане, звучащем как «Prado нельзя не уважать». Подобное совпадение явилось болезненным ущемлением национальной гордости и напоминанием о пережитом позоре. Дело в том, что рекламные львы еще и весьма схожи с теми, что украшают мост Марко Поло, с инцидента на котором и началось японское вторжение в Северный Китай во время Второй мировой войны. Это не первый случай, когда реклама автомобилей вызывает этнически обусловленный протест у населения. К примеру, на американском континенте реклама нового VW Golf GTI обернулась конфузом в связи с многочисленными жалобами испаноязычной диаспоры. Ее недовольство спровоцировала надпись «Turbo-Cojones». На испанском это «мужские яички», хотя сами американцы под этим термином подразумевают всего лишь «дерзкий нрав» [9].

Не менее обидчивой оказалась и еврейская диаспора в Чехии, усмотрев в рекламном ролике компании Mountfield, выпускающей продукцию для дома и сада, явные антисемитские мотивы. В прошлогодней телерекламе разыграна сценка с покупателем садового инвентаря, который хочет, но не может уговорить продавца продать ему товар чуть дешевле. Тогда, нарядившись «ортодоксальным евреем», клиент добился существенной скидки. Причем, выходя с покупкой, он еще отмечает, разговаривая сам с собой, что дисконт в 80 % — это не такая уж и удачная сделка. После серии протестов и резкой критики, последовавшей в том числе от израильского посла в Чешской республике, а также и от куратора Еврейского музея в Праге, рекламодатели прекратили трансляцию «скандального» сюжета. В свое оправдание они заявили, что всего лишь продемонстрировали, как можно добиваться скидок от производителя, что это реально, для чего они, собственно, и использовали расхожий пример с опытным, умеющим торговаться евреем, образ которого уже давно запечатлен в мировой литературе [10].

Теперь о так называемом «мусульманском» маркетинге. Если его не существует в теории, это не значит, что его нет и на практике. Возьмем, к примеру, тот факт, что в нашей стране мусульмане составляют около 13 % всего населения. Примерно половина из них проживает в Татарии и Башкирии — эти республики входят в десятку самых состоятельных регионов страны по объемам промышленного производства, — а также и в республиках Северного Кавказа. Остальные рассеяны буквально по всей стране, в частности мусульманская община в Москве насчитывает около 2 млн человек. Это огромная аудитория потребителей, у которых начинают появляться специфические запросы, связанные с исламскими традициями и предписаниями. Правда, не очень понятно, насколько мусульманское население привержено традициям, чтобы стать активными потребителями придуманных для них товаров и услуг и отвергать при этом иные предложения. То есть не совсем ясно, надо ли создавать специальные нишевые продуктовые категории или адаптировать под этнические особенности оригинальную продукцию — ведь дело это затратное и не обернется ли оно убытками.

По большому счету, выявить как мусульманские бытовые обычаи отражаются на потребительском поведении, можно лишь методом проб и ошибок. Когда в холдинге «Русский текстиль» выпустили, в расчете на увлечение японскими мотивами, ткань с «гейшами», то в Татарии и Башкирии образцы этих новинок популярностью не пользовались. В холдинге упустили из виду, что это мусульманские регионы, где помимо отрицательного отношения к гейшам как таковым существуют еще и запреты на любые предметы с изображением людей. Теперь перед выводом на региональные рынки новых тканей «Русский текстиль» проводит тестирование образцов в местных представительствах. Например, в упомянутых республиках покупатели также категорически отвергли детские ткани с изображениями поросят и товары с надписями на английском языке. Зато в тех местах большим спросом пользуются ткани с нейтральными по содержанию рисунками и сдержанных тонов, при этом зеленые расцветки расходятся лучше всего [11].

С другой стороны, «Евросеть», известная своей эпатажной рекламой и скандальными промоакциями, никак не корректирует стратегию своего выхода в те регионы, где преобладает мусульманское население. В компании опровергают штамп о доминировании там пуританских нравов, хотя уточняют — подача нестандартных идей должна быть деликатной. К примеру, в радиоролике, запущенном татароязычной радиостанцией, известный провокационный слоган «„Евросеть“. „Евросеть“. цены просто…ох-ть» чуть подкорректировали. «Бипы», ранее присутствовавшие вместо матерного глагола, заменили на словосочетание «бик эйбэт» («очень хорошие», тат.). В итоге результатами рекламной кампании остались довольны все. А все потому, что в этом контексте подобная вставка на татарском весьма органична и информативна, она-то и привлекает внимание потребителей. Более того, реклама на национальном языке становится более чем уместной в связи с экспансией российских и иностранных компаний на «мусульманские» территории.

Такая стратегия позволяет выгодно отличаться от конкурентов, поскольку дает понять потребителям, что с ними говорят на одном языке. В условиях насыщенного рынка подобное «заигрывание» может стать решающим фактором выбора, так как у потребителей больше доверия к тому, кого они считают своим. В первую очередь ими станут те компании, которые используют местную лексику и причем делают это правильно [12]. Не зря же один из ведущих национальных интернет-провайдеров «МТУ-Интел», понимая значимость этнической самоидентификации, в рамках «СТРИМ ТВ» — комбинированная услуга по доступу в Интернет и одновременному предоставлению пакета телеканалов, — включает в состав последних еще и четыре этнические телепрограммы. Две из них мусульманские: азербайджанская и татарская, а еще две — славянские: украинская и белорусская.

