Когнитивная инерция предотвращает возможность переключения между брендами, обеспечивая преимущество лидеру. При любой покупке потребители стремятся к разумному и удовлетворительному, если не оптимальному, результату. Они хотели бы, чтобы их приобретения исправно функционировали, страховка выплачивалась, банк сохранял сбережения, а мобильный оператор обеспечивал бесперебойную связь. Люди предпочитают, чтобы их одежда, телефоны и автомобили были модными, питание — вкусным, безопасным, а порой даже полезным. Чтобы минимизировать вероятность неудачного выбора или сделать как можно более удачный выбор, потребитель часто соглашается приложить определенные усилия. Он готов искать информацию о продуктах, услугах, особенностях их использования и держать ее в памяти, чтобы при случае сравнить с другими вариантами, которые окажутся у него под рукой в решающий момент. Иными словами, потребитель готов нести издержки ради снижения рисков.

Многие издержки потребителя являются когнитивными, то есть связанными с мышлением. И тут вступает в действие знакомый уже тезис: компании и бренды, способные помочь снизить эти издержки и риски, высоко ценятся покупателями. Последние согласны платить за эту помощь премию, быть более лояльными к «советчикам», а иногда и покупать больше их продукции. Но насколько устойчивым является такое конкурентное преимущество? Легко ли конкурентам его скопировать? И не переметнутся ли к ним верные доселе клиенты?

Устойчивость преимущества — это результат привычки, или инерции, потребителей, то есть их неготовности или неспособности немедленно переключиться на конкурента, предлагающего аналогичную или бóльшую ценность. Миллионы, миллиарды решений «не переключаться» складываются в устойчивое конкурентное преимущество, играющее на руку лидеру. Речь не идет о том, что «впереди идущий» никогда не столкнется с трудностями или что потребители никогда не предпочтут бóльшую ценность. Но определенная «подушка безопасности» у лидера есть, и она смягчает остроту конкуренции. Kodak, BlackBerry и Nokia понадобилось много времени и множество ошибок, чтобы потерять своих поклонников. Бренды-лидеры легче переживают штормы — дефекты продуктов, отсрочку их вывода на рынок и отзывы бракованных партий — и удерживают свою долю рынка.

Когнитивные процессы, которые потребители задействуют для минимизации своих издержек на поиск информации, ее изучение, хранение, извлечение из памяти, сравнение, оценку и выбор, также могут стать привычными. Давайте рассмотрим их повнимательнее, чтобы понять, как они играют на руку лидеру.

Знаменитые бренды (такие как Nike в сегменте спортивной обуви, Coke в прохладительных напитках, Pampers в подгузниках, Tide в порошках, iPhone в смартфонах, Gatorade в спортивных напитках) привлекают потребителей уже одним своим доминированием в своей категории. Как правило, они «застолбили» наиболее значимый и чаще всего используемый критерий покупки и контролируют самую большую долю рынка. Розничные сети и дистрибьюторы выделяют им лучшие места на уровне глаз покупателей. Названия этих брендов люди обычно узнают первыми, едва знакомятся с категорией: даже совершеннейший дилетант по части прохладительных напитков обязательно слышал краем уха о Coke от Соса-Cola. Когда понадобится, он непременно включит Coke в набор рассматриваемых вариантов. Причина здесь не только в громадных рекламных бюджетах доминирующих брендов, но и в том, что о «тяжеловесах» постоянно говорят. Инерционные эффекты вызывают промоакции в розничной торговле, упоминания в СМИ, верхние места в рейтингах поисковых систем. Доминирующий в категории бренд с большей вероятностью получает лучшие ресурсы, даже когда не просит об этом и не платит за них. Замечая это, потребители чаще интересуются мнением представителей брендов-лидеров, а не их более слабых конкурентов.

