Непристойность и скабрезность

Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Как выйти на рынок с новым продуктом и по возможности за более короткий срок завоевать лояльность потребителя? Такой вопрос, вероятно, задают своим нанятым менеджерам все «играющие» собственники, желающие отвоевать долю рынка у конкурентов. Рискуя столкнуться с непониманием общественности и регулирующих органов, многие из них для продвижения торговой марки делают ставку на неприличные акции с тем или иным сексуальным оттенком, используют китч и ненормативную лексику с явными или подразумеваемыми табу либо другие чрезмерно экспрессивные или крайне вульгарные приемы. И бывает, что выигрывают. То есть все упирается в качество исполнения рекламы, в смысле насколько она отвечает ожиданиям аудитории. Ведь реклама-то есть как плохая, коммерчески неэффективная, причем ее могут помнить или даже цитировать, а есть хорошая — та, что не только мгновенно привлекает внимание, но главное — помогает продавать. Правда, чаще всего контролирующие инстанции считают ее недопустимой. Их можно понять — все «шедевры» такого рода, благодаря брутальному юмору и нецензурным выражениям, становятся поистине народным достоянием. Сюжет ниже пояса, да еще и с характерным слоганом, буквально завораживает и в короткий срок завоевывает очарованного потребителя, поскольку является «своим», по сути общенациональным культурным продуктом. Другими словами, поражает абсолютно — как стрела Робин Гуда. А как же иначе — ведь в качестве приманки используются сальные шутки, матерная словесная эквилибристика либо вульгарные людские образы, вышедшие «из гущи народа». Все это чревато неприятностями, и рекламисты идут на определенный риск, поэтому и плюсуют заранее к затратам на производство рекламы возможные штрафные санкции.

Эпатажа подобным сюжетным материалам не занимать, равно как и «прорывных» идей, в дефиците лишь чувство неловкости или, в крайнем случае, стыдливости. Иными словами, народу, молодежи в особенности, нравится — люди живо реагируют на рекламные прорывы вроде прозвучавших в утреннем шоу на радио «Максимум» куплетов про то, что «нормальные ребята коктейли „Браво“ пьют, нормальные ребята всем девушкам суют», причем не только на эмоциональном уровне, но и на коммерческом — продажи напитка от компании «Браво Премиум» поднялись более чем на 20 %. Понятно, что с должным пониманием молодая аудитория отнесется и к утверждению тольяттинского интернет-магазина «Компас» о том, что покупать у них — «просто КАК ДВА ПАЛЬЦА…..» В полной мере это относится и к известным перлам сети салонов мобильной связи из серии: «Евросеть. Цены просто ох. еть». По словам совладельца компании Евгения Чичваркина, потратив в мае 2000 г. на наружное размещение и радиорекламу этого слогана всего 9 тыс. дол., «Евросеть» увеличила продажи в 2,5 раза [1]. Дополнительную узнаваемость компании и рост продаж до итоговой четырехкратной отметки обеспечил слоган «Можно все в кредит — „Евросеть“ не пи. дит» (подробнее об эпатажных акциях этой компании см. приложение 1).

Возможно, что подобные рекламные кампании говорят лишь об отсутствии вкуса у их создателей, хотя последние явно не глупее нас с вами, да и вряд ли более порочны. Просто по опыту мы и сами не раз замечали, что чем эпатажнее, необычнее какое-либо действо или событие, тем сильнее оно врезается в память. В полной мере это относится и к рекламе. Так что с позиций «нормальности» подходить к поступкам рекламных «теле– и радиогероев» нецелесообразно. Здесь срабатывают другие законы: чем неожиданнее — тем лучше. С одной стороны, это удар по общественной морали да и просто по хорошему вкусу, а с другой — уникальный эффект воздействия. Хоть такую рекламу и быстро запрещают, но пресса, жаждущая малейшего информационного повода, интересного публике, накидывается на «скандальное лакомство» и уже совершенно бесплатно для клиента информирует потребителя об очень хороших и дешевых товарах и услугах, опошленных глупыми и циничными рекламистами. Плюс дополнительная сумасшедшая раскрутка благодаря эффекту молвы.

Чем не гениальная маркетинговая стратегия, экономящая клиенту сотни тысяч долларов, — по сути это одна из технологий подачи информации, продвижения рекламного сообщения, правда, неэтичного по содержанию, но пиаровского по форме. При этом, в зависимости от поставленных целей, можно ограничиться как экспрессивной коммуникацией, не потеряв при этом репутации солидного бренда, так и специально сформировать для торговой марки тот или иной «бунтарский» образ. Но следует помнить, что диапазон использования «скабрезной эротики» в рекламе должен задаваться нормами этнической ментальности и выбором правильного целевого сегмента — один и тот же ролик может «пойти» в одном регионе и оказаться провальным в другом. Так, в Новосибирске местная компания «Кофе-терра» вынуждена была отказаться от названия «Е-мое» для сети трактиров русской кухни, поскольку оно вызвало неудовольствие местных властей. По всей вероятности, подобная чувствительность к эпатажу свойственна более консервативной провинции — в Москве, скорее всего, такого рода реклама особых нареканий бы не вызвала. Взять ту же сеть давно существующих столичных ресторанов «Елки-палки» — это название является таким же эвфемизмом (этически допустимой заменой, эквивалентом нецензурного выражения) широко известной матерной трехсловной идиомы.

Однако подобный псевдоэпатаж под формат действительно скабрезной рекламы все-таки не подпадает, в отличие, например, от малопристойных «обещаний» сети салонов мобильной связи «Связной», приуроченных сразу к трем праздникам: 14, 23 февраля и 8 марта. «Связной» разместил в Москве и крупных городах России щиты со слоганами: «Даем влюбленным», «Даем мужчинам» и «Даем женщинам». Через неделю рядом с неоднозначными фразами на щиты были добавлены изображения 15 телефонов, которые продаются по сниженным ценам. Речь шла о скидках. В самой компании такими вызывающими действиями рассчитывают быстро повысить узнаваемость марки, еще недостаточную, особенно в регионах. Как правило, несмотря на уверения скептиков о вульгарности и низкой отдаче подобных рекламных обращений, своей намеченной цели они достигают. Кстати, в Федеральной антимонопольной службе, хотя и признают подобные псевдотизерные акции двусмысленными, но призвать авторов к ответу представляется практически безнадежным делом. Ведь даже в случае появления недопустимо провоцирующего рекламного слогана через неделю выйдет его продолжение, абсолютно корректное по форме и совершенно невинное по содержанию [2].

«Связной» не первый раз проводит рекламные кампании, используя двусмысленные слоганы. Полтора года назад сеть разместила щиты со слоганом «Топ-модели доступны», используя тот же прием: сначала «тизер» с интригующим содержанием, затем — фактичеки безобидное продолжение, после которого продажи телефонов в салонах компании выросли в 3–7 раз — в зависимости от модели. Что интересно, такие же «модельные» идеи появились и в рекламе еще целого ряда компаний — у одних совершенно случайно, а другие просто попытались заработать за счет своих конкурентов. Так, реклама сети обувных магазинов Санкт-Петербурга «Шаг за шагом» с изображением медведя и слоганом «Даже косолапый Топ-модель!» намекает на отсутствие неуклюжей походки и чудесное преображение для тех, кто решился на приобретение обуви в их торговых точках. Но вот главный конкурент «Связного», компания «Евросеть», воспользовавшись утечкой информации, выпустила «продолжение» рекламы на день раньше и с небольшими модификациями в слогане: «Доступные топ-модели». В итоге «Связной» потратил на «топ-моделей» около 2 млн дол. (из них в Петербурге — примерно 500 тыс. дол.), а петербургский филиал компании «Евросеть» — всего 500 дол., причем неплохо заработал на этой «пиратской» акции, продав за три недели около 2 тыс. рекламируемых телефонов. Более того, «Евросеть» выбрала первой ту же самую «доступную» модель телефона, которая у «Связного» стоила 89 дол., но у них на доллар меньше [3].

Можно и превозносить, и сколь угодно долго ругать такую рекламу, считая, что она потакает низменным инстинктам определенной части потребителей и наносит вред значительной части общества, которая ценит себя и свои моральные устои. И все окажутся в чем-то правы. Ведь к шокирующей пошлости, если она никого конкретно не оскорбляет, отношение достаточно противоречивое. Ведь те же ненормативные слова большинство из нас использует в повседневной жизни вовсе не для ругани, а как доходчивый способ общения или как убедительное и краткое средство подачи нужной информации, а то и как специфический стилистический прием. А для очень многих мат становится просто ярким выражением крайних чувств. Либо он служит условным опознавательным знаком, т. е. вербальным подтверждением принадлежности к «своему» окружению, либо используется для демонстрации особо доверительных отношений. А кому-то особенно притягательным кажется нарушение запретов. Соответственно, слыша в эфире «смачные» словечки, мы либо восторгаемся креативной смелостью авторов, либо за это же их осуждаем.

Безусловно, есть и категория излишне щепетильных и целомудренных людей, как бы пришельцев с другой планеты, которые краснеют и от менее экспрессивной лексики. Но российское общество в целом довольно терпимо относится к повседневному употреблению сквернословия — мы же смеемся, услышав в нужное время и в правильном месте неприличный анекдот или соленую шутку. Однако каждый из нас, как правило, соблюдает культурные запреты, не допуская широкого использования грубых слов сексуальной тематики. Во всяком случае, в публичных местах, при детях, женщинах или в малознакомой обстановке. Постыдные слова не сочетаются с правилами приличия и нормами общежития, по уровню табуированности оказываясь равносильными прилюдному отправлению естественных надобностей. Безусловно, попадаются и избыточно раскованные люди, но их поведение как раз и вызывает недоумение у подавляющего большинства людей. То же касается и непристойной рекламы, которая сработает в коммерческом отношении, если компания правильно определила целевую аудиторию. Всех остальных потребителей публичное пренебрежение существующими моральными устоями скорее всего заденет лишь косвенно — в виде веселья или негодования по поводу такой вседозволенности.

Весьма показательно, что первые опыты со скабрезной рекламой были лишь попыткой привлечь к себе внимание путем нарушения общепринятых норм. Они не апеллировали даже к маргинальному слою потребителей. Еще кто-то, наверное, помнит уличные щиты с более чем вульгарной рекламой сигарет West, где распущенная девица в распахнутой блузке, с недвусмысленной улыбкой наклоняясь к молодому человеку, обещала: «Возможно все». Были и более интересные ходы, подчас даже с потаенным смыслом, но вряд ли креативные изыски были по достоинству оценены целевой аудиторией. Например, в рекламе кондиционеров от компании «Белая гвардия» двое мужчин демонстрировали свои филейные части в полосатых семейных трусах. Кстати, у многих народов этот «ритуальный» жест до сих пор считается наиболее оскорбительным. Из этой же серии — скандальный щит парфюмерного магазина «Арбат-Престиж» с изображением участников группы «На-На» без брюк со слоганом «Понюхаем вместе?», а также реклама косметической сети «Л'Этуаль». На ее уличных щитах была изображена лошадь, которая обнюхивала круп другой лошади, раскрашенной декоративной косметикой, под лозунгом «Иди на запах» и адресом ближайшего магазина. Взгляды специалистов по поводу смелых творческих решений оказались полярными. Кто-то считал, что таким образом марка приобретет известность, но потеряет лояльность. По мнению других, столь нетривиальная реклама способна «зацепить» потребителя, не вызывая у него отторжения [4].