Компании «Вимм-Билль-Данн» при налаживании в Узбекистане линий по изготовлению молочных продуктов пришлось также ориентироваться не на религиозность, а на местные традиции. Производитель скорректировал свой ассортимент в сторону аутентичных молочных изделий, наладив изготовление тана и каймака. Тем не менее в компании подумывают об адаптации под узбекского потребителя некоторых своих российских брендов — к примеру, рекламный образ «Домика в деревне» вполне может трансформироваться в высокогорный аул с неизменной доброй бабушкой, так как мусульманам достаточно в названии товара слова с исламскими корнями, чтобы признать своим чужой по происхождению напиток. К тому же у азиатов сильны традиции уважения к старшим членам семьи, на что, собственно, и следует опираться при выборе инструментов этнического маркетинга. В том, однако, что не всегда нужно подстраивать продукт или услугу под исламские законы, убедились в пивоваренной компании «Балтика». Они отчасти развеяли мифы о российских мусульманах, отказывающихся употреблять алкоголь. Безусловно, влияние ислама имеет место. Но сильнее оно ощущается в сельских районах, тогда как городские жители мусульманских республик в этом вопросе более «раскованны». Отсюда и динамика спроса на продукцию «Балтики» в Башкирии или в Татарии, практически сходная с прочими российскими регионами. Поэтому «Балтика» и не вносит никаких особых изменений в технологию продвижения своей продукции. В полной мере это относится и к молодому, преуспевающему городскому населению — целевой аудитории казанского, уфимского и алма-атинского ресторанов «Тинькофф». Каких-либо существенных отклонений от основной концепции развития этих заведений не предусмотрено. То есть в эти рестораны демократичные и современные люди приходят отдыхать, слушать модную музыку и общаться, а религиозность — их сугубо внутреннее дело. Хотя поначалу уфимский «Тинькофф» показывал недостаточный оборот, но причиной этого был сложившийся уклад жизни местного населения. К настоящему времени посещаемость ресторана «восстановлена» до запланированного уровня.

Однако далеко не все мусульмане компактно проживают на своих территориях (см. выше), и естественно, что в иной культурной среде многим из них бывает непросто найти те же мясопродукты, приготовленные в соответствии с законами ислама и имеющие достоверное подтверждение (сертификатом или свидетельством религиозной организации) «халяльности». В московском регионе решили облегчить существование приверженцам ислама и возвели на площадях бывшей трикотажной фабрики в подмосковном Конобееве мясоперерабатывающий завод «Сафа» («чистота» в переводе с арабского), выпускающий исключительно «халяльную» продукцию. Закупочная цена сырья зависит от категории мяса и начинается от 85 руб. за 1 кг. Готовую продукцию «Сафа» продает от 120 до 220 руб. за 1 кг. Сейчас «Сафа» выпускает около 50 т продукции в месяц: колбасы, деликатесы, продукты из мяса птицы — всего около 50 наименований. Что касается привлекательности такого бизнеса, то выпускать продукцию только «халяльной» линии невыгодно — в настоящее время это не столько коммерция, сколько идеология и работа на будущее. У этого рынка, безусловно, достойные перспективы — в скором времени изготовленная по нормам «халяль» продукция может достигнуть 6–7 % от общероссийского объема, а в московском регионе подобная этническая еда может претендовать на десятую часть потребляемых в столице мясопродуктов.

Но пока большинство из проживающих в Москве мусульман совершенно индифферентны к происхождению мяса и его пригодности с точки зрения ислама. Что интересно, в отличие от этнически несознательных, а то и просто недостаточно информированных мусульман, продукция «Сафы» пользуется спросом у немусульман. В частности, жители близлежащих домов охотно ее покупают в «халяльных» супермаркетах, таких как «Апельсин», к примеру, из-за приемлемого соотношения по цене и качеству. Да и в обычной рознице, в том же «Ашане» дешевые мясопродукты от «Сафы» в половине случаев приобретают покупатели-немусульмане [13].

1. «Рамблер» анонсирует поиск с Божьей помощью. 2005. 7 окт. // Ежедневное издание о рекламе. Режим доступа: www.adme.ru

2. Реклама «Билайна» оскорбляет религиозные чувства // 2005. 7 дек. Российское информационное агентство «Новый Регион — Енисей». Режим доступа: NR2.Ru

3. Эротическая тема в сообщениях палестинских агентств отсутствует. 2005. 25 дек. Режим доступа: www.NEWSru.co.il

4. Кравец Ольга. Пощечина общественному вкусу. Чтобы привлечь внимание потребителя, иногда нужно довести его до бешенства // Компания. 2006. 23 янв.

5. Реклама Fox — секс, шовинизм или высокий класс? Всероссийский рекламный портал. 2004. 19 апр. Режим доступа: www.reklamaru.com

6. Бразильская община в Израиле возмущена «расистской» рекламой. Все о рекламе, маркетинге и Public Relations. 2006. 10 марта. Режим доступа: www.advertology.ru

7. Католический журнал принес извинения читателям за неприемлемую рекламу. 2005. 10 нояб. Режим доступа: www.Sostav.ru

8. Рузанова Нина. Разврат на щите. Новосибирцы требуют убрать с улиц пропаганду интима // Российская газета. 2003. 23 сент.

9. Реклама Volkswagen в США обернулась скандалом. 2006. 20 марта. Режим доступа: www.adme.ru

10. Посольство Израиля и чешские евреи потребовали прекратить трансляцию антисемитского ролика по ТВ. Февраль 2005. Режим доступа: www.advesti.ru

11. Никитина Елизавета. Коранный номер // Секрет фирмы. 2005. 12 сент.

12. Фролов Дмитрий, Верб Феликс. Национальный вопрос. Почему рекламисты не используют инструменты этнического маркетинга в многонациональной России // Индустрия рекламы. 2006. № 22.

13. Мулярова Елена. «Чистая» колбаса // Ведомости. 2007. 5 марта.