Глава 23

Помогайте понимать клиентов

Повествование признано мощным инструментом разрушения языкового барьера между наукой исследований и бизнесом.

КРИСТОФЕР ФРЭНК, исследователь компании Microsoft

В 1993 году Рохини Миглани была назначена новым бренд-менеджером женских гигиенических прокладок Whisper в Индии. Шел первый из трех изнурительных дней полевых исследований в южном индийском городе Ченнаи. Вооруженная списком из пятнадцати имен и адресов женщин среднего и низкого уровня достатка, согласившихся на интервью, Рохини надеялась понять, что убедило их отказаться от использования простых тканевых прокладок и перейти на значительно более дорогие Whisper. Рохини так рассказывает эту историю.

«День начался просто ужасно: утро ушло на посещение ошибочных адресов, “ее сейчас нет дома” и попытки понять незнакомый язык. После, наверное, шести звонков в местное агентство я наконец предвкушала свою первую продуктивную встречу с потребителем. Из-за усталости я с трудом шла по пыльной улице отдаленного бедняцкого пригорода.

Зайдя в нужный дом и поздоровавшись с хозяйкой, я с облегчением опустилась на металлический складной стул у входной двери и принялась рассматривать обстановку. Слабо освещенное жилище состояло из двух небольших комнат с кухней в нише, не до конца прикрытой занавеской. Из мебели я заметила еще один деревянный стул, металлический стол — и никакого телевизора или холодильника. Было только радио, которое хозяйка выключила, когда мы начали разговор. На подоконнике стоял кувшин с искусственными цветами, на стене висел календарь с изображением Лакшми, индусской богини богатства, — вот и весь “декор”. За дверью на гвоздях висели мужские рубашка, брюки и голубое льняное полотенце. На столе лежала идеально ровная стопка школьных тетрадей, тщательно обернутых дешевой коричневой бумагой.

Сама хозяйка с серыми кругами под глазами выглядела старше своих лет. Я была абсолютно уверена, что вторглась в ее драгоценные дневные часы отдыха, пока дети в школе, а муж — на работе. Я не могла понять, зачем ей понадобилось утруждать себя разговором со мной. Мне было нечего ей предложить, кроме хорошего слушателя в своем лице. Уже в начале беседы стало ясно, что сама она не пользуется Whisper: она покупает их своей дочери-восьмикласснице, которая раньше пользовалась тканевым заменителем. Я спросила, почему она решила тратиться на Whisper, если ее дочь уже привыкла к ткани.

“Видите ли, это потому, что ей приходится ходить в школу”, — ответила женщина.

“А как же ваша дочь ходила в школу раньше?”

“Она, конечно, ходила, но только чувствовала себя некомфортно… не могла сосредоточиться. С Whisper она не чувствует влагу, поэтому ей удобно. А еще она может не переживать, что на одежде появятся пятна”.

“Разве вам не кажется, что Whisper слишком дороги для вас? Стоит ли комфорт дочери таких трат?” — спросила я.

“Да, это дорого, но в школе ее ничто не должно отвлекать от учебы”, — твердо сказала женщина.

“Почему ее учеба так важна для вас? Вы же наверняка собираетесь выдать ее замуж по окончании школы?” — не успокаивалась я.

“Я хочу, чтобы после школы она продолжала учебу. Я не хочу, чтобы она слишком рано выходила замуж”.

“Но сами-то вы вышли замуж, когда вам было шестнадцать. Что в этом плохого?”

Она наклонилась вперед — от усталости не осталось и следа — и отчеканила, глядя мне в глаза: “Я не хочу, чтобы моя дочь жила так, как я. Я хочу, чтобы она была финансово независима и сама решала, когда ей выходить замуж. Ей нужно получать хорошие оценки, поступить в колледж и найти работу. Я не хочу, чтобы к двадцати годам у нее уже было двое детей. Я пожертвовала собой ради семьи. Но моя дочь должна быть другой. Вот почему Whisper так важны для меня”».

Вернувшись в офис, Рохини и ее команда написали свой отчет. Он, безусловно, содержал необходимое описание собирательного образа «потребителя». Однако главным для Рохини оставалась та самая женщина, о которой шла речь выше. Этот образ используется почти два десятилетия, и он до сих пор помогает новым сотрудникам Whisper лучше понимать своих покупателей. А в официальный отчет, наверное, никто не заглядывал уже в течение пятнадцати лет.

Как заметил писатель-разведчик Джон ле Карре, «рабочий стол — не самое лучшее место для изучения мира». Если информация о потребителях вашей компании сосредоточена исключительно в сухих презентациях и стопках статистических данных, ваши сотрудники, скорее всего, понимают своего потребителя не лучше, чем вы — собственную медицинскую карту. Следуя совету из концовки последней главы, выходите из офиса и встречайтесь со своим клиентом лицом к лицу. Когда вернетесь — напишите историю о своем опыте.