Подобная шокирующая реклама гарантированно привлекает к себе внимание, причем с наименьшими финансовыми затратами. Она ярко выделяется среди ровного фона и вызывает хоть какие-то чувства. Запоминается она многим, но закрепляется в сознании, ассоциируясь с определенным брендом, т. е. «срабатывает», преимущественно у тех, кому по душе подобный стиль общения, с чьим менталитетом он органично связан. В той же «Евросети» утверждают, что их целевая аудитория — это простые городские ребята с месячным доходом в 120–250 дол., т. е. достаточно широкий пласт российского населения. Денег у них, конечно, маловато, но хватает на приобретение, хотя бы раз в год, бюджетного мобильника и на оплату трафика по 5–8 дол. в месяц. Это та категория покупателей, что пьет пиво на улице, общается с друзьями, в том числе и с помощью ненормативной лексики, и в целом ведет жизнь «рядового» россиянина. А «Евросеть» просто принимает их правила игры. За что, собственно, она постоянно и расплачивается, подвергаясь санкциям за использование ненадлежащей рекламы, несмотря на то что все спорные слова в ней «закрашиваются», т. е. с юридической точки зрения прямого нарушения законодательства и применения ненормативной лексики нет [5].

Однако непристойную рекламу запрещают, так как, по мнению чиновников, она не должна вызывать раздражения общественности, в том числе и с этической точки зрения, тем более что, согласно новой редакции Закона, «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений». Правда, никаких четких критериев в области права по этому вопросу нет — подобных документов пока еще не существует. Не прописаны и детали общепринятых норм, что позволяет вольно трактовать данные термины — хотя бы в силу того, что понятие о морали у всех разное. Поэтому одним рекламодателям, решившим использовать эпатажно-аморальную рекламу, «чисто случайно» все сходит с рук, хотя они не более осторожны, чем «Евросеть», а другие подвергаются штрафным санкциям. Стоит вспомнить «откровенно неприличный» постер, где полуобнаженная девушка в расстегнутых джинсах характерным жестом (вытянутый средний палец) выказывает свое негативное отношение к телевидению в пользу, видимо, FM-радиовещания, так как в нижнем правом углу плаката размещен логотип радиостанции «Серебряный дождь». И все обошлось.

Не менее удачным оказался запуск журнала Maxim, который сопровождался яркой фразой: «Издатый для мужчин». Надо ли говорить, что на перенасыщенном рынке печатной продукции журнал запомнили, и не только по причине достаточно крупного — порядка 1 млн дол. — бюджета, отпущенного на его продвижение. Понятно, что подобная акция привлекла внимание к изданию и даже столкнулась с недовольством общественности, но главное, что целевая аудитория восприняла этот более чем экстравагантный слоган просто на ура, без ханжества. Аналогичный ход использовало для своего продвижения и радио «Диско», начавшее вещание в июне прошлого года. Создатели слогана «Я худею от радио «Диско», не сомневались, что многие слушатели будут очень веселиться, с явным удовольствием пропуская букву «д» в слове «худею». Тем более что хорошо узнаваемый «толстяк» — популярный актер МХТ им. А.П. Чехова Александр Семчев — своей колоритной внешностью и всем своим видом на фото давал понять, что он вовсе не худеет, а просто обалдевает от этого самого радио. По данным TNS, после проведения рекламной кампании, затраты на которую составили около 250 тыс. дол. (150 тыс. дол. реклама на бортах маршруток и по 50 тыс. дол. на рекламу в метро и TV), доля радиостанции составила 1 %, что считается отличным результатом для только что появившегося радио.

В похожей манере рекламировала свои услуги и сеть подарочных магазинов «Красный куб». Перед Новым годом, когда повышенным спросом пользовались сувениры с фигурками свиньи (по восточному календарю именно это животное представляет 2007 год), компания, обыгрывая данную символику, внесла в свои слоганы разухабистую строчку — «Охрюненный Новый год». Не менее двусмысленным и эпатажным оказалось продвижение нового московского телеканала O₂TV. Видимо, намекая на важность своей миссии, как бы допуская страждущих к глотку свежего воздуха в условиях кислородного голодания, телестудия позиционирует себя не иначе как «OXYGENное телевидение».

А вот компания «Мегапак», распространяющая в России слабоалкогольные коктейли Hooch, при использовании схожего рекламного приема столкнулась с непониманием Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Ее внимание привлекли рекламные ролики на телевидении и плакаты в Московском метрополитене с использованием слогана «оНооЛенные фрукты». Комиссия ФАС запретила эту рекламу, признав ее ненадлежащей по причине сходства данного выражения с терминами, составляющими ненормативную лексику, использование которых в рекламе нарушает общепринятые нормы морали. Что, кстати, подтверждалось лингвистической экспертизой, проведенной Институтом русского языка имени Виноградова, в которой отмечалось, что фонетически слово «охученные» почти тождественно обсценной (матерной) лексеме [6].

Не повезло и задорным рекламным щитам журнала «Финанс», на которых были изображены евро и доллар в «интересной» позиции животного спаривания. Под стать «картинке» был и формально «безобидный», но при иных обстоятельствах, рекламный слоган следующего содержания — «Журнал про то, как делать деньги». Ведь словосочетание «делать деньги», а фактически приумножать их, совпадает по смыслу с выражением «делать детей», по сути — плодиться, что, так или иначе, немыслимо без вступления в интимную связь. Причем она, эта связь, в данном креативе подается в более расширенном понятии. То есть еще и в форме так называемой генитальной агрессии приматов, которая сохраняется и у человека, но не в архаическом обличье имитации совокупления как формы унижения более слабого и (или) подтверждения своего доминирования, а в виде эволюционно продвинутого варианта — соответствующих неприличных жестах и вульгарных словах [7]. Другими словами, «евро» конкретно «опускает» американскую валюту, глубина падения которой наглядно продемонстрирована в графическом варианте, пусть и в аллегорической форме.

Через две недели под давлением «чувствительных» к вопиющей аморальности граждан рекламу со щитов сняли. Однако к тому времени затраты уже окупились — о новом журнале написали очень многие, включая Figaro и New York Times, а сексуальный подтекст по достоинству оценили молодые профессионалы — высокооплачиваемые специалисты 20–30 лет. Так, по оценке TNS Gallup Media, через несколько месяцев после старта число читателей одного номера «Финанс» в Москве достигло более 95 тыс. человек, что сопоставимо с аудиторией журналов «Эксперт» и «Профиль», издающихся не первый год [8]. Ко всему прочему, этот креативный сюжет даже номинировался на присуждение новой национальной российской премии за эпатажную рекламу.

Обширный пласт пограничных лексических образований, примыкающих по своей семантике и речевому употреблению к мату и тяготеющих к сексуальной символике, — идеальный материал для того, чтобы быстро и дешево устроить легкий шок платежеспособной аудитории, дабы взять ее потом «тепленькой». В ситуации, когда одной «обнаженкой» потенциальных потребителей уже не проймешь, антиобщественные деяния, а точнее, использование табуированной лексики остается для производителей и рекламистов единственным оружием массового нападения. Но что делать, если для продвижения, скажем, финансовых сервисов требуется как раз противоположное — солидный имидж, демонстрация респектабельности? Страховой брокер «Энерджи-Лайф» попытался совместить в рекламе своих услуг эти полярные варианты. Надо отметить, что на всю кампанию у рекламодателя было не больше 20 тыс. дол. Поэтому идея «культурного шока» в виде предложения рядовым гражданам «трахнуть страх» показалась разработчикам рекламной концепции единственно возможным способом решения проблемы. В результате на рекламных постерах страховой компании появилось изображение молотобойца в стиле плакатов «Окон РОСТА» 1920-х гг. с красной надписью по диагонали: «Трахнем страх!» [10].

Это возымело должный эффект. Видимо, крупные корпорации были очарованы смелостью молодых финансистов, так как практически сразу у брокера появились солидные партнеры, и среди первых — «Ингосстрах». Однако вскоре реклама была снята — власти прислушались к жалобам горожан на недопустимую непристойность слогана. Не помогло и обращение к словарю Даля, где слово «трахать» имеет только одно значение — «ударять». Изворотливые авторы в свое оправдание выдвигали аргумент о том, что они хотели лишь возвратить этому слову первоначальный, правильный смысл. Не прошло — современный русский язык расширяет объем толкования слов. Тем не менее, если не впадать в морализаторство, выход на страховой рынок компания сделала и ажиотаж создала, пусть и ценой небольшого скандала.

Крупные финансовые институты тоже не брезгуют эпатажной рекламой, но к выбору непристойного креатива подходят более осмотрительно, дабы не отпугнуть «трепетных» к деньгам вкладчиков и «боязливых» клиентов. К примеру, «ИмпэксБанк», рекламируя новые вклады «HappyNewYear!» с увеличенной процентной ставкой, призывает просто взять да «положить на Новый год!». А вот банк «Альянс Финанс», предлагая жителям Казахстана аннуитетные экспресс-кредиты (когда ежемесячно, на протяжении всего договорного срока, выплачивается одинаковая сумма), уверяет их в том, что «Все будет аннуительно!» Но вот кому — рекламное послание не уточняет. А если без ерничества, то подобная услуга весьма привлекательна, особенно для тех, кто не собирается погашать кредит досрочно. Проблема — как донести ее преимущества до мнительного потребителя и каким способом продемонстрировать ему свои «дружелюбные намерения». И тут скабрезный тон рекламного послания может оказаться весьма уместным. Причем не только из-за демократического «подмигивания» клиенту, но также и для привлечения внимания неохваченной группы целевых потребителей. Ведь даже если кто-то и не заметил «аморальной» банковской коммуникации, то обязательно найдутся различные общественные объединения, рьяные поборники нравственности, политические партии и пр., которые насильно обратят на это ваше внимание и «добровольно» раздуют скандал — а там и публикации в прессе, репортажи на телевидении, интервью и комментарии уважаемых лидеров общественного мнения.

Все правильно. Это срабатывает, но лишь при соблюдении и всех остальных условий по раскручиванию торговой марки. Года два назад потерпел крах проект Trax сокового холдинга «Лебедянский» по выводу на рынок провокационных алкогольных коктейлей, и во многом из-за маркетинговых просчетов. При этом за счет эксплуатации сексуальной тематики, в том числе и рекламного лозунга «Цепляет и сближает», этот бренд, ориентированный на тинейджеров, читающих слово Trax в русской транскрипции, быстро завоевал популярность у своих целевых потребителей — месячный оборот с момента появления коктейля в продаже достигал 1 млн дол. Оценили новинку и профессионалы, присудив ей золотую награду «Бренд года» в номинации «новый продукт или услуга». Однако закрепить успех не удалось — по ряду причин цена Trax была поднята c 18 до 25 руб. за банку — и все продажи «встали». И дело тут не столько в повышении розничной стоимости, выводящей марку в более высокий ценовой сегмент, сколько в недопустимости подобных действий при позиционировании, ведь «коней на переправе не меняют». Другое дело, что инвесторы не осилили крупные расходы на рекламу или не сумели снизить себестоимость своего продукта, но тут уже ничего не поделаешь: слабый бюджет и несогласованные действия менеджеров — это внутренние дела компании.

