Приглядимся внимательнее к мегатенденции 3, к культу здоровья. В этой области поначалу не много удивительного: с растущим уровнем продолжительности жизни и стремлением к более активной жизни растет и забота о здоровье. При этом потребитель берет на себя больше моральной ответственности перед самим собой за собственное состояние. Он готов инвестировать в свое будущее совершенно разными способами. Он посещает фитнес-центры с современными тренажерами, чтобы тренировать определенную группу мышц. Он покупает специальные фитнес-программы для игровых приставок, чтобы быть активным и дома – одному, с семьей или с друзьями. Он делает ставку на интеллигентную спортивную обувь с высокотехнологичными приложениями, как, например, разработанную и совершенствующуюся обувь от Adidas или Puma, чтобы заниматься по индивидуальной программе тренировок, подогнанной под его возможности.

Потребитель 3.0 покупает «функциональную еду» – продукты питания, обогащенные минеральными веществами и витаминами, – чтобы получить ощущение, что он правильно питается. Он делает ставку на «новые пищевые продукты», к которым относятся до недавнего времени неизвестные в Европе экзотические фрукты и напитки с электролитами для спортсменов. И все это для того, чтобы самому себе, собственному телу сделать что-то полезное, чтобы как можно дольше оставаться здоровым и быть в хорошей спортивной форме.

Одних только этих примеров достаточно, чтобы показать, какие новые конвергентные рынки возникают из связи двух мегатенденций – демографических изменений и культа здоровья. И их еще много: клиники пластической хирургии, специально обустроенные для поколения 60/90, или усовершенствованные имплантаты.

Например, глаукома – самая частая причина потери зрения по всему миру: до недавнего времени для помощи пациентам была необходима многоступенчатая терапия. Сейчас разрабатываются специальные имплантаты в форме трубочек. Они поддерживают стенки глазного яблока и искусственные линзы и таким образом открывают новые методы лечения.

Извлечь пользу из этих мегатенденций может не только сегмент В2С, но и В2В-рынок: например, в области улучшенных медицинских аппаратов. Здесь, в частности, играет роль мегатенденция 10 – конвергенция технологий. Ведь для разработки новых медицинских аппаратов используются и технологии из других областей, например нанотехнологии.

Бионика также предоставляет бесчисленные возможности: ученые создали, например, механическую руку-автооператор, руководствуясь принципом действия слоновьего хобота. Почему? Он гибок, силен и все равно осторожно и, что самое важное, точно хватает предметы. Преимущества новой гибкой механической руки: она чувствует, если задела человека или слишком сильно зажала предмет. Благодаря этому ее можно использовать как на заводах, так и в быту или в уходе за пожилыми людьми, то есть в сферах, где не хватает рабочей силы. (Источник: Wirtschaftswoche 1/2/2011.)

Наряду с хоботом слона газета Wirtschaftswoche представила другие не менее интересные примеры из области бионики. Были описаны следующие продукты:

Пауки как прототип космических кораблей. Tabacha – так называется золотой передвигающийся кувырком паук, который послужил образцом для сальтомобиля, построенного берлинским профессором-биоником Инго Рехенбергом. Первый прототип космического мобиля уже создан.

Листья лотоса – образец для самоочищающихся поверхностей. Эффект стекающих каплями частичек грязи знаком нам уже давно. При этом эффект лотоса все чаще принимается в различных областях, например в автомобилях, фасадах зданий, посуде, керамической плитке или оконных стеклах.

Лапы геккона как образец для клейкой пленки. Даже влажные стекла – не препятствие для ползущего вверх геккона. Благодаря рядам ламелей (сотен клапообразных ребер) на стопах, которые усыпаны сотнями тысяч микроскопических волосков и щетинок, проворный зверек послужил образцом для промышленности. Были разработаны ультрасильная клейкая пленка, медицинский пластырь и роботы, которые способны вертикально взбираться по стене. Продукты пока дожидаются выпуска на рынок.

Аптечные сцинки вдохновляют индустрию солнечных батарей. Зеркала-отражатели солнечных батарей охотно применяются там, где тепло. Например, в пустыне. Как назло здесь на гладких поверхностях зеркал собирается песок. В других местоположениях пыль понижает эффективность батарей. Недавно исследователи выяснили, что кожные чешуйки аптечных сцинков имеют микромелкие поперечные канавки. Стоит им нырнуть в пустынные пески, эти канавки действуют как щеточки. Результат: кожа более гладкая, чем отполированная сталь. Этот принцип был использован при разработке и выпуске пленки с желобками, которая на данный момент находится в тестовой фазе.