Со временем доминирующие бренды консолидируют превосходство, будучи выбираемыми «по умолчанию» в своей категории. При формировании потребителями наборов рассматриваемых вариантов сильные ассоциации, связанные с брендом-доминантом, практически гарантируют попадание последнего в этот набор. Так, звонки через Интернет у подавляющего большинства ассоциируются со Skype, тогда как названия многих его конкурентов, приложивших немало усилий для попадания в заветный набор рассматриваемых вариантов, просто не приходят на ум. Способность вспомнить бренд коррелирует с его рыночной долей, а она, в свою очередь, подпитывает представления о доминировании в умах потребителей. Да, это еще один пример классической положительной обратной связи, которая приводит к накоплению преимущества. Чем больше ваше конкурентное преимущество, тем выше вероятность, что оно увеличится еще сильнее.

Часто потребители, не вспомнив точно, чью рекламу видели по телевизору или в магазине, ошибочно приписывают ее доминирующему бренду. Многие искренне уверены, что пользуются продукцией Kleenex, даже вытирая носы салфетками других брендов. Или другой пример: конкурент добавляет в свой продукт новую функцию, а потребители… попросту игнорируют новшество, предполагая, что у доминирующего бренда эта функция уже есть. Доминирующие же игроки могут без опаски предлагать новые функции и продукты — они будут встречены на ура благодаря узнаваемости бренда, более низким издержкам и рискам потребителей, связанным с апробацией новинки. Вывод «брендированных» новинок на рынок обходится дешевле и ретейлерам.

Короче говоря, доминирующие бренды обладают инерцией, которая облегчает продвижение: им требуется меньше усилий, чем конкурентам, для достижения аналогичных результатов (или, приложив те же усилия, «доминанты» добьются бóльшего). Это преимущество можно проиллюстрировать расходами доминирующих брендов на рекламу. В абсолютном выражении они, как правило, тратят больше своих конкурентов, но в процентах от выручки это получается меньше. Почему? «Тяжеловесы» получают преимущество за счет того, что являются в своей категории брендом «по умолчанию». Их промоакции, рекламные компании, свойства их товаров обсуждают потребители. Их продукцию хотят иметь на своих полках розничные сети, их волей-неволей «продвигают» производители сопутствующих товаров и т.д.

Спросите любого человека, руководит ли его действиями (или хотя бы отчасти влияет на них) реклама — и услышите в ответ твердое: «Нет, только не моими!» После чего часто следует дополнение: «Рекламным сказкам верят разве что дети и глубокие старики!» По мнению всех без исключения людей, реклама — инструмент крайне неудачный. Никто, оказывается, не верит тому, что в ней говорится, не попадается на ее удочку. Однако, невзирая на уничижительное отношение общества к рекламе, компании продолжают ежегодно тратить на нее миллиарды долларов! Само собой напрашивается вопрос: зачем они зря выбрасывают такие деньжищи на ветер?

А может, все-таки не зря?

Конечно, второе. Потребители могут думать что угодно, но факт остается фактом: объемы продаж находятся в прямой зависимости от расходов на маркетинг. Увеличивая объем рекламы по сравнению с конкурентами, вы продаете больше, уменьшая — меньше. Поэтому-то компании упорно тратят деньги на рекламу. Они знают, что уж как минимум на макроуровне, если не на уровне отдельного потребителя, реклама действительно стимулирует продажи.

Год за годом исследования потребительских предпочтений демонстрируют: как бы люди ни иронизировали по поводу рекламы, свое дело она делает — ее жертвы в конечном итоге начинают «убеждать» себя сами. Вот как это работает. Столкнувшись с рекламой, которая утверждает, что «автомобили Lexus отличает особенно плавный ход», потребитель, вполне возможно, только хмыкнет. Но с чувством произнесенная фраза отложится в его мозгу: «При случае можно, конечно, проверить, правда это или нет». Прокатившись же на машине приятеля или записавшись на тест-драйв в автосалоне, большинство признает, что в рекламе Lexus есть доля истины — машина действительно едет плавно. Даже скептики, возможно, пусть и с неохотой, но согласятся с этим утверждением и признают превосходство Lexus над другими автомобилями.