Итак, грань между эпатажностью и шокирующей скабрезностью или, по-другому, между допустимой рекламой на грани фола и той, что режет ухо и глаз, очень тонкая. Ведь в обоих случаях используются «непривычные» элементы воздействия, которые сразу бросаются в глаза, поскольку кратчайший путь к сердцу потенциального потребителя рекламируемого товара или услуги лежит в остроте подаче информации. Отсюда и судебные тяжбы со спорами вокруг этичности рекламы, которые происходят на основе субъективных представлений о приличиях. Неудивительно, что многие компании, разместив плакаты с шокирующей рекламой, уже вызвали недовольство местных властей. В частности, петрозаводских, после появления осенью 2005 г. всего двух рекламных щитов от компании «Центральная Стройбаза Карелии» (ЦСК), на которых была изображена гигантских размеров уже раскрытая женская прокладка с крылышками и крупношрифтовым призывом — «РАСКРАСЬ САМА!». Справа внизу — мелкая строчка с полезной информацией — «Все краски в ЦСК. Попова, 7». В эмоциональном отношении реклама, безусловно, тошнотворная, хотя и в тему. И хотя ее ненадлежащее содержание по требованию городской администрации с биллбордов, конечно же, убрали, но работать эта реклама скорее всего будет. Во всяком случае народ ее запомнил, а заодно и на саму фирму внимание обратил. Чего, собственно, ее владельцы, видимо, и добивались. Пусть это и скандальная известность, и далеко не все женщины отправятся теперь за краской в ЦСК, но они и не являются основными покупателями данного товара, так что их негодованием можно и пренебречь без какого-либо ущерба для коммерции.

В похожей ситуации оказалась и питерская компания «Просперити», которую заставили убрать щиты, рекламирующие гигиенические принадлежности для ротовой полости — из-за слоганов «БЕРУ В РОТ и легко и эффективно чищу между зубами» и «Зачем вам трусики-стринги, если у вас желтые зубы», которые прямо не нарушают законодательства, но провоцируют общественное недовольство. При этом бросались в глаза именно слова «беру в рот» — они были выделены крупным и ярким шрифтом. На втором щите присутствовала средняя часть тела полуодетой девушки. Сразу было понятно, что щиты снимут — хотя бы по причине явно двусмысленных слоганов. Тем не менее компания «наивно» не понимала, чем она оскорбила общественную нравственность, поскольку фраза «беру в рот» — просто сокращенная инструкция по пользованию зубочисткой. В итоге так и не сумев грамотно использовать потенциал скандала, «Просперити» фактически понесла убытки в размере 100 тыс. дол., вложенных в рекламу [11]. Дело в том, что в рекламе действуют четкие механизмы, предполагающие определенную длительность обращения к потребителю, которая необходима для достижения эффекта. Воздействие должно быть массированным — если постер висит два-три дня, результата он не принесет.

Но даже если и удается достичь высокой запоминаемости рекламы и добиться широкого общественного резонанса, в сознании потребителей не всегда откладывается именно продвигаемая марка или фирма-производитель. Очень часто шокирующий сюжет затмевает собой товар, который он призван рекламировать, и хорошо, если не за счет негативного эмоционального впечатления. В противном случае это приводит к противоположному результату — закономерному падению продаж торговой марки, ставшей скандально знаменитой. В качестве примера, когда аморальность слогана прямо отразилась на эффективности сбыта, можно привести сеть магазинов бытовой техники «Эльдорадо». Она разместила щиты с рекламой пылесосов LG, содержащей слоган «Пыль сосу за копейки». Вся «фишка» была в том, что бросалось в глаза именно словосочетание «Сосу за копейки», которое было написано черными буквами на желтом фоне, а слово «пыль» — другим шрифтом и розовым цветом, в результате чего сливалось с фоном. Кстати, годом раньше у этой же торговой сети был другой, не менее пикантный слоган: «Я так низко пала. Пользуйся. Твоя цена».

С точки зрения восприятия такая реклама значительно интереснее рядовых, скучных плакатов. Она довольно забавна, хорошо запоминается и с точки зрения закона совершенно корректна. Но в рамках традиционных для России моральных норм она воспринимается как вульгарная и двусмысленная. Понятно, что ее сняли, но она успела подпортить имидж, т. е. снизить продажи пылесосов этой марки на 1,5–2 % [12]. Получается, реклама «сосущего» пылесоса повлияла на предпочтения покупателей не в пользу бренда LG, который у части потребителей, планировавших приобрести подобное изделие, стал ассоциироваться с неприличным предложением. Такая реклама могла бы правильно сработать в среде тинейджеров, но для пылесосов целевым сегментом являются российские домохозяйки.

Выходит, различные непристойные намеки и скабрезные недомолвки используются сегодня в рекламе не менее эффективно, чем обнаженные тела. Подобного рода «фишки» оказываются коммерчески успешными для розничной торговли на разных континентах — и в относительно «раскованной» Европе, и в более целомудренной Америке. К примеру, в последней, не потратив ни цента на рекламу, стал чрезвычайно известным магазин Megaflicks. Посмотреть на дизайнерский прорыв этой торговой точки едут буквально со всей Америки. Дело в том, что один американский бизнесмен захотел открыть в городке Нью Порт Ричи (New Port Ritchie), штат Флорида, большой салон видеопроката. Он подобрал для него замечательное название Megaflicks, где «flicks» — это «киношки», а «mega», как известно, — «очень много». Под стать подобному грандиозному предприятию был разработан и логотип — благодаря мастерскому выбору гармоничного сочетания шрифта и кернинга удалось получить мегарезультат. Название выглядело как «Megafucks». Коммерческий успех новому бизнесу обеспечили, во-первых, многомиллионные рассылки американских любителей пошутить по Интернету. А во-вторых, со всех концов штата приезжали толпы любопытствующих посмотреть, правда ли есть такой магазин. А так как американцы — люди вежливые, то просто стоять, глазеть и фотографировать вывеску они не могут. Заходят в магазин, а там действительно продают видео, и кое-что прикупают. Вот так выдумка и юмор обеспечили колоссальную узнаваемость бренда [13].

В нашей стране к подобным «шедеврам» относятся самодельные указатели дороги к магазинчикам, например «3,14…здатый магазин». Подобное встречается обычно в регионах и не на центральных улицах, в центре же города расположила рекламу такого толка лишь одна фирма из Таганрога, занимающаяся художественной ковкой. Вывеска их магазина и надписи на автофургонах гласят: «Куй с нами». Этой надписи сопутствует игривый плакат, где изображена стоящая во весь рост девушка с оголенной попкой, приоткрытой грудью и с кувалдой в руках. Из одежды на девушке только короткий кузнечный фартук. Что интересно, таганрогским предпринимателям повезло дважды: во-первых, получен прямой эффект от столь эпатажной рекламы, а во-вторых, «лицом фирмы» оказалась Маша Петровская, которая чуть позже, приняв участие в реалити-шоу «Дом-2», прославилась уже на всю Россию [14]. В бывших братских республиках тоже «не лыком шиты». Так, хорошо запомнился эпатажный старт (в формате наружной рекламы) украинских гипермаркетов Fozzy с дерзким резонансным слоганом «Опт твою мать, вот это цены!» Интерпретацию народного выражения потенциальные покупатели восприняли благосклонно, тем более, что в правом нижнем углу рекламного носителя присутствовало необходимое разъяснение — «Fozzy — гипермаркет оптовых цен».

Однако агрессивный рекламный эпатаж, в том числе и аморального свойства, — явление малопредсказуемое. То есть несмотря на исправное выполнение своих прямых коммуникационных обязанностей — привлекать повышенное внимание, балансируя на грани скандала, это подходит далеко не всякому бренду. Эпатаж шокирующей непристойностью окажется уместным при продаже товаров, с помощью которых демонстрируется особый социальный статус «продвинутого» пользователя, «крутость», наконец. В крайнем случае это делается для того, чтобы потребители предпочли торговую марку, у которой нет других конкурентных отличий среди многочисленных аналогов.

Примечание

1. Долгошеева Екатерина. Выгодные непристойности. Маркетинг, построенный на эпатаже, приносит неплохие результаты // Ведомости. 2005.19 мая.

2. Носкович Марина. «Связной» пошел по следам «Евросети» // Бизнес. 2005. 11 фев.

3. Чернов Марк. Рекламисты разобрали «топ-моделей» по косточкам // Деловой Петербург. 2003. 4 дек.

4. Новости рекламы, маркетинга, PR. «Л'Этуаль» ставит на лошадей. Возможно, сеть решила сменить имидж. 2002. 4 сент. Режим доступа: www.Sostav.ru

5. Шок и трепет. Эффективна ли эпатажная реклама? // Компания. 2004. 12 апр.

6. ФАС запретил рекламу на грани фола. 2005. 27 апр. Режим доступа: www.BBCRussian.com

7. Пашутин Сергей. О биологических корнях ненормативной лексики // Вестник Российской академии наук. 2005. № 8.

8. Горелова Елена, Корюкин Кирилл. Интим не предлагать. Эротическая реклама часто отталкивает российских потребителей // Ведомости. 2006. 30 марта.

9. Работы участников премии эпатажной рекламы «Позолоченная Муха» 2004 г. РС «Идальго-Имидж», 2004. Режим доступа: www.hidalgo.ru

10. Давыдова Елена. Родина, мат зовет // Профиль. 2004. № 21.

11. «Флостик» намерен продолжить свою рекламную кампанию «Беру в рот» // Ежедневное издание о рекламе. 2004. 9 авг. Режим доступа: www.adme.ru

12. Сагдиев Ринат.. Партизаны рекламных войн // Ведомости. 2005. 1 нояб.

13. Как дизайнер логотипа предопределил успех компании. 2005. 5 окт. Режим доступа: www.adme.ru

14. Коханая Ольга. «Дом-2»: Маша Петровская снялась в откровенной рекламе // Комсомольская правда — Ростов/Дон. 2004. 11 нояб.

Ошеломляющая реклама — циничность, резонанс на грани фола и «прикольность»

Боевик-смертник, сидящий в припаркованном возле кафе автомобиле Volkswagen Polo, подрывает сам себя. Однако кузов не разлетается на части, а наоборот, гасит взрыв, который поэтому происходит только внутри машины. При этом звучат слова — «Маленький, но крепкий», являющиеся рекламным девизом данной модели. Это не документальная хроника, а эпатажная «чернуха» от создателей ролика, распространяемого по сети Интернет. И хотя немецкий концерн заявил, что он не имеет никакого отношения к этой скандальной рекламе, которая в условиях современной борьбы с террористами выглядит более чем цинично, такие приемы становятся все более востребованными западным рынком, потребители которого уже не столь адекватно реагируют на традиционную рекламу. Столкнувшись с тем, что стандартный рекламный креатив безвозвратно теряет свою былую результативность или вовсе перестает работать, рекламисты вынуждены прибегать к необычным способам привлечения внимания искушенных потребителей.

И зачастую возможность удержаться на плаву предоставляет «ошеломляющая», а то и просто кощунственная реклама. Например, совсем недавно рекламное агентство M&C Saatchi, рекламируя скраб для лица, решило сыграть на общемировых трагедиях и смерти детей. То есть представленные ими фотографии страшной картины терактов в Нью-Йорке, атомного взрыва в Японии и лица мертвого ребенка, которого откапывают из земли, — это вовсе не социальная реклама и тем более не попытка заставить циничное общество взглянуть на важные общественные проблемы. Таким способом индийская косметическая компания VLCC продвигает свой скраб для лица. Под слоганом «Есть шрамы, которые не исчезнут» производитель рассказывает о достоинствах нового продукта с семенами, экстрактами и прочими эффективными ингредиентами, которые легко удалят омертвевшие клетки и сделают кожу мягкой и нежной [1].