Жуки как образец для пожарной сигнализации. Златка пожарная относится к животным, которые особенно чувствительно реагируют на жару. Она может учуять огонь на расстоянии 80 километров и спешит к месту пожара, чтобы отложить яйца в свежее кострище. Златка «обнаруживает» огонь при помощи сенсоров, которыми она измеряет тепловое излучение. Тем самым этот жук стал идеальным прототипом пожарной сигнализации, которая срабатывает быстрее обыкновенных датчиков, реагирующих лишь на дым.

Крысы – образец для лазающих роботов. Умные четвероногие завоевали мир в большинстве своем благодаря своим лазательным способностям. Их не останавливают ни скользкие стены труб канализации, ни прочие акробатические вызовы. Этот талант сейчас используются при конструировании лазающих роботов, которые имитируют схему движений крыс. Таких роботов можно использовать для контроля и содержания кабельных колодцев и каналов.

(Все примеры взяты из газеты Wirtschaftswoche 1/2 2011.)

Как вы видите, существует множество возможностей использования мегатенденций для разработки продуктов и услуг с получением выгоды. Это можете делать и вы! Если вы соедините все эти мегатенденции – растущий средний возраст, культ здоровья и растущую конвергенцию технологий, – то у вас в руках окажутся небывалые возможности для того, чтобы через совершенствование продуктов позиционировать себя на рынке успешно и по-новому.

Следующие отправные точки – рост мегагородов, а также новых форм проживания и сосуществования – представляют собой мегатенденцию 18. Здесь пользуются спросом продукты и предложения, которые отражают актуальный стиль жизни, которые поддерживают людей в их новой активности. Например, улучшенная система пригородного транспорта. BMW разрабатывает «автомобиль для мегагородов» с электродвигателем, у которого нулевой выброс вредных веществ. Его выпуск на рынок планируется в 2013 году. Предположительно с ростом городов автомобили с обыкновенным двигателем внутреннего сгорания будут продаваться с большим трудом. (Источник: Handelsblatt, новогодний выпуск 2010.)

В сфере финансов также необходимы новые продукты. Население стареет, но хочет оставаться здоровым, привлекательным и в хорошей форме. Это имеет свою цену. Однако обычная страховка включает в себя далеко не все расходы на лечение. Открывается новый рынок дополнительного страхования. В то же время с выходом на пенсию возникают повышенные финансовые расходы. Эти расходы нельзя покрыть исключительно за счет увеличенного пенсионного возраста. Возраст выхода на пенсию в Германии был увеличен на 2 года и составляет сегодня 67 лет. Этот закон был принят в тени летней футбольной сказки 2006 года тогдашним министром по вопросам труда Мюнтеферингом. Этих мер будет недостаточно. Это понятно уже сегодня. Возраст в 69 лет мелькает на горизонте как следующая граница выхода на пенсию. Уже не будет возможности использовать очередной чемпионат мира по футболу в качестве отвлекающего маневра для населения, поскольку он в ближайших десятилетиях в Германии проводиться не будет. Поэтому необходимы новые формы вклада, гибкие и долгосрочные, которые в равной степени соответствуют ценностям, целям человека и его желанию беззаботной старости.

1. Какой из ваших продуктов поддерживает людей в том, чтобы дольше оставаться здоровыми, быть в хорошей форме или быть мобильными?

2. Как можно изменить эти продукты в соответствии с будущими требованиями потребителей?

3. Какие из мегатенденций могут быть вам при этом полезны? Помните о компьютерной технике, новинках и т. д.

4. Как клиенты могут поддержать вас в совершенствовании продуктов? Где вы можете узнать пожелания и идеи ваших клиентов, чтобы сделать продукты более актуальными, индивидуальными и интересными? С кем из клиентов вы можете заговорить, к кому обратиться в социальных сетях, чтобы разработать «любимые iПродукты»?

5. Где существует возможность совместной работы с конкурентами? Например, чтобы разработать новую технологию, инновационный продукт. Где вы можете совместно провести исследования?

Количество работников уменьшается, а сложность заданий увеличивается. Это ведет к тому, что людям в возрасте открываются новые возможности. Что сотрудники должны принимать на себя бо́льшую ответственность, они не могут больше прятаться за коллегами или начальником. От них требуют предпринимательского мышления и образа действий. Проектные команды собираются вместе, чтобы решать конкретные задачи. И после окончания проекта расходятся, чтобы стать частью новой группы, которую составляют из сотрудников различных отделов предприятия в зависимости от того, какие именно знания требуются для решения данной задачи.

Это оказывает влияние на потребности предприятий. Спрос на портативные компьютеры возрастет. Сотрудникам придется чаще поддерживать связь друг с другом через сеть, а также при необходимости приобщать к делу посторонние предприятия – поставщиков услуг и экспертов. Все это должно работать по возможности без осложнений и без необходимости трудоемкого подключения к компьютерным системам предприятия. Здесь есть спрос на новые программные комплексы с соответствующими мерами по обеспечению безопасности. Ведь, разумеется, не каждому участнику проекта или постороннему разрешено все читать, изменять или удалять.