* * *

Не пугайтесь длинной истории Рохини. Как мы видели уже несколько раз, истории не обязательно должны быть длинными, чтобы произвести должный эффект. Джим Бенджел (корпоративный рассказчик из главы 1) все еще помнит потребительский опрос 1985 года, который произвел на него колоссальное впечатление. Он работал на один из брендов растительного маргарина и поговорил с одной женщиной о разнице между использованием маргарина и жира. Она сказала ему: «Я знаю, что маргарин намного полезнее, чем жир. Но для моих детей будет лучше, если я буду покупать жир».

Джиму это показалось полной бессмыслицей. Если маргарин полезнее, как жир может быть лучше для ее детей? Женщина объяснила: «Покупая маргарин, я не могу позволить себе покупать молоко. Жир и молоко лучше, чем маргарин и вода. Поэтому я выбираю жир и молоко».

И тут на Джима снизошло озарение. Он впервые прочувствовал, на какой компромисс пришлось пойти матери в условиях ограниченности бюджета. Его история, рассказанная остальным членам команды, убедила в этом и коллег.

Эта история длиной всего в девять предложений, но она настолько сильна, что глубоко трогает других людей. Совсем необязательно, чтобы истории о ваших потребителях были длинными.

* * *

До этого момента в книге предполагалось, что все истории излагаются устно или в письменном виде. Однако это не единственные средства выражения хорошей бизнес-истории. Несколько наиболее сильных, на мой взгляд, историй было представлено в видеоформате. В частности, истории о гибком графике работы из главы 8 были взяты именно из видео на сайте компании. Видео, о котором пойдет речь ниже, снято для крупной американской компании по розничной торговле, чтобы помочь ее сотрудникам лучше понять своего потребителя.

Ролик начинается со слов актрисы в роли покупательницы, которая говорит в камеру: «Знаете, они бы значительно облегчили мою жизнь, если бы немного перестроили свой супермаркет. Не поймите меня неправильно, мне он нравится. Но если у вас нет в запасе как минимум пары часов, сделать покупки практически невозможно даже при наличии списка. Я заехала сюда, забрав детей из школы. На покупки у нас было всего полчаса. Я пообещала детям, что, если они не будут баловаться, мы купим продукты для их любимого десерта — сливочного мороженого.

Едва мы заехали на парковку, как позвонил мой муж Билл. Он плохо себя чувствовал и попросил меня купить лекарства от простуды и головной боли. Потом мы зашли в супермаркет, как обычно, полный покупателей. Я начала с бакалеи. Потом мы стали искать корм для собак, но он как сквозь землю провалился. Я искала вывески, но безуспешно. Я прошлась по главному ряду — но так много вывесок, что за ними не видно товара… Собачий корм нашелся совершенно в другом отделе!

Вспомнив о лекарстве для Билла, я пошла в аптеку. Ее я нашла быстро, но возникли трудности с поиском лекарства. Где оно — в обезболивающих? Или среди средств от простуды? Я обратилась к консультанту, но он отправил меня туда, где я уже все обыскала… Купив, наконец, лекарство, я взглянула на часы. У меня оставались десять минут и половина списка. Махнув рукой, я решила купить все остальное в другом месте.

У касс было полно народу. Наконец подошла наша очередь. Кассир почти закончил сканировать содержимое моей корзины — и тут меня осенило. Я забыла продукты для десерта! Дети меня убьют! Я взглянула на очередь позади и подумала, что успела бы вернуться за взбитыми сливками, вишнями и шоколадным сиропом, но искать все это пришлось бы слишком долго. Я посмотрела на часы и поняла, что времени совсем не остается…»

Из короткого ролика ясно, что мать разочарована собой, поскольку расстроит своих детей. Но она также злится из-за неразберихи в супермаркете. Заканчивает она свою историю так: «У машины моя дочь Сара напомнила мне: “Не забудь, мама! Ты обещала нам десерт!”»

Мать удрученно качает головой. Ролик завершается кадром с чашкой ванильного мороженого, на которую смотрят разочарованные детские лица.

Конец.

История, которую вы только что прочитали, — это монолог из видео, созданного Saatchi & Saatchi-X, маркетинговым агентством из главы 22. Saatchi сняло это видео, чтобы продемонстрировать недовольство клиентов главным американским розничным супермаркетом. Проблемы, с которыми столкнулась героиня видео, типичны для покупателей: сложность поисков определенных брендов на полках; разброс наиболее популярных отделов по всему супермаркету; десятки полок, переполненных незнакомыми товарами, что превращает поход по рядам в бег с препятствиями. Все эти недостатки уже были выявлены в процессе многочисленных исследований. Тогда зачем нужны эта история и видео? Дело в том, что, по опыту, история женщины — олицетворения сотен разочарованных покупательниц (участниц опроса для исследования) — трогает сердца топ-менеджеров лучше всякой статистики.

Через несколько месяцев после демонстрации этого видео в своем главном офисе компания запустила широкомасштабную акцию по тестированию полностью измененных супермаркетов, чтобы окончательно избавить их от недостатков, указанных в ролике. Итак, креативная видеоистория преуспела там, где очевидная логика потерпела поражение.

Отправить