Правда, на западных рынках креативы, глумящиеся над «вечными ценностями», не срабатывают. Так, Kraft Foods, решив увеличить объемы продаж своих жевательных конфет Trolli Road Kill Gummi Candy, разместил в Интернете мультипликационный ролик, где милые зверушки, перебегавшие ночную дорогу, смешно пугались, оказываясь в свете фар быстро приближавшегося автомобиля. На этом ролик заканчивался. Что с героями мультроликов происходило дальше, можно было догадаться, открыв пакетик с конфетами, выполненными в форме раздавленных автомобильными шинами змей, цыплят и белочек. В итоге вместо запланированного дохода пришлось сворачивать весь проект по производству злополучных конфет. Кстати, подобным конфузом завершилась недавняя попытка британской Cadbury Schweppes осуществить в Бостоне эпатажное игровое продвижение лимонада Dr Pepper. По условиям рекламной акции, для получения приза надо было отыскать на городском кладбище спрятанную там золотую монету. В итоге из-за высокой вероятности осквернения могил городские власти были вынуждены закрыть кладбище и привлечь к охране захоронений дополнительные силы полицейских. Англичанам пришлось в свою очередь извиняться за непродуманный креатив и возместить понесенные городом расходы.

Были времена и с более «мягкими» рекламными нравами, едва ли не стыдливыми. Но даже в начале прошлого века рекламодателям приходилось переступать через пуританскую мораль, чтобы достучаться до новой целевой аудитории. Особое рвение проявляли производители сигарет, которым для расширения рынков сбыта надо было «подсадить» на курение еще и женскую половину человечества. Сделать это было непросто — ведь курение считалось исключительно мужским занятием. Сыграть можно было на эмансипации и связанных с ней свободных нравах «прогрессивной Америки» того времени. Чтобы девушки могли себя почувствовать современными и искушенными, на эпатажный прорыв в 1926 г. отважилась Liggett&Myers. Она провела рекламную кампанию сигарет марки Chesterfield, где главная героиня просит зажигающего сигарету мужчину выдохнуть или дунуть в ее сторону («Blow some my way» — с намеком на распространенный сленговый призыв заняться оральным сексом). Кстати, столь «удачная» словесно-визуальная находка чуть позже обыгрывалась уже в рекламе сопутствующих курению товаров. «Blow in her face and she'll follow you anywere» («Выдохни ей прямо в лицо, и она пойдет за тобой куда угодно»), — призывал курильщиков производитель ароматизированных мундштуков Tipalet.

Спустя некоторое время, также в нарушение консервативных запретов Нового Света, рекламировать сигареты начинают уже сами женщины — стройные и элегантные представительницы шоу-бизнеса представляют на американском рынке марку Lucky Strike в качестве идеального средства сохранения изящной фигуры, т. е. одного из способов борьбы с ожирением — лучшей заменой сладкого может стать выкуренная сигарета. Более того, у марки Camel было даже рекламное обращение как бы от имени врачей — «More Doctors smoke Camels than any other cigarette» («Большинство докторов курят Camel, а не другие сигареты»). Правда, в настоящее время наметилась обратная тенденция. Тот же Camel не успевает отбиваться от нападок как озабоченной сохранением здоровья общественности, так и самих властей США. Последние, к примеру, обвиняют табачную компанию в привлечении детей в ряды курильщиков, поскольку «прикольный» рекламный мульт-персонаж Джо Кэмел весьма популярен среди юной аудитории. Впрочем, понимая, что находится «под прицелом», табачный гигант старается не «дразнить гусей». На рекламных принтах его логотип уже в глаза не бросается. Во всяком случае, агентство Saatchi&Saatchi, разрабатывая новую рекламную кампанию, талантливо замаскировало фирменный символ бренда, изобразив верблюда то в виде крупинок золота, которые намыл старатель, то в виде дождевых пузырей на воде или поднятых ветром осенних листьев, неожиданно принявших форму логотипа табачной компании. А также высветив его силуэт на полу солнечными лучами, пробившимися сквозь оконные жалюзи.

Что же касается массированной антитабачной рекламы, то, естественно, встречаются и сюжеты с сексуальным подтекстом. Одной из последних креативных находок стала яркая кампания, проведенная модным канадским ночным клубом Gogo Lounge. Дело в том, что с середины 2006 г., в связи с запретом на курение в общественных местах, для тех, кто отягощен этой вредной привычкой, настали трудные времена. Администрация клуба решила развеять этот миф и с помощью монреальского агентства Bleublancrouge (Квебек) выпустило принт, в котором убедительно продемонстрировала, что приятное времяпрепровождение возможно и без сигарет. Другими словами, курильщики напрасно переживают, если думают, что теперь, без привычного табачного дыма, в ночном клубе будет скучновато. Рекламисты уверены, что посетителям будет чем занять ставшие свободными руки. Ведь теперь, судя по содержанию картинки, зона отдыха клубной территории, предназначенная для спокойного общения, стала одним из тех отдельных кабинетов, куда уединяются, чтобы предаваться интимным утехам [2]. Пусть у всех на глазах, тем более что вся публика занята одним и тем же, но зато без злополучных сигарет. Понятно, что тут не до курения, впрочем, и не до выпивки, если под непринужденной атмосферой chill-out подразумевается мягкая вакханалия, а не столь привычные способы релаксации, как алкоголь и табак. Фактически альтернативой курению становится чинная оргия, чисто теоретически без явного вреда физическому здоровью. И возможно, именно для молодежи такой выбор окажется наименьшим злом из этих двух «пороков».

Но особенно часто сексуальный копирайт против курения задействован в социальной рекламе. Например, изображение «поникшего» мужского органа в виде докуренной сигареты с изгибающимся табачным пеплом на ее конце. Подпись внизу сообщает — «Smoking may reduce the blood flow and causes impotence». Причем сама пачка с этим предостережением и фотографическим образом напоминает известный сигаретный бренд — красно-белое исполнение и характерный черный шрифт с названием марки Brand. А в рекламе, нацеленной на девушек, пугают не импотенцией, а исчезновением сексуальной привлекательности. Так, 17 ноября, т. е. ко Дню борьбы с курением, в Португалии появились рекламные постеры, причем с соответствующим визуальным наполнением, где говорилось о том, что курение так же отвратительно, как и писающая на виду у всех девушка или ее заросшие волосами подмышки.

В принципе если к запугиванию в рекламе подойти творчески, то достижение нужного результата практически гарантировано. Вот какая социальная кампания, также с элементами запугивания, но уже касательно важности соблюдения правил дорожного движения пешеходами, была предпринята в Бразилии. На лобовых стеклах маршрутных автобусов были наклеены постеры с изображением «столкновения» — человеческой фигуры, распластавшейся на треснувшем от удара, окровавленном стекле, что наглядно демонстрировало результаты невнимательности и беспечности. Надпись на плакате гласила: «Используйте пешеходный переход». Кстати, «членовредительство» в рекламе практикуют не только госчиновники. Один из примеров английского креатива — постер с изображением девушки, у которой оторвана голова. Это результат работы мощного фена, которым она сушила волосы.

А вообще тема смерти — весьма благодатный материал для креативных изысков создателей образцов ошеломляющей рекламы. Понятно, что скорее всего подобная акция обернется скандалом или вызовет протест общественности — такого рода рекламные сообщения не могут быть абсолютно корректными по определению — всегда найдутся те, кто сочтет их содержание оскорбительным. Но как раз во многом с помощью именно таких блюстителей нравственности резонансная коммуникация обретает свое второе рождение. Ведь привлекает внимание сам факт запрета, а связанные с ним скандальные слухи комментируют буквально на «каждом шагу», пересказывают в СМИ, причем зачастую уже на свой лад и к тому же — бесплатно. Но чтобы сделать заведомо «непроходную» рекламу, которая долго не продержится и будет обязательно запрещена, но с громкими откликами, надо быть одновременно весьма умелым специалистом, а также бесстрашным и весьма циничным человеком.

Так, в мае 2003 г. на улицах и в прессе Великобритании появилась реклама косметики для покойников — продукция «IN ETERNUM +» для нанесения посмертного грима с фотографиями «красивых» покойников и слоганом «Красота, за которую стоит умереть». Возмущенные столь неэтичной рекламой жители пожаловались в контролирующие инстанции — в Агентство по рекламным стандартам (ASA), но, как выяснилось, все это было лишь рекламным трюком. На самом деле таким способом продвигалась не специфическая посмертная косметика, причем с указанием адреса в Интернете (), а фильм «Six Feet Under» — популярная «черная» комедия о владельцах похоронного агентства Fisher&Sons FUNERAL HOME. Неудивительно, что ASA запретило эту рекламу, сочтя ее не только оскорбительной, но и вводящей в заблуждение, так как не все потребители смогут понять иронический смысл подобной рекламы и воспримут все зачистую монету [3]. Тем не менее, несмотря на общественное возмущение и официальный запрет, свои задачи рекламная кампания выполнила в полной мере — скандал всегда привлекает дополнительный интерес и добавляет остроту затеянной интриге.

Через год в той же Англии шквал возмущения, преимущественно защитников животных, вызвало появление в Интернете рекламных роликов компании Ford. Сначала с рыжей кошкой, которая пытается забраться в салон «SportKa», но сделать это ей мешает крышка автомобильного люка — она срезает кошке голову. В следующей рекламе на этот автомобиль покушается уже голубь — не иначе как с целью «нагадить» на этот привлекательный объект. Машина, «отмахиваясь» от птицы, убивает ее внезапно раскрывшимся капотом. Опасаясь, что такой видеоряд будет шокировать людей и может нанести вред детской психике, ASA порекомендовало создателям впредь избегать подобного кровожадного отношения к животным. Хотя скандальные ролики находит забавными молодежь — понятно, что она и является целевой аудиторией этого автомобиля. Это прекрасно понимают автопроизводители, не намеренные щадить ранимую психику владельцев домашних питомцев в ущерб своей прибыли, т. е. отказываться от пусть и скандальной, но среди целевой аудитории весьма действенной рекламы. Поэтому уже летом 2006 г. разразился очередной скандал, но уже в связи с новой рекламой автомобиля Opel Astra GTC, распространяемой через Интернет. В рекламном ролике молодой человек оттирает со своей машины птичьи экскременты подвернувшейся под руку маленькой белой собачкой, что сопровождается слоганом, что «Опель» является лучшим другом человека. Понятно, что санкции со стороны британских властей по поводу демонстрации издевательств над животными последуют незамедлительно.

В этом смысле гораздо труднее приходится многим ресторанам: ведь для них животные — это едва ли не основа бизнеса, иначе бы весь общепит был вегетарианским. Правда, и у них иной раз проскальзывает циничное отношение к братьям нашим меньшим. К примеру, в рекламе охотничьего меню ресторана Loncin, в надежде обрести статус изысканно приготовленной дичи, ежик, нацепив клыки, пытается выдать себя за кабана. Обычная ворона, видимо, мнит себя королевским фазаном, привязав к хвосту чужие перья. А белка вообще хочет казаться благородным оленем, укрепив на своей голове веточки, похожие на его рога. То есть им же обидно, что их игнорируют, ведь подобная живность, как правило, на стол не попадает. Впрочем, с животными выпускается много «прикольного» креатива и без потребительско-скандальной направленности. К примеру, можно вспомнить серию забавных принтов от разных тренинговых центров, где, в частности, собака писает на стену здания, но понимая, что совершает плохой поступок, выводит своей струей извинительное слово «Sorry». Или другой принт про галантные и чуть ли не куртуазные сексуальные взаимоотношения двух собак, где самка покорно отдается кобелю, но на полу возле ее морды лежит свежая красная роза.

В общем, нам могут доставлять удовольствие и циничные картинки в том числе, так как любой из нас достаточно противоречивая натура, в ней могут уживаться высокие идеалы и безнравственность, порок и добродетель. Эту двойственность человеческой психики очень удачно эксплуатируют эпатажные коммуникации от Diesel, которые сыграли основную роль в формировании пусть скандального, но весьма притягательного имиджа, сделав его узнаваемым «фирменным» стилем марки. Что характерно, во многих случаях ошеломляющий вызов «дизельной» рекламы оказывается коммерчески оправданным — уже после первых эпатажных сюжетов итальянская компания по пошиву одежды и джинсов быстро стала известной. На тех фотографиях, в частности, была изображена группа молодых людей на пляже, с чувством гадливости и явного отвращения рассматривающая вытащенного на берег утопленника в хорошо сохранившихся джинсах Diesel. Рекламу вскоре изъяли из обращения, но продажи увеличились вдвое.