Чтобы соответствовать новому стилю жизни и новому образу трудовой деятельности, офис должен «умещаться в кармане». Быть портативным. Кабинеты необходимо подбирать по размеру в соответствии с тем, насколько велика команда сотрудников. Сотрудники должны постоянно и везде быть доступны по телефону, независимо от того, где именно в здании фирмы они находятся, работают ли в домашнем офисе или находятся в дороге. И при всей гибкости необходимо не терять общий контроль над ситуацией. Кто сидит сегодня в каком офисе? Кто работает в какой команде? Кто находится в командировке, а кто работает из дома? Кто сегодня доступен? И каким образом? И здесь необходимы подходящие продукты, которые могут следить за всем.

Эти новые требования предоставляют многочисленные возможности для новых продуктов и услуг. Следите за важными развитиями в отрасли клиентов. Располагаете ли вы подходящим решением для новой задачи? Разрабатываете ли уже сейчас новый продукт, который понадобится клиенту через 2–3 года? Проинформируйте его заранее! Тогда он сможет это знание уже сегодня использовать при принятии решений.

С другой стороны, и здесь необходима измененная коммуникация. Обращайтесь к клиентам там, где они проводят время. В социальных сетях, при встречах для представителей конкретной отрасли и в их офисе. Оффлайн и онлайн. Используйте каналы коммуникации, которые предпочитает клиент. Размещайте рекламу на платформах, специализирующихся на отрасли, в которой вы или клиент работаете. Будьте активной составной частью сетей клиента. Покажите ему, как ваши услуги и продукты облегчат работу, повысят выручку, сделают его успешнее и поддержат при выполнении рутинных задач. Все это правильно и хорошо… но в этом нет ничего нового.

Мегатенденции оказывают влияние на все сферы экономики и общества. Продукты, выпущенные в единичном экземпляре – будь то желаемый автомобиль в индивидуальной конфигурации, подогнанное под нужды предприятия программное обеспечение или спортивная обувь с монограммой, – требуют переосмысления на каждом этапе создания ценности. Каждой, действительно каждой отрасли необходимо рассмотреть, как на нее влияют актуальные тенденции. Разница здесь есть разве что в весомости трендов и их соразмерности, а не в том, влияют ли мегатенденции на бизнес и продажи фирмы.

Какие задачи встают в таком случае перед предприятиями, показывает взгляд в область логистики. Хотя она отвечает за обеспечение населения всем необходимым, логистика относится к одним из нелюбимых немцами сегментов экономики. Как индустрия, находящаяся на стыке других, она особо явственно ощущает на себе влияние мегатенденций. Давайте взглянем на проблемы. Из-за растущей глобализации продукты производятся и собираются в разных странах: запчасти для автомобилей, CD-плееров или роботов производятся в разных государствах. Все они должны в конкретный момент прибыть в определенное место. Там их собирают в единое целое. Или из них соберут составную часть другого продукта, которая, в свою очередь, будет транспортирована дальше.

В зависимости от требований транспортировка осуществляется по трассам, железным дорогам, по воздуху или по морю. Здесь особую роль играют три из вышеназванных мегатенденций: во-первых, повышающаяся мобильность, которая ведет к возрастающему комплексу потребностей в транспортных услугах на городских дорогах и за пределами городов; во-вторых, изменение климата и загрязнение окружающей среды, которые выливаются в введение экологических зон в городах и запрещение движения из-за нагрузки мелкодисперсной пыли; и в-третьих, растущая угроза глобальной безопасности, которую нам, несмотря на повышенные меры безопасности в Европе, только в 2010 году наглядно продемонстрировали грандиозная атака вирусов вроде Stuxnet, эскалация вооруженных конфликтов или серия взрывов в Европе.

Предприятия, работающие в сфере логистики, давно готовятся к этим проблемам. Они тестируют новые концепты доставки в центрах городов, чтобы разгрузить там уличное движение. Совместно с производителями транспортных средств они разрабатывают экологичные автомобили малой грузоподъемности, работающие на газе и допущенные к проезду даже в местах с высокими показателями мелкодисперсной пыли. (Источник: www.tnt.de, www.dhl.de.) Таким образом они активно работают над тем, чтобы и в будущем быть пригодными для работы. Ведь для предприятия, предлагающего логистические услуги, нет ничего более досадного, чем быть не в состоянии доставить товар по месту назначения.

На основе этих трендов специалисты по логистике меняют свою стратегию сбыта. Так, при комплексных проектах большую важность вновь приобретает личное консультирование. При этом основные темы консультирования смещаются от соотношения цена – качество в сторону таких аспектов, как выполнение требований безопасности, защита данных, а также максимально экологичный транспорт. Частным клиентам при пересылке почтой предлагаются «зеленые продукты», при помощи которых заказанные товары или посылка к Рождеству для внука достигнут места назначения с минимальным загрязнением окружающей среды.