«Ну и что, — скажете вы, — Lexus действительно отличная машина! И реклама, возможно, тут совсем ни при чем». Ой ли? Во-первых, сама гипотеза потребителя о плавности хода основана на критерии, изначально выбранном маркетологами компании. Значит, «рыбка клюнула». Сам того не заметив, заинтересованный человек станет использовать плавность хода автомобиля в качестве критерия отсечения и покупки. Если он при этом будет придавать меньше значения другим критериям (так чаще всего и случается), например, экономичности или стоимости, то бренд Lexus можно будет поздравить. А уж если этот критерий блокирует или снизит значимость других критериев, скажем, той же экономичности или «немецкого происхождения», победа Lexus будет вообще бесспорной.

Во-вторых, в процессе тестирования гипотезы о плавном ходе потребитель начнет искать свидетельства, подтверждающие наличие этого качества именно в автомобилях Lexus. Гм, да, впечатления от реальной поездки на машине вроде бы подтверждают предположение… Все, вопрос закрыт! Важно, что «невзначай оброненная» фраза вызывает у потребителя желание ее проверить. Большинство не станет искать свидетельств, ее опровергающих, и тем более выяснять: а вдруг у BMW или Mercedes тоже плавный ход? Скорее, они задумаются, по каким еще критериям, кроме плавности хода, Lexus превосходит автомобили других марок. Иными словами, потребитель делает тест достаточности (действительно ли у Lexus плавный ход?), а не необходимости (только ли у Lexus плавный ход?).

Подтверждающие тесты очень убедительны… и настолько же необъективны. Даже имея дело с чрезвычайно однородной категорией продуктов, потребители убеждены, что, попробовав разные бренды, смогут выбрать лучший (лучшие пиво, вино, бумажные полотенца, кетчуп, колу и так далее). Исследования доказывают, что выбор и оценки после тестирования напрямую зависят от того, видели ли они перед этим соответствующую рекламу. Интересно, что сам просмотр еще не настраивает потребителя на восторженный лад по отношению к упомянутому в рекламе бренду. Но как только он получает возможность проверить гипотезу о качестве бренда на практике, оценки явно смещаются в сторону разрекламированного продукта. Почему же элементарная двухходовка с рекламой и тестированием продукта оказывается столь эффективной? Потому что потребитель знает (или верит) в то, что в процессе тестирования контролирует ситуацию. Еще бы! Ведь он сам себе хозяин — сам пробует и сам, без подсказок, решает! Все это вселяет в человека огромную уверенность в объективности своих суждений. Как уже было сказано, потребитель убеждает себя сам.

Склонность к подтверждению не ограничивается интерпретацией рекламной информации. В случае расширения продуктовой линейки «предпочтительные» бренды также встречают и более благосклонный прием, и более снисходительное отношение к неудачным новинкам. Склонность к поиску свидетельств, подтверждающих гипотезу, сочетается с игнорированием свидетельств, ее опровергающих. Например, как мы уже видели, потребители, убежденные в превосходстве немецких автомобилей, не замечают результатов независимого тестирования, которые свидетельствуют об относительно скромных успехах «арийцев» по таким показателям, как управление динамикой автомобиля и надежность.

Склонность потребителей к подтверждению усиливает преимущество бренда-лидера, поскольку их предпочтения сильнее всего проявляются в отношении брендов, продуктами которых они уже владеют или регулярно их покупают. Рыночная информация «просеивается» потребителями с учетом этих предпочтений. Пожалуй, сильнее всего склонность к подтверждению проявляется после покупки. Потребители, «связавшие» себя покупкой с определенным брендом, ищут свидетельства того, что приняли мудрое решение. Данные, подтверждающие их дальновидность, буквально бросаются им в глаза. Недавний покупатель нового автомобиля удивляется, как много людей сделали точно такой же выбор — дороги буквально кишат машинами этой же марки. На самом деле машин ровно столько же, сколько было и раньше, просто новоиспеченный владелец ищет подтверждение правильности своего решения — и моментально их находит. Позитивную информацию ищут гораздо чаще негативной, а найдя, еще сильнее убеждаются в правильности сделанного выбора, при этом информацию в пользу других брендов стараются вовсе не замечать — так консолидируется преимущество бренда-лидера.