Дальше — еще больше циничного юмора, глумления над консерватизмом социума, нередко с политической подоплекой. Изумленные взгляды родственников на покойника в кроссовках от Diesel во время церковного отпевания. Вожделенный взгляд собаки, встречающей свою хозяйку, причем совершенное зрение пса позволяет ему отчетливо разглядеть интимные прелести женщины сквозь джинсовую ткань Diesel. Или исторические экскурсы, где параллельно с известной черно-белой фотографией Ялтинской конференции 1945 г. помещена такая же картинка, но в цветном изображении и в окружении интегрированных в сюжет полуголых красоток, причем одна из них, в джинсах Diesel, сидит на коленях у Рузвельта и, положив одну ногу на колено Сталина, игриво кокетничает с Черчиллем. Не менее забавна и как бы «старая фотография» возвращения домой, по окончании Второй мировой войны, американских моряков. Их радостно приветствуют жены с детьми, невесты или просто любимые девушки. В общем, у всех счастье, на фоне которого, на переднем плане — два крепко обнимающих друг друга и целующихся взасос моряка, причем один из них точно встречающий, он с большим букетом цветов. Логотип торговой марки исправно присутствует на всех рекламных постерах.

То есть шокирующие рекламные кампании порой оказываются куда более коротким путем к сердцу потребителя, чем нудные попытки убеждения. Так, пять лет назад Diesel запустил традиционно необычную и подчеркнуто эпатажную глобальную рекламу стоимостью в 15 млн дол. По замыслу создателей, она должна запоминаться в первую очередь своим шокирующим содержанием — на фотографиях изображены модели с бокалом в руке. Но жидкость, которая выглядит как белое вино, на самом деле — моча. Плакат имеет надпись: «У меня, может быть, несвежее дыхание, зато я фантастически выгляжу». Рекламная кампания под общим девизом «Оставайся юным» проводилась с целью заставить молодых людей сказать твердое «нет» старению, а уринотерапия — просто один из способов это сделать.

Сексуальные мотивы Diesel также достаточно эпатажны. Так, на одной из картинок изображен лежащий на диване в ковбойской шляпе и полурасстегнутых джинсах молодой человек. Рядом с ним череда больших матрешек со специфически открытыми ртами, как у надувных резиновых женщин из секс-шопа. На другой картинке две полуобнаженные девушки, только с джинсами на бедрах, играют с молодым человеком в «крестики и нолики». Он привязан лицом к стене и тоже в одних джинсах, а его спина — это игровой плацдарм, на котором с помощью двух кнутов и делаются соответствующие отметины. Еще на одном постере изящная женская рука тянется к гениталиям мужчины с хорошо сложенной обнаженной фигурой. Однако на самом деле девушка просто лезет в боковой карман сумочки Diesel, которая надета на молодого человека таким образом, что прикрывает его мужское достоинство.

Но наиболее сильный резонанс, а также резкое возмущение американской и европейской публики и закономерный запрет со стороны ASA вызвал самый последний рекламный сюжет итальянской марки Diesel с изображением полуобнаженного, в приспущенных джинсах, молодого человека, как бы лежащего сразу на трех девушках, а три пары их ног, обутых в сапоги, обвивают соответственно его спину, поясницу и бедра. В свое оправдание представители компании говорят, что рекламная кампания была предназначена для взрослой аудитории, которой понятны ирония и юмор, заложенные в подобном образе. Тем не менее Британский Совет по стандартам в рекламе постановил, что местоположение женских ног на теле мужчины носит явный сексуальный подтекст и может оскорбить многих людей [4].

Видимо, устав отбиваться от арбитражных исков, «дизельная» реклама ослабила сексуальный накал, оставив за собой только эпатажный. Так, продвигая свою последнюю весенне-летнюю коллекцию под слоганом «Готовность к глобальному потеплению», Diesel хотя и затрагивает социально значимую тему, но при этом раскрывает ее в достаточно легкомысленном аспекте. В новой рекламной кампании задействованы модели обоего пола, как всегда в откровенной, сексуально притягательной одежде, но изображенные на фоне известных, однако до неузнаваемости измененных достопримечательностей. Это сделано с таким расчетом, чтобы создалось ощущение уже наступившего потепления. То есть весь Нью-Йорк практически залит водой — торчат только верхушки самых высоких небоскребов, между которыми снуют морские катера. От Лондона осталась только историческая часть, в виде атолла с пальмами, а весь остальной город тоже скрыт пучиной. В Париже — тропический лес, сквозь который едва проглядывает Эйфелева башня. Великая Китайская стена занесена песчаными барханами, а в Венеции вместо знаменитых голубей — стаи разноцветных крупных попугаев и т. д. Тем не менее все эти катаклизмы вроде как и не мешают наслаждаться жизнью рекламным персонажам. Они не растеряли свою гламурность и эротизм и вовсе не борются за выживание, а прекрасно приспособились к новой среде обитания. Но, видимо, это касается не всего человечества, а только избранных — тех, кто всему остальному предпочитает «дизельные» бренды.

В принципе выбор тем для компаний, решившихся на проведение шоковой терапии в рекламе, не слишком широк, в особенности для западных брендов, выводящих свой продукт на российский рынок, — всегда существует опасность размывания ценности торговой марки. Для нее беспроигрышным вариантом, без слишком откровенного нарушения местных этических норм, будет разве что эксплуатация потребительских страхов, в том числе и от игнорирования продукта. Стоит лишь показать, что бывает, если не пользоваться продуктом, не забывая при этом утрировать ситуацию, и наоборот, чего можно достичь в случае его употребления. Очень часто такой прием используют косметические бренды. Рекламный ролик антицеллюлитного крема Lyposine от Vichy, в котором модель снимает с себя «старую» бугристую кожу (по аналогии со змеей, сбрасывающей при линьке свою шкурку), чтобы остаться в «новой», гладкой и молодой, шокировал даже повидавших многое косметологов. И сделал крему отличные продажи. В то время как остальные косметические компании, раскрывая тему целлюлита, стараются остаться в эстетических рамках, Vichy намеренно шокировала потребителя, показав эффект «апельсиновой корки» в совершенно неприглядном виде.

Ролик Lyposine действительно производит сильное впечатление, даже вызывает некоторое отторжение. Но в результате получается то, что и было задумано: женщина ужасается, запоминает марку и действует — покупает крем, чтобы избавиться от проблемы. Однако настоящая проблема в том, что в реальности целлюлит все равно не изжить. Просто потому, что никто в точности не знает, откуда он берется. Тем не менее Vichy обещает за один месяц с помощью своей новинки заметно сократить сформировавшийся целлюлит и препятствовать его повторному образованию. Но, по мнению специалистов-косметологов, Lyposine от Vichy ничем не лучше и не хуже других известных средств. Целлюлит от них не исчезнет, а до конца избавиться от уже сформировавшейся бугристости и растяжек не удастся в принципе — можно лишь зримо смягчить их проявления, но кремами здесь не поможешь, необходимо комплексное медикаментозное лечение. Понятно, конечно, что отстраиваться от конкурентов очень важно, но делать это следует, не вводя в заблуждение потребителей, не всегда компетентных в тонкостях врачебного дела.

С другой стороны, при любом исходе эпатаж поднимает уровень знания марки — реакция аудитории будет результативной, и негативные отзывы по большому счету могут решить задачу привлечения внимания не хуже, чем позитивные. Ну а относительно коммерческого результата, причем долгосрочного, — это уже будет зависеть как от ценностей бренда, так и, конечно же, от самой аудитории. Это я к тому, что в рекламе молодежного дезодоранта или энергетического напитка шокирующий эпатаж — это одно, а в лечебно-косметических услугах, фармпрепаратах или детских товарах, например, — совсем другое. Дело в том, что в эпатажной рекламе большая часть сообщения акцентирует внимание на эмоциях, на них же, следовательно, строится и покупка. И только потом начинают всплывать рациональные мотивы: «удобно — неудобно», «стоит ли это таких денег». Поэтому, если товар оставляет желать лучшего, разочарование потребителя будет очень сильным. В этом отношении российская ошеломляющая реклама, может, и не столь совершенна в креативной изысканности, но зато, если ей удается «зацепить» потребителя, в продвигаемом продукте он, как правило, не разочаровывается.

Пионером экстравагантных, на грани фола, рекламных акций принято считать компанию «Евросеть», хотя у нее были предшественники. Так, еще в 1997 г. появились щиты Golden Moscow Vodka, на которых под лозунгом «Трудно устоять» был изображен Петропавловский собор с падающей колокольней. Один из постеров с этой рекламой был установлен возле самой крепости. Наталья

Дементьева, которая в тот период занимала пост директора Музея истории города, была возмущена подобным отношением к историческим ценностям и обратилась к губернатору с просьбой содействовать в снятии этой рекламы во всех районах Петербурга. Фирма «Родраннер СПб», размещавшая эту рекламу, заменила злополучный плакат. Остальным, правда, в других местах, повезло больше — они «работали» до конца отпущенного им срока.

Однако вернемся к «Евросети», для которой раскрепощенные акции уже стали традицией. В 2003 г., на 1 апреля, все желающие могли принять участие в эпатажном мероприятии «Разденься и получи мобильник». Чуть позже, совместно с LG компания провела конкурс «на лучшую грудь». Девушки должны были присылать фотографии обнаженного бюста на сайт компании, где происходило голосование за обладательницу самой прелестной груди. Данная акция привлекла на сайт «Евросети» около 30 тыс. посетителей, но не столько участников, сколько желающих посмотреть на конкурсанток. Параллельно в 2–3 раза увеличился спрос на товары интернет-магазина. В 2004 г. на выставке «Связь-Экспоком» «Евросеть» организовала женский боксерский поединок топ-лес и провела во многих регионах конкурсы боди-арта — в ходе этой акции все те, кто хотел получить новый мобильный, должны были раздеться догола и раскрасить свое тело. В 2005 г. компания, в качестве новогоднего подарка, выпустила фирменный календарь на 2006 г. с фотографиями своих привлекательных сотрудниц в стиле «ню» [5].

Не секрет, что за «Евросетью» прочно укрепился эпатажный, иногда даже шокирующий стиль работы — из множества акций безобидным был лишь конкурс компании на самый долгий поцелуй. К этому можно относиться по-разному, но, судя по динамике роста компании, оборот «Евросети» за 2005 г. вырос в 2,7 раза и составил 2,6 млрд дол. — этот стиль работы оказывается успешным, а количество людей, принимающих участие в подобных акциях, говорит о понимании «Евросетью» своей аудитории и точном определении наиболее привлекательных моделей телефонов на рынке. К тому же, по мнению экспертов, «Евросеть» пока единственный ритейлер сотового рынка, способный заинтересовать инвесторов. Это подтверждает и финансовая корпорация «Уралсиб», которая стала миноритарным акционером этого крупнейшего дилера сотовой связи — 3300 салонов в России и СНГ, — конвертировав в середине марта 2006 г. выданный ранее кредит на 50 млн дол. в 7,5 %-ный пакет акций «Евросети» [6].

