11. Переориентируем стратегию и организацию на потребителя

Сдвиг навсегда меняет облик компаний и отраслей, которые на него решились. После того как на уровень потребителя смещаются затраты, создаваемая ценность и источники конкурентного преимущества, «ландшафт» отрасли преображается до неузнаваемости. Возникают новые формы потребительской ценности; компании, обеспечившие себе конкурентные преимущества нового типа, процветают, а не сделавшие этого — борются за выживание или безнадежно отстают. Для компаний такой сдвиг означает изменения на многих фронтах: в частности, нужно скорректировать стратегию, организационную структуру, функционал подразделений, ответственных за работу с потребителями, в том числе служб маркетинга и продаж, а также подходы к конкуренции на глобальном рынке. Это глубокие, всеобъемлющие и непростые перемены, особенно для компаний, сделавших серьезные инвестиции на уровне продукта и привычно сфокусированных на нем.

Уже более 250 лет в центре внимания руководителей любого бизнеса находятся закупки сырья, производственные процессы, логистика, технологии. Вся остальная деятельность концентрируется вокруг этого «ядра». На него ориентирована и стратегия: компании научились находить и развивать источники конкурентных преимуществ на уровне продукта (это, в частности, экономия на масштабе и продуктовые инновации). Ему подчинена организационная структура: компании инвестируют в системы, которые поддерживают работоспособность их «производственных машин»; в процессы, максимизирующие выпуск продукции; в подготовку менеджеров, поклоняющихся богам эффективности. Ваша организация хорошо производит продукцию? Проблема в том, что она далеко не единственная, кто умеет это делать.

Многие компании до сих пор работают так, как если бы бóльшая часть постоянных затрат, основная потребительская ценность и ключевые конкурентные преимущества относились к уровню продукта. Они продолжают «зацикливаться» на объемах выпуска и эффективности производственных процессов. Они считают продуктовые инновации пропуском в блестящее будущее в ущерб фокусировке внимания на клиенте, более широкому пониманию его нужд, экономии на охвате, инновациям на уровне потребителя, снижению его издержек и рисков, в ущерб контролю над критериями покупки. Вы все-таки решили переориентировать свой бизнес на уровень потребителя (неважно, по какой причине — из-за конкурентных изменений в отрасли или в стремлении «оторваться» от остальных и занять более выигрышные позиции)? Из данной главы вы узнаете, чего это будет вам стоить.