Недавние психологические исследования говорят о том, что склонность к подтверждению заложена в человеке «на аппаратном уровне». Это объяснение предполагает, что мышление является, по сути, социальным действием и практически сводится к оценке «Как я убеждаю других?». А если мы думаем для того, чтобы убеждать, то фактически занимаемся «подгонкой» свидетельств в поддержку собственных аргументов и отбрасываем свидетельства, противоречащие им. Иными словами, при оценке гипотезы, возникшей после знакомства с рекламой, наша привычка проводить тест достаточности вместо теста необходимости оказывается настолько фундаментальной, что, несмотря на все недостатки гипотезы, нам трудно думать иначе.

Потребителям нравится то, что они уже имеют, и они стараются не потерять это. Исследования в области поведенческой экономики постоянно демонстрируют, что за принадлежащую им вещь владельцы хотят получить в среднем в два раза больше, чем они заплатили бы, чтобы купить такую же. Участникам одного эксперимента раздали чайные чашки и предложили назначить цену для продажи. В среднем цена составила $7,12. А другие участники, «назначенные» покупателями, заявили, что заплатили бы за эти же чашки не больше $2,87. Потребители в массе своей консервативны: чем дольше они обладают какой-то вещью, тем сильнее страшатся ее потери, с каждым днем эта вещь кажется им все более ценной и привлекательной. Эта черта известна как склонность к сохранению статус-кво и применима не только к вещам. Ею также можно объяснять лояльность к бренду. Иными словами, бренд, не обладающий никакими другими «заслугами» кроме того, что он кажется потребителю привычным, может рассчитывать на долгую жизнь, поскольку люди стараются избегать потерь, и, соответственно, переключения. Эта консервативность только поддерживает преимущество лидера.

После тренировки в спортзале человек регулярно покупает в автомате бутылку воды Evian. Когда речь идет о многих недорогих, часто приобретаемых, очень знакомых продуктах с низким вовлечением, у потребителей вырабатываются привычки, позволяющие минимизировать когнитивные усилия (издержки, связанные с размышлениями). Люди предпочитают лишний раз не ломать голову над тем, что и где купить, как использовать и утилизировать. Привычка определяет и обстоятельства приобретения, место, и бренд; она дает уверенность в том, что покупку можно совершить, не раздумывая — то есть без промежуточных шагов по формированию набора рассматриваемых вариантов и последующего выбора из него. Привычные сценарии скорее «распускаются», как цветы весной, чем разворачиваются сознательно. Привычка потребителя — серьезное преимущество бренда Evian над конкурентами. Компании не нужно тратить время, силы и деньги, убеждая человека купить бутылку именно ее воды. Нужно лишь не менять месторасположение торгового автомата, постоянного поддерживать в нем достаточный запас бутылок хорошо знакомого потребителям вида и цвета — остальное сделает привычка. Конкурентам же приходится бороться уже не с мощью бренда Evian и предпочтениями потребителей, а с силой их привычки, переломить которую, как известно, очень трудно.

* * *

Подводя итоги, можно сказать, что компании получают конкурентное преимущество, сдвигая свой «центр тяжести» на уровень потребителя. Это конкурентное преимущество относится к рынку. Оно кроется в сетях распространения информации, взаимодействии продавца и покупателя, связях между потребителями, в их умах. И проявляется в природе конкуренции, в поведении потребителей, долях рынка и размерах прибыли.

Список контрольных вопросов по теме «Устойчивость»

Помогает ли вашему продукту или бренду наличие сетевых эффектов? Как вы можете их усилить?

Какую гипотезу в отношении вашего бренда или продукта вы преподносите потребителям для проверки?

Какую подтверждающую информацию вы передаете потребителям до и во время тестирования вашей гипотезы?

Как вы насыщаете свидетельствами, подтверждающими гипотезу, обстановку, в которой происходит приобретение и использование вашего продукта?

Какую информацию, подтверждающую выбор потребителя, вы передаете ему после покупки?

Как вы подтверждаете и обосновываете ценность, которую приписывают потребители вашему продукту или бренду во время владения ими?

Как вы встраиваете свой продукт или бренд в привычки потребителей? Что вы делаете для ускорения формирования таких привычек?