То есть любая идея, которая выделяется из привычного набора стереотипов и в то же время прямо передает идею продукта, называем мы такую идею провокационной или просто яркой, работает на повышение продаж намного лучше, чем привычные, банальные рекламные ходы. Впрочем, эпатаж не обязательно связан с нарушением законов общественной нравственности, глумлением над высокими чувствами или озвучиванием «запретных» тем, он может иметь форму и простого «прикола». Хотя далеко не все уверены в конструктивности этих акций: «У клоунов не покупают», — когда-то сказал Огилви. Это не значит, что эффективная реклама вся сплошь серьезная и там нет места юмору. Просто не должно быть эпатажа ради эпатажа, и не стоит забывать о соблюдении чувства меры в креативных решениях, где главное — не переборщить с шоком, не перейти грань, за которой начинается непозволительный «черный юмор», а также примитивные или запредельные «физиологические» шутки.

По данным социологических опросов, смешная реклама нравится почти двум третям россиян. Особенно ей симпатизируют молодые люди от 20 до 30 лет — три четверти от опрошенных в этой возрастной группе. Меньше всего любят смеяться над рекламой люди в возрасте от 50 до 60 лет, но и среди них шутки по душе почти половине респондентов. Тем не менее юмор далеко не всегда может обеспечить успех рекламной кампании. Прежде всего чем шире целевая аудитория, тем тщательнее должен быть подход. Ведь на восприятие шутки влияет множество факторов — это и национальная традиция, и возраст, и образовательный уровень, да и просто наличие или отсутствие чувства юмора у человека. Если рекламодатель учитывает психологические особенности своей целевой группы, в курсе ее предпочтений и мотивационных установок, тогда использование шутки, пусть и нестандартной, вполне допустимо — более того, может стать сильным креативным ходом. Да и вообще на конкурентном рынке с обилием однотипных предложений эпатажный юмор порой является совершенно оправданным мероприятием, чуть ли не единственным шансом хоть как-то выделиться. Узнаваемость марки заметно вырастает, но мгновенных продаж это не приносит. Они только в долгосрочной перспективе, когда привлечение клиентов наберет «критическую массу». Хороший пример — реклама российских ноутбуков IRU, использующая слоганы «А я продаю друзей, и это неплохой бизнес» и «Вы можете заказать своих друзей». Кривая продаж этой техники увеличились в 4 раза, но за год.

В целом эпатажный юмор, поднимая настроение потребителю, развлекая его и оставляя только положительные эмоции, делает коммуникацию более запоминающейся, к примеру, биллборд компании «Нептун» — защита от протечек воды — с изображением мужчины, который горестно обхватил лицо рукой, — и вопросительным слоганом: «Замочил соседей?». Или щит на загородной трассе — реклама пиломатериалов с изображением Ленина, несущего свое знаменитое «бревно». Или уличные постеры с рекламой ежедневных прокладок Libresse Micro, выполненные в формате объявления «Потерялись». Они самые маленькие в мире, разыскивают свою хозяйку и просят ее позвонить по указанному телефону. Тут, правда, напрашивается провокационный вопрос — где же именно они потерялись, будучи такими крошечными, но в целом — забавно. К более неоднозначному, но «прикольному» рекламному обращению можно отнести постер от торговой марки сотовых телефонов Maxon со слоганом «Носи, где хочешь». На плакате откровенно и эротично изображены женские ножки в чулках, но привлекает внимание не только это, но и телефон на правом бедре. Он выполняет функцию «прищепки», являясь как бы продолжением резинки, — важным аксессуаром для поддержания чулка на ноге. В принципе понятный, яркий и сексуальный ход привлечения внимания к товару, создающий некий эффект подсматривания за подробностями женского гардероба, что приковывает зрителя к постеру. И хотя стилистика выдержана в соответствующих «мужских» атрибутах — по сути ведь с женщины сняли юбку и показывают всем, где она носит свой телефон, — эротический намек скорее всего сработает. Это значит, что женщина, увидев рекламу, не отвергнет ее — обладательница такого телефона будет вызывать волнующие эротические переживания у мужчин, пусть и не у всех. К тому же мало кто из молоденьких девушек, желающих понравиться противоположному полу, откажется от провоцирования столь увлекательных ассоциаций. А именно на эту молодежную аудиторию данная модель и рассчитана. Кстати, к миниатюризации в оформлении, по типу «носи где хочешь», прибегают и сотовые операторы. Так, пришедшая из Европы в Санкт-Петербург сеть «Tele2» предоставляет комплект своих услуг не в виде большого конверта, как обычно, а в карманно-молодежном формате, в виде упаковки презервативов [7].

А вот что касается эффективности, то хорошие возможности для ее повышения предоставляет Интернет. К примеру, существуют многочисленные юмористические сайты, которые ежедневно требуют качественного смешного контента. При этом сотни тысяч людей бесплатно и добровольно пересылают друг другу особенно выдающиеся произведения. Например, баннерную рекламу шоколадных батончиков с текстом «Когда Ваши силы на исходе, батончик Mars даст Вам энергию, необходимую для завершения намеченного» и характерной веселой картинкой для «закрепления» прочитанного, где в анимационном режиме голый мужчина пытается догнать убегающую от него обнаженную девушку. Или ту же смешную картинку с рекламой фармпрепарата «Флюкостат» против грибковых поражений, которая получила огромное распространение исключительно благодаря сетевому каналу. Суть эпатажного изображения — в персонифицировании болезни, которая представлена в образе уходящей молочницы со всеми положенными атрибутами — толстой тетки в халате и с двумя бидонами в руках. На переднем плане — слоган «Прощай, молочница!» и большая фляга на замке в виде упаковки этого лекарства.

Не менее забавны и созданные в рамках рекламной кампании питерского боулинг-клуба «B-52» интерактивные flash-баннеры со слоганом «Профессиональное кидалово». Кстати, эта реклама уже переместилась и в офлайн — в виде уличных перетяжек с тем же словесным содержанием и изображением лысой головы молодого человека в виде игрового шара с тремя отверстиями для пальцев.

Или взять ту же вирусную рекламу несметного числа онлайновых казино и рулеток, размещаемую на маргинальных порталах. Понятно, что именно в тех местах встреча с целевой аудиторией наиболее вероятна. Но привлечь внимание потенциальных «искателей развлечений» удается далеко не всем — больше шансов на успех у тех представителей игорного бизнеса, которые продвигают свои услуги в сексуально-юмористическом формате. Например, так, как это делает «Казино Анна». В виде ссылки на «чужое» письмо, снабженной характерным двусмысленным заголовком типа «…покатай мои шарики!». Далее для тех, кто «откликнулся» и хочет продолжения, следует пояснительный текст: «Моя любимая Анна! Ты так умело катаешь шарики, что я готов делать это с тобой в любое время дня и ночи. Пусть говорят, что мои поступки аморальны и что любить женщину, которая тебе еще платит за это деньги, — это унижать свое достоинство. Я все равно хочу только тебя. Твой пупсик!». К письму обычно прилагается картинка главной страницы азартного сайта и описание какой-либо успешной игровой тактики.

К еще одной категории эпатажного юмора в рекламе относятся изобретательные обыгрывания небезобидных анекдотов и, конечно же, пародии на известные рекламные ролики раскрученных брендов. Эффект от такой рекламы предсказуемо силен, особенно когда рекламодатель смело и умело пародирует рекламу своего прямого конкурента или когда объект покушения — пародируемый ролик, фильм или телепередача, которая что называется «набила оскомину» своими частыми появлениями в эфире. Свежий ролик «Фумитокса» «Тогда мы летим к Вам!» именно из этой серии — просто, забавно и провокационно. Причем оттого, что ролики «Тайда» пародируют, они хуже не продают. В большинстве случаев ни создатели «оригинальной» рекламы, ни ее заказчики не обижаются на то, что какая-то компания без разрешения использовала придуманные ими ходы. Такие пародийные «римейки», хоть и достаточно эпатажны, но это дополнительная реклама, добавляющая известности той фирме, которой принадлежит изначальное авторство креативной идеи. А для другой стороны, «коварно» воспользовавшейся устоявшимся выражением, получается, что ее рекламу до этого раскручивали. В итоге — взаимовыгодный альянс. Если бы они были прямые конкуренты, это бы вносило путаницу, произошло бы размывание бренда. А так товары из другой категории — лишь хорошее напоминание об исходном продукте, плюс привлечение внимания к новой марке за счет эпатажной модернизации привычной фразы.

Иногда заимствования становятся «идейными» — это не всегда безобидно и безопасно, но зато почти во всех случаях оказывается весьма действенным приемом. Такой классической пародией стал ответ компании «Дарья» на предвыборную кампанию Валентины Матвиенко в 2000 г. Тогда кандидат в губернаторы Санкт-Петербурга разместила тизерную рекламу «Город устал…..» с утомленными атлантами на фото. То есть вам всем плохо, вас прибило к земле, даже атланты уже не в состоянии держать небо над городом. «Дарья» среагировала оперативно — рекламными щитами своих фирменных котлет со слоганом «Город отдохнул. Он сыт и доволен…..», которые появились после майских праздников, когда многие действительно успевают неплохо отдохнуть. Это был пародийный ответ, снижающий пафос заявления про «усталый город». Естественно, что положительные эмоции переносились и на компанию, которой удалось смело парировать неприятное для горожан, да и не вполне справедливое заявление. Шутливая ирония обернулась для «Дарьи» двойной удачей — люди обратили внимание на ее новый продукт, а то, что компания еще и радеет за своих потребителей, только прибавило ей симпатии [8].

Кстати, в Питере, где историческая память во многом подпитывается пережитой блокадой, у креативных рекламных решений может проявляться не только «идейная», но и «идеологическая» направленность. Например, компания «АГ Шар», предлагая свои медианосители, отошла от банального приема «Здесь могла быть Ваша реклама!» и заменила его на карикатуру фашиста с поднятыми руками. Над ним крупными буквами слоган — «СДАЕТСЯ!». Чуть ниже набранная более мелким шрифтом уточняющая надпись — «Рекламное место» с координатами упомянутого агентства.

Весьма позитивно воспринимается юмористическая реклама и с эротическим подтекстом — правда, для этого рекламодатель должен быть уверен в хорошем чувстве юмора своей аудитории. Таким приемом недавно воспользовалась компания «Корбина Телеком», прокрутив на своем сайте ролик о чувствах, возникающих между системным администратором и его шефом. Мужчины были вынуждены слишком близко общаться из-за постоянных проблем с доступом в Интернет. «Не хотите сменить ориентацию? Смените провайдера», предлагает компания потенциальным клиентам. А поскольку потребители услуг — это системные администраторы и преимущественно молодые мужчины, то им реклама «Корбины» понравилась, а затронутая тема однополой любви их не смутила. Кстати, в марте 2006 г. эта реклама победила на конкурсе «25 кадр» в номинации «юмор» [9].

И хотя бывает сложно спрогнозировать или оценить немедленный эффект эпатажа, к нему очень часто прибегают, когда производителю нужно заявить о себе с минимальными затратами, — ведь запоминающаяся, пусть и скандальная реклама не требует массированного присутствия на всех носителях, что позволяет значительно экономить на рекламном бюджете, но с максимальной эффективностью для продвигаемого товара или услуги. В частности, это особенно актуально для ресторанного рынка. Обычно не располагая большими рекламными бюджетами, эти заведения вынуждены привлекать своих клиентов в условиях непрерывно нарастающей конкуренции. Скажем, можно разместить полсотни щитов с вроде как привлекательной рекламой и практически нулевым эффектом, а можно ограничиться двумя-тремя биллбордами с картинкой, вызывающей удивление, недоумение и даже возмущение публики. Зато такая реклама уж точно запомнится — о ней будет говорить весь город.