Развитие ставит также новые задачи перед отделом управления рисками предприятия. Необходимы новые типы страхования, например, от ущерба окружающей среде на собственной территории или при транспортировке, за которые предприятия из сферы логистики несут ответственность. Или на случай, если доставка не могла быть осуществлена вовремя, потому что из соображений безопасности было временно запрещено обмениваться авиационными грузами с конкретным государством. Здесь в игру вступают страховые фирмы, которые разрабатывают подходящие продукты. Как, например, страхование гражданской ответственности за причинение экологического вреда или страхование, покрывающее расходы, связанные с риском прерывания производительного процесса (www.schunck.de).

Загвоздка заключается в том, что процессы становятся все запутаннее. Тот, кто хочет успешно позиционировать себя на рынке, нуждается в сотрудниках отдела сбыта, хорошо знакомых с требованиями отрасли и предприятий-клиентов. В сотрудниках, которые в состоянии проанализировать уже существующие договоры и найти пробелы в страховании. В том числе и те, которые, может быть, образовались совсем недавно после принятия нового распоряжения.

В сфере обслуживания физических лиц мегатенденции также открывают новые возможности фирмам, занимающимся вопросами страхования и капиталовложения. Страхования на случай стихийных бедствий, чтобы покрыть расходы, вызванные ущербом, нанесенным частному дому штормом или наводнением, становятся все более важными.

Другой аспект – пенсионное страхование. Средний возраст населения продолжает увеличиваться. Все меньше молодых людей, все меньше служащих, все меньше тех, кто платит взносы в пенсионный фонд. В то же время все больше людей, которых из этого фонда надо обслуживать. Расчеты не оправдываются. Они не могут оправдаться, потому что родители переживают выход на пенсию собственных детей. Складывающееся сейчас поколение 60/90 нуждается в продуктах, которые бы смогли восполнить этот пробел. Как, например, Riester-Rente – финансируемая в частном порядке пенсия в Германии, которая дополняет государственную пенсию. Это гибкая система страхования жизни, сумма страхования при которой выплачивается в зависимости от жизненной ситуации – либо единоразово, либо в виде ежемесячной пенсии. Страхование, где размер страхового взноса может быть изменен в зависимости от текущих условий. Поколение 60/90 хочет работать с консультантами, которые их понимают. Молодой, позитивный менеджер-победитель сможет работать с этим поколением, только если обладает достаточной компетентностью. Консультантам постарше, которые через пару лет сами окажутся в положении потенциальных застрахованных лиц, потребители из поколения 60/90 всегда рады.

В новых продуктах нуждаются и те, кто не делает взносов в государственный фонд пенсионного страхования. Или чьи взносы настолько малы, что их позднее не хватит на жизнь, потому что профессиональная деятельность сегодня более гибкая, чем у поколения до нас. Так произошло, например, с Францем И., который долгое время изучал в институте архитектуру и поддерживал своего профессора, работая на кафедре лаборантом. Позднее, когда ему было уже почти сорок, он устроился на работу в архитектурное бюро системным администратором. Работа по договору, ограниченному по времени действия. Три года спустя Франц И. опять оказался на улице. Он попытался тогда открыть свое дело. Безуспешно. Банкротство. Только когда ему перевалило за сорок, он опять влился в мир трудовой деятельности – на хуже оплачиваемой и не соответствующей его квалификации должности.

Или Улла М. Раньше она успешно консультировала косметологов и знакомила их с продуктами одной косметической серии. Когда ей этого стало недостаточно, она пошла учиться в университет, израсходовала все свои финансовые накопления. Улла М. подрабатывала, чтобы держаться на плаву. Учеба затянулась. После окончания университета как-то не нашлось фирм, которые бы только Уллу и ждали. Последовала работа в call-центре, отделах сбыта различных предприятий. Безработица. Беременность в возрасте под сорок. В 43 года она устроилась на новую работу. Поначалу на ограниченный срок. О накоплениях к пенсии она и думать забыла. Разумеется, она хочет еще какое-то время работать. По крайней мере еще 15 лет, по возможности 20. И это время она хочет использовать, чтобы наверстать упущенное. Чтобы инвестировать в страхование, которое избавит ее от страха перед будущим.

Оба этих человека идут своим жизненным путем, они испытали на себе тренд гибкой трудовой деятельности. Они не вписываются ни в одну стандартную схему. Стандартные предложения по пенсионному страхованию в их случаях не подходят, необходимы индивидуальные продукты с возможностью изменения. А также сотрудники отдела сбыта, готовые заняться этими особыми проблемами, соответствующим образом проконсультировать и, что самое главное, предложить те продукты, которые отвечают требованиям и возможностям Франца И. и Уллы М.