6. Стратегия цифровой эпохи
Джефри Самплер
Лондонская школа бизнеса
Интернет и порожденная им электронная экономика поставили под сомнение многие фундаментальные идеи, связанные с бизнесом и действующими в нем организациями. В этой главе на основе анализа изменяющихся определений отрасли, стратегии бизнеса и организационной структуры исследованы стратегические последствия появления новых технологий. Такие изменения в стратегическом мышлении меняют и наше фундаментальное понимание сущности конкуренции и процесса планирования. Мы сфокусируемся здесь на шести основных последствиях, вызванных новыми реалиями электронной коммерции: новом определении отраслевой структуры, смещении акцентов в сторону потребителя, большей глобализации, новых бизнес-моделях, сущности процесса планирования и изменениях в политике вознаграждения в результате действия новой среды.
В числе наиболее важных вопросов, с которыми сталкивается каждая компания в современном мире: какой будет ее «дот-комовская» стратегия, как будет идти конкурентная борьба по каналам Интернета? Традиционные компании, выходящие в Интернет и добавляющие расширение «.com» к своим названиям, или их бизнес-единицы должны спросить себя, какие конфликты в сфере каналов сбыта могут появиться у них с уже существующими сетями распределения и продаж и какова вероятность, что им придется пойти на «каннибализацию» (расширение ассортимента, при котором появление новых видов продукции отрицательно влияет на те, которые продавались до этого). Вопросы подобного рода часто задаются с беспокойством, поскольку компании обнаружили еще накануне эры конкуренции на основе Интернета, что если не найдут подходящих решений, то хорошие стратегические позиции и доминирование на рынке, которые у них сейчас есть, могут быть потеряны и перейдут к интернетовским новичкам.
Действительно, создается впечатление, что новички начинают в этой битве одерживать победу. Почти ни одной известной интернет-компании всего несколько лет назад вообще не существовало. В качестве примера таких структур бизнеса назовем только Amazon.com, eBay и Yahoo! И почти на каждом рынке в настоящее время тысячи других новичков соперничают с бизнес-единицами традиционных корпораций. Сообщения о динамично растущих ценах при первоначальном размещении акций интернетовских компаний-новичков едва ли не ежедневно появляются в телевизионных новостях. Удивительные стоимостные оценки этих компаний свидетельствуют о появлении миллиардеров из числа их основателей: например, Джеф Безос из Amazon.com и Джерри Янг из Yahoo! в настоящее время входят в список 400 самых богатых людей Америки. Многие новички, действующие в Интернете, начали с экспериментов и теперь имеют ТОП-характеристики, стоящие много миллиардов долларов; причем никогда прежде столь огромное богатство не создавалось так быстро.
Наиболее успешные интернет-компании удостоились такого пристального внимания СМИ, что их бизнес-практика уже стала легендарной. Такие журналы, как Wired, Business 2.0, Industry Standard, Red Herring, Fast Company и др., внимательно отслеживают динамику этой цифровой революции. Но что значат тактические маневры и стратегические инновации, к которым прибегают такие компании, прокладывая новые пути с точки зрения стратегического мышления? И каковы будут последствия для менеджеров, занимающихся стратегическим планированием и реализацией планов?