На языке рекламы такой прием называется «ай-стопер» (eye stopper — дословно «останавливатель глаза», элемент, бросающийся в глаза либо привлекающий к себе внимание еще чем-нибудь необычным). Например, вроде орфографического трюка, который не может остаться незамеченным. Так, сильный резонанс был вызван недавним появлением рекламы каких-то заурядных сервисов для «мобильников» типа «отправь прикол другу», но с надписью на уличных щитах: «Пъяные жывотные». Это был верный маркетинговый ход, поскольку основные потребители мобильного контента — молодежь и подростки, многие из которых являются поклонниками популярного интернет-диалекта из разряда «кагдила», «пелотка», «ржунимагу!», «жжош сцуко», «аццкий сотона» и т. д.

Обратите внимание

Развернутый анализ феноменов субкультуры в этой книге не предусмотрен — поэтому ограничимся лишь самыми общими рассуждениями. Итак, что бы ни говорили о снижении интереса к «падонкаффской» лексике — специфическому виду жаргона с намеренным нарушением норм орфографии, это не совсем так. Вернее, совсем не так. Да, эффект новизны, безусловно, исчезает. Но этот альтернативный лингвистический пласт, в котором присутствует не функциональное, а нарочито пародийное искажение слов, не иссякнет до тех пор, пока продолжается его подпитывание со стороны самих носителей языка. Вот некоторые факты. Так, на 1 сентября 2006 г. поисковая система «Яндекс» выдавала при запросе слова «превед» — 2,103,569 страниц и 5,406 сайтов. Упоминание слова «красавчег» присутствовало на 208,159 страницах и 747 сайтах. На слово «аффтар» у «Яндекса» имелись ссылки на 839,406 страниц и 2,244 сайтов. Возможность встретить слово «ниасилил» предоставлялась пользователям на 273,894 страницах и 1,099 сайтах. Со словом «фтопку» можно было столкнуться на 211,671 страницах и 877 сайтах. И для сравнения — количество страниц и сайтов, на которых те же самые слова цитировались ровно через полгода, т.е. 1 марта 2007 г. «Превед» – 2,924,420 и 7,772; «красавчег» – 340,225 и 1,141; «аффтар» – 1,272,384 и 3,309; «ниасилил» -372,147 и 1,672; «фтопку» – 330,784 и 924. (А вот «расстановка сил» спустя еще три с половиной месяца, т. е. темпы роста на 15 июня 2007 г. «Превед»: страниц — 3,598,663, сайтов — не менее 2,076. «Красавчег»: страниц — 489,336, сайтов — не менее 1,351. «Аффтар»: страниц -1,854,675, сайтов — не менее 2,322. «Ниасилил»: страниц — 491,685, сайтов — не менее 2,243. «Фтопку»: страниц — 466,309, сайтов — не менее 2,019.) В общем, по числу сайтов обороты сбросил только «превед» и «аффтар». Но по количеству страниц — ощутимая прибавка даже у этих, явно устаревших и заезженных терминов. Кстати, из своих ослабевших рук они передали свое лингвистическое наследие достойным последователям. Становится повальным, т.е. распространяется со скоростью эпидемии чумы в средневековой Европе, новое бессмысленное филологическое увлечение. На «изыке падонкафф» оно звучит как «йа криведко», с вариациями от «криветко» до «креведго». Понятно, что архипопулярное словосочетание уже приносит доход владельцам пивных ресторанов, производителям «криветочных» футболок и прочим пытливым предпринимателям, способным уловить тенденции развития различных течений молодежной субкультуры.

Другими словами, результаты можно даже и не комментировать — положительная динамика распространения в сети «падонкаффского» сленга очевидна. Более того, отдельные выражения становятся общеупотребительными и в обычной разговорной речи молодых людей, а не являются только феноменом дурашливого околокомпьютерного стеба. В принципе это и не столь удивительно. Во все времена жаргонизмы служили неким условным знаком для опознания, т.е. вербальным подтверждением принадлежности к «своему» окружению. Что, несомненно, самым благоприятным образом отражалось на процессе общения, поскольку облегчало установление доверительных отношений с собеседником. Отсюда и повальное увлечение «аффтарской» лексикой, рожденной на маргинально-развлекательных сайтах, именно среди молодежи как наиболее активной части интернет-сообщества. Не заручиться их поддержкой, хотя бы на уровне формальной демонстрации своей причастности к молодежной субкультуре, было бы непростительной маркетинговой оплошностью для торговых марок (услуг), ориентированных на данную возрастную категорию потребителей. Наиболее дальновидные компании воспользовались такой легкой добычей и уже начали получать дивиденды, оперативно отреагировав на сленговый бум в молодежной среде. Это и МТС с выгодным «ЗачОт-ным» тарифным планом для студентов, и русский «Newsweek», заверяющий читателей в том, что он в курсе всех последних тенденций своих целевых потребителей. С этой целью журнал разместил наружную рекламу с изображением главного редактора, бывшего телеведущего Леонида Парфенова, радостно раскинувшего свои руки в «преведствии» на фоне стаи летящих в небе «медведов».

Также должна быть близка современной молодежи и реклама услуг по ипотечному кредитованию молодых семей, предоставляемых банком «ВТБ 24». Дабы не отрываться от основной массы потенциальных клиентов, финансисты воспользовались вирусным продвижением данного проекта, запустив на своем сайте «падонкаффский» флэш-ролик о решении квартирного вопроса «медведом» с помощью ипотечного договора. Забавный персонаж как бы олицетворяет типичного менеджера среднего звена, для которого, собственно, данная коммуникация и предназначена, причем в стихах. Кроме того, на благосклонность этой же аудитории рассчитаны и услуги туроператора «Адриатик-Туризм», рекламирующего доступные молодому среднему классу направления с помощью сайта, полностью адаптированного для «падонкаффской» интернет-среды. И кстати, не напрасно. Из подобного заигрывания с этой возрастной группой потребителей турфирма уже извлекает пользу. Фактически при отсутствии расходов — все сделано руками воодушевленных идеей сотрудников: посещаемость новой версии сайта возросла на 100 %, и это только за первые три дня его работы [10].

Вот несколько образцов полноценного «аффтарского» текста с главной страницы сайта «www.adriyatik.com».

«Турцея Падонаг! Турцея эта многа гарадоф в каторых есть милионыудавольствий иуслук, аказывать каторыи турки научились очинь харашо. Панятна, пачиму — три тысичи лет туристаф абслужывают. Ихний дивиз — абслужим дорага, вазьмем дешево. Ни патамушта ани сада-маза, а патамушта канкуренцыя. У них в Турцеи все как на рынки, толька кручи — дешева все. Хафчик и пива для тибя, шмотки для падружег, тиливизар для мамы, сирежки и калечка для тваей пелотки, падарки для настаящих падонкаф — тваих друзей. Паэтаму ничиво лучшы, чем атянутца в Турцэи, для тибя нет. Паэтаму никаких атмазак. Паехали! Гарящии туры в Турцею тибя ждут. Давно. Ты што, тормаз? Паехали!

Падонаг, машына времини, а каторай ты мичтал в школи, свадя сума учитиля матиматики — ищо до таво, как ты на химии сжог школу, — сущиствует! Правда-правда! Эта машына — Турцея, пабывав в каторай ты сможышь увидить тридцать виков истореи всево мира. Сриднивиковая Везантия, пищеры древних христиан, каторыи атажгли ни падецки, Галубая мичеть, стаянки, где тусавались пирвабытные чилавеки, и Троя, каторую гречискии падонки захватили, спрятавшысь в диривянам кане. Все эта сможешь увидить и ты — гарящии туры в Турцею тибя ждут ни даждуца. Давай, асущистви сваю децкую мичту.

Туретцкий афтар криативав, каторыи зацынил аж камитет Нобилевскай премии, риальный падонаг Архан Памук точна сказал: «Стамбул эта вам ни Бабруйск! Стамбул эта иниргитическае место, сцуко!» Архан риальна праф! И никакии эниргитическии напитки вам тут ни панадабятца! Цэнтр империи — прагулиайся па Стамбулу, падонак, штобы ащутить атмасферу сталитцы двух империй и нынишний сталитцы туризма. Станбул он такой. Красавчег! Что хочиш, то и даст. Ат туретцкай ночи да паркавых насаждений на биригах Басфора, что хочишь, то и палучай…

Бизнис-туризм. Красавчег! Дилавайа калбаса! Буржуйчег! Турцея эта тибе ни абы што, эта, гаваря па умнаму — сридиземнаморский тигра иврапейскава бизниса! Вот ты пялилса на голуйу Бритни Спирс и скачивал видео Парис Хилтан пять лет в офисе, а турге за эта время зделали сваю Турцею турестическим центрам Ивропы и прарвались в самые привликатильные для инвистицый буржуйчегов страны. Патамушта типерь где новый бизнис, там и Турцея. Вот скажы, ты же нидвоичник. Для чиво тибе ригистриравать бизнис в адной стране, жыть вдругой, а атдыхать в третьий? Лутчшэ сразу в Турцею!

Инсентиф-туризм. Мичтаишь устроить в офесе «техаскую ризню бензапилой-16»? Ни спишы, падонаг! Лутшэ придлажы шэфу инсентиф-туризм в Турцею. Отдахнешь харашо, нервы паправиш, с калегами падружишса — увидиш, што эта Нина из бухалтерии ничиво дажы, — и павышэние па служби за идею палучиш. Палучиш-палучиш! Впирет на отдых в Турцеи всем дружным падонческим каликтивам! Будит весила. Атажжоте — симинар в Стамбуле, патом тиматичиская вичиринка на пляжы, патом вазьмете штурмам крепасть где канкуренты типа, сцуко, прятаютца. Ночью — ристаран, то се, Нина, танцы, кухня… Эх, харашо атдахнете, а кагда вирнетесь, всех канкурентав парвети. Как тузик грелку! Канкурентаф — ф Бабруйск! Тибя — в Турцею!»

Однако далеко не все попытки стать для потребителя «своим в доску» оказываются успешными. И чаще всего из-за неверного выстраивания коммуникаций. В одних случаях продукту явно не хватает креативного чутья, в других — к самому исполнению нет претензий, но сделанная реклама предназначена для иного сегмента и оттого не воспринимается целевой аудиторией. Например, весьма прикольный, правда, больше «пацанский», нежели «падонкаффский» сайт был запущен питерской фирмой «Сибирский Дом» (), продвигающей на рынке дачного строительства свои услуги по возведению добротных бревенчатых домов «под ключ». Да, маргинальная лексика с описанием «профиля деительнасти, абрасцов абъектаф и т. п…» вызывает улыбку, но вряд ли зацепит потенциальных клиентов. Это ведь в первую очередь «ай-стопер» для 20-летних, а в данной возрастной категории, впрочем, как и в следующей, более старшей группе 30-летних, прелести дачной жизни если и присутствуют, то расположены они на границе их интересов.

Но гораздо хуже для торговой марки, когда ее образ мало того что отражает ценности чужой целевой аудитории, так он еще и с откровенными изъянами в своей творческой составляющей. Так, вряд ли использование «падонкаффской» лексики, причем исковерканной, можно назвать удачной креативной находкой для компании «Sitronics», позиционирующей себя как производителя «техники интеллекта». Ведь, разместив в ICQ баннеры типа «Превед! 1 апреля техника интеллекта не продайотца», компания не только, что называется, «вовремя подсуетилась» и приурочила свою акцию ко Дню дурака, но и привлекла внимание молодой популяции интернет-пользователей, не понаслышке знакомых с «классическим аффтарским» языком. Однако непривычное лексическое искажение вкупе с использованием запоздалого, а точнее, заезженного лозунга, который уже воспринимается как «боян», скорее обескураживает и разочаровывает, нежели способствует росту популярности бренда. Но это полбеды — недостаточная эффективность креатива зачастую компенсируется увеличением рекламных бюджетов. Главная ошибка в несочетаемости самой идеи бренда со стратегией позиционирования. Другими словами, если речь идет о недорогой потребительской электронике, к которой, собственно, и относится данная продукция «Sitronics», то нет смысла отождествлять ее с «техникой интеллекта». А в случае продвижения торговой марки в более высоком ценовом сегменте — не следует предаваться вышеперечисленным маркетинговым изыскам. Иначе создание лидирующей торговой марки оборачивается ее провалом. И кто знает, может быть, отчасти и благодаря подобным неуклюжим акциям (подробнее о судьбе Sitronics см. главу 3, раздел 3.4 «Life placement — ненавязчивое раскручивание торговой марки»).

Кстати, «ай-стопером» может быть и запах из той же модной кофейни, который воспринимается потенциальными клиентами с гораздо большим энтузиазмом, нежели зрительные впечатления от вывески — ведь противиться желанию отхлебнуть благоуханного напитка, сдобренного ароматным коньяком, либо полакомиться десертом или свежей выпечкой практически невозможно. С большой долей вероятности бросятся в глаза и приемы парадоксального размещения рекламы. В частности, тех же брендов для взрослых — но на детских телеканалах или в передачах для подростков. По сути это тактика «внезапного нападения», позволяющая завладеть вниманием родителей, когда они меньше всего этого ожидают. Дело в том, что интересные фильмы «для маленьких» с удовольствием смотрят как дети, так и взрослые. К тому же мнение ребенка играет не последнюю роль в принятии окончательного решения в пользу выбора той или иной услуги или приобретения конкретной торговой марки.

Возвращаясь к кухонно-досуговой тематике, можно заметить, что «ай-стоперной» технологией удачно воспользовалось, к примеру, итальянское кафе-пиццерия Mi Piace, вывесившее у входа рекламный щит с изображением лица девушки, искаженного гримасой. Может, это место такое, но рестораторы по соседству, возле станции метро «Новослободская», в качестве «ай-стопера» использовали не только броские эмблемы, но и сами свои заведения.

Дело в том, что одно и то же здание, и без всякого арабо-семитского противостояния, занимали два мирно сосуществующих ресторана — «Цимес» и чайхана «Ходжа Насреддин в Бухаре». Уже одно это соседство останавливало взгляд. Плюс две нарисованные эмблемы — обе в виде круга, где изображены в соответствии с узнаваемыми национальными стереотипами оба представителя этих народов. На эмблеме еврейского ресторана — сидящий на рыбе веселый бородатый иудей в шляпе, очках и со скрипкой в одной руке и смычком в другой. В круге, обрамленном полумесяцем, в восточном одеянии — халате и чалме — сидит на ишаке улыбающийся и подмигивающий прохожим араб, держащий в левой руке чашу с напитком.

Арсенал «ай-стоперных» приемов на самом деле гораздо шире, чем нам представляется. Для решения своих коммерческих задач сегодня реклама способна с успехом загримироваться под любой радикализм или элемент контркультуры. Трудно пройти мимо и не заметить рекламный постер, над которым совершен «акт вандализма», или реклама заклеена словом «реклама», или исписана фломастером. Вроде как хулиганом, или разочарованным потребителем, или рьяным поборником морали, выражающим таким образом свой протест. На самом же деле это креативная находка рекламщиков, которые просто имитировали акцию городских варваров, по сути захватив их территорию и воспользовавшись их же оружием. В частности, три года назад, при выведении на рынок журнала Maxim, о котором уже было одно упоминание в предыдущем разделе, рекламщики имитировали вандализм, поставив себя на место радикальных борцов за нравственность в рекламе. На улицах Москвы появилось две сотни бокс-лайтов с обложкой журнала и пикантным изображением «Никиты» — актрисы Петы Уилсон — в топике и соблазнительного вида трусиках, закусившей большой палец на правой руке. Благодаря применению специального оптического эффекта стекла пилонов казались разбитыми, а обложку украшали граффити — «позор» и «разврат».

Самое интересное, что рекламные конструкции действительно портят. Например, можно вспомнить события пятилетней давности, когда буквально за одну осень московские агентства потеряли сразу 170 рекламных поверхностей. Неустановленные лица вымарывали щиты краской и уродовали стеклянные поверхности постеров. В Москве портили наружную рекламу и раньше — весной того же года на остановках общественного транспорта пострадали щиты фирмы Wall с рекламой первого номера журнала GQ и фотографией Моники Белуччи в мокром обтягивающем платье [11], однако столь повсеместного ущерба наружной московской рекламе не наносили. Пострадали 70 из 100 стеклянных пилонов бренда модной молодежной одежды Sisley с изображением полураздетой девушки, прикусившей зубами нательный крестик. Затем было испорчено еще столько же щитов с рекламой колготок «Золотая грация» от фирмы «Арктур», российского производителя чулочно-носочной продукции, — на фото изображена очаровательная девушка в призывной позе и с манящей улыбкой. В принципе ничего особенно ошеломляющего, все в рамках приличий, во всяком случае есть куда более откровенные изображения у фирм, продвигающих нижнее женское белье. Через какое-то время, когда щиты отреставрировали, некие вандалы-нарушители повторно их исковеркали. Однако восстанавливать их еще раз компания уже не стала [12].

И в завершение эпопеи были забросаны краской 30 совсем уж нейтральных в плане эпатажа рекламных щитов салона «Империи Меха» с изображением девушек, видимо, обнаженных, но при этом практически полностью прикрытых шубами. То есть осталось неясным, что же это было — серийные акции «возмездия» борцов за нравственность, а также тех, кому не понравилась игра с религиозными символами, или примитивные приемы конкурентной борьбы. Правда, последнее маловероятно.

Мало кому придет в голову вредить своему сопернику именно таким образом. Любой грамотный бизнесмен понимает, что подобная акция только на руку конкуренту, который может только мечтать о столь эффективном позиционировании. Мало того что эти постеры автоматически становятся «ай-стоперами», так еще и о самой торговой марке, в связи со скандалом, говорят и пишут все СМИ, причем уже бесплатно. А потом ведь известный конкурент, даже если он очень большой и опасный, всегда лучше двух неизвестных. Хотя бы потому, что вы его хорошо изучили и знаете, чего от него можно ожидать. Тратить силы и средства на изучение неизвестных — себе дороже. Если уж необходимо потеснить чужой бизнес, то лучше воспользоваться административным ресурсом и известными способами просто «перекрыть кислород» уже в самом начале.

Таким образом, эпатажная реклама привлекает внимание, а в некоторых случаях еще и формирует интерес к бренду. Но вот вопрос — насколько эффективно? При прочих равных условиях это зависит от отношения потребителей к рекламе вообще, т. е. от особенностей их менталитета и уровня экономического развития страны проживания. Это и стало целью исследования, проведенного Международной ассоциацией рекламы (IAA). Оказалось, что больше всего рекламу не любят у нас — 73 % граждан России не доверяют рекламе в средствах массовой информации. Отвечая на вопрос, помогла ли реклама купить нужный товар в течение последнего года, 62 % участников опроса ответили отрицательно; 21 % опрошенных обращались к рекламным источникам не более одного — двух раз; 8 % респондентов покупали нужный товар, ориентируясь на рекламу, три — четыре раза; 4 % — пять — десять раз, 2 % — более десяти раз [13]. По нелюбви к рекламной индустрии ближе всего к россиянам стоят украинцы — 38 % не видят для себя явной пользы в рекламе. Наибольшая лояльность к наглядной коммерческой агитации проявляется в мусульманских странах — 90 % в Египте и почти столько в Азербайджане. Не исключено, что столь высокий показатель приверженности связан с тем, что в исламские страны практически не попадает шокирующая и скандальная реклама, которая раздражает многих потребителей даже в умеренно толерантных к эпатажу странах.

Из этого, конечно, не следует, что негативное отношение к рекламе прямо сказывается на объемах реализации продвигаемых торговых марок. Недоверие к рекламе — это не помеха, люди-то все равно покупают рекламируемые товары. Это так. Но не исключено, что в один прекрасный момент, при появлении «оптимального» креатива, скепсиса у россиян поубавится — в итоге большее доверие к конкретной рекламе обернется и эффективными продажами по сравнению с конкурирующими марками. Иначе говоря, умение воздействовать на мысли, чувства и поведение потребителей — это неотъемлемая часть работы для людей тех профессий, которые связаны с массовыми коммуникациями. Тот, кто стремится продать незнакомый товар, должен умело разъяснить людям, что без подобного продукта полноценная жизнь просто невозможна. В случае удачи именно предложение изначально обеспечивает спрос. А вот когда он уже сформирован, тогда и рождается целый поток предложений, но уже вторичных. Человеку не нужно особенно напрягать свой ум, чтобы решить, как распорядиться тем, что у него уже есть, но далеко не каждый способен определить, нужна ли ему та или иная вещь, если он ее ни разу не видел и потому не имеет о ней никакого представления. Но не всем удается убедить несведущего покупателя. Особенно при ложном выборе целевой аудитории или неверном позиционировании товара или услуги. Но даже и без подобных «проколов» причиной рекламной неудачи на высококонкурентном рынке может оказаться традиционная боязнь применить оригинальную идею, яркий аттрактор в виде привлекающих внимание образов и слоганов.

Зачем решаться на дерзкую рекламу, которая пусть и побуждает потребителей горячо обсуждать увиденное, но имеет непредсказуемые последствия ее использования, если можно пройти проторенным путем. К тому же заказчики боятся выйти за рамки привычного, априори полагая, что ошеломляющие акции не будут вызывать доверия. Действительно, когда на суд фокус-группы одновременно вынести две различные работы, эпатажному варианту она всегда предпочтет более традиционный. Если уж тестировать, то одинаковые по экспрессивной окрашенности идеи. Иными словами, все еще принято считать, что всякое нововведение предполагает риск. На самом деле следование устоявшимся моделям бизнеса может быть более рискованным, чем поиск нового и постоянное экспериментирование. Что касается скандала и эпатажа в рекламе, то они допустимы, если направлены на привлечение и удержание внимания именно той аудитории, на которую марка спозиционирована, что, собственно, и является основной целью любой коммуникации. Причем только в случае выявленной в предварительных исследованиях психологической готовности целевой группы к такого рода нестандартным призывам. Еще очень важно не «перегибать палку», когда, по неумелости или недомыслию, «блистательные» элементы эпатажа «незапланированно», но полностью вытесняют из сознания рекламируемый продукт.

Безусловно, при использовании ошеломляющих приемов риски существуют, в частности финансовые. Если реклама нарушает закон, ее могут просто запретить, что, с большой вероятностью, обернется немалыми потерями для рекламодателя. В этом смысле никогда не знаешь, как отреагируют на эпатажный креатив властные структуры — ведь четкой интерпретации прописанных этических норм не существует, а широкий диапазон расплывчатых формулировок предоставляет соблазнительные возможности для маневра. Естественным ограничителем убытков в этих случаях, т. е. тонкой гранью между допустимой и недопустимой рекламой, является лишь здравый смысл, или, по-другому, те понятия о нормах поведения и морали, которые сложились в данном обществе. Если реклама эпатажна, но не переходит пределы здравого смысла, при определенных условиях ее можно отнести и к эффективным методам продвижения продукта. Особенно в тех случаях, когда конкуренты имеют возможность осваивать запредельные рекламные бюджеты, а ваши средства ограничены, но тем не менее вы рассчитываете на достойный коммерческий результат.

Назад: 2.5. Шокирующие коммуникации

Дальше: Скандальные акции